Не всегда простое добавление ключевых слов в рекламную кампанию приводит к желаемому результату, в лучшем случае, к потере денег, а в худшем ваша CRM будет завалена бесполезными заявками, и опять же лишитесь рекламного бюджета.
Для таких ситуаций в «Яндекс.Директ» используют операторы соответствия ключевых фраз. В статье я рассказываю, как использовать этот инструмент, чтобы вы могли приводить больше клиентов с рекламы. Ну, или хотя бы тратить меньше денег на продвижение при таких же продажах.
Что такое операторы ключевых слов и их значение для «Яндекс.Директа»
Операторы соответствия — спецсимволы, которые позволяют давать указания алгоритмам в соответствии с какими запросами и каким образом нужно показывать рекламное объявление. Также могут ограничивать показы в определенных случаях. Можно выделить следующие преимущества:
- Показ по точным фразам. К примеру, если нам нужно рекламироваться по «горячей» аудитории, с помощью этого инструмента можно исключить показы по расширенным фразам.
- Фильтрация нерелевантной аудитории. С помощью инструмента (минус-фразы) есть возможность отсечь людей ищущих услугу или товар бесплатно.
- Точечная работа с алгоритмами «Яндекс.Директ». Использование некоторых операторов дают возможность эффективнее настраивать автотаргетинг, минимизировать показы по так называемому «семантическому соответствию».
Помимо плюсов, у инструмента есть и недостаток, он единственный. Чрезмерное использование операторов соответствия может привести к сужению аудитории и снижению эффективности рекламы.
Основные операторы
Для работы используют несколько методов, каждый из них выполняет свою функцию. Ниже мы рассмотрим какими они бывают, а также как их можно применять.
Оператор минус (-)
Позволяет исключить показы по определенному слову. Это наверное один из самых популярных и важных инструментов. И для него единственного есть отдельный инструмент, позволяющий прямо из интерфейса добавлять оператор. На скриншоте ниже показан инструмент. Просто вписываем в окно запросы, по которым нам не нужны показы, а сервис сам проставит минус. Можно не только слова указывать, но и целые фразы.
Используется этот инструмент для исключения полностью нерелевантных фраз, а также для отсечения нецелевой аудитории. К примеру, если пользователь ищет услугу со словом «бесплатно», скорее всего он не готов платить. И нет никакого смысла показывать ему объявление. В этом случае вносим в список «–бесплатно». Тогда наше объявление может быть показано по запросу “сделать стрижку ребенку”, но уже не будет показано по фразе “бесплатно сделать стрижку ребенку”.
«Минус» хорошо сочетается с другими методами. Это мы разберем в разделе про комбинирование инструментов.
Оператор восклицательный знак (!)
Позволяет зафиксировать форму слова. То есть объявление будет показано только в том случае, если пользователь введет запрос с точным вхождением фразы. На скриншоте показано, как этот способ используется в интерфейсе «Яндекс.Директ».
Рассмотрим практический пример. Допустим, мы использовали запрос с оператором восклицательный знак: “заказать доставку !холодильника”.
В этом случае объявление будет показано человеку по запросу “заказать доставку холодильника” или «закажу доставку холодильника». Но, не будет показано по запросу «заказать доставку холодильников».
На практике обычно помогает сузить запросы — особенно если в результате анализа вы поняли, что люди с запросами определенной формы слова оставляют больше заявок.
.jpg)
Оператор кавычки (")
С помощью этого инструмента можно зафиксировать число слов в фразе. Тут важно понимать, что фиксируется только число слов, а не их форма и их положение в запросе. Например, если у нас будет запрос ”купить автомобиль”, объявление будет показано по запросам “купить автомобиль”, “автомобиль купить”, но не будет показано по запросу “купить автомобиль Москва”.
На скриншоте ниже показано использование кавычек в интерфейсе «Яндекс.Директ»:
Ввели запрос, к нему добавили кавычки. В выпадающем окне хорошо видна разница в частотности между фразой в кавычках и без них.
