Что такое фирменный стиль: примеры из чего он состоит как разработать

Фирменный стиль — это набор визуальных элементов, которые делают бренд узнаваемым. В набор входят цвета, шрифты, логотип, макеты деловых документов и многое другое. Можно сказать, что это корпоративный метод коммуникации компании с окружающим миром, который не дает ей в этом мире затеряться, и помогает привлечь внимание целевой аудитории.

Это не просто «картинка для красоты», а стратегический инструмент, который напрямую влияет на прибыль и успех бизнеса и решает следующие задачи:

• Увеличение узнаваемости. В условиях информационного шума и баннерной слепоты клиент запоминает не название, а образ. Фирменный стиль создает отпечаток, по которому компанию узнают мгновенно даже без названия и логотипа.
• Создание имиджа и репутации. Стиль транслирует ценности. Когда визуальная коммуникация качественная и продуманная, она воспринимается как признак надежности, экспертизы, качества.
• Отстройка от конкурентов. На рынке много похожих товаров и предложений, и фирменный стиль — главное отличие. Часто решающим фактором выбора становится не продукт, а бренд.
• Маркетинговая коммуникация. Единый стиль экономит время, деньги, создает впечатление, исключает путаницу.
• Эмоциональная связь с потребителями. Правильно подобранные образы, цвета, картинки вызывают эмоции. Люди покупают не просто товар, а чувство, которое дарит бренд.
• Корпоративная культура. Для сотрудников фирменный стиль формирует чувство общности и гордости за компанию. Помогает с адаптацией персонала.

Фирменный стиль — системный вклад в капитализацию бизнеса, который работает 24/7, формирует узнаваемость, конкурентное преимущество, доверие и лояльность (у клиентов и команды).

Простыми словами, фирменный стиль — все то, что создает образ компании в глазах ее клиентов.

Зачем нужен фирменный стиль

Фирменный стиль отличается от айдентики, которая формирует образ компании. Эти понятия идут вместе. Образ и визуал одновременно формируются в посыл, который:

• Делает продукты компании заметными. Особенно это важно в плотной конкурентной среде.
• Вызывает позитивные эмоции. Человек узнает товар и бренд, которому он доверяет, и охотно совершает покупку.
• Выступает гарантом качества. Покупая товары известных им брендов, люди рассчитывают на определенное качество.
• Доносит ценности. Бренд может выглядеть в глазах аудитории экологичным, экономичным, патриотичным, модным, домашним, брутальным.
• Экономит время и деньги. Дизайнеры в любом агентстве, в которое обратится компания, будут оперировать уже готовыми цветовыми решениями, шрифтами, визуальными элементами — их не нужно разрабатывать заново.
• Объединяет команду. Корпоративный стиль, хорошо заметный визуально, создает ощущение сопричастности, общности, единых ценностей — объединяет отдельных специалистов в команду.

Фирменный стиль — не затраты, а инвестиция. Он не приносит сиюминутную прибыль, это не рекламный баннер. Зато он системно снижает издержки, повышает ценность, строит капитал доверия. Всё это потом конвертируется в финансовые показатели.

Екатерина Чекалина

Директор маркетинговых и PR проектов

Читайте также:

Что такое личный бренд, зачем он нужен, этапы создания

Чем фирменный стиль отличается от айдентики и брендбука

Для более полного представления что такое фирменный стиль, важно отличать его от айдентики и брендбука. Разница в понятиях.

Фирменный стиль — совокупность визуальных элементов, из чего состоит облик бренда. Сюда входит логотип, цветовая палитра, шрифты, иконки, упаковка, униформа, рекламные материалы, оформление торговых точек. Задача — узнаваемость и визуальная ценность бренда.

Айдентика — более широкое понятие. Сюда входят все элементы компании, включая вербальные (слоганы, обращения к покупателям, музыка в торговых точках). Задача — создать целостное восприятие бренда и эмоциональную связь с клиентами.

Брендбук — документ с правилами и стандартами использования фирменного стиля для внутреннего пользования. Предназначен для сотрудников и подрядчиков.

