Любой среднестатистический человек без проблем найдет банкомат «Сбера» в торговом центре, не глядя возьмет бутылку Coca Cola с витрины или отличит заправку «ЛУКойла» от заправки «Газпрома», даже не глядя на название. А все потому, что эти компании позаботились об айдентике — эффективном способе формирования образа бренда. Написали гайд о том, что такое айдентика, зачем она нужна и как все устроено.
Что такое айдентика
Айдентика (от англ. Identity, идентичность) — это способ сформировать у потребителя образ бренда. Достигается за счет комплексной работы по всем фронтам и с использованием визуальных, вербальных и других инструментов, а также музыки, работы с амбассадорами и так далее. Простыми словами, айдентика — это индивидуальность, характер бренда, который разрабатывается с помощью инструментов.
Красный цвет банки Coca Cola, бородатый блондин из Tele2, фирменный стиль, запоминающиеся логотипы и даже знаменитый кролик Duracell, который бежит в 2 раза дальше — все это составляющие айдентики. В целом они формируют в сознании людей особый, отличный от других образ, ассоциирующийся только с компанией и транслирующий ее философию, цели и стратегии компании на рынке.
Большая ошибка думать, что айдентика — удел мегакорпораций. Даже малому и среднему бизнесу сейчас нужно примелькаться клиентам и покупателям, отстроиться от конкурентов и сделать так, чтобы их отличали от других и без проблем идентифицировали. Поэтому нужны уникальное название, логотип, слоган, цвета, позиционирование и комплекс других элементов, которые будут ассоциироваться только с ними.
Думаем, любой сможет продолжить ассоциативный ряд: «Управляй мечтой» — Toyota, Дима Маликов и Полина Гагарина — Ozon, снеговик из шин — Michelin... Цель айдентики — именно в том, чтобы найти и внедрить боекомплект таких элементов, которые позволят создать образ бренда и выделить его.
Какие задачи решает айдентика
Айдентика решает следующие задачи:
- Повышает узнаваемость бренда.
- Позволяет компании отстроиться от конкурентов, особенно тех, что не позаботились об айдентике. Электромобилей много, а вот Tesla одна. Причем здесь все строится вокруг личного бренда Илона Маска, который сам по себе — ходячая айдентика.
- Повышает лояльность клиентов и покупателей.
- Позволяет сэкономить на рекламе и продвижении, особенно новых продуктов. Продвигать известный бренд проще, чем неизвестный.
- Позволяет создать образ компании, которая не первый день на рынке.
- Помогает снизить расходы на продвижение новых продуктов компании.
- Увеличивает эффективность рекламы.
- Позволяет сформировать целостный образ бренда.
- Делает понятным УТП компании и несет его в массы.
- Помогает повысить эффективность бизнеса. Айдентика — это про то, что вас все знают, могут отличить от конкурентов, вам доверяют. А значит — покупают, заказывают, записываются на прием и прочее-прочее.
Забегая вперед, сообщим: разработать вменяемую айдентику самостоятельно практически нереально. Да, можно собрать сайт на конструкторе, отрисовать логотип, заказав его инхаус-дизайнеру, подобрать цвета и шрифты. И даже написать музыку для рекламы и поработать над позиционированием. Но чаще всего это заканчивается плачевно: без руки специалиста, который контролирует процесс и имеет видение результата, образ выйдет размытым и не целостным.
К тому же над созданием айдентики должна трудиться целая команда. Сюда входят не только дизайнеры, но и пиарщики, специалисты по позиционированию, композиторы, режиссеры, сценаристы и прочее.
.jpg)
Чем айдентика отличается от фирменного стиля и брендбука
Эти понятия часто путают. А все потому, что фирменный стиль — это часть айдентики. Да, важная, необходимая и весомая, но только часть. Фирменный стиль — это только про визуальную составляющую айдентики. В стандартном случае в него входят:
- Логотип.
- Корпоративные цвета.
- Корпоративные шрифты.
- Любые другие визуальные образы: маскоты, графические элементы, изображения и так далее.
А вот, например, позиционирование, философия и миссия компании — это уже не фирменный стиль, а другая часть айдентики. Айдентика намного шире и многограннее и не ограничивается визуальной составляющей. Но иногда для простоты понимания фирменный стиль называют визуальной айдентикой. То есть визуальная часть айдентики — логотип, фирменные цвета, шрифты, образы и так далее — и есть визуальная айдентика.
