Чем занимается отдел маркетинга: структура, должности, когда нужен и не нужен

Отдел маркетинга (от англ. marketing department) — это подразделение в коммерческой компании для управления рекламными процессами и организации коммуникаций. Простыми словами, отдел маркетинга — это подразделение в компании, которое занимается продвижением бренда и его продуктов в широком смысле. 

Чем занимается маркетинговый отдел

Это подразделение решает целый спектр маркетинговых задач. Его структура может варьироваться в зависимости от особенностей самой компании, ее отрасли и бизнес-процессов.

Самые частые задачи, которые решает маркетинговый отдел:

• Анализирование маркетинговой деятельности компании.
• Исследование рыночных сегментов.
• Построение внутренних связей и коммуникаций.
• Формирование внешнего имиджа бренда.
• Организация взаимодействий и коммуникаций с клиентами.
• Описание и работа с целевой аудиторией компании.
• Анализ и оценка ценовой политики.
• Контроль внешних поставщиков и агентств.
• Продвижение продуктов на новые рынки.
• Создание бизнес-целей и глобальных целей развития бренда.
• Организация и работа с любыми рекламными инструментами.
• Создание ассортимента продуктов.
• Управление коммуникациями с агентствами, подрядчиками и поставщиками.

Дополнительно маркетинговое подразделение может выполнять следующие функции:

1. Создание внутренних коммуникаций.
2. Ведение рекламных кампаний.
3. Управление имиджем бренда.

Таким образом, маркетинговый отдел играет жизненно важную роль в продвижении бизнеса. 

Чем не занимается отдел маркетинга

Часто на это подразделение делегируются вообще все задачи, которые необходимо решить руководству компании: 

• Мониторинг ведения социальных сетей. 
• Изготовление рекламных материалов.
• Работа со СМИ.
• Организация и поддержка технической инфраструктуры компании.
• Настройка оборудования.

Поручая маркетинговому департаменту второстепенные и чужие задачи, вы рискуете перегрузить его. Этот отдел не должен выполнять задачи, которые не связаны с рынком, продвижением и рекламой. Отдел должен выполнять свои прямые функции: заниматься развитием маркетинговых процессов, продвижением и рекламой бизнеса.

Цели и задачи маркетингового отдела

Цели для маркетингового отдела — это как красная тряпка для быка. Ведь только конкретные цели дадут отделу и всей компании конкретное направление, цель и видение предстоящей работы. Цели должны быть измеримыми и реалистичными. Имея на руках конкретные цели, отделы могут принять эффективные решения для их скорейшего достижения. В результате компания должна увидеть увеличение выручки и рост бизнеса. Устанавливая измеримые цели, команды могут определить эффективность своих стратегий и конкретных шагов. 

Читайте также:

Что такое маркетинговая стратегия: примеры, виды и этапы разработки

Конечно, каждый отдел использует собственные показатели оценки успеха компании. Сами цели могут варьироваться — от соблюдения конкретных KPI до увеличения вовлеченности аудитории и улучшения ключевых показателей эффективности продаж. 

Рассмотрим 5 самых важных целей для маркетингового отдела, которые помогут решить самые актуальные задачи развития компании. 

1. Повышение узнаваемости бренда

Это одна из главных целей для отдела. Ведь если ваша компания разработала качественный продукт или услугу, целевая аудитория первым делом подумает именно о вашем бренде. 

Если клиенты ассоциируют бренд с положительным опытом, они с большей вероятностью смогут стать его постоянными клиентами, поддержать миссию компании и поделиться ее продуктами. 

Повысить узнаваемость можно следующими способами: 

• Создавать партнерские программы. 
• Делиться интересным контентом о работе компании.
• Проводить конкурсы.
• Организовывать опросы с целевой аудиторией.
• Спонсировать участие аудитории в конкретных мероприятиях. 
• Размещать информацию о бренде в социальных сетях, особенно о культуре и ценностях компании.
• Предоставлять аудитории бесплатные материалы, которые помогут оценить вклад компании в улучшение их жизни.

