- Ошибки написания
- Ошибки планирования
- Ошибки коммуникации
Есть копирайтеры, которые работают много лет и все равно в постоянном поиске заказчиков. Вакансий для коммерческих авторов в Сети предостаточно, бери да пиши за деньги от души. Что же мешает копирайтерам в вечном поиске загрузить себя проектами?
Ошибки написания
Коммерческие тексты пишут для решения определенных маркетинговых задач. Эта истина разжевывается как на курсах копирайтинга, так и в обзорных статьях по профессии. Но если копнуть глубже, пресловутое решение задач распадается на ряд факторов, которые работают в комплексе:
- Стиль автора — насколько он откликается целевой аудитории.
- Убедительность: цифры, факты, апеллирование к авторитетным источникам.
- Структурирование текста.
- Взаимосвязь с остальным контентом — перелинковка на сайте, отсылки к предыдущим постам в группе или канале и т. д.
- Попадание в tone of voice компании.
Расскажу про ошибки, которые мешают тексту решать его коммерческие задачи:
Нарушение правила «один абзац — одна мысль»
Суть ошибки. Любая структура легко ложится на восприятие, если абзац раскрывает ровно одну авторскую мысль и отвечает ровно на один вопрос. Если мыслей больше, чем одна, идет перегруз смыслами и читатель теряет нить повествования. Бывает и наоборот: один месседж повторяется в 2-х и более абзацах — то, о чем обычно говорят «масло масляное». Оба варианта играют не на пользу убедительности текста.
Приведу фрагмент текста из нашей статьи про социальное предпринимательство. Соедините два абзаца на скрине в один и воспринимать текст станет сложнее:

Как избежать. Бывает, что глаз даже опытного автора «замыливается» и непонятно, раскрыта ли мысль в рамках абзаца или нет. В таком случае нужно посчитать, сколько вопросов можно ему задать. Если из одного абзаца логически вытекает только один вопрос, все хорошо. Если их больше, текст можно разделить на пользу логике.
Слишком короткие/длинные абзацы
Суть ошибки. Есть такое понятие как читабельность текста. Это комплекс характеристик, которые влияют на его восприятие читателем, и длина абзацев играет здесь важную роль. Мы уже писали, что на один абзац должна идти одна четкая авторская мысль. Прочитано → зафиксировано в восприятии. Если же абзац вмещает больше одной авторской мысли, читатель не успевает их «переварить» и часть смыслов выпадает.
Обратная ситуация — текст состоит из коротких абзацев по 1-2 фразы. Такого объема недостаточно для полноценной передачи авторских смыслов и текст выглядит примитивным. Бывают исключения, но они скорее подтверждают общее правило.
Как исправить. Есть версия, что «рабочая» длина не должна превышать восемь строк. Если посмотреть на большинство коммерческих текстов в интернете, так и есть. На читабельность влияет и длина предложений. Эксперты рекомендуют чередовать длинные с короткими — это не только уменьшает фактическую длину абзаца, но и задает тексту условный ритм, который облегчает восприятие.
Если у вас есть проблемы с рабочей длиной абзацев, оценивайте читабельность «по горячим следам», после написания очередного фрагмента текста. Раскрыта ли мысль или можно что-то добавить? Если какая-то фраза кажется лишней, скорее так и есть.

Пренебрежение структурой там, где она нужна
Суть ошибки. Текст состоит только из чередующихся абзацев. Даже если с рабочей длиной абзацев все нормально, читать такую простыню сложно. Читатель вынужден держать в уме всю цепочку авторских мыслей и устает уже на середине текста.
Как исправить. Подзаголовки, списки, врезки и другие элементы структурирования делают длинные тексты удобочитаемыми. Если в вашем тексте больше 10 абзацев, нужна хотя бы минимальная структура «подзаголовок — абзац». В ином случае выходит простыня, на которой сложно удержать внимание.
Визуальные элементы (картинки, схемы, видео) тоже помогают в смысловом дроблении текста. Если логически вставить новый подзаголовок некуда, делите текст картинками. Но они должны иллюстрировать абзац, к которому привязаны, а не вносить новый смысл, над которым читателю придется ломать голову.
