Что такое стратегический маркетинг: как он устроен и как с ним работать

Термин «стратегический маркетинг» (СМ) появился во второй половине прошлого столетия, как подход, который при развитии бизнеса учитывает изменения в экономике и обществе.

Простыми словами стратегический маркетинг — планирование и принятие долгосрочных решений о том, как привлечь и удержать клиентов, повысить прибыль и улучшить положение компании на рынке. Он объединяет и направляет все действия бизнеса, направленные на его развитие.

Что такое маркетинговая стратегия

Маркетинговая стратегия — это системный план действий бизнеса по продвижению товаров для увеличения прибыли. Она уникальна для каждой компании, но существуют и общие моменты. Так, стратегия всегда описывает цели компании, способы их достижения, текущее положение на рынке, конкурентную среду и целевую аудиторию.

Как правило, она разрабатывается на срок от 2 до 5 лет в зависимости от специфики компании и ее сегмента рынка. Чем в более конкурентной среде работает бизнес, чем чаще он вынужден меняться — тем более короткий период охватывает маркетинговая стратегия.

Реализацией занимаются маркетологи, менеджеры по рекламе, SMM-менеджеры, PR-отдел, бренд-менеджер и креативный директор. То есть всегда работает и отвечает за результат целая команда, а не какой-то один специалист.

Читайте также:

SMM-специалист: кто это такой, чем занимается, сколько зарабатывает и как им стать

Зачем компаниям нужен стратегический маркетинг

Предположим, есть небольшая компания «Азора», которая продает футболки с интересными принтами.

На ее товар есть спрос, все идет неплохо и руководство не задумывается о СМ. Но постепенно на рынке появляется все больше достойных конкурентов, работать становится все сложнее, а прибыль оказывается все меньше. В конечном итоге компания уходит с рынка, закрывается, разоряется — выбирайте любой вариант. Так происходит, потому что компания «Азора» столкнулась с целым букетом проблем, например:

• Невозможность выделиться среди конкурентов, привлечь и удержать клиентов.
• Отсутствие конкретных целей, целеполагание на уровне «Давайте продадим больше наших футболок и получим больше прибыли».
• Отсутствие четкого понимания изменения потребностей клиентов и того, как эти потребности можно закрыть.
• Нерациональное использование ресурсов и неэффективность расходования бюджета.
• Отсутствие стратегии по изменению товарной матрицы и выходу на новые рынки.

Все эти проблемы как раз и есть показатель отсутствия стратегического маркетинга.

Получается, что стратегический маркетинг необходим, чтобы бизнес мог расти и развиваться, увеличивать прибыль. И чтобы его действия не были спонтанными и хаотичными.

Причем, СМ нужен как крупному, так и среднем и даже малому бизнесу — разница будет только в бюджетах.

Читайте также:

SEO анализ конкурентов - подробное руководство

Основные задачи стратегического маркетинга

В целом СМ позволяет увеличить стабильность компании, ее прибыль и запас финансовой прочности. Вот какие задачи он решает:

• Выявление конкурентных преимуществ. Благодаря анализу рынка, потребностей клиентов, специфики продукта и конкурентной среды, СМ позволяет компании сформулировать конкурентные преимущества. И использовать свое УТП при планировании и проведении рекламных кампаний.
• Анализ целевой аудитории. Это помогает компании понять потребности, ожидания, предпочтения клиентов. И предлагать продукты и услуги, которые будут максимально им соответствовать.
• Рыночное позиционирование. СМ поможет понять и сформулировать то, какой компания хочет быть в глазах клиентов и рынка, какие уникальные преимущества или ценности она предлагает.
• Планирование и принятие решений. Только СМ позволяет разработать долгосрочные планы и принять стратегические решения в отношении товарной матрицы, ценообразования, продвижения. Стратегический маркетинг определяет, какие сегменты рынка можно считать наиболее перспективными, какие бюджеты для развития требуются, и какие цели должны быть достигнуты.
• Оптимизация ресурсов. Стратегический маркетинг помогает компании более эффективно использовать финансы, персонал, время и технологии. Он дает понимание того, куда перспективнее всего инвестировать, и как использовать доступные ресурсы с максимальным результатом.
• Усиление эффекта от мероприятий по продвижению. С использованием СМ все усилия компании по продвижению систематизируются, и включается эффект синергии, когда одно действие усиливает и дополняет другие.