2. Увеличение продаж

Задействуйте все инструменты, которые помогут генерировать качественные лиды на постоянной основе:

• Качественный и экспертный контент-маркетинг. 
• Формы на сайте.
• Чат-боты. 
• Онлайн-чаты на сайте и другие виджеты.
• Вебинары и другие мероприятия.
• Аккаунты компании в социальных сетях. 
• Рекламные акции. 
• Подарки, например, купоны или бесплатные образцы продукции.

Читайте также:

Что такое лид в продажах и лидогенерация

3. Превращение бренда в идейного лидера 

Таким компаниям больше всего доверяют. Если аудитория принимает вашу компанию за идеолога отрасли, эксперта или лидера, то люди обязательно придут к вам за опытом и консультациями.

Вот некоторые способы стать идеологом в конкретный сфере бизнеса (для компаний):

1. Создавать экспертный контент.
2. Распространять свой контент на трастовых проверенных отраслевых площадках.
3. Сотрудничать с другими идеологами бизнеса любыми способами, например, посредством вебинаров или «панелей» (панельных дискуссий).
4. Добавлять в контент призыв к действию.

4. Увеличение потребительской ценности

Потребительская ценность — это то, что целевая аудитория считает ценным в бренде или в конкретном продукте по сравнению с конкурентами. 

Если компания ассоциируется с одним или несколькими удачными продуктами, у нее больше шансов стать любимым брендом ЦА, увеличив рекомендации и запустив сарафанное радио. 

Вот некоторые способы увеличить потребительскую ценность: 

• Предлагать скидки на новые продукты.
• Использовать промоакции.
• Предлагать клиентам только высококачественные продукты или услуги по конкурентоспособной цене.
• Предлагать аудитории полезные информационные материалы — например, учебные.
• Предлагать высококачественный сервис.
• Постоянно напоминать клиентам о том, что они важны для компании.

Измерить рост потребительской ценности можно несколькими способами. Для этого определите:

• конкретные акции, которые приводят к наибольшему количеству заявок;
• месяц в году, когда количество заявок наиболее большое;
• контент, который приводит наибольшее количество лидов.

Также обязательно следите за привычками целевой аудитории и текущих клиентов. Для этого анализируйте частоту покупок и количество обращений в компанию по другим вопросам.

Продвижение сайта по лидам

• Никаких абстрактных показателей эффективности SEO.
• Оплата продвижения только за совершенные целевые действия: заявки, звонки, оформление заказа, регистрация.

5. Прокачка коэффициента конверсии на сайте

Вы можете посчитать коэффициент конверсии, разделив количество людей, которые выполняют целевое действие, на общее количество посетителей сайта. Следите за показателем конверсии постоянно, особенно на долгосрочных дистанциях.

Вот несколько способов повысить коэффициент конверсии:

• Создавайте только целевой контент.
• Используйте призыв к действию на всех коммерческих страницах. 
• Убедитесь, что компания присутствует в социальных сетях и активно взаимодействует с аудиторией.
• Убедитесь, что сайт удобен и загружается быстро, не содержит фатальных технических ошибок.
• Работайте с отзывами на ваши продукты и саму компанию.
• Предлагайте гарантии возврата денег, если продукт не устроит клиента. 
• Добавьте на сайт онлайн-чат или другой виджет, который поможет наладить мгновенную коммуникацию с компанией.
• Добавьте на сайт справку или самые часто задаваемые вопросы.

