BTL, или below the line («под чертой») — вид маркетинговых коммуникаций, мотивирующих человека к покупке без прямой рекламы. Он чаще нацелен на прогрев аудитории и формирование интереса, чем на продажи здесь и сейчас. А еще предусматривает — не всегда, но часто — на индивидуальное взаимодействие с потенциальным клиентом. Этот вариант коммуникаций при применении части инструментов может быть дешевле прямой рекламы, за что его любят стартапы и небольшой молодой бизнес. Крупный бизнес тоже охотно использует BTL,чтобы показать масштаб, возможности и пошире раскинуть информационные сети. Ведь даже мастодонты заинтересованы в поддержании имиджа.
Как работает и какие задачи решает BTL-реклама
BTL-реклама основана на привлечении внимания. Она информирует пользователя, расширяет его знания о бренде, работает на улучшение его имиджа. И опосредованно ведет к покупке.
Пример: человек увидел яркий рекламный щит компании «Клининг-А», и запомнил название. Через какое-то время в почтовом ящике он нашел рекламную листовку этой компании и сохранил ее, а вместе с ней и координаты. Когда ему понадобился клининг, человек обратился в компанию «Клининг-А», потому что счел ее уже знакомой, вызывающей доверие, а ее телефон был под рукой.
BTL решает такие задачи как:
- Стимулирование первого использования товара (сэмплинг — бесплатная раздача товара).
- Мотивирование к повторным покупкам.
- Повышение узнаваемости бренда или компании.
- Улучшение имиджа бренда или компании.
- Рост продаж в конкретный период (акции, скидки, распродажи).
- Создание благоприятных условий для сбыта.
.jpg)
Примеры BTL-рекламы
Сейчас возьмите в руки чашку горячего кофе и с удовольствием почитайте про 8 классных примеров, сделанных с помощью этого инструмента.
KitKat
Бренд KitKat материализовал свой слоган «Есть перерыв — есть KitKat» в виде «шоколадных» скамеек. Дело было в Лондоне.
Delivery Club
В городе Рыбинск Delivery Club запустил специальную акцию — одел своих курьеров в форму в стиле XIX века. Это оказалось очень уместно, так как в историческом центре Рыбинска все вывески выдержаны и дореволюционном стиле.
Еще одна акция этого бренда — встреча Нового года в квартире Нади Шевелевой из «Иронии судьбы». При поддержке киностудии «Мосфильм» бренд воссоздал знаменитую квартиру и пригласил туда гостей — победителей конкурса в соцсетях.
Starbucks
Starbucks в какой-то период запустил нестандартную программу лояльности, которая выделила бренд на фоне конкурентов. За покупки в кофейнях бренда начислялись звезды, которые затем можно было обменять на любимые напитки.
Alibaba Group
Китайский маркетплейс Alibaba Group несколько лет подряд проводил мероприятие в честь онлайн-фестиваля скидок. Фестиваль проходил 11 ноября, в период всем известных «черных пятниц», и включал грандиозные концерты с участием и присутствием звезд из разных стран. Так, в 2017 году среди гостей мероприятия была и наша теннисистка Мария Шарапова.
«МегаФон»
Оператор мобильной связи неоднократно проводил фестивали «Близкие города. Близкие люди». В концертах, проходивших одновременно в 10 городах России, принимали участие известные рок-исполнители.
VK
Изумительное пре-пати к VK Fest состоялось в Санкт-Петербурге в прошлом году — на створках разведенного Дворцового моста транслировались тексты песен исполнителей-участников фестиваля, и все желающие могли их спеть.
Vizit
Бренд товаров для взрослых Vizit к жаркому лету прошлого года создал ментоловый мист (косметическое средство в формате спрея) двойного назначения. Его можно было использовать и как освежитель полости рта, и как увлажняющий и охлаждающий гель для лица. Мист был полностью съедобным и имел приятный мятный вкус. В продажу он не поступал, зато его можно было выиграть в соцсетях или получить бесплатно на улицах больших городов.
Сбер
Весной 2023 года банк Сбер провел десятый юбилейный забег «Зеленого Марафона». Акция прошла в 60 городах России. Все регистрационные взносы участников направлены на высадку деревьев в регионах проведения марафона.
