Подготовили для вас 8 карточек о сути PR, его инструментах и технологиях, реальных примерах современных брендов.
Многие говорят, что PR — это что-то плохое. Правда?
Если это черный пиар — то да. Поливание грязью конкурентов, распространение клеветы и фейков, всевозможные провокации — в этом ничего хорошего нет. Радует, что эти методы используются все реже и PR давно зарекомендовал себя достойным инструментом продвижения.
Пиар (PR, с англ.public relations - связи с общественностью) — это комплекс каналов, которые создают и укрепляют внешние связи бизнеса и общественности, простыми словами - это работа с мнением людей к бренду.
Суть PR — налаживание отношений бизнеса и общественности. Ни один бизнес не может существовать в вакууме, без связи с обществом. Ему надо заявлять о себе, искать новых клиентов, «светить» лицом. Для этого придуманы специальные инструменты PR. И в них нет ничего плохого, все они широко используются бизнесом в самых разных нишах.
Ага. То есть PR и реклама — одно и то же?
Не совсем. Реклама воздействует на покупателя четко и прямо: вот наш товар, вы наш купец, скорее купите у нас. В прямой рекламе приводятся цены и контакты: все для того, чтобы купец немедленно совершил конверсию. И да, реклама нацелена на быстрые продажи: никто не хочет крутить ее вечно, бизнес хочет получить от рекламы прибыль как можно скорее.
PR — работа вдолгую, в этом он схож с контент-маркетингом. Можно пиариться месяцами, прежде чем люди запомнят название вашего бренда и станут покупать. Да и напрямую PR не продает: просто рассказывает аудитории, какие вы есть и какие вы замечательные.
Например, у вас новый бизнес и вам надо пропиариться — сделать так, чтобы о нем узнали как можно больше людей. Вы можете заказать контекстную, таргетированную или медийную рекламу, собирать лиды и конвертировать их в продажи.
А можете заказать PR-продвижение: выпустить серию публикаций в СМИ, выступить экспертом на ток-шоу, провести онлайн-конференцию, сделать взаимный PR с другими брендами — все для того, чтобы ваше имя и имя компании стало на слуху.
А может, просто заказать рекламу и не заморачиваться?
Смотрите, реклама — это хорошо, но она несет краткосрочную выгоду. Если вы, например, торгуете посудой, проводите распродажу 50% и размещаете таргетированную рекламу в соцсетях — вы, несомненно, привлечете клиентов. Многие захотят купить посуду в 2 раза дешевле. Но если при этом о вас никто не знает, у вас нет постоянных преданных клиентов, эти же покупатели вряд ли вернутся к вам снова.
А вот если вы долгое время вкладывались в PR — растили узнаваемость своего бренда, мелькали в тематических СМИ и на форумах, создавали себе и компании положительный имидж — эффект будет долгосрочным.
Мммм, можно пример?
Недавно была история с сыроваром Олегом Сиротой, бывшим зятем Германа Стерлигова. После его неоднозначного развода продажи сыров могли обрушиться — если бы не любовно создаваемое комьюнити бренда. Конечно, многие отписались в соцсетях от сыровара, но многие, наоборот, поддержали его продажами.
Комьюнити — сообщество людей, имеющих общие интересы. Например, комьюнити бренда в соцсетях — аудитория подписчиков паблика.
В общем, идеальным вариантом будет и прямая реклама, и грамотное PR-продвижение.
Хорошо, убедили. Покажите еще примеры. Как это работает?
Вот основные сценарии, когда бизнесу он нужен, и примеры PR-акций:
- На рынке появился молодой стартап или новый бизнес, создатели развернули пиар-кампанию, чтобы заявить о себе.
- Известный бренд поддерживает свою репутацию на рынке, регулярно напоминая о себе общественности
- Компания создала инфоповод (выпустила новый продукт или услугу, объединилась с другой компанией, объявила о сокращении штата и т.д.) и хочет, чтобы о нем узнали новые и старые пользователи.
- Компания решила сделать социально значимое дело и привлечь внимание общественности к проблеме, помочь части общества.
- Бизнесу надо отстроиться от конкурентов, перетянуть внимание общественности на себя.
- У бизнеса проблема: появились сообщения о недобросовестности компании, в соцсетях грянул скандал, упали продажи. Бизнесу надо срочно оправдаться и восстановить репутацию.
Пример: в городе Н. открылся новый ресторан. Директор пригласил на бесплатную дегустацию журналистов и блогеров, заказал статьи в местных СМИ, сделал взаимный пиар с другим заведением — провел конкурс среди жителей. Скоро о новом ресторане знал весь город.