Читайте также:

Как увеличить конверсию сайта: 30 рабочих способов

Ответьте на 8 вопросов, чтобы увеличить эффективность работы:

1. Определите, кто в команде отвечает за постановку целей и кто — за отслеживание прогресса.
2. Убедитесь, что выбранные маркетинговые цели соответствуют более широким стратегическим целям компании.
3. Ставьте цели, которые вы можете измерить, чтобы определить, были ли шаги отдела эффективными.
4. Используйте исторические данные, такие как KPI за прошлый месяц или год.
5. Ставьте краткосрочные и небольшие цели в дополнение к долгосрочным, чтобы сотрудники отдела были максимально мотивированы и чувствовали, что они постоянно достигают поставленных целей.
6. Установите ключевые показатели эффективности, чтобы вы знали, какие из них следует оценивать.
7. Измеряйте результаты еженедельно, ежемесячно, ежеквартально и ежегодно, чтобы отслеживать прогресс, сравнивать данные с течением времени и быстро вносить коррективы.
8. Четко сформулируйте каждую маркетинговую цель для вашей команды, используя шаблон, например: «Отдел A достигнет [показателя] к такой-то дате».

Функции маркетингового отдела

1. Функция планирования. Создание маркетингового плана, создание стратегического плана развития компании, формирование комплекса маркетинговых действий на определенный период времени.
2. Функция анализа рынка. Выстраивание гипотез, определение важных для эффективного бизнеса факторов в нише. Формулирование основных маркеров рынка, выстраивание его развития, прогнозирование сегментов рынка и выделение конкретных потребностей клиентов.
3. Сбытовые функции. Это все, что касается конкретных каналов, способов, инструментов сбыта продукта. А также планирование и распределение товаров, анализирование и прогнозирование сбыта товара.
4. Сервисная функция. Формирование и анализ сервиса клиентов. Создание политики обслуживания клиентов, анализ потребностей и поведения ЦА.
5. Исследовательская функция. Исследование текущей маркетинговой активности. Это может быть исследование рекламных инструментов, которые используются сейчас, исследование товарной или сбытовой политики, ценовых сегментов и даже анализ имиджа компании.
6. Рекламная функция и активность. К этой категории также можно отнести мероприятия, которые помогают улучшать сбыт: PR, поддержание имиджа компании, развитие коммуникаций с целевой аудиторией, партнерами, подрядчиками. 
7. Ассортиментная функция. Работа с ассортиментом. Это планирование продуктовой линейки, создание рекомендаций по ценам, изучение трендов изменений у каждого популярного продукта, а также общая оценка конкурентоспособности продукта. К планированию товарного ассортимента можно отнести функцию по созданию абсолютно новых продуктов, а также поддержки текущих.

Структура маркетингового отдела

Может быть очень разнообразной в зависимости от особенностей компании, ее продуктов и ниши бизнеса. 

Самыми распространенными можно назвать четыре вида структуры рекламного отдела:

1. Классический департамент. Такая структура чаще всего распространена в зарубежных компаниях, деятельность которых нацелена на крупные рынки. Характерные маркеры классического департамента: большое количество сотрудников разных специальностей внутри отдела, масштабируемость, возможность миграции. Интересно, что в очень крупных компаниях может существовать сразу несколько департаментов, нацеленных на разные каналы продвижения.
2. «Один за всех». В таком «отделе» работает только один маркетолог. Этот вариант подходит для совсем крошечных бизнесов или в условиях очень ограниченного бюджета. В любом случае, один (даже самый хороший) специалист не сможет выполнять все функции и задачи, которые мы описали выше.
3. Классический отдел. Как правило, состоит из 4-10 маркетологов различного направления. Также возможно подключение специалистов и экспертов «со стороны». Как минимум, в классический отдел входят аналитический специалист, специалист по продвижению в интернете, универсальный маркетолог.
4. «Дуэт». Такая структура распространена в малом бизнесе и в компаниях небольшого масштаба. Один специалист занимается только анализом, другой непосредственной рекламой и продвижением.