Брендбук — это особый документ, опираясь на который фирменный стиль бренда может быть воссоздан командой специалистов в любое время, в любом месте и на любых носителях. Нужно открыть новую заправку «ЛУКойла» — берется брендбук и заправка пошагово оформляется в фирменном стиле в соответствии с этим документом. Там написано, какого размера и цвета должна быть вывеска, что должно быть на бейджах сотрудников, какая маркировка на заправочных пистолетах и так далее, вплоть до изображения на двери уборной.
.jpg)
Виды айдентики
Глобально виды айдентики можно разделить на две основные группы: традиционная и нетрадиционная. Они, в свою очередь, делится на подгруппы. Расскажем обо всех.
Традиционная айдентика
Традиционная (или классическая) айдентика почти полностью ограничивается фирменным стилем, отсюда и название. Ее преимущество в том, что такой подход могут себе позволить даже небольшие компании: службы доставки, кафе, интернет-магазины и так далее.
Динамическая айдентика
Если очень просто, динамическая айдентика — это когда всевозможные рекламные носители оформляются в корпоративном стиле, но не в виде стандартных логотипов и графики, а в более свободных вариациях. Общий посыл и почерк, так называемый генетический код бренда, при этом сохраняются.
Это дает ряд преимуществ: фирменный стиль можно адаптировать под разные ситуации, оформить любые поверхности и транслировать причастность к компании.
Если в случае с традиционной айдентикой на всех носителях присутствует один и тот же набор элементов (которые обычно крутятся около логотипа), то при использовании динамики носители оформляются по-разному. Чтобы не отрисовывать каждый раз новые модели под каждый носитель, дизайнеры создают набор графических элементов, которые можно адаптировать под любую поверхность или модуль сайта.
Пример: компания выпускает новый продукт и для него нужно сделать брендированную упаковку. Логотип не вписывается в поверхность ни по размеру, ни по форме. Динамика в этом случае — настоящая панацея, так как она не ограничена геометрией.
Полиморфный логотип
Грубый и примитивный пример: логотип социальной сети ВКонтакте на Новый год украшает колпак Деда Мороза, на майские праздники — георгиевская лента, на 8 марта — тюльпан и так далее. В этом и заключается смысл полиморфного логотипа. Он меняется в зависимости от конкретной ситуации. Но не полностью: основа остается та же, просто меняется оформление, иногда кардинально.
Если в компании есть разные структурные подразделения или филиалы с разными направлением работы, их можно брендировать при помощи полиморфного логотипа, как на картинке выше. Также можно создавать уникальную, но в общем контексте брендинга айдентику компании в разных странах или городах.
.jpg)
Вербальная айдентика
Отойдем от визуала и расскажем об айдентике коммуникаций. Вербальная айдентика — это аудиоматериалы, связанные с брендом. Песенка в рекламе, слоган, корпоративная мелодия и даже приветственный текст, который озвучивают сотрудники при общении с клиентами по телефону — все это примеры вербальной айдентики.
Маскоты
Здесь все относительно просто: фирменный персонаж, который является героем рекламных роликов, украшает рекламные носители, логотип и другие элементы айдентики и корпоративного стиля — это и есть маскот.
Примеров много: кролик Duracell, лев MGM, снеговик Michelin и так далее.
Амбассадор бренда
Не путать с маскотом. Амбассадор бренда — это конкретный человек, обычно — популярная личность: звезда экрана, известный блоггер или лидер мнений. Колоритный бородач Tele2, Дмитрий Маликов, рекламирующий маркетплейс Ozon — все это примеры амбассадоров бренда.
Основное отличие амбассадора от маскота (который тоже может быть человеком) в том, что фирменный персонаж — это навсегда, в то время как лицо компании может меняться в зависимости от ситуации.
.jpg)
Общепринятый символ
Смысл прост и понятен: в качестве центрального элемента айдентики берется всем известный и понятный символ и на его основе разрабатываются элементы корпоративного стиля.
Плюс — символ уже знают и его не нужно объяснять и раскручивать. Минус — придется постараться, чтобы символ ассоциировался с вашим брендом, а не с чем-то еще.
Все вышеперечисленные виды айдентики — составные части единого целого. Их можно использовать по отдельности и в различных сочетаниях, в зависимости от задач. Небольшим компаниям достаточно классической айдентики и работы над визуальной составляющей фирменного стиля.