Читайте также:

Что такое трипваер в маркетинге и воронке продаж, как его использовать на примерах

Виды стратегического маркетинга

Можно выделить три вида СМ — корпоративный, деловой и инструментальный.

Корпоративный СМ

Это высший уровень. Он определяет общие цели компании, ее принципы работы. В зоне действия СМ такие решения, как освоение международных рынков, диверсификация бизнеса, вопросы слияния и поглощения, определение сферы приложения усилий. Например, компания оказывает услуги индустриального сервиса промышленным предприятиям. На уровне корпоративного СМ определяется, что она не будет заниматься строительством, или оказывать услуги компаниях из агросектора, или не будет продавать что-то, кроме своих услуг.

Деловой СМ

На этом уровне в компании определяют, как будет происходит распределение ресурсов между направлениями деятельности, как будут строиться взаимоотношения с другими участниками рынка. Определяется и конкретная стратегия, например, портфельная, при которой идет работа с товарной матрицей для увеличения объема продаж, и определяются способы продвижения каждого товара. Или стратегия конкурентной борьбы, когда компания стремится выйти на новые рынки и потеснить конкурентов. Также деловой СМ включает определение целей и стратегий для каждого бизнес-юнита (продукта) с учетом их позиции на рынке, клиентской базы и конкурентного окружения.

Инструментальный (функциональный) СМ

Это перечень действий, направленных на улучшение финансового состояния компании. Инструментальный СМ фокусируется на конкретных направлениях (функциях), таких как маркетинг, продажи, инновации, связи с общественностью. Это этап разработки планов развития каждого направления для достижения стратегических целей бизнеса. А также этап определения набора методов и инструментов, которые бизнес будет применять в своей работе — то есть выбор способов анализа, реализации и оценки решений в области маркетинга.

Читайте также:

Что такое стратегическое планирование и зачем оно нужно бизнесу

Какие инструменты используют в стратегическом маркетинге

Инструменты СМ — все то, что использует конкретная компания для анализа и продвижения. Перечислим самые популярные.

Анализ рынка. Позволяет понять основные характеристики рынка — его емкость, темпы роста, структура, профиль потребителей, конкурентная среда. Анализ помогает определить возможности для роста и развития бизнеса.

Анализ конкурентной среды. Позволяет понять, кто основные конкуренты, какие у них преимущества и как они могут повлиять на положение компании на рынке. Понимание сильных и слабых сторон конкурентов — это короткий путь к разработке адекватной стратегии по отношению к ним.

Стратегическая сегментация. Это деление рынка на сегменты на основе общих характеристик отдельных групп потребителей, чтобы лучше понимать их потребности и предпочтения. Позволяет разработать маркетинговые стратегии, которые наиболее точно соответствуют потребностям каждой группы.

Формулирование конкурентных преимуществ. Это могут быть высокое качество, особый функционал, доступная стоимость, эффективная дистрибуция — вариантов масса. Определение конкурентных преимуществ помогает разрабатывать уникальное позиционирование, без чего успеха добиться крайне сложно.

Маркетинговый микс. Это комбинация основных инструментов маркетинга, известных как «4P», или «Продукт, цена, распределение, продвижение». Компании важно разработать стратегию и тактику для каждой из этих областей, чтобы эффективно продвигаться на рынке и развиваться.

Управление брендом и позиционирование. Направления играют важную роль в стратегическом маркетинге. Создание и развитие сильного бренда помогает компании выделиться на рынке и добиться лояльности аудитории.

SWOT-анализ. Это система оценки внутренних и внешних факторов, влияющих на бизнес. Позволяет определить сильные и слабые стороны бизнеса (strengths и weaknesses), а также возможности, которые открываются перед компанией, и угрозы, с которыми ей предстоит столкнуться (opportunities и threats). Все факторы анализируют, и на их основе составляют матрицу возможных решений.

