Что такое Churn Rate (отток клиентов) и как рассчитать

Бизнес не отправить на больничный, поэтому важно держать руку на пульсе и бить alarm, когда в воронке полный schwach. Рассказываем, как понять, что бизнес температурит и какие чекапы проводить, чтобы дело не дошло до ампутации лидгена. 

Что такое churn rate и зачем его нужно считать

Churn Rate (англ. — уровень оттока) — маркетинговый показатель для оценки количества клиентов, которые прекратили взаимодействие с компанией. Например, перестали покупать товар или отказались от услуг, отписались от рассылки или покинули сообщество. Отказ пользователей может быть связан с неудовлетворенностью сервисом, изменением личных предпочтений или ухода к конкурентам из-за более выгодных условий. Для маркетолога главное — вовремя заметить отток и откорректировать стратегию.

Метрика Churn Rate чаще всего применяется для оценки эффективности SaaS и веб-сервисов, доходы которых зависят от массовости продаж. С помощью CR сервисы подписки и контент-ресурсы отслеживают количество отписок и жалоб на спам, а онлайн-магазины — число покупателей, которые не купили товар повторно.

Простыми словами Churn Rate позволяет определить, сколько компания потеряла клиентов за определенный период времени.

Формула Churn Rate и расчет показателя на примере

Показатель CR можно рассчитать за любой временной отрезок — обычно это год, квартал, месяц или неделя. Самая простая форма расчета churn rate — разделить количество ушедших пользователей на количество всех клиентов.

CR — отток клиентов, С1 — общее количество пользователей, С2 — количество потерянных
CR — отток клиентов, С1 — общее количество пользователей, С2 — количество потерянных

Для получения более точных данных можно детализировать формулу, добавив количество новых клиентов, пришедших в расчетном периоде.

Добавили С3 — количество пользователей, пришедших за расчетный период
Добавили С3 — количество пользователей, пришедших за расчетный период

Расчетный период для каждой компании будет разным — он зависит от особенностей ниши и продукта. Важно определить критерии, по которым клиент будет переходить в группу потерянных — это может длительное отсутствие на сайте, месяц без покупок или разовая отписка.

Разберем, как рассчитывается CR на наглядном примере. Компания начала год с 5 000 клиентами, а на начало апреля их количество выросло до 5 400. За эти три месяца в компанию пришло 700 новых пользователей.

  1. Количество потерянных клиентов составит: 5 000 + 700 - 5 400 = 300.
  2. Далее считаем показатель CR: 300 / 5 000 * 100 = 6 %.

В результате за первый квартал компания получила 700 новых клиентов, но потеряла 300 старых — это 100 человек в месяц. На базе показателя CR можно рассчитать ущерб от оттока, умножив количество потерянных клиентов на средний чек. Например, трехмесячная подписка стоила 900 ₽, в результате ущерб за квартал составит: 900 * 300 = 270 000 ₽.

Допустимые значения Churn Rate

Нет единой допустимой нормы показателя Churn Rate — градация зависит от специфики бизнеса, масштаба компании и длительности нахождения на рынке. Для стартапов характерны колебания количества пользователей, так как компания только входит на рынок и тестирует стратегии. Показатель CR в таком случае может достигать 10-15 %, а вот крупному бизнесу необходимо полностью предотвращать отток или сохранять его в пределах 1 %. 

Для телевидения средняя норма оттока составляет 11-13 %, а для онлайн-сервисов CR не должен превышать 6 %. В идеале же любой компании необходимо стремиться поддерживать минимальный процент оттока.

Как прогнозировать Churn Rate

С помощью Churn Rate можно своевременно выявить узкие горлышки текущей маркетинговой стратегии, переориентироваться на другую целевую аудиторию, повысить качество сервиса и улучшить продукт. 

Отток клиентов можно заметить по следующим признакам:

  • Низкая вовлеченность и активность.
  • Рост жалоб и обращений в поддержку.
  • Незаинтересованность в акциях, скидках.
  • Отсутствие реакции на email-письма.
  • Большой приток негативных отзывов.
  • Снижение спроса на продукцию.

Отток можно прогнозировать при помощи математических формул или автоматических сервисов аналитики. 