Крупному бизнесу нужно использовать весь арсенал и добавить к нему такие вещи, как благотворительность, работу в качестве спонсора различных мероприятий и так далее. Все это — части философии компании и ее позиционирования на рынке и в социуме.
Как разработать айдентику бренда
Работа состоит из нескольких этапов:
- Целеполагание. На этом этапе нужно определить цели и задачи, которые будет решать айдентика. Программа минимум — формирование визуального образа бренда, это подходит для небольших компаний сферы малого и среднего бизнеса. Разработка фирменного стиля, философии и легенды бренда — программа максимум, такое понадобится крупному бизнесу.
- Определение и подбор элементов брендинга и фирменного стиля. Здесь мы определяем, из чего будет состоять айдентика.
- Составление ТЗ — технического задания. Подробно описываем то, как мы хотим видеть результат. От грамотного технического задания зависит очень многое — скорость работы, взаимопонимание между вами и исполнителем.
- Выбор подрядчика, если будем заказывать разработку айдентики у сторонней компании. Если будете делать все самостоятельно, на этом шаге определяется состав инхаус-команды и сотрудников, которые будут в нее входить.
- Контроль процесса работ. На этом этапе смотрим ход дела, оцениваем промежуточные варианты, вносим правки, корректируем техническое задание, если это необходимо.
- Разработка брендбука: документа, в котором подробно описывается процесс воссоздания фирменного стиля на разных носителях.
- Утверждение созданной айдентики.
- Поэтапное внедрение айдентики: создание сайта с учетом фирменного стиля или доработка старого сайта, нанесения элементов айдентики на продукцию, носители.
Теперь расскажем подробно о каждом этапе.
Целеполагание
Айдентика ради айдентики — не лучшая идея. Нужно четко представлять, зачем и почему вам это нужно. Вот что это может быть:
- Сформировать визуальный образ бренда. Это про фирменный стиль, корпоративную цветовую палитру, логотип, маскотов и персонажей и так далее.
- Донести до потребителя философию и идею компании, сформировать позиционирование, транслировать корпоративные ценности.
- Сделать брендированную упаковку.
- Сделать ребрендинг, если речь о замене одного фирменного стиля на другой.
- Заявить о себе как о серьезной компании, которой не все равно, как ее воспринимают потребители, конкуренты и участники рынка. Качественная и проработанная айдентика — важный показатель того, что вы на рынке всерьез и надолго.
Подбор элементов
Далее определяем, из чего, собственно, будет состоять образ бренда и что в него будет входить. Чем крупнее компания, тем больше элементов, мы это уже упоминали.
Приведем небольшой чек-лист, из которого вы можете выбрать нужное, в зависимости от целей и задач внедрения айдентики.
Она может состоять из:
- Логотипа.
- Фирменной цветовой палитры.
- Фирменных шрифтов.
- Аудиоматериалов: корпоративной мелодии или песни.
- Слоганов, девизов.
- Позиционирования.
- Легенды компании (кто мы, откуда, когда возникли)
- Миссии и философии.
- Корпоративных ценностей.
- Динамической айдентики.
- Корпоративных персонажей: маскотов, амбассадоров бренда, лица компании.
Составление технического задания
Делается вне зависимости от того, будете ли вы разрабатывать айдентику сами или обратитесь в специализированное агентство. Глобально цель составления ТЗ — донести до исполнителя то, каким вы видите результат. Документ составляется максимально подробно, в нем нужно прописать все детали и тонкости.
Что входит в техническое задание:
- Цель разработки и внедрения айдентики и фирменного стиля.
- Набор предполагаемых элементов айдентики.
- Любые референсы: примеры айдентики конкурентов, примеры дизайна и так далее.
- Ваши рисунки и наброски логотипа, шрифтов и других графических и визуальных элементов.
- Сроки выполнения работ.
- Примерный бюджет.
- Набор носителей, на который будут размещаться элементы айдентики.
- Требования к исполнителю.
Выбор подрядчика
На первый взгляд интернет пестрит рекламой разработки айдентики, фирменного стиля и упаковки бизнеса. Но выбирать первого попавшегося исполнителя — так себе идея. Есть риск нарваться на фирму-однодневку или непрофессионала, а в худшем случае — на мошенника, который скроется с предоплатой.
