Если не уделять внимание постоянным клиентам, можно быстро потерять их лояльность. Грамотный CRM-маркетинг поддерживает интерес аудитории к бренду и хорошо стимулирует повторные продажи. Это стратегия абсолютного win-win: бизнесу прибыль на горяченьких лидах, а клиентам — высокий уровень сервиса и предложение товаров по интересам вместо пальбы маркетинговой пушки по воробьям.
Разберем, почему CRM-маркетинг на самом деле так хорош, как и когда он поможет вашему бизнесу и как понять, что пора его внедрять.
Что такое CRM-маркетинг простыми словами
CRM-маркетинг (маркетинг отношений) — это маркетинговая стратегия, основанная на использовании CRM (расшифровка: customer relationship management — системы управления взаимоотношениями с клиентами. Простыми словами, CRM-маркетинг предполагает использование данных клиентов для создания лучшего сервиса и более релевантного рекламного предложения.
CRM-маркетинг предполагает широкое использование инструментов для связи с клиентами: email и sms рассылок, push-сообщений, автоматических сообщений в мессенджеры, чат-ботов. Логика взаимодействия следующая:
- Все бизнес-процессы выстраиваются вокруг CRM. Система автоматизирует сбор, учет, обработку данных, а также организует работу менеджеров.
- В CRM регистрируются абсолютно все данные о клиенте, которые можно законно хранить и использовать. Информация сохраняется в единой базе независимо от канала связи.
- Все накопленные данные используются для улучшения взаимоотношений с клиентами. Менеджеры формируют предложение на основе интересов клиента и его истории взаимодействия с брендом.
- Настраивается обратная связь и регулярно оптимизируются сценарии персонализированного общения с каждым клиентом бренда.
Грубо говоря, такой вид маркетинг позволяет улучшить качество сервиса и поддерживать интерес целевой аудитории, мотивируя каждый раз обращаться к бренду. Это стратегия, нацеленная на выстраивание долгосрочных отношений с аудиторией бренда и взаимовыгодное сотрудничество.
.jpg)
Какие цели и задачи решает маркетинг отношений
Согласно аналитике Bain & Company, удержание старого клиента обходится в среднем в 6-7 раз дешевле, чем привлечение нового. По усреднённым данным экспертов CRM-агентства Out of Cloud, сегодня привлечь нового клиента стоит в 5 раза дороже, чем продать действующему клиенту, а довольный клиент покупает на 66 % больше. Ключевая цель CRM-маркетинга — сохранить лояльность горячей аудитории бренда и предотвратить уход клиентов к конкурентам, генерируя стабильный поток повторных продаж.
Кроме того, внедрение CRM-маркетинга решает много маркетинговых задач:
- Сбор данных и выявление потребностей аудитории бренда.
- Разработка стратегии вовлечения и удержания клиентов, превращение холодных лидов в теплые.
- Персонализация взаимоотношений с клиентами благодаря выбору наиболее релевантных каналов связи и сценариев общения.
- Оценка и мониторинг маркетинговых кампаний через инструменты CRM-системы для последующей оптимизации и автоматизации бизнес-процессов.
Также маркетинг отношений подключает целый ряд эффективных инструментов для работы с аудиторией бренда:
- Программы лояльности. Это могут быть скидки, накопительные карты или бонусы. CRM позволяет проанализировать интересы аудитории и предложить персонализированные скидки на избранные категории товаров.
- Аккаунтинг. Представляет собой комплексное сопровождение клиента на всех этапах сделки с упором на постоянное получение обратной связи и real-time улучшение сервиса. Цель аккаунтинга — сделать клиента довольным и мотивировать продолжить сотрудничество.
- SMS и email-рассылки. Подходят для прямой коммуникации бренда с клиентами: рассылки позволяют презентовать новые товары, предложить персональные скидки или получить быструю обратную связь.
- Товарный маркетинг. Это комплексная персонализированная работа с клиентами, направленная на максимальный прогрев, увеличение среднего чека, приобретение новой версии продукта или повторный заказ услуги.
- Событийный маркетинг. Например, поздравления клиентов с днем рождения, календарными праздниками или событийными акциями бренда. Использование системы триггеров и сценариев взаимодействия для стимуляции повторных продаж или увеличения среднего чека.
Аналитика на основе данных, собранных CRM, наглядно отображает, какой контент и какие каналы связи более интересны конкретному покупателю. Это позволяет гибко подстраивать общение с каждым клиентом компании, одновременно снижая затраты на маркетинг и увеличивая конверсию.