Структурирование там, где оно не нужно
Суть ошибки. SEO старой школы возводило структурирование в абсолют. Почти все ТЗ текстов для продвижения десятилетней давности включали требование «минимум один маркированный или нумерованный список». SEO изменилось, но в сознании многих авторов укоренилось, что текст хотя бы без одного списка — не текст. Как следствие, высосанные из пальца списки запутывают читателя.
Как исправить. Опять же, анализируйте авторские, которые вы вкладываете в элементы структурирования. Если маркированный список можно преобразовать до всего одной фразы — он не нужен. Если подзаголовок и текст, что идет за ним можно безболезненно сократить до одного абзаца, лучше это сделать.
Клишированные фразы и отчаянное их избегание
Суть ошибки. Помимо «динамично развивающейся компании», есть еще масса устойчивых фраз, которые встречаются в коммерческих текстах. Неопытные авторы часто избавляются от клише через неуместные эпитеты и метафоры («предприятие» и «место, где мы трудимся» вместо привычной «компании»).
Как исправить. Важна не частота употребления фразы, а то, насколько она раскрывает мысль. Просто написать «мы заботимся о своих клиентах» — это клише. Но если это будет подводка к кейсам или примерам заботы, другое дело. Если текст блестяще доносит авторскую мысль и приносит пользу читателю, на штампы не обращают внимания. Это подтверждают тексты в том же «Т-Ж» и блогах крупных банков.
Слабый фактчекинг или его отсутствие
Суть ошибки. Написанное не соответствует действительности. Вместо пяти цилиндров у двигателя шесть. Ключевая ставка составила не 23,5 % а 22,5 %. Ошибки в цифрах или фактах, которые целевая аудитория сможет заметить, множат весь маркетинговый потенциал на ноль.
Как исправить. Копирайтер берет информацию из открытых источников или у экспертов со стороны клиента, но ответственность за конечный результат на нем. Поэтому если вы работаете с открытыми источниками, используйте минимум несколько и следите, чтобы информация сходилась. Если общаетесь с экспертом, не стесняйтесь запрашивать подтверждение фактуры — цифры, скрины, исследования.
Фамильярная подача
Суть ошибки. Чтобы выстроить доверительные отношения с читателем, автор говорит с ним, как с близким знакомым — шутит, кидается мемами и сленговыми словечками. Все это отвлекает внимание от экспертной ценности текста.
Фамильярность работает, когда является частью tone of voice автора, фишкой его личного бренда. В остальных случаях это приправа, которая испортит все блюдо. Тексты Артемия Лебедева в его личном блоге — это часть бренда. В блоге СБЕРа или Мариинского театра они будут смотреться абсолютно чуждо.
Как исправить. Изучите tone of voice компании, для которой вы пишете и ориентируйтесь на него. Другого пути нет.
Неуместная лексика
Суть ошибки. Текст перенасыщен профессиональными терминами, которые не понятны целевой аудитории. Например, коммерческое описание услуги колорирования волос пестрит формулами оксидов и названиями красок. Такой текст рассчитан на мастеров, но не клиентов. Диаметрально противоположная ошибка — растолковывание терминов, которые аудитория и так знает. Если читатели в теме, а автор нет, это заметно.
Как исправить. Не увлекайтесь в погоне за экспертной ценностью. Используйте только те профессиональные термины и фразы, которые понятны целевой аудитории. Как ее лучше понять, мы писали в обзоре ЦА и статье про сегментацию.
Перебор с эмоциями
Суть ошибки. Чтобы не услышать от клиента, что текст получился сухим, копирайтер сыпет метафорами и сравнениями, травит байки и рассказывает анекдоты. Чрезмерная эмоциональность вредит: она «забивает» смысловую ценность текста и не вписывается в язык бренда.
Как исправить. Придерживайтесь tone of voice (опять, да!).
Непроработанные лид и заключение
Суть ошибки. Лид -абзац и выводы часто пишут в последнюю очередь, под дедлайн. А ведь это для текста почти что мама и папа. Лид лучше раскрывает заголовок и помогает понять, стоит ли читать дальнейший текст, а заключение отражает авторскую позицию. Читателям всегда интересно отношение автора (равно — бренда) к освещаемым вопросам.