Сначала расскажем о том, где вообще можно заказать разработку айдентики. Это может быть:
- Фрилансер. За умеренную плату разработать позиционирование и фирменный стиль сможет специалист-частник. Найти такого можно в профильных группах в соцсетях, по сарафанному радио или на сайтах услуг в интернете. Самый рискованный вариант: здесь меньше всего гарантий, исполнитель может срывать дедлайны и пропадать с радаров, зато ценник умеренный.
- Биржи фриланса. На таких площадках можно заказать все что угодно, в том числе разработку айдентики. По сути на биржах сидят те же фрилансеры, но если работать через подобные платформы, вы застрахованы больше. Администрации бирж следят за соблюдением сроков, страхуют деньги заказчика, но берут за это свой процент. По цене этот вариант обычно самый выгодный.
- Специализированные агентства. Самый дорогой, но надежный вариант. Агентства берут в разы больше, чем фрилансеры, но работают по договору, у них больше компетенций, есть кейсы и широкий пул инструментов.
Контроль хода работ
Чтобы не пускать все на самотек, а потом удивляться, что получили совсем не то, что было нужно, советуем постоянно держать руку на пульсе. Проверяйте соответствие промежуточных результатов техническому заданию, корректируйте ход работ и направляйте исполнителей в нужное русло.
Разработка брендбука
Далее составляем брендбук — документ, при помощи которого фирменный стиль можно воссоздать в любой ситуации, любой компетентной командой и на любом носителе.
Утверждение айдентики
Итак, все готово: фирменный стиль разработан, миссия и философия компании сформулированы, ценности определены. Если вас все устраивает, утверждаем проект и рассчитываемся с исполнителями. Дело осталось за малым: внедрить все это в работу компании.
Внедрение айдентики
Это большая, сложная и длительная работа. Теперь нужно упаковать фирменный стиль на сайт компании, все носители (реклама, печатная продукция, социальные сети и даже скрипты продаж, если вы их используете).
На каждый этап составляется отдельное техническое задание, сроки, назначаются исполнители, а ответственные лица поэтапно контролируют ход работ.
.jpg)
Лучшие примеры айдентики брендов
Пример 1: KFC
Полковник Сандерс и продающий красный цвет — отличное сочетание фирменного персонажа и вокальной составляющей. Вывеску KFC не спутаешь ни с чем.
Пример 2. Nickelodeon
Яркая оранжевая клякса отлично передает настрой и содержание: для детского телеканала это очень крутое решение.
Пример 3. McDonalds
Здесь комментарии вообще излишни: McDonalds всегда был и остается примером отличного брендинга и фирменного стиля.
Пример 4. Starbucks
Сеть кофеен выбрала зеленый цвет, который ассоциируется с экологичностью и натуральным происхождением продукта — это отличное решение.
Пример 5. Milka
Логотип, который похож на разлитое молоко, прекрасно отражает продукт компании — молочный шоколад.
.jpg)
Советы экспертов по разработке айдентики
Дадим несколько практических советов от профессионалов:
- Изучайте конкурентов. Если их позиционирование и фирменный стиль пришелся по вкусу потребителям, есть смысл взять на вооружение некоторые идеи. Но слепо копировать соперников не стоит, чтобы не потерять индивидуальность.
- Используйте отличительные черты вашего бизнеса. Все, что отличает от конкурентов, должно найти отражение в айдентике.
- Учитывайте запросы целевой аудитории. Высший пилотаж — сделать так, чтобы айдентика показывала, что вы можете решить задачи потребителя. А еще можно устроить интерактивы в реальном времени, например, голосование за логотип. Это повышает лояльность.
- Айдентика — вещь не статичная. Посмотрите историю изменения логотипов известных брендов: они периодически меняются, вам нужно делать то же самое. Учитывайте ситуацию, современные тенденции и веяния в дизайне — будьте в тренде.
Коротко о главном
- Айдентика — это способ сформировать у потребителя целостный и запоминающийся образ бренда, а также выделить компанию на фоне конкурентов.
- В айдентику входят визуальное оформление (фирменный стиль), миссия и философия компании и другие элементы.
- Есть несколько видов айдентики: традиционная, динамическая, вербальная, маскоты, амбассадоры и т. д.
- Разработать айдентику можно самостоятельно, но лучше обратиться к профессионалам.
- При разработке айдентики и фирменного стиля эксперты советуют ориентироваться на вашу целевую аудиторию, использовать конкурентные преимущества и опираться на результаты исследований.
.png)
.png)
.png)
Комментарии