Без рекламы нельзя рассчитывать на быстрый эффект в продвижении бизнеса. Однако саму рекламную кампанию (РК) порой приходится готовить долго и тщательно, чтобы не слить клиентский бюджет и не потерять предполагаемую прибыль. В статье детально я разбираюсь, что такое РК, кто ее запускает, а также какие виды продвижения бывают.
Что такое рекламная кампания
Рекламная кампания — это цепочка спланированных целевых действий, предназначенных для продвижения товара, услуги или усиления узнаваемости бренда. Все работы должны выполняться в соответствии с общим планом, иметь единую идею и выполняться в заранее определенные сроки.
Также в интернет-маркетинге кампанией называют группу объявлений в интерфейсе сервисов контекстной или таргетированной рекламы.
Простыми словами рекламная кампания — это процесс, запускаемый для достижения определенных показателей в продажах товаров или услуг.
Виды рекламных кампаний
Все маркетинговые действия можно разделить на группы несколькими способами. Чаще всего их делят по целям и охвату аудитории.
По целям РК — это:
- Брендированная реклама. Ее основная цель — повысить узнаваемость бренда, причем в положительном ключе. Для этих целей используется медийная реклама, где клиенты могут заказывать обзорные статьи, нативные упоминания.
- Стимулирующая реклама. Основная задача — прямые продажи или привлечение клиентов. Наиболее яркий пример — реклама прямого отклика.
- Информационная реклама. Обычно такие работы проводятся для новых продуктов или с расчетом на клиентов, находящихся на самых нижних ступенях лестницы Ханта. В этом случае используются информационные статьи, блоговые записи, сюда же относят и контент-маркетинг.
По охвату аудитории РК —это:
- Локальная реклама. В зависимости от масштаба бизнеса геолокация рекламы может ограничиваться даже одной улицей, например, если рекламируется стрит-фуд. Иногда это может быть региональное продвижение — например, если в области продвигается автодилер.
- Национальная. Реклама рассчитана на все регионы или на большую часть страны. Подходит для бизнесов, работающих на всю страну.
- Международное продвижение. Работа ведется одновременно в нескольких странах. Наиболее ярким примером, считается рождественская реклама Coca-Cola.
По целевой аудитории:
- Новая аудитория. Рассчитана на людей, которые не слышали о продвигаемом продукте.
- Look-alike. Демонстрируется аудитории, похожей на наших клиентов.
- B2B. Товары закупаются для ведения предпринимательской деятельности одной компанией и продаже ее товаров или услуг другой.
- B2C. Клиенты приобретают товары и услуги у компаний для личного потребления. Такой подход отличается тем, что подсвечиваются личные выгоды потребителей.
- Постоянные клиенты. Например, так можно напоминать потребителям о новых акциях.
.jpg)
Цели рекламной кампании
- Увеличение продаж и привлечение новых клиентов. Самое простая и понятная цель. Бизнес запускает рекламу, а она приносит лиды и продажи.
- Повышение узнаваемости бренда. Это обычно медийная реклама и другие подобные форматы. Основная ее задача — чтобы потенциальные клиенты запомнили бренд.
- Повышение лояльности клиентов. В этом случае мы напоминаем потребителям о нашем продукте. В эту же категорию можно отнести рекламу, которая нацелена на повторные продажи.
- Стимулирование спроса на сезонные товары. Если у бизнеса явно выраженная сезонность, в этом случае продвижение запускается непосредственно перед «высоким» сезоном.
- Выведение на рынок нового продукта. Так можно сообщить потребителям о новинках. Зачастую в таких случаях пересекаются цели по увеличению продаж и узнаваемости бренда.
- Улучшение имиджа компании. Такая реклама нацелена не только на узнаваемость бизнеса, но и на демонстрацию его ценностей. К примеру, организация может показывать, что в процессе производства она заботятся о сохранении экологии. Имиджевая реклама обычно запускается на длительный срок, и у нее нет цели прямой продажи.
Этапы РК
Разберемся, как запускается кампания по продвижению бизнеса.
Сразу оговорюсь, что здесь не будет технических нюансов. Они просто не поместятся в одной статье, так как кампании в том же Telegram очень сильно отличаются от них в «Яндекс.Директ».
Постановка целей и задач
Для начала нужно определиться, каких целей нужно достичь. Дело в том, что если нужно организовать продажи в короткие сроки, потребуются одни инструменты, а для оповещения аудитории о новой акции — совершенно другие подходы.
Например, для продажи консультаций можно использовать лид-формы «ВКонтакте» или связку «Яндекс.Директ» + квиз. Если же вы хотите сообщить клиентам, что сейчас действует акция на консультационные услуги, лучше запустить ретаргетинг по своей клиентской базе.
Анализ целевой аудитории
Определившись с целями, нужно понять, кто ваша аудитория, где она обитает и с помощью каких триггеров ее можно зацепить. Если вы уже запускали рекламу, на этом этапе можно посмотреть данные из старых кампаний. Для первого же запуска придется повозиться. Это может быть «кабинетное» исследование, когда разыскиваются аналитические данные по покупкам пользователей, отслеживается поведение и интересы потенциальной аудитории.
Иногда собранных данных не хватает: может потребоваться «полевое» исследование. В случае интернет-маркетинга к полевым исследованиям относят опросы, фокус-группы, глубинные интервью.
Анализ конкурентов
Нужно посмотреть, что делают конкуренты. Зная потребности целевой аудитории, можно изучить, насколько конкуренты «закрывают» их в рекламе. К примеру, пользователям важна быстрая доставка, а конкуренты про это не упоминают. Значит, это обязательно нужно использовать.