Для построения прогноза требуется определить вводные данные:

  • Точка отсчета, с которой клиент будет считаться потерянным.
  • Пики роста и спада активности пользователей.
  • Демографические факторы, влияющие на уход аудитории.
  • Наиболее популярные цены и тарифы.

Компании дешевле удержать старых пользователей, чем привлечь новых, поэтому необходимо определить причины ухода ЦА.

В каких расчетах используется churn rate

Показатель CR участвует в расчетах других метрик, которые в основном определяют жизненный цикл и ценность клиентов. 

Churn Rate влияет на следующие показатели:

  • ACL (средний срок жизни клиента) — показывает, сколько времени в среднем один пользователь провел на сайте, сервисе, в приложении или проекте.
Формула расчета ACL с использованием показателя CR
Формула расчета ACL с использованием показателя CR

Например, показатель оттока за год составил 5 % за год, в таком случае ACL будет равен: 1 / 0,5 = 2 года. Период расчета обоих показателей должен измеряться в единой форме — если CR рассчитывается за месяц, то показатель ACL также должен измеряться в месяцах.

  • LTV (пожизненная стоимость клиента) — суммарный объем прибыли, которую принес один пользователь за все время взаимодействия с компанией.
Формула расчета LTV с применением показателя CR
Формула расчета LTV с применением показателя CR

Например, в среднем от клиента поступает 9 000 ₽ в месяц, а отток за период достигает 3 %, в таком случае LTV составит: 9 000 / 3 = 3 000 ₽ в месяц.

Показатель оттока влияет на средний срок жизни клиента — чем меньше CR, тем дольше пользователь взаимодействует с компанией и приносит регулярный доход.

Как рассчитать CR, применяя когортный анализ

При расчете показателя churn rate можно использовать когортный анализ — изучение отдельных групп аудитории, объединенных общими признаками в определенный период. Для начала нужно разделить всех клиентов компании на когорты по датам регистрации или первой оплаты. Затем требуется разделить группы на расчетные периоды, например, месяц или год, и проанализировать показатели активности каждой группы.

Расчет CR с помощью когортного анализа позволит маркетологам найти ответы на следующие вопросы:

  • На каком этапе воронки продаж чаще всего уходят пользователи?
  • Какие постоянные клиенты могут уйти с высокой долей вероятности?
  • В результате каких маркетинговых ходов произошел спад лояльности?
  • С помощью каких мероприятий получалось поднять вовлеченность ЦА?

Анализ каждой когорты поможет определить период и причину снижения лояльности ЦА — люди могут уходить после повышения цен, ребрендинга или изменения условий доставки.

Какой бывает отток клиентов и способы его уменьшить

Отток не всегда может быть связан с деятельностью компании, что также нужно учитывать при расчете показателя. 

Churn Rate бывает трех основных видов:

  • Естественный. Потеря клиента не связана напрямую с работой сервиса или продукцией компании, а вызвана сменой места жительства, предпочтений или утратой потребностей в услугах.
  • Мотивированный. Пользователь мог уйти к конкурентам из-за привлекательной ценовой политики, более качественного сервиса или нашел альтернативный вариант закрыть свою потребность.
  • Скрытый. При скрытой форме оттока клиента нельзя считать полностью потерянным, так как он продолжает взаимодействовать с компанией, но с заметно меньшей регулярностью. Скорее всего, он параллельно взаимодействует с конкурентами и взвешивает решение в пользу одной из компаний. 

Отток можно снизить, особенно если он непосредственно связан с деятельностью компании. Управлять показателем CR можно при помощи корректировки маркетинговой стратегии, ценовой политики, ассортимента, качества сервиса и юзабилити ресурсов.

Разберем основные способы снижения Churn Rate:

  • Анализ целевой аудитории. Нужно все время поддерживать актуальность данных о своей целевой аудитории — вовремя определять изменения в поведении или смену потребностей, чтобы адаптировать бизнес или найти более подходящую ЦА.
  • Оперативная работа техподдержки. Качество обслуживания — важный критерий, по которому пользователи оценивают компанию, поэтому быстрая работа техподдержки позволяет решать проблемы пользователей без потери лояльности. 
  • Использование стимулов. Запуск программы лояльности предоставляет пользователям более выгодные условия и подарит чувство персонального отношения со стороны компании. Регулярные акции и распродажи стимулируют сомневающихся покупателей к активным действиям.
  • Сбор обратной связи. Наиболее трезво оценить проблемные места компании поможет пользовательский опыт — в отзывах можно черпать идеи по улучшению продуктов и сервиса. 
  • Проработка онбординга. Знакомство с новым продуктом не должно вызывать у пользователей трудностей, поэтому необходимо проработать понятную инструкцию для каждого этапа.
  • Вовлечение клиентов. С помощью проработанного email-маркетинга можно повышать вовлеченность постоянных пользователей и возвращать уходящих.
Пример личной скидки для мотивации на повторные покупки
Пример личной скидки для мотивации на повторные покупки