Айдентика отвечает на вопрос «Кто мы?» (миссия, ценности, позиционирование, характер, голос, сущность и смысл). Фирменный стиль — визуальное воплощение айдентики. Отвечает на вопрос «Как мы выглядим?» (логотип, шрифты, цвета, графика, картинки). Брендбук — «Как это всё создать?» (правила, макеты, инструкции,

Все уровни работают в связке, в определенной иерархии.

Из чего состоит фирменный стиль: примеры

В целом, задача айдентики бренда — создать собственную всеобъемлющую дизайн-систему с большим набором компонентов и правил их использования. Так, чтобы бренд был максимально узнаваемым, в том числе и по отдельным элементам фирменного стиля. Расскажу, с помощью каких инструментов эта задача решается.

Логотип

Базовый элемент, пожалуй, главный идентификатор бренда. Логотип может состоять как только из графического символа или буквенного изображения, так и из их комбинации. Размещается на бланках, сайте, вывеске компании, а также на упаковке продукции, в POS-материалах.

Например, логотип Windows включает и текст, и графический элемент…

Фирменный знак

А это — графический символ, часто в качестве фирменного знака используется нарисованный элемент логотипа. Например, фирменный знак торговой марки Windows, который изображается на многих компьютерных клавиатурах, выглядит примерно:

Эмблема

Еще один графический элемент, который раскрывает образ бренда. Задача эмблемы состоит не в идентификации продукта, а в донесении его идеи. Чаще всего эмблемы есть у спортивных клубов, учебных заведений (и их отдельных факультетов) и силовых структур. Как правило, в эмблеме используется большее количество цветов и мелких деталей, чем в логотипе.

Товарный знак

Это все то, что конкуренты и вообще любые другие компании не имеют права повторять. В отличие от логотипа товарный знак может быть не только словесным или изобразительным, но и объемным. Например, это особая форма бутылки Coca-Cola или узнаваемые флаконы духов.

Товарный знак может быть даже звуковым, например, это мелодии загрузки телефонов определенных марок, или звук загрузки компьютера, работающего под Windows.

Набор шрифтов

Это тот перечень шрифтов, которые компания будет использовать на сайте, в POS-материалах, в рекламных креативах — во всей текстовой коммуникации.

Как правило, шрифты соотносятся с ценностями компаний. Шрифты с засечками, например, Times New Roman, характерны для компаний с историей и несут в себе отсыл к традиционности. А шрифты без засечек, такие, как Roboto, напротив, выбирают компании, которым важны динамичность и современность. Рукописные шрифты, например, Lobster, подчеркивают премиальность продукта и нередко используются брендами, которые продают товары ручной работы.

Популярный шрифт, которые используют многие компании — Helvetica.

Геометрический шрифт Futura тоже охотно используют бренды:

Цветовая палитра

Как правило, компания выбирает один основной и несколько вспомогательных цветов, которые используются в оформлении рекламных материалов, в логотипе, в продукции с символикой бренда. Цвета в фирменном стиле компании всегда несут смысловую нагрузку. Например, зеленый цвет «ВкусВилла» и банка «Сбер» несут разные посылы — в первом случае это натуральные продукты, а во втором зеленый, по мнению руководителя компании Германа Грефа, олицетворяет финансы. Другие цвета, которые появились в том числе в логотипе «Сбера», начиная с 2020 года, добавлены после того, как банк стал прирастать сервисами и превратился в экосистему.

Читайте также:

Психология цвета в маркетинге и ее влияние на продажи

Макеты корпоративных бланков деловых писем, визиток, документов

Все макеты документов и визитки сотрудников должны быть выдержаны в едином стиле, чтобы не создавать разнобоя и подчеркивать статусность компании.

Текстуры

Текстуры тоже относятся к фирменному стилю, так как воздействуют на органы чувств человека — это зрение и особенно осязание. Если на брендированных ежедневниках логотип нанесен методом давления, и получается фактурным, а вся упаковка продукции, например, рифленая — это улучшает опыт взаимодействия с компанией и повышает узнаваемость ее продукции.

