Что такое мерчандайзинг: как работает, виды, цели и технологии

Мерчандайзинг — это комплекс приёмов презентации товара в точке продаж (офлайн и онлайн), который управляет выбором у полки или на экране и увеличивает продажи без участия продавца. Его цель — максимизировать товарооборот и маржинальность каждого квадратного метра и пикселя каталога за счёт правильной выкладки, навигации и ценника.

Традиционно термин применяют к физической выкладке продукта на полки. Однако современный мерчандайзинг включает управление промоматериалами, проектирование клиентского пути и общую планировку торгового зала.

Кто такой мерчандайзер

Мерчандайзер — специалист, отвечающий за визуальное представление товара. Он устанавливает рекламные конструкции, размещает POS-материалы и контролирует выкладку. Дополнительно занимается монтажом вспомогательного торгового оборудования: брендированных стоек, поддонов или холодильников.

В российском ритейле эту роль часто выполняет товаровед, его помощник или выделенный представитель компании-производителя.

Метрики, которые всегда под рукой

Создаем дашборды, которые объединяют данные из CRM и аналитических сервисов.

Узнать больше

Базовый список функций:

• Поддержка репутации бренда в точке продаж.
• Расширение полочного пространства под целевые SKU.
• Контроль целостности и внешнего вида упаковки.
• Выкладка продукции согласно корпоративным стандартам.
• Оформление дисплеев и торцевых зон.
• Монтаж ПОС-материалов.
• Коммуникация с персоналом магазина для запуска промоакций.
• Мониторинг цен и активности конкурентов.
• Аудит доли полки (Share of Shelf).
• Контроль товарных остатков и предотвращение OOS (Out-of-Stock).
• Актуализация ценников.

Функционал зависит от формата сети. Выделяют три типа специалистов:

1. Универсальный. Совмещает задачи нескольких направлений, включая аудит и заказ продукции.

2. Мобильный (визитный). Обслуживает несколько торговых точек по заданному маршруту в течение дня.

3. Стационарный. Закреплен за одним крупным гипермаркетом.

Цели мерчандайзинга

Главная цель — оптимизация сбыта непосредственно в точке продаж для роста выручки и товарооборота. Глобальные задачи выходят за рамки простого стимулирования покупок:

• Управление маршрутом покупателя. Грамотная планировка направляет трафик в нужные зоны. Посетитель неосознанно проходит через отделы с высокомаржинальными товарами, что генерирует импульсные покупки.
• Стимулирование сбыта. Прямое влияние на конверсию из посетителя в покупателя.
• Оптимизация процессов. Стандартизированная выкладка ускоряет работу персонала склада и зала, упрощает инвентаризацию.
• Отстройка от конкурентов. Выделение преимуществ бренда прямо на полке увеличивает долю рынка.
• Повышение лояльности. Интуитивно понятная навигация и логичное товарное соседство делают процесс покупок комфортным, заставляя клиента возвращаться.

Основы мерчандайзинга

Захват внимания. Применяются спецвыкладка, контрастные POS-материалы и размещение продукта в нестандартных зонах торгового зала.

«Горячие» точки. Зоны максимального трафика (входная группа, торцы стеллажей, кассы). Здесь размещают промоматериалы и товары импульсного спроса.

Уровни выкладки. Продукт на уровне глаз продается кратно быстрее позиций на нижних полках. Мелкие товары импульсного спроса (снеки, жвачки) всегда монтируют в прикассовой зоне.

Мерчандайзинг для продаж

Системный подход оптимизирует трудозатраты всех участников торгового процесса — от дистрибьютора до кассира. Результат:

• Высвобождение ресурсов. Понятная демонстрация товара снижает нагрузку на консультантов. Персонал фокусируется на постпродажном сервисе и сложных запросах.
• Снижение барьеров. Friendly-обстановка снимает внутренние ограничения покупателя, позволяя сосредоточиться на выборе.
• Автономность продукта. Правильная упаковка и выкладка делают товар самодостаточным информационным носителем, снижая потребность в дополнительных рекламных баннерах.