Читайте также:

Что такое интернет-маркетинг: цели и задачи, виды и инструменты

Должности 

В зависимости от масштабов компании в отделение могут входить следующие специалисты:

1. По интернет-маркетингу. Он занимается рекламой и продвижением (контроль).
2. По исследованиям. Он проводит исследование продукта, рынка, целевой аудитории. 
3. По разработке нового продукта. Он создает товар или иной продукт.
4. По внедрению нового продукта. Ведет работы по внедрению и сопутствующие процедуры.
5. По поддержке нового продукта. Оказывает поддержку при запуске новых продуктов.
6. По аналитике. Занимаются аналитической работой, иногда исследованиями данных из отчетов.
7. По продвижению на конкретной площадке или в конкретном канале. Занимается рекламой на конкретном сайте.

Также могут присутствовать и второстепенные специалисты. Среди них:

• ORM-специалист. Выполняет обязанности, которые затрагивают SERM, включая управление репутацией на разных площадках и в социальных сетях.
• Контент-менеджер. Управляет публикацией контента, подбирает и дорабатывает его, работает с сайтом компании и другими источниками, где представлен бренд.
• Community Manager. Занимается управлением сообществ клиентов на разных площадках
• Дизайнер. Выполняет широкий круг обязанностей, например, оформляет печатные носители в соответствии с требованиями брендбука.
• Специалист по веб-аналитике. Подключает и настраивает сервисы веб-аналитики для сайта. Может выгружать отчеты для передачи их маркетинговым аналитикам.
• Специалист по пиару. Решает вопросы со СМИ, осуществляет работу с общественностью, может представлять бренд на различных площадках и участвовать от имени компании в разных ивентах.
• Фотограф. Снимает продукты компании, например, для публикации изображений на сайте.
• Видеограф. Записывает видео с продуктами компании.
• Ивент-менеджер. Организовывает разнообразные события, которые проводятся от имени компании или с ее участием.
• Копирайтер. Создает текстовый контент для компании, например, посты для социальных сетей, статьи блога, тексты для коммерческих страниц сайта.
• Менеджер по рекламе. Может выбирать конкретные каналы продвижения, а также связываться с блогерами для публикации рекламных материалов и договариваться об иных интеграциях.
• Таргетолог. Этот специалист занимается только настройкой таргетированной рекламы.
• SEO-специалист. Помогает оптимизировать сайт для поисковых систем.
• Директолог. Этот специалист занимается только настройкой контекстной рекламы, например, кампаний в «Яндекс.Директе».

Нужен ли вам свой отдел маркетинга

Руководство само принимает решение о том, стоит ли создавать в компании маркетинговый отдел. На первых порах развития бизнеса такой отдел может показаться излишеством, но в дальнейшем он понадобится, чтобы оптимизировать маркетинговые процессы. И, скорее всего, он окупится. 

Плюсы собственного подразделения:

• Накапливает опыт работы компании, все бизнес-процессы тщательно анализируются. В дальнейшем эти данные понадобятся для запуска рекламных кампаний и другой деятельности по продвижению.
• Позволяет увеличить количество продаж, сформировать более ясные и реалистичные бизнес-цели и конкретные измеримые KPI.
• Если конкуренция по конкретному продукту очень высока, организовать работу подразделения эффективно может быть сложно.
• Предоставляет подробную информацию по рынку и конкурентам. Такая информация будет полезной для развития компании в глобальном смысле и поможет вовремя скорректировать привычную стратегию ведения бизнеса, в случае необходимости.

Читайте также:

SEO анализ конкурентов - подробное руководство

Минусы собственного подразделения:

• Это не волшебная кнопка. Даже самый крутое маркетинговое подразделение не сможет обеспечить развитие компании, если ее главные продукты бесполезные или некачественные.
• Требуются существенные расходы не только на зарплату специалистам, но и на изменение привычных стратегий ведения бизнеса и уже устоявшихся бизнес-процессов. 
• Обойтись одним, даже самым хорошим специалистом, не получится. Для отдела нужно нанять минимум 3-4 человека.

