Что такое перфоманс-маркетинг и как его правильно настроить

Есть такая примета: когда предпринимателю хочется всего и сразу — это к запуску перформанс-маркетинга. Сейчас разберемся, что это такое и как одна стратегия обеспечит стремительный буст бизнеса с полным контролем результатов и прогнозируемым эффектом.

CRM-маркетинг с нуля. Гайд за заявку!

• Подарим подробный гайд от CRM-стратега.
• Проконсультируем и проверим ваш email- и CRM-маркетинг бесплатно.

Что такое performance marketing простыми словами

Перформанс-маркетинг (performance marketing) — это стратегия продвижения, которая базируется на достижении измеримых целей, где клиенты платят только за установленный KPI. Простыми словами, это такой способ продвижения бренда, упор в котором ставится на скорость и качество — без долгого раскачивания.

Главный принцип этой стратегии — окупаемость вложений в рекламу за счет аналитики всех каналов продвижения и выявления тех, которые приносят наибольший результат. Поэтому все кампании управляются в режиме real-time, постоянно корректируясь по данным сквозной аналитики.

Performance marketing решает такие задачи как:

• Выявление покупательской потребности.
• Повышение лояльности у постоянных клиентов.
• Конвертация лидов в реальные сделки.
• Привлечение новых клиентов.
• Получение обратной связи от аудитории.

Читайте также:

Что такое KPI простыми словами, как рассчитать ключевые показатели эффективности

Как работает перформанс-маркетинг на самом деле

Предлагая клиенту стратегию продвижения — перформанс — агентство тем самым должно обеспечить прозрачный и измеримый результат. Кроме того, стратегия отличается требованием не только самого результата, но и его достижения в короткий срок.

Разберем подробнее все этапы перформанс-маркетинга, а также приведем пример и антипример.

Аналитика

Первый этап стратегии — комплексная аналитика, которая включает изучение рынка, конкурентной среды, бизнес-процессов и текущих инструментов маркетинга компании. Так можно узнать о текущем спросе, тенденциях и прогнозах, что поможет найти более эффективные методы взаимодействия со старыми клиентами и привлечь новые.

Второй этап — аналитика целевой аудитории, конверсии, текущих показателей посещаемости сайта и результатов поисковой выдачи. На этом этапе проверяется эффективность каждого источника трафика. При дальнейшей работе с перформансом аналитика будет проводиться на каждом этапе продвижения — от первоначального анализа компании для определения точек роста и постановки целей до аналитики по каждому инструменту и каналу продвижения.

Постановка целей

Главное правило — постановка измеримых и ограниченных во времени целей, которых должно быть не более 3 на одну кампанию. Цели определяются из потребностей бизнеса на текущий момент, которые выявляются на этапе первичного анализа. Уже исходя из целей подбираются конкретные инструменты и площадки, методы работы, рассчитывается бюджет и дедлайны.

Читайте также:

Что такое цели по СМАРТ: обзор метода и пошаговый гайд с примерами

Приведем примеры целей компаний и их решений при помощи данного метода:

По перформанс-маркетингу можно ставить как большие, так и мелкие цели. Для труднодостижимых целей лучше разрабатывать многоэтапные комплексные решения. Есть две самые частые цели стратегии — привлечение новых клиентов и удержание старых. В первом случае компании стремятся расширить клиентскую базу и получить приток новых клиентов. Во втором — повысить лояльность аудитории и продлить жизненный цикл клиента (LTV).

Выстраивание стратегии

После того, как определены конкретные цели, установлены KPI и сроки, можно переходить к разработке performance-стратегии. На этом этапе определяются каналы для запуска, подбираются инструменты и техники, формируется единая стратегия продвижения. Стратегия предусматривает индивидуальный подход для каждого бизнеса, так как все составляющие должны работать в тесном симбиозе и контролироваться в режиме реального времени для достижения максимальных результатов.

Чтобы стратегия эффективно работала, необходимо выбрать наиболее оптимальные инструменты для конкретного бизнеса. В основе стратегии лежит комплексная аналитика — для начала необходимо сегментировать постоянных и новых клиентов, выделив самые интересные группы, подходящие для реализации текущих целей бизнеса.