.jpg)
Чем BTL отличается от ATL и TTL
О происхождении нетипичного названия «below the line» есть легенда. Менеджер одной из крупных компаний, составляя смету на рекламные расходы, забыл включить в нее бесплатную раздачу товара. Он записал эту трату под итоговой чертой, то есть под линией. И так подарил маркетинговому миру даже не один, а сразу три термина — BTL, ATL и TTL.
- ATL, above the line, или «над чертой» — прямой продающий контент, классика жанра. Это видеоролики на телевидении, материалы в журналах, газетах, на интернет-порталах. Все, что охватывает максимум аудитории. Все, что в первую очередь вписывают в бюджет кампании по продвижению.
- BTL, below the line — непрямая реклама, которая нередко остается за скобками маркетинговых стратегий, под чертой. Включает выставки, розыгрыши, дегустации — то, что не продает товар прямо сейчас. А еще сюда входят акции в местах продаж типа «Купи 3 — заплати за 2», цель которых повысить продажи на конкретный период времени. У BTL охват обычно меньше, чем у ATL, но она не хуже работает на узнаваемость бренда и вовлечение аудитории.
- TTL, through the line, или «через черту» — комбинированный вариант, совмещающий ATL и BTL-коммуникации. Максимально активно работает и на охваты, и на конверсии.
.jpg)
Преимущества и недостатки BTL
Основное преимущество этого вида маркетинговых коммуникаций — ненавязчивость. Никто ничего не навязывает, и даже в ситуации с акцией «Купи 3 — заплати за 2» человек чувствует, что принимает решение сам и это решение ему выгодно. К другим сильным сторонам BTL относятся:
- Естественность, она же нативность. BTL использует элементы развлечения, азарта, или же дает возможность протестировать продукт бесплатно. К таким предложениям люди относятся благосклонно.
- Большое количество инструментов. В этой статье есть примеры от караоке на разведенном Дворцовом мосту до «шоколадных» скамеек в Лондоне — выбор форматов и возможностей очень широк.
- Вариативность бюджетов. Провести марафон в 60 городах — сложно и дорого. Но провести дегустацию в торговом зале, или конкурс в социальной сети, или запустить электронную рассылку намного дешевле, чем разместить промо-материалы на телевидении или в глянцевом журнале.
- Возможность персонализации. Как правило, below the line работает с более узкой аудиторией, чем реклама в медиа. Поэтому использование этого вида маркетинговой коммуникации позволяет более детально учесть специфику разных групп потребителей.
- Привлечение внимания. Если сравнить обычный баннер с прямым продающим посылом и, например, семплинг — то второй быстрее и легче привлечет внимание аудитории.
- Минимум ограничений. BTL подходит даже для тех товаров, прямое продвижение которых в медиа запрещено законом — для табачной продукции и алкоголя.
К недостаткам BTL-коммуникации можно причислить:
- Трудоемкость. Для масштабных проектов нужно большое количество ресурсов — так, для пре-пати VR Fest понадобилась мощная техника, а еще договоренность с администрацией Санкт-Петербурга: распечатывались пригласительные билеты, была организована охрана мероприятия. Все это непросто.
- Необходимость контроля над сотрудниками. В мероприятиях BTL часто все завязано на персонале — на сотрудниках, которые раздают образцы продукции листовки или проводят дегустацию. Человеческий фактор в отсутствии контроля может снижать коэффициент полезного действия мероприятий.
- Сложности с оценкой эффективности. Поскольку чаще всего BTL-события не связаны с продажами здесь и сейчас, проследить эффективность непросто. Например, сложно установить, что человек, заказавший клининг в компании «Клининг-А» сделал это потому, что полгода назад увидел баннер компании, а 3 месяца назад получил листовку.
- Необходимость систематических действий. Одна разовая акция вряд ли принесет ощутимый результат — работа должна быть системной. Впрочем, это относится к любым видам маркетинговых коммуникаций.
Инструменты BTL
Далее мы расскажем о девяти способах сделать нормальную below the line рекламу.
Распродажи
Позволяют реализовать товарные остатки. В том числе продукты, которые долго не продавались или продукты с небольшим сроком годности, и улучшить оборачиваемость капитала. Скидки — как ни крути, а один из самых мотивирующих факторов…
SMM
Работа в социальных сетях — это охваты, живое общение, обратная связь и множество вовлекающих механик. Прежде всего, это конкурсы и опросы. А посещаемость группы в соцсети иногда может быть намного выше, чем у сайта компании.