Всех клиентов до единого вернуть не удастся, поэтому рекомендуется сделать акцент на постоянных пользователях с высоким средним чеком. Для быстрой сегментации целевой аудитории можно применить RFM-анализ.

Коротко о главном

  • Churn Rate — показатель оттока клиентов, с помощью которого определяют количество ушедших пользователей за определенный период. 
  • CR определяется путем деления количества ушедших пользователей на количество всех клиентов компании.
  • Формулу CR можно детализировать, для этого нужно добавить в расчеты количество прибывших пользователей.
  • У показателя Churn Rate нет единой нормы — для каждой ниши и продукта есть свой приемлемый CR.
  • Прогнозировать отток можно по косвенным признакам, а также с помощью математических формул или автоматических сервисов аналитики.
  • С помощью показателя Churn Rate можно рассчитать средний срок жизни клиента и его пожизненную стоимость за все время взаимодействия с компанией.
  • Для детального расчета CR можно применять метод когортного анализа, что позволит определить слабые места продукта и маркетинга.
  • Отток можно остановить, для этого нужно проанализировать ЦА, собрать обратную связь и оценить эффективность техподдержки. 

 

Оценить статью
Нет ответов

Комментарии

Написать комментарий
Популярные статьи автора
Узнайте стоимость продвижения сейчас
Выберите удобный способ связи:
Выберите удобный способ связи:
Введите Ваш номер телефона:
Введите адрес Вашего сайта:
Введите Ваше имя:
Нажимая кнопку «Получить предложение» вы соглашаетесь с Политикой конфиденциальности.
Введите Ваш Email:
Введите адрес Вашего сайта:
Введите Ваше имя:
Нажимая кнопку «Получить предложение» вы соглашаетесь с Политикой конфиденциальности.
Оперативно отвечаем в рабочее время: с 10:00 до 19:00
Оперативно отвечаем в рабочее время: с 10:00 до 19:00
Вы уже проголосовали
Возьмем ТОП вместе?
Здравствуйте, меня зовут
,
я представляю компанию
.
Со мной можно связаться по телефону
Со мной можно связаться по тел.
,
или по email
ник в телеграм
Спасибо!
Нажимая кнопку «Оставить заявку» вы соглашаетесь с Политикой конфиденциальности.
Цена лидов в различных нишах
Тематика Стоимость лида (Москва/Россия)
Отдых 500
Мебель 350
Оборудование 500
Бансковские услуги 500
Безопасность 500
Организация мероприятий, концерты, праздники 500
Недвижимость 500
Строительство и отделка 500
Грузоперевозки 500
Доставка еды 350
Юридические услуги 500
Бухгалтерские услуги 500
Пластиковые окна 500
Детские товары 350
Автозапчасти 350
Образование 500
Возьмем ТОП вместе?
Здравствуйте, меня зовут
,
У меня есть сайт
.
Со мной можно связаться по телефону
Со мной можно связаться по тел.
,
или по email
ник в телеграм
Спасибо!
Нажимая кнопку «Оставить заявку» вы соглашаетесь с Политикой конфиденциальности.
Оставить заявку сейчас
Ваше имя*
Введите адрес Вашего сайта:*
Введите Ваш номер телефона:*
Введите Ваш e-mail:*
Введите Ваш ник в телеграм:
Выберите интересующую услугу *
Нажимая кнопку «Оставить заявку» вы соглашаетесь с Политикой конфиденциальности.
Подпишитесь на рассылку
Не пропустите самое интересное из мира SEO и Digital. Только актуальные и самые крутые статьи.
Заявка успешно отправлена!
Наши сотрудники уже приступили к анализу Вашего сайта. Наш менеджер свяжется с вами в течение дня, спасибо!