Управление каналами

Стратегия приносит наиболее видимые результаты и не требует лишних вложений в воздух, но только при условии постоянной аналитики кампании и быстрой оптимизации. Все инструменты продвижения должны работать согласованно: если продвигается один продукт или группа товаров, аудитория должна получать информацию из разных источников для максимальных охватов.

С помощью инструментов сквозной аналитики определяется не только количество заявок, но и с каких источников они приходят. Таким образом, оценивается эффективность каждого канала лидогенерации для грамотного распределения бюджета, чтобы добиться максимальных результатов от финансовых вложений.

Читайте также:

Сквозная аналитика для чайников. Как самостоятельно настроить сквозную аналитику в «Яндекс.Метрике»

Пример удачного применения performance-маркетинга

Стоматологической клинике требуется увеличить продажи и средний чек, при этом бюджет ограничен. Чтобы окупить вложения, была разработана четкая цель — продать за 31 день 20 услуг профессиональной чистки зубов со скидкой в 20 %.

Для начала маркетологи анализируют:

• Особенности продукта.
• Спрос аудитории.
• Наличие ЦА в социальных сетях.
• Корректность веб-аналитики.
• Сбор целевой аудитории.

После анализа разрабатывается стратегия, включающая несколько инструментов и гипотез для тестирования. Главная цель стратегии — акцентировать внимание на скидке, на процедуре, которую клиенты не считают обязательной и не готовы оплачивать за нее полную стоимость.

Для повышения интереса у текущих клиентов из инструментов можно выбрать Email-рассылку, SMM и ретаргетинг. Чтобы привлечь новых клиентов на процедуру, сначала потребуется проработать новые сегменты ЦА «Яндекс» и Google. Затем в «Яндекс.Аудиториях» добавить новый сегмент на потенциальных клиентов, которых живут в радиусе 5 км. Следующим шагом будут настройка таргетированной рекламы и разработка лендинга, который будет принимать трафик.

Чтобы оценивать результаты, потребуется веб-аналитика с установкой целей и Google-таблица для учета. При расширенном бюджете более 100 000 рублей также можно внедрить CRM-систему с колл-трекингом и сквозной аналитикой. После этого запускается реклама, пускается трафик на посадочную страницу и начинается анализ результатов. Завершающим этапом будет подведение итогов месяца — оценка количества заявок и объема продаж.

Читайте также:

Коллтрекинг в аналитике: как выбрать эффективные каналы продвижения. Советы Callibri

Антипример перформанс-маркетинга

В небольшом городе открывается новый салон красоты, из-за множества конкурентов в нише для эффективного запуска нужно разработать рекламную кампанию, которая расскажет будущим клиентам об открытии салона. Для оповещения маркетинг использует инструменты социальных сетей, наружных баннеров, размещение объявлений на ТВ и в газетах. Ошибка стратегии в отсутствии контроля результатов — нет оценки рентабельности каждого канала, количества лидов и их стоимости.

Читайте также:

ТОП-10 ошибок при запуске рекламы — разбираем на реальном опыте и примерах

Основные каналы продвижения

Маркетолог, специализирующийся на performance, должен провести клиентов по всей воронке продаж — от первого касания с брендом до заключения сделки и повторной покупки. Для этого специалист использует следующие инструменты:

• Контекстная реклама. Креативы размещаются в поисковых системах «Яндекс» и Google, а также на сайтах-партнерах. Объявления работают уже с прогретой аудиторией, заинтересованной в продукте, так как реклама показывается на основе запросов клиента в поисковике.
• Таргетированная реклама. Объявления показываются пользователям в социальных сетях и отличаются более персонализированными параметрами, чем контекстная. Реклама настраивается под конкретную целевую аудиторию по параметрам пола, возраста, интересов, географии и роду деятельности.
• Медийная реклама. Кампания рассчитана на работу с холодной аудиторией — при помощи баннеров, видео, объявлений в приложениях и социальных сетях удается повысить узнаваемость бренда и привлечь внимание потенциальных клиентов.
• SEO-оптимизация. Сайты, стоящие в топ-10 выдачи, получают практически весь поисковый трафик. С помощью инструментов SEO позиция сайта в выдаче повышается, а также увеличивается видимость ресурса в поисковых системах, за счет чего сайт получает приток трафика и больше точек касания с аудиторией.
• Email-маркетинг. Реклама рассчитана на коммуникацию с уже существующей базой клиентов, которые совершили как минимум одно целевое действие — указали свой электронный адрес. При помощи рассылки писем можно стимулировать клиентов на покупки или другие целевые действия, а также напоминать о компании и повышать уровень лояльности к бренду.
• Ретаргетинг. Объявления показываются пользователям, которые собирались совершить покупку, но остановились на одном из этапов воронки продаж. Рекламу можно увидеть в поисковых системах, видеороликах и социальных сетях.
• SMM. При помощи публикации контента в социальных сетях и мессенджерах кампания привлекает новую аудиторию и активно взаимодействует с постоянными клиентами, повышая таким образом имидж и доверие к бренду.