Как исправить. Пишите лид и заключение не сразу, а когда текст «настоится» — хотя бы на следующий день после основной части. Так проще увидеть инсайты, которые нужно подсветить в начале и конце.
Грамматические и пунктуационные ошибки
Как исправить. Сдавать заказчику не вычитанные материалы просто неприлично. Тем более, когда есть так много сервисов для проверки и улучшения текстов. Даже если у клиента тексты проходят корректуру, вычитывайте свои работы до блеска. Опечатки или примитивные ошибки вроде перепутанных «тся» и «ться» — как грязная обувь при вечернем платье, портит все впечатление.
Бездумное использование нейросетей
Суть ошибки. Копирайтер считает, что нашел золотую жилу в виде генераторов текста и пользуется ими на полную катушку. Но на выходе клиент отклоняет тексты с замечаниями в духе «что за бред ты мне написал?!».
Как исправить. Использовать ИИ как опору для ускорения процесса (например, сбор референсов или создание продающей структуры) — нормально. Сдавать заказчику написанный нейросетью текст — позорище. Тот же ChatGPT напишет вам текст за считанные секунды, если верно прописать промпт. Но с уникальностью, и, что гораздо хуже, фактами, будет беда. Хорошо это или плохо, но нейросети еще не научились создавать качественные тексты с аналитикой и фактчекингом.
Ошибки планирования
Клиент не только ждет от копирайтера качественный текст, но и хочет получить его вовремя. Сорванный дедлайн — серьезный повод прекратить сотрудничество даже с крутым автором. Знаю массу примеров из жизни и сама была героем таких примеров. Автор нарушает дедлайн не потому, что не уважает клиента: он просто неправильно планирует свою работу, раз за разом совершая эти ошибки.
Полагаться на собственную экспертизу
Суть ошибки. При обсуждении задачи кажется, что фактуры в интернете или личном багаже знаний автора достаточно, чтобы написать хорошую статью. По ходу написания выясняется, что данные устарели или их не хватает. Нужно больше времени и новый дедлайн...
Как исправить. Проанализируйте свою фактуру на актуальность сразу же, как примете задачу в работу. «Я изучил(а) тему и понял(а), что нужно чуть больше времени» воспринимается клиентом куда позитивнее, чем «тема слишком сложная, нужна еще неделя» в день дедлайна.
Не делить работу на этапы
Суть ошибки. Копирайтер обозначает дедлайн, планируя написать текст за один присест, ведь раньше он уже так делал, и получалось. В этот раз не получается.
Как исправить. Любой текст, вне зависимости от темы и объема, пишется в такой последовательности:
- Сбор информации: ознакомление с продуктом, поиск материалов-референсов, расшифровка аудио от клиента (опционально).
- Создание тезисного плана: о чем будете писать в каждом разделе.
- Черновик, или «рыба»: набрасывание первичной структуры текста.
- Редактирование и и вычитка: доведение материала до читабельного вида.
После проверки заказчиком может добавится еще один этап — правки.
Беда многих авторов в том, что они неверно оценивают временные затраты на создание этапов 2 и 3. Тезисный план можно написать за день или даже за час. Основная сложность в раскрытии всех заявленных тезисов — чтобы у читателя не осталось вопросов и сомнений, а это может занять в разы больше времени, чем этап 2.
Набирать больше проектов, чем сможете выполнить в заявленные сроки
Суть ошибки. Представим ситуацию, когда в работе много задач, но приходит новый клиент с интересным предложением, которое не хочется упускать. И вот один дедлайн просрочен, а уже на подходе второй — трудно сконцентрироваться и выдать качественный текст. А ведь автор — не механизм, и нужно еще делать поправки на здоровье и эмоциональный фон.

Как исправить. Не бойтесь обсуждать комфортные для себя дедлайны. По собственному опыту скажу, что клиентам тексты редко нужны срочно, к определенной дате и ни минутой позже. «У меня сейчас плотная загрузка, но ваш проект интересен и через неделю (две, три, месяц) смогу включиться» звучит достаточно убедительно.
Не учитывать вероятность объемных правок
Суть ошибки. Кажется, что и текст идеален, и структура, и фактура, и юмором приправлено, где нужно. Но клиент приходит с фидбеком и гуглдок пестрит от комментариев. Это исправить, это убрать, это расширить — иногда правки требуют больше времени, чем создание текста. А новые дедлайны уже близко.