Плюсы и минусы CRM-маркетинга
Рассмотрим все преимущества и недостатки, которые дает внедрение CRM-маркетинга.
|
Плюсы |
Минусы |
|
Расширенная сегментация ЦА. Внедрение CRM улучшает аналитику и позволяет тестировать более гибкие, персонализированные сценарии взаимодействия с клиентами. Такой подход улучшает маркетинг |
Отложенный результат. Польза CRM проявляется спустя 1–2 месяца, когда удается полностью выстроить процессы в программе и обучить сотрудников |
|
Увеличение лояльности клиентов. Стратегия CRM позволяет расположить к себе аудиторию и обеспечить бизнес постоянным потоком горячих продаж. Это удобнее и выгоднее, чем работа с холодными лидами |
Проблемы с адаптацией менеджеров. Для CRM часто необходимо полное переобучение сотрудников. Это также повышает требования к квалификации персонала при подборе новых кадров |
|
Увеличение ROI. CRM ускоряет возврат инвестиций в маркетинг, что помогает бизнесу быстрее расти и масштабироваться. Например, по данным Nucleus Research каждый доллар, вложенный в CRM, окупается минимум 8 раз |
Высокая стоимость внедрения и поддержки. Помимо базовой цены за CRM в 5–100 000 ₽ еще нужно закладывать ежемесячные расходы на настройку, доработку и обслуживание системы |
При грамотном внедрении и использовании CRM становится локомотивом развития бизнеса, упрощающим и ускоряющим рост и масштабирование бренда.
.jpg)
Кому и когда нужен CRM-маркетинг, примеры
Внедрение маркетинга отношений — одна из ступеней масштабирования современного бизнеса во всех нишах, где возможны повторные продажи и есть работа с постоянными клиентами. Если брать во внимание онлайн-бизнес, CRM-маркетинг рекомендуем для всех типов интернет-магазинов и большинства услуговых сервисов.
CRM-маркетинг отлично подойдет для компаний с большой клиентской базой, когда анализировать интересы покупателей вручную становится трудно. Также маркетинг отношений хорошо решает задачи классического маркетинга: когда нужно увеличить прибыль, удержать клиентов, выделиться на фоне конкурентов и привлечь новых покупателей.
Разберем ситуации, когда без внедрения CRM-маркетинга точно не обойтись:
|
Когда нужен CRM-маркетинг |
Чем поможет бизнесу |
Примеры использования |
|
Улучшение сервиса компании |
Более индивидуальный подход к маркетингу располагает к себе клиента и позволяет гибко подбирать релевантные предложения для каждого клиента |
Иван зашел на сайт посмотреть телевизоры и вскоре ушел. Вовремя отправленный email с подборкой моделей ТВ, соответствующих параметрам из заполненных фильтров на сайте, помогли вернуть клиента из рук конкурентов, а дополнительная скидка — прогреть до покупки |
|
Увеличение среднего чека |
CRM-маркетинг позволяет вовремя выделить интересы аудитории и прогреть клиента до дополнительных продаж |
В момент оформления заказа система предложила Ивану аксессуары к телевизору и подписку на онлайн-кинотеатр. Клиент, довольный качественным сервисом, скорее всего воспользуется таким предложением |
|
Усиление, автоматизация бизнес-процессов |
Внедренная CRM облегчает управление продажами, маркетинг и аналитику. Все процессы становятся прозрачными и могут автоматизироваться |
Вся история общения с брендом сохранилась в CRM. Эти данные система автоматически использует для вовлечения клиента в новые воронки продаж, предлагая релевантные товары в поле интересов каждого клиента |
|
Стимулирование повторных продаж |
Персонализация маркетинга поддерживает интерес и лояльность клиентов, мотивирует на повторные покупки с помощью инструментов событийного маркетинга и сценариев продаж |
Спустя месяц после покупки Ивану приходит акционное предложение на аудиотехнику и игровые консоли. Иван решает прокачать гостиную с новым телевизором и оформляет новый заказ в магазине |
|
Презентация новых товаров или услуг |
Лояльная аудитория дает полную обратную связь и поможет улучшить продукт. А наличие кредита доверия сгладит возможные проблемы продукта без потери лояльности аудитории |
CRM подтянет историю просмотров других товаров, которыми интересуется Иван. Во время следующей покупки, когда Иван будет заказывать кондиционер в гостиную, бренд может предложить свою новую услугу — установку сплит-системы. Довольный клиент воспользуется предложением |
Маркетинг отношений нужен для стимулирования повторных продаж и будет работать лучше у компаний с большой клиентской базой и крупным бюджетом на создание персонализированных стратегий коммуникации.
Другими словами, CRM-маркетинг не подойдет для молодого бизнеса, который только выходит на рынок и формирует ядро аудитории. Также не смысла вкладываться в CRM-маркетинг компаниям в нишах, где отсутствует сильная конкуренция или нет большого процента повторных продаж.
Этапы внедрения CRM-маркетинга в бизнес
Процесс внедрения CRM-системы и перестройка бизнес-процессов под CRM-маркетинг индивидуальны для каждой компании. Условно процедуру внедрения можно разделить на 7 этапов — разберем каждый более подробно. Рассмотрим основные ошибки CRM-маркетинга на каждом этапе.