В стратегии используются все доступные инструменты для привлечения трафика. Одна из главных целей стратегии — протестировать все гипотезы и выявить наиболее рентабельные каналы.

Кому подходит performance-маркетинг

Стратегию можно эффективно внедрять в бизнес любой сферы деятельности, так как компаниям нужно пробовать продвигаться по всем доступным каналам, тестируя и выбирая наиболее рентабельные. Но перформанс требует больших финансовых вложений, поэтому для стартапов и небольших компаний не совсем подойдет. Чтобы добиться результатов и окупаемости вложений в кампанию, необходим бюджет не менее 100 000 рублей в месяц.

Отличия performance-маркетинга от имиджевого маркетинга

Понятие performance-маркетинга часто путают с имиджевым, но это две разные стратегии со своими целями и методами. О том, что такое performance, мы писали выше, расскажем немного про имиджевый или бренд-маркетинг и чем он отличается от стратегии перформанс.

Основной целью имиджевого маркетинга является работа над брендом — формирование репутации, повышение узнаваемости, усиление доверительного отношения и лояльности аудитории по отношению к бренду. В отличие от перформанс-маркетинга, в имиджевом не ставятся измеримые цели и четкие KPI, так как важно сформировать долговременную имиджевую историю.

В отчетах имиджевой кампании, например, могут предоставлять такие результаты: повышение лояльности постоянных клиентов на 12 %. В то время как в отчетах кампании performance будут более сухие цифры — продвижение через SMM в Telegram принесло 150 продаж за четыре недели на сумму 280 000 рублей.

Чтобы добиться результатов имиджевого продвижения, используются инструменты для эмоционального воздействия на аудиторию, которые должны вызывать чувство персонализации и одновременной принадлежности к бренду — это могут быть логотип, фирменный стиль, программы лояльности, пиар-кампании, социальное спонсорство.

Читайте также:

Что такое узнаваемость бренда в интернете: как измеряется и как повысить

Как измерить эффективность performance-маркетинга

Для определения эффективности кампании используются разные KPI, которые подбираются в зависимости от поставленных целей и задач.

Разберем основные показатели эффективности:

• CPL — цена за одного привлеченного клиента через один канал.
• CPA — стоимость целевого действия, например, звонка, подписки или покупки.
• CPC — цена за клик пользователя по рекламному объявлению.
• CTR — коэффициент кликабельности из расчета соотношения показов к количеству кликов.
• CR — показатель конверсии из общего числа посетителей и тех, кто совершил целевое действие.
• EPL — средний доход с целевого действия, рассчитанный по соотношению стоимости к количеству действий.
• EPC — средняя прибыль от клика по объявлению, рассчитанная по соотношению количества кликов к сумме дохода, полученной с них.

Для комплексного анализа данных также важны коммерческие показатели:

• AOV — величина среднего чека компании, которая состоит из размера выручки, разделенной на количество клиентов за определенное время.
• ROI — коэффициент возврата инвестиций, рассчитанный из соотношения прибыли и затрат, который показывает рентабельность финансовых вложений в продвижение.
• CAC — стоимость привлечения клиентов, основанная на соотношении расходов на канал к количеству полученных лидов.
• LTV — показатель пожизненной ценности клиента, которая показывает, сколько денег принес один клиент за все время работы с компанией.

Базовый набор инструментов performance-маркетолога

В стратегии рекламные агентства задействуют все доступные каналы продвижения, тестируя и выбирая среди них наиболее эффективные.