Как исправить. Выходов два: либо заранее закладывать 2-3 дня на правки, либо договариваться с клиентом о комфортном для вас сроке внесения. Первый вариант работает только с постоянными заказчиками, которые проверяют тексты в определенные сроки.
Ошибки коммуникации
Продуктивно общаться с заказчиками — важный для копирайтера навык как новых клиентов, так и тех, которые с вами давно. Эти ошибки влекут разные последствия: в лучшем случае вы можете потратить время на обсуждение проекта, за который не возьметесь. В худшем — не получите деньги за уже выполненную работу.
Не запрашивать референсы
Суть ошибки. У заказчика есть понимание, как текст должен выглядеть в плане стиля и структуры. Копирайтер выпустил это из внимания и написал по-своему. Текст грамотный, но заказчику не подходит.
Как исправить. Запрашивать референсы — примеры стиля и оформления, которые нравятся клиенту. Не обязательно делать так же, но у вас будет понимание, какой результат заказчик считает качественным. Можно привести аргументы в пользу собственного видения, но это нужно делать до начала работы, а не после.
Начинать писать текст без согласования тезисного плана
Суть ошибки. Копирайтер работает по референсам и экспертизе от клиента. Казалось, что могло бы пойти не так? Вердикт клиента: нужно было писать не об этом.
Как исправить. Не все клиенты приходят с четкими ТЗ. У многих есть лишь примерное понимание, что должно быть в тексте. Главное для автора — правильно понять, какую идею нужно раскрыть и какие мысли донести.
В таких случаях будет лучше, если копирайтер сам предложит заказчику посмотреть тезисный план текста. Это ненадолго замедлит работу, но подстрахует от финальных разочарований в духе «текст хороший, но не про то, что нам нужно».
Панибратское отношение к новым клиентам
Суть ошибки. Копирайтер считает, что дружественное общение с клиентом укрепит рабочие взаимоотношения. Поэтому желает ему доброго утра и репостит смешные картинки, инициирует разговоры на нерабочие темы. Обижается на правки или отсутствие новых задач — «мыждрузья», как так можно.
Как исправить. В общении с новыми заказчиками должно быть максимум профессионализма и минимум личной информации. Во-первых, это поможет избежать стереотипного мышления со стороны клиента («декретница не может быть надежным автором», «25-летний парень не напишет хороший текст, у него мало опыта» и т. п.). Во-вторых — обмен личной информацией словно обязывает заказчика к лояльности: неудобно делать замечания к тексту, когда с автором мило беседовали о детях или хобби. Деловое общение — наше все.
Убеждение, что постоянные клиенты стерпят любые косяки
Суть ошибки. Копирайтер раз за разом сдает невычитанный текст, забывает о структурировании, срывает дедлайны. Потому что с заказчиком работают много лет и на косяки смотрели сквозь пальцы. Но в один прекрасный день автор получает обидный месседж «вынуждены прекратить сотрудничество». Но ведь раньше-то все было нормально! На самом деле нет — просто лояльность клиента исчерпала себя.
Как исправить. Дружеское общение с заказчиками — это хорошо. Но только если ни одна из сторон не пользуется этим для прикрытия собственных косяков. Рано или поздно вы потеряете не только клиента, но и приятеля. Поэтому задачи «дружественных» клиентов нельзя ставить в конец очереди, как по срокам, так и качеству проработки темы.
Коротко о главном
- Все ошибки копирайтера можно условно разделить на три группы: написание, планирование и коммуникация с клиентами.
- Большинство ошибок написания уходят, когда появляются насмотренность и начитанность по коммерческим текстам. Поэтому не только пишите, но и читайте опытных коллег (нас в том числе).
- Умение планировать тоже приходит с опытом. Но чтобы не сгореть в огне дедлайнов на старте карьеры, делите каждую задачу на условные этапы: сбор фактуры, написание, вычитка и правки. На каждый нужно заложить какой-то объем своих трудочасов.
- В коммуникации с клиентами не должно быть излишней фамильярности. Лояльность к ошибкам тоже не безгранична. Дружить с клиентами можно, но пока вы берете с них деньги за свою работу, их нужно отрабатывать.