Теперь разберемся как использовать этот инструмент на практике. Один из примеров мы уже разобрали выше, теперь посмотрим на другие варианты. Допустим у нас в кавычках фраза ”кредит на жилье в Москве”. В этом случае объявление будет показано по запросам “кредиты на жилье в Москве», кредит на жилье в Москва”, “на жилье кредит в Москве”.
Еще вариант: ”билеты на двоих”. В этом случае будут показы по запросам “билеты на двоих” и “на двоих билеты”, а вот по запросу “билеты для двоих” или “недорогие билеты на двоих” показов уже не будет.
Оператор квадратные скобки ([])
Позволяет зафиксировать порядок слов. Вот как выглядит использование метода в интерфейсе «Яндекс.Директ». В этом случае объявление будет показано только тем кто ищет информацию про поездку из Москвы в Тверь, а не наоборот.
Также такой способ поможет в случаях, когда перемена порядка слов может полностью изменить смысл фразы и поисковый интент. К примеру, если у потенциальных клиентов есть запрос на лечебные процедуры без осложнений, имеет смысл зафиксировать порядок слов “[лечение без осложнений]”. В этом случае объявление не будет показано по информационным запросам “осложнения при лечении”.
.jpg)
Оператор круглые скобки и вертикальная черта ((), |):
Этот метод дает возможность группировать запросы в сложных ключевых фразах, когда есть общая часть фразы, а другая часть может отличаться или быть синонимом. Например, фразы “купить автомобиль ВАЗ” и “купить автомобиль недорого” в некоторых случаях может быть синонимом. Для таких случаев и применяют группировку, вместо двух запросов указывают один, но вот в таком виде: “купить автомобиль (ВАЗ | недорого)”.
На скриншоте ниже показан пример использования такой группировки.
Фактически этот инструмент по функции схож с инструментом «или» в программировании. То есть объявление показывается по обоим условиям — в зависимости от того, что ищет пользователь.
.jpg)
Оператор «плюс» (+)
Дает возможность учитывать в запросе служебные слова. По умолчанию все служебные слова не учитываются. Например, если у вас указана “крем для бритья”, то объявления могут показываться по запросам “крем после бритья”, “крем бритье”.
Чтобы показываться только по нужному нам запросу, фиксируем служебное слово “крем +для бритья”. В этом случае мы получим показы только на аудиторию, которой нужен крем для бритья. Вот как выглядит использование способа в интерфейсе рекламного кабинета. Обратите внимание: сама система предлагает использовать оператор при подборе ключевых слов.
Обычно этот инструмент используется в ситуациях, когда служебное слово может указывать на коммерческую составляющую в интенте запроса. Например, фраза «+если выключился компьютер», предполагает что человек ищет решение проблемы. С другой стороны фраза «чтобы выключился компьютер», может подразумевать информационный запрос без потенциального поиска решения проблем. То есть «+» ставим перед служебным словом когда оно может указывать на намерение пользователя.
Оператор «решетка» (##)
Этот инструмент позволяет использовать шаблоны в объявлениях. Например, у нас есть несколько товаров или услуг, и нам нужно сделать объявления с одинаковым текстом, но для разных товаров. В этом случае заключаем название товара в оператор «решетка».
На скриншоте ниже показан пример такого объявления. Допустим у нас есть услуга по ремонту бытовой техники. Пишем объявление, а название техники заключаем в «решетку», в примере на скриншоте это “#холодильника#”.
Возвращаемся на уровень настройки группы и в разделе «Тематические слова», указываем все виды ремонтируемой техники. Как это сделать показано на скриншоте ниже.
В таком случае объявление будет показано вне зависимости от того что пользователь ищет «ремонт холодильника» или «ремонт холодильника». Ему будет показано объявление с уточнением именно его поискового запроса.
Обратите внимание: ключевые слова должны согласовываться с текстом объявления.
