Москва +7 (495) 772 97 91

Что такое PR, чем отличается от рекламы и как правильно пиариться

Подготовили для вас 8 карточек о сути PR, его инструментах и технологиях, реальных примерах современных брендов.

Многие говорят, что PR — это что-то плохое. Правда?

Если это черный пиар — то да. Поливание грязью конкурентов, распространение клеветы и фейков, всевозможные провокации — в этом ничего хорошего нет. Радует, что эти методы используются все реже и PR давно зарекомендовал себя достойным инструментом продвижения.

Пиар (PR, с англ.public relations - связи с общественностью) — это комплекс каналов, которые создают и укрепляют внешние связи бизнеса и общественности, простыми словами - это работа с мнением людей к бренду.

Суть PR — налаживание отношений бизнеса и общественности. Ни один бизнес не может существовать в вакууме, без связи с обществом. Ему надо заявлять о себе, искать новых клиентов, «светить» лицом. Для этого придуманы специальные инструменты PR. И в них нет ничего плохого, все они широко используются бизнесом в самых разных нишах.

Ага. То есть PR и реклама — одно и то же?

Не совсем. Реклама воздействует на покупателя четко и прямо: вот наш товар, вы наш купец, скорее купите у нас. В прямой рекламе приводятся цены и контакты: все для того, чтобы купец немедленно совершил конверсию. И да, реклама нацелена на быстрые продажи: никто не хочет крутить ее вечно, бизнес хочет получить от рекламы прибыль как можно скорее.

PR — работа вдолгую, в этом он схож с контент-маркетингом. Можно пиариться месяцами, прежде чем люди запомнят название вашего бренда и станут покупать. Да и напрямую PR не продает: просто рассказывает аудитории, какие вы есть и какие вы замечательные.

Например, у вас новый бизнес и вам надо пропиариться — сделать так, чтобы о нем узнали как можно больше людей. Вы можете заказать контекстную, таргетированную или медийную рекламу, собирать лиды и конвертировать их в продажи.

А можете заказать PR-продвижение: выпустить серию публикаций в СМИ, выступить экспертом на ток-шоу, провести онлайн-конференцию, сделать взаимный PR с другими брендами — все для того, чтобы ваше имя и имя компании стало на слуху.

А может, просто заказать рекламу и не заморачиваться?

Смотрите, реклама — это хорошо, но она несет краткосрочную выгоду. Если вы, например, торгуете посудой, проводите распродажу 50% и размещаете таргетированную рекламу в соцсетях — вы, несомненно, привлечете клиентов. Многие захотят купить посуду в 2 раза дешевле. Но если при этом о вас никто не знает, у вас нет постоянных преданных клиентов, эти же покупатели вряд ли вернутся к вам снова.

А вот если вы долгое время вкладывались в PR — растили узнаваемость своего бренда, мелькали в тематических СМИ и на форумах, создавали себе и компании положительный имидж — эффект будет долгосрочным.

Мммм, можно пример?

Недавно была история с сыроваром Олегом Сиротой, бывшим зятем Германа Стерлигова. После его неоднозначного развода продажи сыров могли обрушиться — если бы не любовно создаваемое комьюнити бренда. Конечно, многие отписались в соцсетях от сыровара, но многие, наоборот, поддержали его продажами.

Комьюнити — сообщество людей, имеющих общие интересы. Например, комьюнити бренда в соцсетях — аудитория подписчиков паблика.

В общем, идеальным вариантом будет и прямая реклама, и грамотное PR-продвижение.

Хорошо, убедили. Покажите еще примеры. Как это работает?

Вот основные сценарии, когда бизнесу он нужен, и примеры PR-акций:

  1. На рынке появился молодой стартап или новый бизнес, создатели развернули пиар-кампанию, чтобы заявить о себе.
  2. Пример: в городе Н. открылся новый ресторан. Директор пригласил на бесплатную дегустацию журналистов и блогеров, заказал статьи в местных СМИ, сделал взаимный пиар с другим заведением — провел конкурс среди жителей. Скоро о новом ресторане знал весь город.