Модульные сетки

Это компоненты айдентики второго уровня, которые пользователям не видны, но тем не менее очень важны. Модульные сетки определяют соотношение всех графических и буквенных элементов, представляющих бренд, и их расположение на странице делового документа, на упаковке, в POS-материалах — в любой полиграфической продукции и на сайте.

Сайт и мобильное приложение

Это инструменты, которые очень важны для успешного развития бизнеса — представительства бизнеса в digital-среде. Посетив сайт или приложение, каждый пользователь может быстро получить всю базовую информацию о компании. В оформлении сайта или приложения используются и логотип, и цветовая палитра, и выбранные шрифты, что делает их узнаваемыми.

Иконки

Это небольшие графические значки, которые бренд использует на сайте, в рассылках, в рекламных POS-материалах. Как правило, они используются для обозначения какого-то функционала. Часто для описания иконок в брендбуке компании выделяют целый раздел, потому что в айдентике мелочей нет, из мелочей она как раз и состоит.

Фотостиль

Бренды следят за тем, чтобы иллюстративный материал на разных носителях был выполнен в едином стиле, и в идеале был узнаваемым даже без подписей. Поэтому особенности, которые бренд хочет видеть в своих визуальных материалах, тоже прописываются айдентикой.

Читайте также:

Что такое инфографика и как ее создать самостоятельно: ТОП-6 онлайн-сервисов

Маскот

Это вымышленный персонаж, например, человек, животное, одушевленные предметы или растения. Создаются для того, чтобы бренд выглядел более живым и человечным. Использование маскота сокращает дистанцию между брендом и его аудиторией, и делает общение более свободным.

Например, маскоты часто используются для помощи с навигацией по сайту. Первые маскоты появились как символы Олимпийских игр — вспомним нашего олимпийского мишку Олимпиады-80, и его же на Олимпиаде в Сочи в 2014 году.

Затем персонажей стали использовать при продаже товаров детской тематики, а сегодня такая практика распространилась и на другие сферы бизнеса.

Читайте также:

Как проверить сайт бесплатно: 12 сервисов для онлайн-аудита

Паттерн

Узнаваемый и повторяющийся рисунок, который становится визуальным почерком бренда. Его можно встретить в интерьере, в приложении, на упаковке, на сайте. Например, плитка на полу в «Пятерочке» повторяется в приложении:

Как создать фирменный стиль

Для разработки фирменного стиля критически важно провести предварительный анализ — SWOT-анализ самого бренда, целевой аудитории, рынка и конкурентов. Когда анализ проведен, формируется ценностное предложение бренда, которое ему важно донести до своих клиентов, как настоящих, так и потенциальных.

После этого выстраивается система айдентики, и над этим работают в связке маркетологи и аналитики. Они разрабатывают стратегию — на каких носителях и в какой среде будет использовать фирменный стиль компании. Выбирают самые интересные идеи, которые предстоит преобразовать в визуальные объекты — создать корпоративный код, который будет описывать компанию и ее ценности, и транслировать их вовне.

Когда посылы и стратегия айдентики ясны, есть смысл обратиться в специальные рекламные или маркетинговые агентства, которые предлагают такую услугу — работа масштабная, и потребует сил, времени и финансовых вложений.

Читайте также:

Что такое маркетинг — 77 определений от знаменитых маркетологов

Систематизация фирменного стиля

Для фирменного стиля нужна грамотная систематизация. Чтобы передавать и продвигать проект, в нём должны быть ключевые элементы:

• Брендбук. Это полная книга бренда, которая описывает сначала основу компании (миссию, ценности, аудиторию, TOV), а затем визуальные элементы — логотип, цвета, шрифты, правила. Брендбук нужен, чтобы в компании было единство на всех уровнях в том, как взаимодействовать с клиентом.
• Гайдлайн. По-другому — руководство по использованию. В нем строгие правила использования логотипа, точные коды цветов, шрифтовые пары, схемы верстки, примеры на носителях. Необходим, чтобы дизайнеры, подрядчики и печатники правильно воспроизводили фирменный стиль без искажений.
• Логобук. Сокращенный документ — паспорт логотипа. В нем содержатся все утвержденные версии, варианты использования, размеры и защитные зоны. Логобук нужен для быстрой передачи в СМИ, рекламные отделы, партнерам, франчайзи.
• Кат-гайд. Технический файл для производства упаковки, фигурной полиграфии, сувениров. В нем содержится контурная схема будущего изделия. Часто это векторный файл, где только инструкции для производства. Нужен для передачи в типографию или фабрику.

