Бизнес обязан анализировать собственную деятельность. Один из важнейших моментов изучения его эффективности — конверсия. Она показывает, насколько грамотно в компании отлажены бизнес-процессы, какая часть посетителей физических точек продаж или сайтов в итоге становятся клиентами.
СR (conversion rate) — это коэффициент конверсии, т.е. соотношение количества пользователей, выполнивших целевое действие (подписка на рассылку, покупка товара, регистрация) на сайте к их общему числу, измеряемое в процентах. Если пользователь достиг заявленной цели, он классифицируется как лид.
Простыми словами CR — это процент конверсионных действий совершенных пользователями.
Показатель часто используется в рекламе для измерения ее эффективности. Например, вы запускаете контекстную рекламу и отслеживаете людей, которые не только кликнули по объявлениям, но и, например, положили товары в корзину.
Кроме того, он отображает, отразились ли сделанные изменения положительно или отрицательно. В первом случае он будет расти, во втором — падать.
Отсюда вытекает прогностическое свойство показателя. Допустим, вы продали партию телевизоров (17 штук) с конверсией в 11 %. Выходит, что для продажи партии из 34 единиц того же товара вам нужно будет удвоить свои затраты на рекламу и прочие маркетинговые активности по привлечению клиентов.
CR нужен нам и для того, чтобы узнать, во сколько обходятся лиды. Если вы запустили в «Яндекс.Директе» рекламную кампанию по продаже ТВ, заложив 20 000 рублей бюджет, и у вас их купили 40 человек, один лид обошелся вам среднем в 500 рублей.
Конверсия показывает цену одного лида, а это очень важный показатель. К примеру, вы запустили рекламные объявления на 1 000 рублей. С них у вас купили товар 2 человека. Значит, цена 1 лида — 500 рублей.
Вы спросите, как можно с такой точностью получить подробные данные?
- Подключайте к сайту системы веб-аналитики — «Яндекс.Метрику» и / или Google Analytics. Смотрите там отчеты по электронной коммерции и электронной торговле, соответственно.
- Изучайте аналитические данные CMS вашего интернет-магазина. Например, в OpenCart описан целый набор соответствующих документов.
- Работайте над тем, чтобы на сайт шел трафик:
- органический;
- с сайтов;
- с социальных сетей;
- по прямым заходам.
- Сравнивайте эти источники по CR между собой. Вкладывайтесь в те, что дали высокий показатель и отметайте или корректируйте те, где он низкий.
Рекламные кабинеты представляют не меньшую, а порой и большую функциональность по этому вопросу. Вы в режиме реального времени можете смотреть, сколько людей кликнуло по вашей рекламе (и увидеть CTR), сколько из них потом совершили целевое действие на нужной странице или страницах.
Формула расчета CR
Расчет коэффициента конверсии производится в соответствии с заявленными целями. Если мы имеем дело с коммерческим ресурсом — например, интернет-магазином, то здесь цели могут быть следующими:
- помещение товара в корзину;
- нажатие кнопки «Заказать»;
- вызов окна онлайн-консультанта по нажатию на соответствующую ссылку и т. д.
Получаем формулу расчета конверсии:
CR = Количество целевых действий / Общее количество действий × 100%
Или если чуть подробнее:
Коэффициент конверсии = Количество совершивших целевое действие / общее количество тех, кто мог совершить целевое действие X 100 %
Пример 1.
Итак, у нас интернет-магазин по продаже детских игрушек. На прошлой неделе была акция — фигурки и игры Among Us продаются со скидкой 20 % и надо было продать их все.
Счастливые мамы сыновей — 700 человек — пришли в карточку товара с вожделенным набором. Из них 250 нажали кнопку «Оформить заказ» и внесли товар в корзину. Из этих двухсот пятидесяти дам 100 после перехода в корзину нажали «Купить». Уже из этой доброй сотни только 70 прошли по всем этапам совершения заказа и нажали «Оплатить». Вышло, что их семи сотен мамочек только десятая их часть все же купила вожделенные «амогусы». Что ж, вычисляем консерсию:
CR = 70 человек, совершивших покупку / 700 зашедших на сайт X 100 % = 1 %
Пример 2.
Грядет новый год. Мы продаем бенгальские огни для детей дешевле всех в районе. Это железная информация, проверенная на улице и в интернете.
К нам на одностраничник пришло 88 человек и система зафиксировала 80 покупок.
