«Какой еще мартех? Очередной тренд, который пройдет быстрее, чем летняя жара» — подумает кто-то. Но в этот раз все серьезно. Мартех (martech) существовал до того, как о нем начали массово говорить. Это не просто новое направление, а буквально цифровой фундамент бизнеса. Если говорить просто, маркетинговые технологии это основа, позволяющая автоматизировать рутину, улучшать клиентский опыт и повышать продажи.
- Что такое MarTech
- Категории инструментов MarTech
- Метрики и бизнес-эффект MarTech
- Как собрать стек MarTech-инструментов для компании
- Примеры внедрения концепции MarTech
- Коротко о главном
Что такое MarTech
MarTech (Marketing Technologies) — системный подход к выбору сервисов для ведения бизнеса в интернете. Для него характерна консолидация программных продуктов в единый стек, где у каждого решения своя четкая роль. Инструменты martech закрывают конкретные задачи и интегрируются друг с другом — в этом главное отличие грамотной архитектуры от хаотичного набора приложений.
Чтобы относиться к категории мартех, платформа должна обладать двумя признаками:
- Технологически развиваться: регулярный выпуск обновлений, внедрение искусственного интеллекта и машинного обучения.
- Интегрироваться с популярными системами рынка маркетинга.
Особенности martech заключаются в слиянии классического маркетинга, аналитики данных (data analytics) и IT-разработки.
MarTech vs AdTech: в чём разница
Коротко: MarTech — про владение своими клиентскими данными и омниканальную работу с базой; AdTech — про закупку трафика, управление рекламным бюджетом и медиа-аукционы.
| Критерий | MarTech | AdTech |
|---|---|---|
| Цель | Удержание, монетизация базы, рост LTV | Привлечение трафика и лидов |
| Данные | Собственные профили (customer data), события | Аудитории и инвентарь площадок (media) |
| Каналы | Email, push, SMS, мессенджеры, сайт/приложение | Поиск, медийка, социальные сети (рекламные кабинеты) |
| Инструменты | CRM, CMS, аналитика, автоматизация | Системы закупки рекламы, кабинеты площадок |
| Метрики | CAC↓, LTV↑, конверсия↑, ретеншн↑ | ROAS↑, охваты, клики, стоимость лида |
Итог: MarTech управляет жизненным циклом покупателя и собственными данными, AdTech — рекламоразмещение и запуск кампаний на холодную аудиторию. Работают в связке.
Категории инструментов MarTech
Маркетинговые технологии охватывают работу с потребителями, отделами продаж и сотрудниками. Инструменты делят на категории по бизнес-задачам. В более продвинутых стеках дополнительно применяются классы решений: CDP (управление клиентскими профилями), BI (бизнес-аналитика), DWH (хранилище данных), CMP/Consent для управления согласиями и политикой конфиденциальности.
Сервисы для командной работы и коммуникации
Обеспечивают продуктивную связь и обмен информацией между членами команды при реализации digital-проектов:
- Таск-менеджеры для распределения задач: Kaiten, Jira, ныне недоступный в РФ Trello.
- Корпоративные мессенджеры и сервисы видеоконференций: Zoom, Discord, Google Meet, «Яндекс Телемост», Telegram с функцией закрытых чатов.
- Wiki-сервисы для ведения корпоративной базы знаний и обучения: Notion, Confluence, Yandex.Wiki.
- Сервисы для совместной работы с материалами: Google Docs, Яндекс.Диск, Word Online.
Сервисы для автоматизации маркетинга
Экономят время маркетолога и ресурсы компании, автоматизируя процессы, поставленные на поток. Каждый подтип влияет на конкретную метрику и помогает оптимизировать бюджет:
| Категория | Примеры | Ключевая метрика |
|---|---|---|
| Онлайн-рассылки (письма) | Unisender, GetResponse | Конверсия, LTV |
| Контекстная реклама | eLama, Click.ru, «Андата» | ROAS, CAC |
| Таргетированная реклама | TargetHunter, «Церебро.Таргет», Pepper.ninja, «VK Реклама» | ROAS, CAC |
| Генерация изображений (нейросеть) | Midjourney, Kandinsky | Скорость креатива, CTR |
Сервисы аналитики данных
Помогают анализировать эффективность продвижения в измеримых показателях. Выбор зависит от того, какой канал нужно оценить:
- Посещаемость сайтов, мобильных приложений, источники трафика, поведение пользователей: Google Analytics, «Яндекс.Метрика».
- Охваты и вовлеченность в социальных сетях: Popsters, eLama.
- Анализ телефонных звонков и чатов: U-SPEECH ANALYTICS, платформа речевой аналитики «Т-Банка».
- Анализ трафика и продаж товаров на маркетплейсах: eCompass, SellerFox, Statberries.
- Оценка упоминаний бренда в СМИ и репутационный анализ (отзывы): Brand Analytics, YouScan.
- Бизнес-аналитика (сбор данных из разных источников и визуализация): BI-платформы.
Системы управления контентом (CMS)
Требуются для создания, публикации и распространения контента в интернете. Функционал частично перекликается с tools для командной работы — в CMS есть совместный доступ к ресурсам и чаты.
Популярные CMS для разработки:
- WordPress — система с открытым кодом. Подходит для информационных порталов, блогов, интернет-магазинов.
- 1С-Битрикс — надежное обеспечение для сайтов-каталогов и e-commerce.