Наконец, самостоятельно подразделение точно не понадобится, если:

1. Ваш бизнес представляет из себя стартап, который только встает на ноги.
2. Малый бизнес со сверхограниченным бюджетом.
3. Вы сами управляете компанией и количество сотрудников не превышает 2-3 человека. 

Как измерить эффективность отдела маркетинга

Для этого нужно выбрать важные метрики и ключевые показатели эффективности — от возврата инвестиций до стоимости одного лида. 

Рассмотрим самые важные показатели, которые позволят отследить потенциал и эффективность маркетингового подразделения в вашей компании. 

Возврат инвестиций (ROI). Это, пожалуй, самая важная метрика: помогает понять, сколько отдел потратил и какой результат был достигнут. .

Пример: компания проводит маркетинговую кампанию с целью стимулирования продаж нового продукта. Стоимость рекламной кампании составила $ 1 500, а объем продаж — $ 5 500. Рентабельность инвестиций в рекламу, таким образом, составила $ 4 000.

Стоимость одной продажи: затраты на продажу — это, если хотите, разбивка ROI на отдельные единицы (для измерения затрат на маркетинг для каждой отдельной продажи).

Пример: если вышеупомянутая кампания с бюджетом в $ 1 500 привела к 100 продажам, стоимость одной продажи составит $ 15. Казалось бы, стоимость одной продажи не настолько важный KPI для измерения эффективности маркетингового отдела. Однако цена одной продажи становится важнейшим фактором, когда маркетинговые отделы оценивают стоимость кампаний друг с другом, сравнивают их и в итоге определяют, какая кампания была самой рентабельной.

Стоимость одного лида. Чтобы ее узнать, потраченную на рекламу сумму нужно разделить на количество сгенерированных лидов. Чем ниже стоимость одного лида, тем более рентабельна деятельность маркетингового отдела.

Пример: если отдел маркетинга проводит рекламную кампанию и тратит на нее $ 1 500 и результате генерируется 10 лидов, то стоимость одного лида составит $ 150.

Коэффициент конверсии: позволяет получить полную информацию о том, насколько эффективно используется рекламный бюджет. Измеряя, сколько лидов успешно конвертируется в продажи, вы сможете судить о том, насколько эффективен отдел маркетинга. 

Отделы маркетинга в компаниях часто измеряют коэффициент конверсии по отношению к посещаемости сайта, но он также может быть измерен и по отношению к тому, сколько лидов конвертируется в продажи.

Пожизненная ценность клиента (CLV): связана с количеством покупок, которые клиент совершил в компании в прошлом. CLV рассчитывается путем умножения количества покупок, совершаемых клиентом в год, на среднее количество лет, в течение которых клиент приобретает продукцию компании. Используя эту информацию, отдел маркетинга может сфокусировать коммуникацию именно на тех клиентах, которые имеют наибольшую пожизненную ценность, что позволит увеличить продажи и сохранить их бизнес. 

Маркетинговые подразделения не занимаются подсчетом вышеуказанных метрик и показателей вручную. Вместо этого они используют различные инструменты аналитики и программное обеспечение для составления, анализа и сравнения всех KPI.

Коротко о главном

• Отдел маркетинга — это подразделение, которое занимается продвижением товаров, сервисов, иных продуктов или самого бренда).
• Он нужен, если компания развивается и планирует увеличивать объемы продаж.
• Не нужен, если компания состоит из 1-2 человек или бизнес еще только встает на ноги.
• Отслеживание и взвешивание всех важных коммерческих KPI позволит организовывать работу маркетингового отдела более эффективно.
• Можно улучшить продвижение бренда или его продуктов, приводя бизнес к более выгодным и экономически эффективным кампаниям, а также оптимальному распределению ресурсов.

Присоединяйтесь к нашему Telegram-каналу!

• Теперь Вы можете читать последние новости из мира интернет-маркетинга в мессенджере Telegram на своём мобильном телефоне.
• Для этого вам необходимо подписаться на наш канал.