Бизнес обязан анализировать собственную деятельность. Один из важнейших моментов изучения его эффективности — конверсия. Она показывает, насколько грамотно в компании отлажены бизнес-процессы, какая часть посетителей физических точек продаж или сайтов в итоге становятся клиентами.
СR (conversion rate) — это коэффициент конверсии, т.е. соотношение количества пользователей, выполнивших целевое действие (подписка на рассылку, покупка товара, регистрация) на сайте к их общему числу, измеряемое в процентах. Если пользователь достиг заявленной цели, он классифицируется как лид.
Простыми словами CR — это процент конверсионных действий совершенных пользователями.
Показатель часто используется в рекламе для измерения ее эффективности. Например, вы запускаете контекстную рекламу и отслеживаете людей, которые не только кликнули по объявлениям, но и, например, положили товары в корзину.
Кроме того, он отображает, отразились ли сделанные изменения положительно или отрицательно. В первом случае он будет расти, во втором — падать.
Отсюда вытекает прогностическое свойство показателя. Допустим, вы продали партию телевизоров (17 штук) с конверсией в 11 %. Выходит, что для продажи партии из 34 единиц того же товара вам нужно будет удвоить свои затраты на рекламу и прочие маркетинговые активности по привлечению клиентов.
CR нужен нам и для того, чтобы узнать, во сколько обходятся лиды. Если вы запустили в «Яндекс.Директе» рекламную кампанию по продаже ТВ, заложив 20 000 рублей бюджет, и у вас их купили 40 человек, один лид обошелся вам среднем в 500 рублей.
Конверсия показывает цену одного лида, а это очень важный показатель. К примеру, вы запустили рекламные объявления на 1 000 рублей. С них у вас купили товар 2 человека. Значит, цена 1 лида — 500 рублей.
Вы спросите, как можно с такой точностью получить подробные данные?
- Подключайте к сайту системы веб-аналитики — «Яндекс.Метрику» и / или Google Analytics. Смотрите там отчеты по электронной коммерции и электронной торговле, соответственно.
- Изучайте аналитические данные CMS вашего интернет-магазина. Например, в OpenCart описан целый набор соответствующих документов.
- Работайте над тем, чтобы на сайт шел трафик:
- органический;
- с сайтов;
- с социальных сетей;
- по прямым заходам.
- Сравнивайте эти источники по CR между собой. Вкладывайтесь в те, что дали высокий показатель и отметайте или корректируйте те, где он низкий.
Рекламные кабинеты представляют не меньшую, а порой и большую функциональность по этому вопросу. Вы в режиме реального времени можете смотреть, сколько людей кликнуло по вашей рекламе (и увидеть CTR), сколько из них потом совершили целевое действие на нужной странице или страницах.
- Формула расчета CR
- CR в сферах бизнеса
- Что влияет на конверсию сайта
- Как увеличить коэффициент конверсии
Формула расчета CR
Расчет коэффициента конверсии производится в соответствии с заявленными целями. Если мы имеем дело с коммерческим ресурсом — например, интернет-магазином, то здесь цели могут быть следующими:
- помещение товара в корзину;
- нажатие кнопки «Заказать»;
- вызов окна онлайн-консультанта по нажатию на соответствующую ссылку и т. д.
Получаем формулу расчета конверсии:
CR = Количество целевых действий / Общее количество действий × 100%
Или если чуть подробнее:
Коэффициент конверсии = Количество совершивших целевое действие / общее количество тех, кто мог совершить целевое действие X 100 %
Пример 1.
Итак, у нас интернет-магазин по продаже детских игрушек. На прошлой неделе была акция — фигурки и игры Among Us продаются со скидкой 20 % и надо было продать их все.
Счастливые мамы сыновей — 700 человек — пришли в карточку товара с вожделенным набором. Из них 250 нажали кнопку «Оформить заказ» и внесли товар в корзину. Из этих двухсот пятидесяти дам 100 после перехода в корзину нажали «Купить». Уже из этой доброй сотни только 70 прошли по всем этапам совершения заказа и нажали «Оплатить». Вышло, что их семи сотен мамочек только десятая их часть все же купила вожделенные «амогусы». Что ж, вычисляем консерсию:
CR = 70 человек, совершивших покупку / 700 зашедших на сайт X 100 % = 1 %
Пример 2.
Грядет новый год. Мы продаем бенгальские огни для детей дешевле всех в районе. Это железная информация, проверенная на улице и в интернете.
К нам на одностраничник пришло 88 человек и система зафиксировала 80 покупок.