- Drupal — сложный движок с гибким открытым кодом.
- Tilda — конструктор сайтов, не требующий глубоких технических навыков.
Системы работы с клиентской базой (CRM)
CRM-система помогает собирать историю контактов, обрабатывать заявки и выстраивать персональные отношения с клиентом. Примеры:
- Битрикс24 — часть экосистемы 1С, легко интегрируется с сервисами .ru сегмента.
- AmoCRM — облачная платформа с интуитивно понятным интерфейсом.
- RetailCRM — специализированная CRM для интернет-магазинов.
Стек любой компании включает минимум две категории: для организации внутренних процессов и для поддержки клиентов. Например, сервису доставки еды редко нужна сложная wiki-библиотека, а вот программа для аналитики телефонии и чат-бот дадут заметное повышение качества услуг.
Метрики и бизнес-эффект MarTech
- CAC (стоимость привлечения клиента) — снижаем за счёт сквозной аналитики и перераспределения бюджета (см. раздел «Сервисы аналитики данных»).
- LTV (пожизненная ценность клиента) — растим через сегментацию, триггеры и повторные коммуникации (см. «Сервисы для автоматизации маркетинга» и «CRM»).
- ROAS (окупаемость рекламы) — повышаем за счёт лучшей атрибуции и связки каналов (см. «Категории инструментов MarTech»).
- Конверсия — улучшаем персонализацией офферов, контентом и UX (см. «CMS» и аналитика поведения).
Совет: планируйте стек от метрик — под каждую цель выберите минимально достаточные инструменты и интеграции.
Как собрать стек MarTech-инструментов для компании
Сейчас почти для любой задачи есть отдельные или комплексные solutions. Вопрос в том, насколько они рентабельны конкретно в вашем случае. Чтобы понять, какие инструменты стоит внедрить, пройдите пять шагов:
- Сформулируйте бизнес-цели (продажи, узнаваемость бренда, снижение CAC).
- Разложите цели на задачи (аналитика каналов, скорость обработки лидов, настройка триггеров).
- Определите масштаб и рост (нужна ли масштабируемость и интеграции между инструментами).
- Оцените экспертизу команды (что специалисты готовы поддерживать прямо сейчас).
- Сверьте бюджет с TCO (тарифы, внедрение, поддержка) и соберите «минимальный стек».
При формировании стека руководствуйтесь принципом «ничего лишнего». Детально изучите функционал выбранных сервисов, чтобы понять, насколько они взаимозаменяемы.
Например, продвинутые тарифы многих CRM уже включают коллтрекинг, email-рассылки и интеграцию с мессенджерами. Важно проанализировать, что выгоднее: купить одно комплексное решение или оплачивать разные узкоспециализированные программы.
Примеры внедрения концепции MarTech
Рабочий стек — своего рода актив, который обеспечивает эффективную деятельность всех компонентов бизнеса и прибыль. Поэтому во многих компаниях он относится к корпоративной тайне. Разберем открытый кейс.
Приведу пример технологического стека фармацевтической компании, представленный в рамках исследования «Мартех против интеграционного хаоса».
Привлечение клиентов: контекстная реклама «Яндекс.Директ» и Aitarget (сейчас OneSpot) + поисковый маркетинг «Яндекс Вебмастер», «Яндекс Кью», «Яндекс Дзен» + аналитика «ТопВизор».
Социальные сети: инструменты VK, FB, LinkedIn, YouTube, автопостинг SmmPlanner.
PR: сервис журналистских запросов Pressfeed.
Редактура контента: проверка текста «Тургенев», набор инструментов MS Office.
Первичное взаимодействие: телефония CoMagic, мессенджеры Viber, WhatsApp, чат-платформа LiveTex.
Хранение данных: amoCRM, таск-менеджер Worksection, база знаний Dropbox, каталог 1С:Номенклатура.
Аналитика данных: «Яндекс Метрика» и Google Analytics, платформа бизнес-аналитики Microsoft Power BI.
Дальнейшее взаимодействие: ретаргетинг Яндекс.Директ и Pepper.Ninja, конструктор квизов Marquiz, сбор данных из соцмедиа YouScan + «Яндекс Маркет», рассылка Unisender.
Отмечу, что вебинар состоялся в 2021 году, поэтому некоторые из перечисленных инструментов уже не поддерживаются в России. Этот момент стоит учесть при планировании. Зарубежные сервисы в любой момент могут поменять политику, как было с Trello. При выборе инструмента заранее проверьте условия хранения и экспорта данных, а также сценарии замены в случае изменения политики доступа.
Эффект подобных стеков корректно оценивать по динамике CAC, LTV, ROAS и конверсии на горизонте 3–6 месяцев с учётом сезонности и атрибуции.
Коротко о главном
- MarTech — концепция неразрывности маркетинга и высоких технологий. Это будущее и главная тенденция развития digital-рынка.
- Цель — переход от хаотичного использования сервисов к консолидированному подходу, где каждый инструмент дополняет другой. Нет ничего лишнего, все работает в синергии.
- Ключевая черта — наличие у компании единого стека для оптимизации всех аспектов деятельности (от поиска лидов до совершения покупки).
- Существуют глобальная и локальная экосистемы продуктов, позволяющие персонализировать взаимодействие с аудиторией на любом уровне.
.png)
.png)
.png)
Комментарии (7)
Оставить комментарий