Разберем базовый набор инструментов для запуска рекламы:

• «Яндекс.Директ» — рекламная площадка от «Яндекс» для размещения контекстной и медийной рекламы. Формат объявлений может быть в виде баннеров, видеороликов, рекламы в поисковой выдаче и на сайтах партнерах. В рекламном кабинете можно настроить воронку продаж и управлять кампанией на каждом ее этапе.
• «Бизнес ВКонтакте» — рекламный кабинет для проведения рекламных кампаний в социальной сети «ВКонтакте». Через кабинет можно запустить таргетированную рекламу для разных сегментов целевой аудитории. В «Бизнес ВКонтакте» есть настройки показов по демографии, местоположению, интересам и ключевым словам.
• Telegram Ads — кабинет для рекламных кампаний в мессенджере Telegram. Объявления показываются в тематических сообществах для русскоязычной аудитории. Однако для рекламы в мессенджере Telegram Ads потребуется бюджет не менее 2 млн евро, что подходит только для крупного бизнеса.

Для продвижения в социальных сетях агентства часто используют метод покупки рекламы непосредственно у администраторов тематических сообществ. Кроме того, есть комплексные решения для запуска и управления кампаниями на одной платформе, например, MyTarget хорошо подходит для рекламы в «Одноклассниках», «ВКонтакте» и на Mail.ru.

После запуска рекламы следующим этапом идет аналитика, причем данные должны мониториться постоянно для быстрого выявления и исправления слабых мест кампании. Комплексная аналитика позволяет отслеживать эффективность каждого канала, измерять количество целевых действий, оценивать стоимость лида и другие KPI.

Приведем основные инструменты для аналитики:

• «Яндекс.Метрика» — бесплатный сервис с автоматическими отчетами, глубокими фильтрами и удобной визуализацией результатов от «Яндекс». С помощью метрики можно узнать количество посещений, типы устройств, с которых переходят чаще всего, а также оценить качество трафика и собрать статистику пользователей по социально-экономическим характеристикам.
• Google Analytics — аналогичный сервис от Google с бесплатной и платной версиями. Вся информация о пользователях формируется в единую базу, где можно анализировать данные в разных разрезах. Инструменты сервиса позволяют отслеживать источники трафика, поведение пользователей, собирать другие статистические данные.
• CRM — система взаимоотношения с клиентами, нужна для продвижения сделки по всем этапам воронки продаж, а также коммуникации с клиентами через чаты, колл-трекинг, мессенджеры. Также при помощи CRM можно собирать и анализировать данные о клиентах, сделках и всех каналах лидогенерации в едином цифровом пространстве.

Читайте также:

ТОП-6 российских CRM систем

Для сквозной и веб-аналитики маркетологи используют специальные сервисы сквозной бизнес-аналитики — например, Roistat. Однако для полноценной и автоматизированной оценки эффективности рекламной кампании, а также работы отдела продаж необходима CRM-система. Для небольшой организации с простыми бизнес-процессами подойдут уже готовые системы аналитики и CRM, но для крупных компаний с большим бюджетом и множеством целей потребуется разработка персональных решений.

Что почитать про Performance-маркетинг — подборка от «Кокоса»

• Авторы книги — эксперты маркетингового агентства Ingate Илья Фролкин и Татьяна Меркулович, которые рассказывают о способах получения максимальных результатов от вложений в рекламу за кратчайшие сроки.

• В книге рассказывается о перформанс-маркетинге и его разновидности — партнерском (аффилированном, CPA) маркетинге. Автор делает большой упор на практический материал.

• В своей книге Жан-Жак Ламбен рассказывает об основах маркетинга и приводит примеры внедрения разных стратегий в мировые компании в формате кейсов, моделирующих реальные ситуации. Также в книге подробно рассматривается маркетинг в разрезе отдельных сфер бизнеса.

Коротко о главном

• Performance-маркетинг — быстрый способ продвижения бренда или продукта в короткий срок с измеримым результатом.
• Performance строится на четырех этапах — аналитика, постановка цели, разработка стратегии и управление каналами.
• Для продвижения по такой стратегии используются все доступные каналы лидогенерации.
• Продвижение через performance подходит для бизнеса любой сферы и масштаба.
• Performance-маркетинг и имиджевый — разные стратегии со своими задачами и инструментами.
• Для запуска и определения эффективности рекламы в перформанс используется целый набор инструментов и показателей.

Присоединяйтесь к нашему Telegram-каналу!

• Теперь Вы можете читать последние новости из мира интернет-маркетинга в мессенджере Telegram на своём мобильном телефоне.
• Для этого вам необходимо подписаться на наш канал.