  3. Известный бренд поддерживает свою репутацию на рынке, регулярно напоминая о себе общественности
  4. Пример: мы в Kokoc.com публикуем статьи и кейсы в отраслевых медиа, выступаем в вебинарах и делимся профессиональным мнением и лайфхаками, активно участвуем в жизни SEO-сообщества. Формируем лояльное комьюнити в соцсетях, сейчас активно развиваем Telegram-канал, где общаемся с подписчиками и отвечаем на вопросы.

  5. Компания создала инфоповод (выпустила новый продукт или услугу, объединилась с другой компанией, объявила о сокращении штата и т.д.) и хочет, чтобы о нем узнали новые и старые пользователи.
  6. Пример: недавно компания Honor выпустила новую серию смартфонов Magic 4, провела пресс-конференцию и рассказала о новинках. Затем журналисты написали новости и статьи, которые прочитают потенциальные покупатели.

  7. Компания решила сделать социально значимое дело и привлечь внимание общественности к проблеме, помочь части общества.
  8. Пример: когда началась пандемия, McDonald’s начал бесплатно кормить бригады скорой помощи. Каждый член бригады — фельдшер, врач, водитель — получал по гамбургеру, коле и картошке-фри.

  9. Бизнесу надо отстроиться от конкурентов, перетянуть внимание общественности на себя.
  10. Пример: многолетнее противостояние McDonald’s и Burger King. Очень часто, стоит первому выпустить новый продукт или запустить акцию, второй немедленно высмеивает ее и предлагает свое решение.

  11. У бизнеса проблема: появились сообщения о недобросовестности компании, в соцсетях грянул скандал, упали продажи. Бизнесу надо срочно оправдаться и восстановить репутацию.
  12. Пример: в одном из рейсов «Аэрофлота» погибли кошки российского пассажира. Разразился скандал. После долгих оправданий представители «Аэрофлота» все же решили изменить правила перевоза животных в багажном отделении.

Какие ошибки могут допустить PR-менеджеры?

Очень часто сразу извиниться и предложить варианты решения проблемы — лучший выход из репутационного скандала. Мы писали об этом в материале «Как правильно отвечать на негативные отзывы». Но, к сожалению, некоторые менеджеры предпочитают замять скандал, удалить весь негатив или переложить вину на других. Чаще всего это заканчивается печально: руководство видит, какой масштаб получил скандал, и увольняет пиарщика. И да, извиняться все равно придется.

Еще одна ошибка — когда пиарщик или другой представитель бренда позволяет себе спорные или оскорбительные высказывания. Казалось бы — это личное дело человека, где бы он ни работал. Но в наше время любые высказывания представителя бренда прочно ассоциируются с самим брендом. И неважно, где это происходит — в оффлайн-разговоре или в интернете.

И еще: часто при репутационных скандалах пиарщики и руководство оказываются не готовы к негативу и начинают суетиться. В 2021 году «Вкусвилл» опубликовал материал, где героями стала однополая семья. Тема неоднозначная, поэтому статья получила массу негатива. Но «Вкусвилл» не нашел ничего лучше, как откреститься от материала и обвинить в непрофессионализме «отдельных сотрудников». В результате получил еще большую волну хейта — теперь уже за то, что так быстро отказались от своих ценностей.

Словом, вы поняли: чтобы не оказаться в такой ситуации, надо составлять PR-стратегию и просчитывать возможные выходы из таких положений.

Как правильно пиариться, есть ли единое решение?

Увы, нет :) Каждый бренд решает этот вопрос самостоятельно. Кто-то использует классические инструменты и растит связи с общественностью старым добрыми проверенными путями. Кто-то использует любой повод для хайпа и запускает очень противоречивые акции. Например, тот же Burger King, который сознательно выбрал провокационную линию продвижения.

Кто-то ставит на креатив и делает все, чтобы о продукте заговорили. Ярчайший пример — реклама «вкусовых сосочков» бренда «Чистая линия». Можно сколько угодно смеяться над этой рекламой, но о сосочках до сих пор говорят. А значит, вспомнят при случае и купят.

Ну а какие-то конкретные PR-технологии есть?

Конечно, все PR-инструменты проверены годами и отлично работают.

Пресс-релиз — короткая заметка, в которой описывается событие компании: проведенное мероприятие, запуск нового продукта, кадровые изменения, корпоративные новости для клиентов. Пиарщики пишут релизы и рассылают их в СМИ. Если релиз заинтересует редакцию, его опубликуют бесплатно.