Когда всё это есть, заказчик на фирменный стиль получает то, что нужно, дизайнеры — правильно выстраивают процесс работы, а клиенты — безошибочно узнают любимый продукт среды тысячи.

Для наглядности отличия можно представить в виде таблицы:

Уровни проработки фирменного стиля

Фирменный стиль имеет несколько уровней, в зависимости от бизнес-задач, назначения, целей.

Уровень 1: малый пакет

Это минимальный, но уже рабочий комплект для запуска. В принципе, можно обойтись им одним, если речь идет о небольшом проекте для фрилансера или стартапа. Здесь нет четких правил, в основном фрагменты. Цель — создать графический образ и закрепить за ним ключевые фирменные цвета. Например, визитка в таком пакете — первое физическое воплощение проекта, инструмент для нетворкинга.

Уровень 2: полный пакет

Классическое и полное решения для бизнеса, где все элементы в единой системе. Основа — гайдлайн, в котором правила размещения, шрифты, цвета, композиции и верстку. Также здесь носители: бланки, презентации, шаблоны для соцсетей, дизайн упаковки или сайта. Полный пакет обеспечивает целостность и профессиональный вид на всех точках контакта с клиентом, упрощает работу с подрядчиками, помогает масштабироваться без потери качества. По сути, это готовый и самодостаточный «костюм» для бренда.

Уровень 3: дизайн-система

Такой уровень нужен технологичным компаниям, digital-продуктам, крупным брендам с развитой экосистемой. Это динамическая библиотека компонентов с техническими и поведенческими спецификациями. Дизайн-система необходима для пользовательского опыта (UX) на всех платформах, включая голосовые и motion-интерфейсы (анимация).

Как фирменный стиль влияет на конверсию сайта и SEO

Фирменный стиль — не только офлайн, но и на сайте, в соцсетях и приложениях. Это важная часть конверсии, потому что обеспечиваются:

• Навигация. Помогает пользователям ориентироваться на сайте. Например, одинаковые кнопки, понятные формы и логическая последовательность — всё это упрощает взаимодействие с сайтом.
• Эмоциональный контакт. Дизайн сайта, страницы в соцсети или приложения влияет на настроение. Например, мягкие цвета, интуитивно понятные кнопки создают спокойствие и комфорт. Контрастный дизайн может ассоциироваться с уверенностью и силой.

Фирменный стиль должен быть одинаковым на всех платформах, чтобы сформировался пользовательский опыт. Это называется консистентностью бренда.

Узнаваемость и привлекательность ресурса влияют на поведенческие факторы: время на сайте (в приложении, группе), количество отказов и просмотров. Это помогает улучшить позиции в поисковой выдаче. Кроме того, когда пользователи видят знакомое название бренда, вероятность клика по ссылке возрастает и благоприятно сказывается на SEO.

Продвижение сайтов

• Любой формат сотрудничества: позиции, лиды, трафик.
• Подбираем запросы, которые приводят реальных покупателей!

Подробнее

Сколько стоит разработка

Разброс цен в сфере разработки фирменного стиля велик, но в любом случае бизнесу важно понимать: дешевой такая работа не может быть и не будет, если речь идет о качестве и профессионализме исполнителей.

При обращении к отдельным дизайнерам, предоставляющим такую услугу, цены начинаются от 30 000 рублей (нашлись несколько объявлений с ценником в 15 000 рублей, но они доверия не вызывают). В небольших агентствах ценник начинается от 60 000-70 000 рублей.

В крупных студиях стоимость может доходить до 2 миллионов рублей, но в среднем колеблется вокруг 400 000 – 600 000 рублей.

Создание сайтов

• Разработка эффективных сайтов для продаж в интернете.
• Создаем сайты с нуля любой сложности, от сайтов визиток до интернет-магазинов и крупных порталов.