Формирование УТП и концепции
Создаем УТП, которое должно с одной стороны отвечать потребностям аудитории, с другой — отличать вас от конкурентов. Понимая особенности аудитории и зная УТП, уже можно разрабатывать общую концепцию продвижения. В итоге должен получиться документ, описывающий УТП и основные визуальные требования к рекламе.
Выбор каналов для продвижения
Зная целевую аудиторию, выбираем каналы для продвижения, через которые до нее проще достучаться. Например, потенциальные клиенты активно общаются в городских группах «ВКонтакте». В таком случае лучше рекламировать ваш товар в таких группах с помощью прямого размещения или таргетированной рекламой. Или же аудитория увлекается компьютерными играми и постоянно смотрит стримеров на YouTube: здесь имеет смысл договориться о размещении интеграции со стримерами.
Создание материалов для продвижения
На основе УТП и общей концепции создаем подходящий контент. При этом нужно учитывать еще и требования площадки, через которую реклама будет распространяться.
К примеру, в «VK рекламе» довольно жесткие требования визуальному оформлению материалов, а в «Яндекс.Директ» обращают на картинки меньше внимания, зато есть больше ограничений по размеру текста.
Размещение рекламы
Происходит распространение рекламных материалов через выбранные каналы. Например, настройка в «Яндекс.Директ или переговоры с инфлюенсерами о размещении. Сюда же можно отнести получение токенов для маркировки рекламы, если этим не занимается выбранная площадка.
Оценка эффективности
После тестового запуска оценивают показатели и делают выводы. На основе аналитики можно отключить неэффективные объявления, перераспределить бюджет по наиболее эффективным каналам.
Какие специалисты работают с кампанией по продвижению
В идеале над запуском продвижения должна работать команда из специалистов: в первую очередь, заказчик и специализированное агентство (фрилансер). Под заказчиком понимают организацию, которая заказывает и оплачивает рекламу. При этом агентство или фрилансер непосредственно организовывают процесс размещения рекламы.
Специалистов, участвующих в запуске РК, больше. Это:
- Маркетолог. Проводит анализ, задают общую стратегию, контролируют и координируют всех специалистов.
- Специалист по медиапланированию. В его задачу входит разработка плана по размещению рекламы. Во многих случаях случаях эту позицию со своей работой совмещает маркетолог.
- Проектный менеджер. Обеспечивает коммуникацию между отдельными специалистами и заказчиком.
- Дизайнер. Выполняет разработку визуального оформления материалов.
- Копирайтер. Создает текстовый контент для рекламы.
- Контекстолог. Специалист, занимающийся размещением контекстной рекламы.
- SEO-специалист. Отвечает за продвижение клиентского сайта в поисковой выдаче.
- Специалист по SMM и таргетолог. Занимаются продвижением в социальных сетях. В некоторых случаях обе задачи решает один человек.
На практике не всегда разработкой продвижения занимаются все перечисленные специалисты — многое зависит от особенностей бизнеса и бюджета.
К примеру, если бизнес не использует социальные сети, SMM-специалист не понадобится. В некоторых случаях один человек может сочетать сразу несколько позиций: например, маркетолог может настраивать еще и контекстную рекламу.
Рекомендации по запуску РК
Не нужно использовать профессиональные термины в креативах. Хотя здесь могут быть нюансы. Если ваша реклама рассчитана на инженеров, можно применять терминологию, чтобы говорить с аудиторией на одном языке. При этом избегайте канцеляризмов: «в настоящее время», «данный вид продукции».
В визуальном оформлении используйте инфографику, таблицы, фотографии, когда это уместно. Если вы работаете на рядовых потребителей, в некоторых случаях фото без подготовки и глянца могут сработать лучше, чем профессиональная фотосессия. Но это нужно тестировать, ведь все зависит от продукта и особенностей целевой аудитории.
В рекламных сообщениях используйте образный язык и цифры. Так вы сможете наглядно показать потребителю преимущества использования вашего товара или услуги. Хорошо, если у вас есть примеры применения товара или отзывы.
FAQ по запуску рекламной кампании
Отвечу на наиболее распространенные вопросы по запуску продвижения.
Сколько времени нужно на подготовку продвижения?
Это зависит от исходных данных и числа каналов для продвижения. Если у вас уже есть информация об аудитории и конкурентах, на запуск уйдет столько времени, сколько нужно на подготовку материалов. Если все начинается с маркетингового анализа, времени уйдет больше. На практике обычно минимальный срок — 10 дней.
Можно ли использовать один контент для разных каналов продвижения?
У разных площадок отличаются требования к контенту, поэтому лучше готовить его под каждый канал. Хотя иногда достаточно просто внести в имеющийся креатив минимальные правки.
Как контролировать работу кампании по продвижению?
С помощью отчетов. Изначально нужно договариваться, какие целевые показатели будут учитываться в отчетах, а также как часто подрядчик будет отчитываться за проделанную работу.
.jpg)
Коротко о главном
- Рекламная кампания — это действия, направленные на продвижение вашего бизнеса.
- Цели рекламы зависят от бизнеса, бюджета и ситуации на рынке.
- Создание материалов для продвижения бизнеса обычно делят на этапы, чтобы добиться лучшего контроля за процессом.
- Желательно под каждую задачу привлекать человека, специализирующегося на ее решении.
Материалы:
.png)
.png)
.png)
Комментарии