.jpg)
Комбинирование операторов
При необходимости можно использовать сразу несколько способов одновременно. Это значительно расширяет возможности работы с семантикой при настройке рекламных кампаний. При комбинировании нужно учитывать два нюанса.
- Не используйте вместе кавычки и квадратные скобки. Они частично дублируют друг друга, но алгоритм не способен определить какой из методов основной, поэтому оба не будут применяться.
- Плюс не используют с кавычками и квадратными скобками. Эти способы по умолчанию учитывают служебные слова. Получается дополнительная фиксация инструментом «+» просто бесполезна.
Теперь приведем несколько случаев когда имеет смысл использовать комбинацию операторов.
- Нужно зафиксировать минус фразу. Например, мы настраиваем рекламу для сервиса по ремонту автомобилей. Значит нам нужно исключить запросы формата «ремонт ауди своими руками». Если мы внесем в минус слова просто фразу «своими руками», система не учтет «своими». Для этого вписываем в минус-слова фразу вот таким образом «-+своими руками».
- Показ по определенной фразе с вариациями. Допустим нам нужно получить показы по фразам «где заказать стол» и «где заказать шкаф». Причем обязательно в запросе должно быть «где», предположим, что при аналитике выяснилось — это почти гарантированная конверсия. В этом случае комбинируем операторы таким образом «+где !заказать (стол | шкаф).
В целом комбинировать операторы можно как угодно. Главное учитывать вероятность показа объявления по такой настройке.
Советы и рекомендации
Теперь посмотрим, в каких случаях имеет смысл использовать операторы.
- Фиксация стоп-слов. Если вы знаете, что служебное слово указывает на нужный вам интент, имеет смысл применить «+».
- Сбор семантики. С помощью операторов можно посмотреть точную частотность запросов и оценить потенциал собранных фраз.
- Запрет на показ по нерелевантным фразам. Отминусовав фразы, по которым не будет эффективных показов, вы снизите затраты на рекламу.
С одной стороны, операторы соответствия позволяют сделать рекламные кампании более эффективными. Но, если применять их с ошибками, можно снизить эффективность рекламы. Вот несколько распространенных ошибок:
- Излишняя минусация. Иногда можно встретить ситуацию когда в минус-фразы добавляют практически все запросы по которым не случилось конверсий. Это неправильный подход.
- Нет минус-фраз. Обратная ситуация, когда ненужные запросы не минусуются. Результат выражается в повышении затрат на рекламу, при снижении эффективности.
- Чрезмерное увлечение операторами соответствия. В этом случае вы можете слишком заузить потенциальную аудиторию, вплоть до того что реклама вообще не будет показываться.
Заключение
При оптимизации рекламных кампаний с использованием ключевых запросов необходимо уделять внимание точности показа. Для этого используются различные операторы соответствия. С Их помощью вы можете подбирать аудиторию точечно.
Например, если мы знаем, что перемена порядка слов может влиять на интент запроса, без этого инструмента не обойтись. В противном случае реклама, рассчитанная на продажу, будет показываться людям, которые просто хотят прочитать про услугу или товар. То есть, операторы соответствия позволяют фильтровать пользователей и показывать рекламу только тем, кто находится на нужной нам ступеньке лестницы Ханта.
Возьмем для примера услугу по чистке зубов от камня. Пользователям, которые пока только собирают информацию, мы покажем объявление, ведущее на информационную страницу сайта. А вот человеку, который уже ищет где сделать чистку, зафиксируем служебные слова, выберем точное соответствие и приведем его на страницу откуда можно сразу позвонить или записаться на прием.
В целом использование операторов увеличивает эффективность рекламы и снижает затраты на продвижение.
Коротко о главном
- Операторы соответствия дают возможность исключить показы по определенным фразам.
- «Яндекс.Директ» учитывает разные виды операторов, в том числе и для использования шаблонов.
- При необходимости можно комбинировать разные инструменты.
- Чрезмерное использование операторов может уменьшить объем выкупаемого трафика.
.png)
.png)
.png)
Комментарии