Матрица Портера. Она же — «Пять сил Портера». Это инструмент анализа отраслевой конкуренции, который используют, чтобы оценить перспективы бизнеса. В этом случае рассматриваются 5 основных факторов, влияющих на бизнес:

• аудитория (покупатели);
• поставщики;
• товары-заменители (альтернативные решения);
  действующие конкуренты;
• новые конкуренты.

Матрица BCG (Boston Consulting Group). Инструмент анализа продуктового портфеля компании и определения стратегической ценности каждого продукта. Матрица основана на двух параметрах — рыночная доля продукта и темпы роста рынка, на которые продукт ориентирован.

Читайте также:

Что такое RFM-анализ и как сегментировать базу клиентов

Этапы разработки маркетинговой стратегии

СМ включает три этапа: планирование, реализация, контроль.

Планирование

Все начинается с маркетингового аудита бизнеса. Это оценка состояния уровня спроса на продукцию, состояния рынка, а также факторов, которые могут влиять на конкурентоспособность продукции.

Затем проводятся анализ действий конкурентов и анализ целевой аудитории с ее сегментацией и описанием каждого сегмента.

Проводится SWOT-анализ компании чтобы найти существующие угрозы и риски, а также не упустить открывающие возможности. После этого формулируются основные преимущества перед конкурентами и уникальное торговое предложение (УТП). На основе всех этих данных разрабатывается маркетинговая стратегия.

Реализация

Этап предполагает воплощение запланированных мероприятий и действий в жизнь. Например, на этапе планирования определена цель — увеличить долю рынка на 40% в течение 2 лет. Для этого запланированы расширение продуктового портфеля, работа с новыми группами целевой аудитории, пересмотр ценовой политики и агрессивное продвижение.

На этапе реализации все действия, которые помогают достижению цели, претворяются в жизнь. А для этого определяется, какие ресурсы понадобятся, кто будет отвечать за выполнение конкретных задач, какие KPI будут отслеживаться. Без этапа реализации СМ скорее мертв, чем жив, он остается всего лишь теорией.

Контроль

На этом этапе проверяется, достигнуты ли промежуточные цели, выполняются ли задачи, и как это влияет на конечную цель, определенную СМ. Если цель становится ближе, например, доля рынка растет, то продолжают выполнять все ранее запланированные мероприятия. Если бизнес стоит на месте, буксует и к цели не приближается — задачи и способы их решения необходимо корректировать. В этом случае на этапе контроля составляют перечень изменений, которые важно внести в стратегию, и результативность которых будет оцениваться в будущем.

Контроль важно проводить с заданной в самом начале, на этапе планирования, периодичностью. Чаще всего это 1 раз в полгода, так как временной период должен быть достаточным для оценки эффективности мероприятий СМ.

Читайте также:

Что такое управление проектами: методы и системы управления

Ограничения стратегического маркетинга

Действие СМ ограничивается теми факторами, на которые бизнес так или иначе может повлиять. Давят конкуренты — пересматриваем матрицу товаров и ценообразование; меньше клиентов — ищем новые каналы продвижения и их привлечения, работаем над LTV. Но существуют ситуации, на которые компания никак повлиять не может.

Например, пандемию 2020 года предусмотреть не мог никто, но реагировать на такую ситуацию — как раз задача стратегического маркетинга. Те компании, которые смогли быстро перестроиться на удаленный формат работы, остались на плаву, те же, кто не был готов реагировать, меняться, быстро искать новые подходы — ушли на дно.

Также к ситуациям, повлиять на которые бизнес не может, относится санкционное давление на Россию. Его отечественный бизнес не может отменить — а значит, должен просто учитывать этот фактор, не стараясь ему противодействовать, а стараясь приспособиться к новым обстоятельствам. Без этого даже хорошо выстроенная маркетинговая стратегия окажется недееспособной.