CR = 80 человек, купивших огни / 88 зашедших на сайт X 100 % = 91 %
Если со вторым примером комментарии, пожалуй, не требуются, то как быть с первым? Там большой показатель или как? Разбираемся в следующем разделе!
CR в сферах бизнеса
Значение коэффициента во много зависит от бизнес-ниши. Поэтому нужно смотреть не на то, какая конверсия в целом в электронной коммерции (а продаются в ней товары из тысячи категорий), а на средние значения по разным сферам.
Согласитесь, ставить в один ряд конверсию интернет-магазина по продаже рыболовных снастей и канцелярских принадлежностей как-то странно. Первый ресурс посещают ради поддержания своего хобби, второй же — для работы и учебы. И уж ручек наверняка покупают больше, неже воблеров, даже в период бешеного клёва.
В мире работают компании, которые специально делают исследования по отраслям, опрашивают респондентов в плане продаж и показывают, каких конверсий те добились.
По данным Growcode
Эта компания провела исследование в январе 2021 года (последнее обновление), благодаря которому мы можем оценить средний CR по нишам ecommerce в Америке и Европе.
| Сфера | Конверсия |
| Спорттовары и товары для отдыха | 1,75 % |
| Искусство и ремесла | 3,79 % |
| Уход за грудными младенцами и детьми | 0,99 % |
| Автомобили и мотоциклы | 1,55 % |
| Электро- и коммерческое оборудование | 2,23 % |
| Модная одежда и аксессуары | 2,44 % |
| Еда и напитки | 2,37 % |
| Здоровье и благополучие | 3,62 % |
| Домашние принадлежности и подарочная продукция | 19,0 % |
| Кухонные и бытовые приборы | 2,48 % |
| Уход за животными | 3,28 % |
Обратите внимание, что между самым большим и самым маленьким процентом CR целых 2,8 % разницы. Это миллионы долларов в реальных деньгах и лишний указатель того, что надо смотреть на нишу.
Конечно же, покупатели будут охотнее и быстрее покупать корма для своих попугайчиков, чем дорогие авто и крутые «харлеи”!
По данным Data Insight
Обратимся к российскому рынку электронной торговли. Исследовательское агентство Data Insight не отстает от заокеанских коллег и тоже проводит свои исследования, благодаря которым у нас есть аналитические данные по CR за 2018, 2019 и 2020 годы:
| Сфера | Год исследования | Конверсия |
| Дом и ремонт | 2020 | 2,8 % |
| Косметика | 2020 | 5,1 % |
| Одежда и обувь | 2020 | 4,5 % |
| Детские товары | 2020 | 7,8 % |
| Спорттовары | 2019 | 3,1 % |
| Интернет-аптеки | 2019 | 21,7 % |
| Товары для автомобилей | 2019 | 5,2 % |
| Электроника и бытовая техника | 2018 | 4,0 % |
| Продовольствие | 2018 | 19,0 % |
| Книги | 2018 | 11,8 % |
Позволю себе здесь авторскую интерпретацию изложенного. Вполне понимаю такой высокий уровень конверсии для книг: когда находишь нужное тебе издание — новый ужастик от Кинга или книгу по редактуре — бежив сломя голову и зеленую тысячную купюру в ближайший интернет-магазин. А вот с обувью не все так просто — не тот размер, не тот фасон, вышли из моды, осталась последняя пара, да и та — выставочный образец.
Между тем ни тот, ни другой показатель ни в коем случае нельзя учитывать в отрыве от числа посетителей, числа покупателей, стоимости товара, акций, скидок и т. п. Аналитику всегда делают в комплексе со всеми полученными данными.
Что влияет на конверсию сайта
Как сделать так, чтобы коэффициент «пополз» вверх? Нужно знать внутренние и внешние факторы влияния на показатель.
Внешние факторы влияния:
- Реклама ресурса. Если у вас ее нет, а компания новая, люди просто о вас не узнают, не увидят вашу продукцию и не смогут сложить впечатление и уж тем более — совершить целевое действие. Не лишним будет сказать о ее качестве, но в отдельной статье.
- Репутация вашей компании онлайн и офлайн. Сюда же входит репутация бренда и товара, который вы продаете. Если она оставляет желать лучшего, то затраты на рекламу и приведут вас разве что к нервному истощению и обращению в репутационное агентство.
- Позиция сайта в поисковой выдаче. Пользователи, в большинстве своем, не ходят дальше первой страницы SERP. И если у топ-10 неплохой шанс получить неплохой CR, то у второй и дальше — плохой, очень плохой.