Выбор и внедрение CRM-системы
Вся концепция CRM-маркетинга выстраивается вокруг CRM-системы, которая становится центром управления отдела продаж. При выборе системы помимо цены стоит учитывать функциональность и масштабируемость — доступная CRM на одном этапе развития бизнеса может стать совершенно неудобной после роста компании.
Первая ошибка — внедрить CRM на раннем этапе развития бизнеса, когда система только нагружает бизнес-процессы, либо неправильно подобрать софт под задачи компании.
CRM внедряется поэтапно: сначала разворачиваются основные модули системы, далее переносятся данные компании, настраиваются бизнес-процессы и подключается дополнительный софт. После внедрения обязательно идет обучение персонала.
Вторая ошибка — пренебречь обучением и подбором сотрудников. CRM — это сложный софт, который сделает все процессы внутри компании прозрачными. Недостаточное внимание кадрам на этапе внедрения снизит эффективность самой CRM — сотрудники могут не разобрать или даже саботировать работу в системе.
Ключевая задача этапа: перевести бизнес в CRM — перестроить все процессы в компании, чтобы управление персоналом и любое взаимодействие с клиентами происходило через внедренную систему. Это важно для правильной работы CRM.
Работа со сквозной аналитикой
Практически всегда сквозная аналитика не входит в основные модули CRM и подключается отдельно. Подключение аналитики необходимо для фиксации всех точек касания аудитории с брендом и отслеживания всех действий клиентов.
Распространенная ошибка — отказ от коллтрекинга или настройка сквозной аналитики только для основных каналов лидогенерации. Эффективность CRM-маркетинга напрямую зависит от качества клиентской базы данных — без правильно настроенной аналитики и коллтрекинга грамотно выстроить персонализированные отношения не выйдет.
Анализ каналов коммуникации
Здесь нужно определить все источники лидогенерации и составить карту пути клиента — полный конверсионный путь по каждому коммуникационному каналу.
Популярная ошибка — учет только основных каналов коммуникации. Задача этапа: понять, откуда приходят лиды, как и почему клиенты покупают у бренда. Проработка карты пути клиента поможет найти проблемные зоны в коммуникационных каналах и определить точки роста. В дальнейшем это облегчит квалификацию клиентов и сегментирование аудитории для разработки сценариев персонализации маркетинга.
Проработка CRM-стратегии
После анализа данных остается сегментировать аудиторию и проработать все сценарии персонализации с учетом особенностей каналов коммуникации. Далее формируется общая стратегия CRM-маркетинга, после чего подбираются метрики для контроля эффективности и устанавливаются KPI.
Популярная ошибка на этом этапе: концентрация сразу на всех задачах CRM-маркетинга, что требует много ресурсов. Внедрять сценарии персональных коммуникаций лучше поэтапно, оценивая эффективность каждого нововведения последовательным тестированием: постановка гипотезы, A/B-тест, аналитика, корректировка.
На примере кейса Out of Cloud видно увеличение выручки по CRM-каналам в 2,5 раза после запуска push-сообщений. Внедрение только 1 инструмента, рассылки push пользователям мобильного приложения аптеки, привело к переполнению KPI в 2 раза за 3 недели без крупных затрат на маркетинг, что ярко подчеркнуло ценность CRM-маркетинга для современного бизнеса.
Оптимизация и корректировка стратегии
Предложенная CRM-стратегия внедряется, после чего постоянно тестируется и корректируется.
Популярная ошибка. Принимать решения, опираясь на малый объем данных. Оптимизация CRM-стратегии — непрерывный процесс. Для построения эффективного маркетинга отношений важно постоянно собирать данные и делать выводы, прослеживая изменения в динамике.
.jpg)
Коротко о главном
- CRM-маркетинг — выстраивание персонализированных отношений с клиентами бренда, нацеленных на долгосрочное сотрудничество.
- Маркетинг отношений эффективнее классического маркетинга, поскольку учитывает интересы аудитории бренда. Такой вид маркетинга улучшает сервис и позволяет клиентами чувствовать себя важными для конкретного бренда, что мотивирует их возвращаться к компании вновь и вновь.
- Для маркетинга отношений требуется внедрение CRM, что дорого, однако в перспективе упрощает рост и масштабирование бизнеса.
- Обязательно составьте план внедрения CRM и выберите систему с залогом на будущее. Выделите человека, который будет контролировать работу интеграторов CRM.
- CRM-маркетинг подходит для всех видов бизнеса, где есть повторные продажи. Внедрять CRM точно стоит для компаний с большим количеством клиентов, с высокой стоимостью товаров, а также при работе со сделками с длительным циклом принятия решений.
- Маркетинг отношений точно не подойдет стартапам, молодому бизнесу, а также в нишах, где отсутствует ярко выраженный сегмент постоянных клиентов или высок процент спонтанных продаж. Например, CRM-маркетинг точно не нужен свадебным агентствам или придорожным кофейням.
.png)
.png)
.png)
Комментарии