Распространенные ошибки

• Неправильное определение целей. Цель всегда измерима, достижима, конкретна и имеет срок. Если цели компании нечетки или неосуществимы, это стратегическая ошибка, а пытаться их достичь — Сизифов труд. Четко определенные, измеримые и понятные цели помогают создать фокус на тех мероприятиях, которые помогут их достичь.
• Отсутствие адекватной конкурентной аналитики. Недостаток знания о маркетинговых особенностях конкурентов может стать причиной и упущенных возможностей, и непредусмотренных или недооцененных рисков. Регулярный мониторинг конкурентов и их действий — важный аспект стратегического маркетинга.
• Отношение к маркетингу как к расходам, а не как к инвестициям. Расходы всегда хочется сократить, а это не просто недальновидно, но иногда и просто опасно. Без бюджета на продвижение даже самый лучший продукт может остаться в тени, и принести убытки, а не прибыль.
• Организационные неурядицы. Так, у компании может недоставать кадрового ресурса для достижения стратегических целей. Если игнорировать этот факт, реализация всех запланированных мероприятий и эффективный контроль будут под вопросом.
• Недостаточная адаптация к изменениям рынка. Все течет, все меняется, и компании, которые не могут приспособиться и перестроиться, рискуют отстать от конкурентов. Гибкость и способность быстро реагировать на изменения во внешней среде критически важны для СМ.
• Недостаточная проработка запросов целевой аудитории. Без четкого понимания для кого работает компания, добиться устойчивого успеха сложно. А вот получить убытки в перспективе — довольно легко.
• Отсутствие интереса к маркетинговой стратегии конкурентов. Опыт конкурентов нужно использовать, а не игнорировать, особенно если этот опыт успешен. Впрочем, и провальный опыт конкурентов тоже важен — всегда лучше по возможности учиться на чужих ошибках, и не совершать своих.

Примеры разных маркетинговых стратегий

Ниша. Вариант, когда компания ориентируется на узкую целевую аудиторию, и работает только для нее. Часто такая стратегия встречается в люксовом сегменте, например, к ее адептам можно отнести производителя автомобилей «Бентли». Но не только. В масс-маркете «нишевиками» можно назвать любые бренды одежды для беременных или бренды свадебных платьев. У них узкая аудиторий с коротким периодом активности, но ориентация на нее приносит хорошую прибыль.

Дифференциация. Организация решает не ограничиваться одним направлением, и начинает работать в нескольких направлениях сразу. Пример — «Сбер». Сегодня это не только банк, но целая экосистема с большим маркетплейсом, сервисом заказа и доставки лекарств, инвестиционным приложениям, доставкой еды, подписками и другими подразделениями.

Завоевание рынка. Выбирая эту стратегию, бизнес стремится выйти на новые рынки, в том числе международные, учитывая особенности региональных запросов. Например, бренд фастфуда KFC охотно открывает рестораны в разных странах, привнося в них местный колорит. Так, в испанских ресторанах бренда продают вариант местного блюда кесадилья под названием «чикадилья» — «кесадилья из курицы».

Развитие продукта. Это создание нового продукта на существующем рынке; так когда-то действовал бренд Coca-Cola. В России этой стратегии придерживается, например, компания Natura Siberica. Специализация компании — производство натуральной и органической косметики.

Силовой вариант. Задача, которую ставят перед собой компании в этом случае — захватить максимальную долю рынка, вытеснив конкурентов. Обычно этот вариант выбирают крупные компании, которые выпускают продукцию массового спроса в среднем ценовом сегменте. Например, это бренды автомобилей «Тойота», «Форд Фокус»…

Коротко о главном

• Стратегический маркетинг помогает компаниям преуспевать и расти, эффективно конкурировать, достигать поставленных целей.
• Без СМ компании могут столкнуться с проблемами, такими как невозможность отстроиться от конкурентов, сложности с привлечением и удержание клиентов, неэффективное расходование ресурсов.
• С использованием инструментов, таких как SWOT-анализ, анализ рынка и потребителей, маркетинговый микс и маркетинговое планирование, СМ помогает принимать взвешенные решения, оптимизировать использование ресурсов и адаптироваться к изменяющейся среде.
• Стратегический маркетинг — ключевой инструмент не только для крупных компаний, но и для среднего и даже малого бизнеса. Это неотъемлемая часть развития компании и обеспечения ее долгосрочной успешности. 

Присоединяйтесь к нашему Telegram-каналу!

• Теперь Вы можете читать последние новости из мира интернет-маркетинга в мессенджере Telegram на своём мобильном телефоне.
• Для этого вам необходимо подписаться на наш канал.