Подробнее

Этапы разработки фирменного стиля

Над фирменным стилем компании работают маркетологи, бренд-менеджеры, аналитики и дизайнеры. Общую схему работы можно представить в виде этапов:

• Определение целей и задач. Прежде всего, это повышение узнаваемости бренда. Но могут быть и дополнительные задачи — например, подчеркивание конкретного преимущества или трансляция конкретного принципа компании.
• SWOT-анализ компании. С выделением ее сильных сторон с тем, чтобы сделать на них акцент.
• Изучение фирменного стиля конкурентов. Отстроиться от конкурентов крайне важно при разработке айдентики.
• Анализ целевой аудитории. Включает выявление ее интересов, потребностей и предпочтений.
• Выявление основных существующих каналов коммуникации. А также определение тех каналов, которые компания намерена развивать.
• Выбор носителей айдентики. Это могут быть рекламные баннеры и плакаты, документы, канцтовары, сайт компании, соцсети компании, блог, брендированная подарочная продукция, другие варианты.
• Составление брифа для дизайнера. Бриф необходим для эффективного взаимодействия в процессе разработки фирменного стиля. Содержит всю важную информацию, полученную или определенную на предыдущих этапах.
• Утверждение работы дизайнера. Как правило, это длительный этап, на котором особенно важно взаимопонимание и заинтересованность всех участников процесса.
• Регистрация фирменного стиля. Айдентику можно защитить патентом, и тогда конкуренты не смогут использовать не только ваши визуальные элементы, но и похожие на них до степени смешения.

Читайте также:

Маркетинговые коммуникации: каналы, задачи и оценка эффективности коммуникаций в маркетинге

FAQ по фирменному стилю

Когда речь заходит о фирменном стиле, остается еще достаточно вопросов.

Фирменный стиль нужен только для больших компаний? Что он даст небольшому локальному бизнесу, например, моей кофейне?

На самом деле, фирменный стиль — решающий фактор потому что он:

• Помогает выделиться без больших затрат. Клиенты выбирают условную кофейню за атмосферу.
• Экономит время и деньги. Позволяет создать материалы быстро, но главное — систематизирует маркетинг.
• Превращает клиентов в амбассадоров. Классная айдентика вдохновляет поделиться в соцсети. А это — реклама с самым высоким уровнем доверия.

Получается, что для небольших компаний фирменный стиль — основа узнаваемости и конкурентоспособности.

Надо ли регистрировать фирменный стиль?

Это ключевая юридическая защита. Регистрируют товарный знак, и если этого не сделать — стиль могут скопировать без последствий.

Сколько времени занимает разработка?

Смотря чего и какая сложность. Минимальный пакет можно сделать за 3-4 недели, а полный стиль с гайдлайном — от нескольких месяцев.

Зачем дизайнерам гайдлайн?

Он содержит точные правила, как использовать логотип, коды, отступы, шрифты. Дизайнерам гайдлайн нужен, чтобы любой специалист, даже новичок, мог сделать макет, который на 100 % соответствует бренду без лишних согласований.

Можно ли менять фирменный стиль и как часто?

Это стратегическое, а не косметическое решение. Стиль меняют раз в 5-7 лет, если есть поводы:

• Компания меняет продукты.
• Старый стиль не соответствует рынку.
• Произошло слияние с другой компанией или ребрендинг всей отрасли.

Частые мелкие изменения вредят узнаваемости и лояльности клиентов.

Коротко о главном

• Фирменный стиль — ключевой элемент брендинга, он позволяет сделать компанию узнаваемой и успешной. Айдентика включает различные визуальные элементы, такие как логотип, фирменный знак, эмблема, товарный знак, которые создают целостный образ компании.
• Разработка фирменного стиля требует внимания к деталям, хорошего понимания целевой аудитории и ценностей бренда.
• Использование фирменного стиля экономит время и деньги, так как его элементы используются повторно, и не требуют постоянной разработки. Он также помогает объединить команду компании и создать ощущение причастности к общей цели.
• Разработка и использование фирменного стиля — важная стратегическая задача для компании. Этот инструмент помогает бренду выделиться, привлечь внимание клиентов и создать долгосрочные отношения с ними.