Внутренние факторы влияния:
- Контент. Позаботьтесь о том, чтобы содержимое целевых страниц было релевантно запросам пользователей, полезным и интересным и всячески способствовало совершению конверсионных действий.
- Внешний вид. Дизайн сайта должен быть под стать контенту. Это первое, на что обратит внимание пользователь. И если у вас маленькие и незаметные кнопочки покупки, неработающие ссылки, в низком CR будете виноват не он, а вы. Увы.
- Техническая исправность сайта. Никакой дизайн вам не поможет, если вместо искомой страницы будет, например, ошибка 403. Ждите круглый ноль процентов конверсии.
- Юзабилити и учет UX. Пользователи должны видеть все элементы на привычных местах и максимально быстро получать ту информацию, которую они с большой долей вероятности захотят получить о ваших товарах и услугах. Если они пришли к вам в карточку товара, будьте добры сделать вкладки с характеристиками и отзывами. Да-да, многие до сих пор этого не делают, а потом задаются извечными русскими вопросами.
- Сбор ключевых фраз и понимание интента запросов. Вы должны готовить тексты с учетом собранного семантического ядра и пользовательских намерений. Одно без другого быстро превращается в уродливое “окна москва купить оптом недорого адрес”. И — вы снова угадали — никакого CR.
Как увеличить коэффициент конверсии
Повторюсь: первое — это знание собственной ниши и того, что в ней считается нормальным показателем, а что нет. Однако есть универсальные действия, которые в любом случае помогут вам положительно на него повлиять.
Работайте с контентом
Ну не любят люди плохие тексты, что ты поделаешь! Если они не отвечают на их вопросы, если они откровенно неграмотные и не несут в себе мотивации на совершение целевого действия, это становится могилой конверсии.
Элементарно форматируйте тексты с помощью заголовков, разделения на абзацы и вставку мультимедиа (фото и видео). Добавили или убрали что-то? Смотрите, как изменилась конверсия, и закрепляйте результат.
Актуализируйте информацию о товарах
Худшее, что можно сотворить с карточкой товара — показывать, что он в наличии, когда его уже давно нет. Пользователь не должен пребывать в ложной иллюзии, что сейчас без проблем его купит.
Ладно, бывает и проще: вы просто не проработали всю информацию о товаре — характеристики, описание, размерный ряд, демонстрацию его габаритов.
У меня был случай с ювелирным магазином. Задумал порадовать супругу и заказал цепочку. В итоге пришла тоненькая проволочка, и я оформил возврат, потому что… потому что!!! Моя конверсия в лида обнулилась, а обида удесятерилась… А все потому, что надо было показать не только цифрами толщину (я не все время с линейкой), но и фото в сравнении, например, с карандашом.
Помните о пользовательском опыте
Юзабилити никто не отменял, и пусть только попробует! Если пользователь к вам пришел, но не понял, где контакты, не увидел, какие доступны способы оплаты и доставки товара, извольте пожалеть об этом, когда увидите, как вырос показатель отказов на сайте!
Поставьте себя на место своих же покупателей — придирчиво отнеситесь к своему интернет-магазину и сделайте так, чтобы все было, как говорится, ясно и понятно. Для этого, к слову, когда-то создали раздел FAQ и теперь его можно встретить на многих сайтах.
Проработайте CTA
Хороший призыв к действию — финальный фронтир, который вас отделяет от того, чтобы пользователь конвертировался в лида.
Продаете игровые компьютеры? Делаем «Купите себе мощную станцию, где на ультрах будет летать Cyberpunk 2077!»
У вас магазин натуральных продуктов? Делаем «Закажите у нас сметану со сливками, прямо как у бабули в деревне».
Или же вы торгуете автозапчастями? Тогда CTA «Закажите запчасти по ценам начала февраля 2022 года» прольют бальзам на сердечко даже сурового бородача-маршрутчика.
Резюме
Вы увидели, насколько конверсия определяется различными факторами. Даже разная целевая аудитория будет давать разный CR. Сами посудите: чипсы и газировку девчонки и мальчишки будут покупать куда чаще, чем их родители.
Сюда же относятся цена товаров, сезонность спроса, экономическая ситуация (ГРЕЧКА и САХАААР!) и т. п.
Учитывайте, что коэффициент конверсии — важный, но не определяющий показатель. Есть еще много других KPI, которые вы обязаны учитывать при ведении онлайн торговли. Удачи и высоких показателей во всем!
.png)
.png)
.png)
Комментарии