CR = 80 человек, купивших огни / 88 зашедших на сайт X 100 % = 91 %
Если со вторым примером комментарии, пожалуй, не требуются, то как быть с первым? Там большой показатель или как? Разбираемся в следующем разделе!
CR в сферах бизнеса
Значение коэффициента во много зависит от бизнес-ниши. Поэтому нужно смотреть не на то, какая конверсия в целом в электронной коммерции (а продаются в ней товары из тысячи категорий), а на средние значения по разным сферам.
Согласитесь, ставить в один ряд конверсию интернет-магазина по продаже рыболовных снастей и канцелярских принадлежностей как-то странно. Первый ресурс посещают ради поддержания своего хобби, второй же — для работы и учебы. И уж ручек наверняка покупают больше, неже воблеров, даже в период бешеного клёва.
В мире работают компании, которые специально делают исследования по отраслям, опрашивают респондентов в плане продаж и показывают, каких конверсий те добились.
По данным Growcode
Эта компания провела исследование в январе 2021 года (последнее обновление), благодаря которому мы можем оценить средний CR по нишам ecommerce в Америке и Европе.
| Сфера | Конверсия |
| Спорттовары и товары для отдыха | 1,75 % |
| Искусство и ремесла | 3,79 % |
| Уход за грудными младенцами и детьми | 0,99 % |
| Автомобили и мотоциклы | 1,55 % |
| Электро- и коммерческое оборудование | 2,23 % |
| Модная одежда и аксессуары | 2,44 % |
| Еда и напитки | 2,37 % |
| Здоровье и благополучие | 3,62 % |
| Домашние принадлежности и подарочная продукция | 19,0 % |
| Кухонные и бытовые приборы | 2,48 % |
| Уход за животными | 3,28 % |
Обратите внимание, что между самым большим и самым маленьким процентом CR целых 2,8 % разницы. Это миллионы долларов в реальных деньгах и лишний указатель того, что надо смотреть на нишу.
Конечно же, покупатели будут охотнее и быстрее покупать корма для своих попугайчиков, чем дорогие авто и крутые «харлеи”!
По данным Data Insight
Обратимся к российскому рынку электронной торговли. Исследовательское агентство Data Insight не отстает от заокеанских коллег и тоже проводит свои исследования, благодаря которым у нас есть аналитические данные по CR за 2018, 2019 и 2020 годы:
| Сфера | Год исследования | Конверсия |
| Дом и ремонт | 2020 | 2,8 % |
| Косметика | 2020 | 5,1 % |
| Одежда и обувь | 2020 | 4,5 % |
| Детские товары | 2020 | 7,8 % |
| Спорттовары | 2019 | 3,1 % |
| Интернет-аптеки | 2019 | 21,7 % |
| Товары для автомобилей | 2019 | 5,2 % |
| Электроника и бытовая техника | 2018 | 4,0 % |
| Продовольствие | 2018 | 19,0 % |
| Книги | 2018 | 11,8 % |
Позволю себе здесь авторскую интерпретацию изложенного. Вполне понимаю такой высокий уровень конверсии для книг: когда находишь нужное тебе издание — новый ужастик от Кинга или книгу по редактуре — бежив сломя голову и зеленую тысячную купюру в ближайший интернет-магазин. А вот с обувью не все так просто — не тот размер, не тот фасон, вышли из моды, осталась последняя пара, да и та — выставочный образец.
Между тем ни тот, ни другой показатель ни в коем случае нельзя учитывать в отрыве от числа посетителей, числа покупателей, стоимости товара, акций, скидок и т. п. Аналитику всегда делают в комплексе со всеми полученными данными.
Что влияет на конверсию сайта
Как сделать так, чтобы коэффициент «пополз» вверх? Нужно знать внутренние и внешние факторы влияния на показатель.
Внешние факторы влияния:
- Реклама ресурса. Если у вас ее нет, а компания новая, люди просто о вас не узнают, не увидят вашу продукцию и не смогут сложить впечатление и уж тем более — совершить целевое действие. Не лишним будет сказать о ее качестве, но в отдельной статье.
- Репутация вашей компании онлайн и офлайн. Сюда же входит репутация бренда и товара, который вы продаете. Если она оставляет желать лучшего, то затраты на рекламу и приведут вас разве что к нервному истощению и обращению в репутационное агентство.
- Позиция сайта в поисковой выдаче. Пользователи, в большинстве своем, не ходят дальше первой страницы SERP. И если у топ-10 неплохой шанс получить неплохой CR, то у второй и дальше — плохой, очень плохой.