Эффективное управление полочным пространством напрямую влияет на конкурентоспособность сети и формирует устойчивую лояльность аудитории.

Какие виды мерчандайзинга существуют?

В ритейле выделяют три основных направления.

Рассказываем и показываем

Кейс: как медийная реклама на Ozon и WB дала 78% трафика

Нарастили присутствие бренда в медийном поле. У нас уже был внушительный опыт работы с охватными кампаниями, поэтому решение напросилось само собой.

Читать кейс

Технический

Регламентирует монтаж, обслуживание и ремонт торгового оборудования, логистику склада и работу технических служб. Обеспечивает бесперебойную работу инфраструктуры магазина.

Перекрестный (Cross-merchandising)

Группировка комплементарных продуктов. Классические примеры: пиво рядом со снеками, макароны рядом с соусами. Формирует тематические спецзоны, закрывающие комплексную потребность клиента.

Внимание потребителя переключается с целевого товара на всю сопутствующую группу, увеличивая показатель UPT (Units Per Transaction).

Визуальный

Работа с эстетикой и сенсорным восприятием: цветовые блоки, освещение, звуковой фон, аромамаркетинг.

Крупные сети используют ароматизацию (запах свежей выпечки или кофе), чтобы стимулировать аппетит и замедлить шаг покупателя.

Онлайн-мерчандайзинг (E-merchandising): цифровая полка в e-commerce

E-merchandising — управление «цифровой полкой» интернет-магазина: порядок категорий, карточек, навигация и рекомендательные системы, повышающие конверсию.

• Категории и фильтры: логичная иерархия, фасетный поиск, сортировки («по популярности», «сначала маржинальные»).
• Рекомендации: блоки «Покупают вместе», «Похожие», «Недавно просмотренные» для кросс-сейла.
• Rich-контент карточки: 360°-фото, видеообзоры, инфографика и FAQ — снимают возражения до добавления в корзину.
• UX-навигация: хлебные крошки, предиктивный поиск, бейджи бестселлеров.
• Онлайн-POS: баннеры в листингах как цифровой аналог шелфтокеров.
• Аналитика: A/B-тесты листингов, CTR баннеров, оценка валовой прибыли с рекомендательных блоков.

Принципы e-commerce идентичны офлайну: нужный товар в правильном месте. Разница кроется в инструментах аналитики и скорости тестирования гипотез.

Как измерить эффективность мерчандайзинга: ключевые KPI

• OSA (On-Shelf Availability): доля SKU из матрицы, фактически доступных на полке. Практический ориентир для FMCG — не ниже 95%.
• Доля полки (Share of Shelf): процент пространства категории, занятого конкретным брендом.
• Соответствие планограмме: процент точек с корректной выкладкой (верифицируется фотоотчётами).
• Out-of-Stock (OOS): уровень пустот. Норматив для core-SKU — не выше 3–5%. Упущенная выгода рассчитывается как средняя маржа, умноженная на потерянные продажи за период отсутствия.
• Продажи с квадратного/погонного метра: оценка рентабельности торгового пространства.
• Средний чек и конверсия промо: uplift по акциям, доля импульсных позиций в чеке.
• Оборачиваемость: скорость вымывания запасов.

Мини-чек-лист аудита на точке:

1. Ценники актуальны и читаемы.

2. Пустот нет (OSA ≥ 95%).

3. Планограмма соблюдена на 90%+.

4. Фейсинг выровнен, «дыры» закрыты.

5. «Золотая полка» отдана под высокомаржинальные SKU.

Правила и технологии мерчандайзинга

Выделим базовые правила выкладки:

Адекватный ценник. Цифры дают первичный захват внимания. Ценник должен быть читаемым и контрастным. В крупных сетях внедряют электронные ценники (ESL) с автосменой стоимости и подсветкой промо — это исключает ошибки персонала и ускоряет переоценку.

Товары с истекающим сроком годности выделяют яркими стикерами «Скидка» или «Акция» для ускорения сбыта.

Ротация по сроку годности. Продукты с истекающим сроком ставят на передний край. Покупатель берет ближайшую упаковку, что минимизирует списания.