Статья — полноценная публикация для СМИ. Может быть в разных форматах: интервью с руководителем, история успеха, проведенное исследование, кейс о проделанной работе — смотря о чем бизнес хочет рассказать читателям. Если материал будет не рекламным, а полезным и интересным читателям, вполне реально договориться о бесплатной публикации.

Спецпроект — серия материалов, объединенная одной темой. Высший пилотаж — вплести в спецпроект нативную рекламу бизнеса. Как правило, такие материалы публикуются платно.

Экспертный комментарий — комментарий представителя компании по какой-либо теме, как правило смежной роду деятельности. Есть специальные сервисы, где СМИ и медиа ищут экспертов и героев для публикаций, ТВ-программ — например Pressfeed.

Выступление на ТВ — это может быть появление представителя компании в качестве эксперта, сюжет передачи или даже полноценный выпуск.

Участие в мероприятиях — конференциях, вебинарах, бизнес-встречах, форумах, выставках и т.д. Можно участвовать в качестве спикера, можно организовать собственное мероприятие или стать главным спонсором.

Ведение соцсетей — тоже, хоть и относится к SMM. Бизнесу важно вести соцсети: и не только писать посты, но и общаться с подписчиками, давать полезную информацию. Создавать то самое комьюнити, о котором мы говорили ранее.

Управление репутацией — мониторинг отзывов о бренде, работа с негативом, если он есть, укрепление репутации бренда в поисковой выдаче — SERM. Лучше делать это не вручную, а с помощью специальных сервисов. Например, SERMometer анализирует репутационный фон бренда и отрабатывает негатив.

SERM — управляем репутацией компании

Ок. С чего же начать PR-продвижение?

С поисков хорошего опытного PR-менеджера. На самом деле такие специалисты на вес золота. Во-первых, у них есть контакты ведущих СМИ и редакторов, со многими они приятельствуют, с некоторыми дружат. Во-вторых, они могут договориться о бесплатном пиаре: размещении релиза, статьи или даже ТВ-сюжета. В-третьих, наверняка смогут купировать возникший скандал и сохранить репутацию бизнеса.

Найти пиарщика можно в PR-агентстве или по рекомендациям. Этот способ подходит, если вы разово или редко проводите акции и хотите, чтобы этим занимались профи. Если PR-кампании проходят регулярно, лучше взять специалиста в штат.

Вариант для смелых — самому стать лицом и амбассадором своего бизнеса. Такой путь выбрал вышеупомянутый Герман Стерлигов и его бывший зять Олег Сирота, Олег Тиньков (правда, сейчас он отошел от дел) и Ричард Брэнсон. Брэнсон чего только ни делал ради пиара своей компании Virgin: поднимался на воздушном шаре, наряжался невестой, стрелял в рекламный щит конкурентов… Все эти акции, безусловно, привлекали внимание общественности.

Если вы к такому не готовы, используйте классические инструменты пиара: налаживайте связи со СМИ, пишите релизы, давайте интервью, общайтесь с подписчиками. Делайте так, чтобы общественность становилась не врагом, а вашим добрым другом — на долгие годы. И не забывайте о других методах продвижения, ведь в маркетинге все работает в комплексе.

Оценить статью
2 ответов
+7 (495) 772 97 91
Возьмем ТОП вместе?
Здравствуйте, меня зовут
,
я представляю компанию
.
Со мной можно связаться по телефону
Со мной можно связаться по тел.
,
Спасибо!
Нажимая кнопку «Оставить заявку» вы соглашаетесь с Политикой конфиденциальности.
Цена лидов в различных нишах
Тематика Стоимость лида (Москва/Россия)
Отдых 500
Мебель 350
Оборудование 500
Бансковские услуги 500
Безопасность 500
Организация мероприятий, концерты, праздники 500
Недвижимость 500
Строительство и отделка 500
Грузоперевозки 500
Доставка еды 350
Юридические услуги 500
Бухгалтерские услуги 500
Пластиковые окна 500
Детские товары 350
Автозапчасти 350
Образование 500
Подпишитесь на рассылку
Не пропустите самое интересное из мира SEO и Digital. Только актуальные и самые крутые статьи.
Заявка успешно отправлена!
Наши сотрудники уже приступили к анализу Вашего сайта. Наш менеджер свяжется с вами в течении дня, спасибо!