Внутренние факторы влияния:
- Контент. Позаботьтесь о том, чтобы содержимое целевых страниц было релевантно запросам пользователей, полезным и интересным и всячески способствовало совершению конверсионных действий.
- Внешний вид. Дизайн сайта должен быть под стать контенту. Это первое, на что обратит внимание пользователь. И если у вас маленькие и незаметные кнопочки покупки, неработающие ссылки, в низком CR будете виноват не он, а вы. Увы.
- Техническая исправность сайта. Никакой дизайн вам не поможет, если вместо искомой страницы будет, например, ошибка 403. Ждите круглый ноль процентов конверсии.
- Юзабилити и учет UX. Пользователи должны видеть все элементы на привычных местах и максимально быстро получать ту информацию, которую они с большой долей вероятности захотят получить о ваших товарах и услугах. Если они пришли к вам в карточку товара, будьте добры сделать вкладки с характеристиками и отзывами. Да-да, многие до сих пор этого не делают, а потом задаются извечными русскими вопросами.
- Сбор ключевых фраз и понимание интента запросов. Вы должны готовить тексты с учетом собранного семантического ядра и пользовательских намерений. Одно без другого быстро превращается в уродливое “окна москва купить оптом недорого адрес”. И — вы снова угадали — никакого CR.
Как увеличить коэффициент конверсии
Повторюсь: первое — это знание собственной ниши и того, что в ней считается нормальным показателем, а что нет. Однако есть универсальные действия, которые в любом случае помогут вам положительно на него повлиять.
Работайте с контентом
Ну не любят люди плохие тексты, что ты поделаешь! Если они не отвечают на их вопросы, если они откровенно неграмотные и не несут в себе мотивации на совершение целевого действия, это становится могилой конверсии.
Элементарно форматируйте тексты с помощью заголовков, разделения на абзацы и вставку мультимедиа (фото и видео). Добавили или убрали что-то? Смотрите, как изменилась конверсия, и закрепляйте результат.
Актуализируйте информацию о товарах
Худшее, что можно сотворить с карточкой товара — показывать, что он в наличии, когда его уже давно нет. Пользователь не должен пребывать в ложной иллюзии, что сейчас без проблем его купит.
Ладно, бывает и проще: вы просто не проработали всю информацию о товаре — характеристики, описание, размерный ряд, демонстрацию его габаритов.
У меня был случай с ювелирным магазином. Задумал порадовать супругу и заказал цепочку. В итоге пришла тоненькая проволочка, и я оформил возврат, потому что… потому что!!! Моя конверсия в лида обнулилась, а обида удесятерилась… А все потому, что надо было показать не только цифрами толщину (я не все время с линейкой), но и фото в сравнении, например, с карандашом.
Помните о пользовательском опыте
Юзабилити никто не отменял, и пусть только попробует! Если пользователь к вам пришел, но не понял, где контакты, не увидел, какие доступны способы оплаты и доставки товара, извольте пожалеть об этом, когда увидите, как вырос показатель отказов на сайте!
Поставьте себя на место своих же покупателей — придирчиво отнеситесь к своему интернет-магазину и сделайте так, чтобы все было, как говорится, ясно и понятно. Для этого, к слову, когда-то создали раздел FAQ и теперь его можно встретить на многих сайтах.
Проработайте CTA
Хороший призыв к действию — финальный фронтир, который вас отделяет от того, чтобы пользователь конвертировался в лида.
Продаете игровые компьютеры? Делаем «Купите себе мощную станцию, где на ультрах будет летать Cyberpunk 2077!»
У вас магазин натуральных продуктов? Делаем «Закажите у нас сметану со сливками, прямо как у бабули в деревне».
Или же вы торгуете автозапчастями? Тогда CTA «Закажите запчасти по ценам начала февраля 2022 года» прольют бальзам на сердечко даже сурового бородача-маршрутчика.
Резюме
Вы увидели, насколько конверсия определяется различными факторами. Даже разная целевая аудитория будет давать разный CR. Сами посудите: чипсы и газировку девчонки и мальчишки будут покупать куда чаще, чем их родители.
Сюда же относятся цена товаров, сезонность спроса, экономическая ситуация (ГРЕЧКА и САХАААР!) и т. п.
Учитывайте, что коэффициент конверсии — важный, но не определяющий показатель. Есть еще много других KPI, которые вы обязаны учитывать при ведении онлайн торговли. Удачи и высоких показателей во всем!
.png)
.png)
.png)