Строгий плейсмент. Товар располагается фронтально. Покупатель должен считывать бренд-зону мгновенно, установка упаковок под углом нарушает визуальный ряд.

Указатели. Обязательный элемент навигации для гипермаркетов. Исключают появление «слепых зон».

Изоляция ароматов. Рыба, мясо и специевые отделы зонируются отдельно во избежание смешивания запахов.

Учет аудитории. Выкладка адаптируется под паттерны целевых групп. Товары для детей размещают на уровне их глаз.

Зоны для премиум-товаров. Элитный алкоголь, деликатесы выделяют нестандартным освещением и дорогими материалами стеллажей.

Карта магазина проектируется так, чтобы максимизировать время пребывания клиента в зале. Удлинение маршрута до кассы прямо пропорционально росту чека.

Три базовых инструмента контроля выкладки:

• Планограмма: визуальная схема расположения SKU. Фиксирует «пятно бренда» и долю полки.
• FIFO (First In, First Out): партии с ближайшим сроком годности ставятся вперед. Стандарт ротации для FMCG.
• Фейсинг (Facing): этикетка строго к покупателю, ряды выровнены. Количество фейсингов зависит от оборачиваемости позиции.

«Золотой треугольник». Маршрут между входом, главным целевым товаром (например, хлебом) и кассой. Задача — максимально растянуть этот треугольник по площади зала.

«Золотая полка». Уровень глаз. Для женщин — 160–170 см, для мужчин — 170–185 см, для детей — 120–140 см.

«Обратные часы». Покупательский поток движется против часовой стрелки, огибая зал по периметру. Выкладка проектируется с учетом этого вектора взгляда.

«Движение глаз». Стеллаж сканируется как страница книги: левый верхний угол — вправо — вниз.

Качественная оценка удобства сайта

Мы смотрим:

• тепловые карты скроллинга страниц и кликов
• отчеты из систем аналитики
• записи поведения конкретных пользователей

Узнать больше

«Точка фокуса». Максимальное внимание получает центр витрины со смещением чуть вправо.

«30 градусов». Зона максимальной концентрации находится на 30° выше центральной оси взгляда.

Самые частые ошибки выкладки

Аудиты торговых точек регулярно выявляют типовые нарушения, снижающие конверсию:

Неприятное звуковое сопровождение. Агрессивная или слишком специфичная музыка раздражает. Оптимальный выбор — нейтральные инструментальные треки среднего темпа.

Не обозначен центральный вход. Покупатель движется по пути наименьшего сопротивления. Входная группа должна считываться мгновенно за счет света и навигации.

Недостаток информации. Отсутствие ценника или характеристик (состав, размер) гарантированно ведет к отказу от покупки.

Некачественный свет. Тусклое или мерцающее освещение удешевляет товар. Требуется комбинация заливного и акцентного света.

Слепые зоны полок. Размещение ходовых позиций на уровне плинтуса заставляет клиента наклоняться, что снижает продажи.

Теснота в проходах. Загромождение аллей паллетами нарушает логистику покупателей с тележками.

Перекрытие обзора. Высокие островные конструкции ломают панораму зала, дезориентируя посетителя.

Слабые витрины. Витрина — это конверсионный триггер входа. Отсутствие концепции снижает входящий трафик.

Неуютный интерьер. Складской формат без адаптации отталкивает розничного покупателя.

Заключение

Для глубокого погружения в механику управления ассортиментом рекомендуем профильную литературу:

1. Е.А. Бузукова, С. В. Сысоева. Мерчандайзинг. «Курс управления ассортиментом в рознице».

2. Д. Галун. «Визуальный мерчандайзинг. Не только бизнес».

3. Нордфальт Йенс. «Ритейл-маркетинг. Практики и исследования».

Внедрение стандартов мерчандайзинга — обязательное условие выживания в ритейле. Контролируйте метрики OSA и OOS, автоматизируйте процессы обновления ценников и следите за цифровой полкой. Даже минимальные корректировки в планограмме и навигации дают измеримый рост среднего чека и товарооборота.