Email-маркетинг
Контакты с помощью электронной почты — и персонализированные, и приватные. Это рабочий инструмент, BTL-канал с высоким конверсионным потенциалом. Особенно важны триггерные цепочки писем, которые рассылаются узким сегментам целевой аудитории.
Наружная реклама
Активно работает на узнаваемость бренда. В наружной рекламе важны красочность и краткость, чтобы человек запомним логотип и слоган компании. Кроме того, наружную рекламу можно использовать во внешнем оформлении фирменного магазина компании — и за это не придется дополнительно платить, как при стороннем размещении.
Раздаточные материалы
К этой группе относятся листовки, флаеры, брошюры, визитки, открытки, календари — перечень очень большой. Все материалы могут (и должны) содержать логотип, название компании и краткий рассказ о ее продуктах либо о каком-то конкретном продукте, либо о временной акции. Хорошо то, что материалы люди уносят с собой, могут взаимодействовать с ними в дальнейшем, и параллельно растет их лояльность к компании-распространителю материалов.
Сэмплинг
Это тоже раздача, но не печатных материалов, а бесплатных образцов товара. Задача — обеспечить первое касание с продуктом и возможность оценить его качества и важные потребительские свойства. Очень хорошо работает при выводе на рынок нового продукта.
POS-материалы
Это вывески, стенды, цифровые дисплеи или баннеры, которые расположены непосредственно в местах продаж. Помогают бизнесу привлекать внимание к своим акциям и к конкретным товарам.
Мерчандайзинг
Удачная выкладка может стимулировать продажи товара, поэтому мерчандайзинг помогает манипулировать продажами. Например, товары, которые расположены на уровне глаз, покупать будут чаще, чем те, что стоят на нижних или верхних полках. Особенно на верхних — например, я неоднократно отказывалась от покупки товара просто потому, что физически не могла до него дотянуться, а сотрудников магазина в торговом зале не наблюдалось.
Спонсорство
Это прежде всего спортивная история: крупные бренды размещают свои логотипы на бортах, окружающих футбольное или хоккейное поле, или же на напольном покрытии боксерского ринга. Считается, что такая поддержка позволяет болельщикам соотнести образы любимых спортсменов с торговыми марками.
Как запустить BTL-рекламу
Как и проведение любой маркетинговой коммуникации, проведение BTL-кампании включает:
- Постановку цели. Маркетинг всегда ведет к какой-то цели или не имеет смысла. Повысить информированность общества о бренде, привлечь новых клиентов, получить ХХХХ продаж за период проведения акции, получить новых подписчиков в соцсетях — все это может быть целью. В зависимости от цели подбираются инструменты ее достижения.
- Определение целевой аудитории. Понимание того, какую аудиторию бренд хочет охватить, привлечь, заинтересовать тоже сказывается на выборе инструментов. Например, привлечь владельцев животных можно с помощью семплинга кормов — нецелевой аудитории просто незачем брать образцы этого продукта.
- Определение уникального торгового предложения. УТП — месседж, который важно донести до аудитории. Вот у KitKat c этим точно все хорошо: они продают такую желанную многим передышку посреди обыденной суеты.
- Подбор инструментов. На этом этапе важно понять, как и по каким каналам будет проходить коммуникация. Упор на соцсети? Хорошо работать с конкурсами и опросами. Спонсорство? Важно выбрать с каким видом спорта может ассоциироваться продукт. Мерчандайзинг? На какие товары будет сделан акцент? Нужны ли ивенты или достаточно раздачи прогревающих материалов, будет ли работать программа лояльности или лучше провести ограниченную по времени распродажу?
- Оценка эффективности кампании. BTL — это все-таки реклама, хоть и не лобовая, а значит, оценивать ее эффективность и обоснованность расходования бюджета необходимо. В случае с below the line (за исключением срочных акций) желательно выбирать более длительный период для анализа, чем в ATL — результаты в BTL могут быть отсрочены.
Коротко о главном
- BTL-коммуникация — непрямая реклама, нацеленная на вовлечение аудитории и повышение ее лояльности, а не на продажу.
- Помимо стимуляции, к покупкам к задачам BTL относятся улучшение имиджа бренда и повышение его узнаваемости.
- Oт ATL этот инструмент отличается тем, что не дает таких широких охватов и нацелен на более узкую аудиторию и предполагает бо́льшую персонализацию.
- У BTL очень широкий инструментарий — начиная от распродаж и раздаточных материалов до работы с социальными сетями и массовых мероприятий.
.png)
.png)
.png)
Комментарии