Пример: мы в Kokoc.com публикуем статьи и кейсы в отраслевых медиа, выступаем в вебинарах и делимся профессиональным мнением и лайфхаками, активно участвуем в жизни SEO-сообщества. Формируем лояльное комьюнити в соцсетях, сейчас активно развиваем Telegram-канал, где общаемся с подписчиками и отвечаем на вопросы.
Пример: недавно компания Honor выпустила новую серию смартфонов Magic 4, провела пресс-конференцию и рассказала о новинках. Затем журналисты написали новости и статьи, которые прочитают потенциальные покупатели.
Пример: когда началась пандемия, McDonald’s начал бесплатно кормить бригады скорой помощи. Каждый член бригады — фельдшер, врач, водитель — получал по гамбургеру, коле и картошке-фри.
Пример: многолетнее противостояние McDonald’s и Burger King. Очень часто, стоит первому выпустить новый продукт или запустить акцию, второй немедленно высмеивает ее и предлагает свое решение.
Пример: в одном из рейсов «Аэрофлота» погибли кошки российского пассажира. Разразился скандал. После долгих оправданий представители «Аэрофлота» все же решили изменить правила перевоза животных в багажном отделении.
Какие ошибки могут допустить PR-менеджеры?
Очень часто сразу извиниться и предложить варианты решения проблемы — лучший выход из репутационного скандала. Мы писали об этом в материале «Как правильно отвечать на негативные отзывы». Но, к сожалению, некоторые менеджеры предпочитают замять скандал, удалить весь негатив или переложить вину на других. Чаще всего это заканчивается печально: руководство видит, какой масштаб получил скандал, и увольняет пиарщика. И да, извиняться все равно придется.
Еще одна ошибка — когда пиарщик или другой представитель бренда позволяет себе спорные или оскорбительные высказывания. Казалось бы — это личное дело человека, где бы он ни работал. Но в наше время любые высказывания представителя бренда прочно ассоциируются с самим брендом. И неважно, где это происходит — в оффлайн-разговоре или в интернете.
И еще: часто при репутационных скандалах пиарщики и руководство оказываются не готовы к негативу и начинают суетиться. В 2021 году «Вкусвилл» опубликовал материал, где героями стала однополая семья. Тема неоднозначная, поэтому статья получила массу негатива. Но «Вкусвилл» не нашел ничего лучше, как откреститься от материала и обвинить в непрофессионализме «отдельных сотрудников». В результате получил еще большую волну хейта — теперь уже за то, что так быстро отказались от своих ценностей.
Словом, вы поняли: чтобы не оказаться в такой ситуации, надо составлять PR-стратегию и просчитывать возможные выходы из таких положений.
Как правильно пиариться, есть ли единое решение?
Увы, нет :) Каждый бренд решает этот вопрос самостоятельно. Кто-то использует классические инструменты и растит связи с общественностью старым добрыми проверенными путями. Кто-то использует любой повод для хайпа и запускает очень противоречивые акции. Например, тот же Burger King, который сознательно выбрал провокационную линию продвижения.
Кто-то ставит на креатив и делает все, чтобы о продукте заговорили. Ярчайший пример — реклама «вкусовых сосочков» бренда «Чистая линия». Можно сколько угодно смеяться над этой рекламой, но о сосочках до сих пор говорят. А значит, вспомнят при случае и купят.
Ну а какие-то конкретные PR-технологии есть?
Конечно, все PR-инструменты проверены годами и отлично работают.
Пресс-релиз — короткая заметка, в которой описывается событие компании: проведенное мероприятие, запуск нового продукта, кадровые изменения, корпоративные новости для клиентов. Пиарщики пишут релизы и рассылают их в СМИ. Если релиз заинтересует редакцию, его опубликуют бесплатно.
Статья — полноценная публикация для СМИ. Может быть в разных форматах: интервью с руководителем, история успеха, проведенное исследование, кейс о проделанной работе — смотря о чем бизнес хочет рассказать читателям. Если материал будет не рекламным, а полезным и интересным читателям, вполне реально договориться о бесплатной публикации.
Спецпроект — серия материалов, объединенная одной темой. Высший пилотаж — вплести в спецпроект нативную рекламу бизнеса. Как правило, такие материалы публикуются платно.
Экспертный комментарий — комментарий представителя компании по какой-либо теме, как правило смежной роду деятельности. Есть специальные сервисы, где СМИ и медиа ищут экспертов и героев для публикаций, ТВ-программ — например Pressfeed.
Выступление на ТВ — это может быть появление представителя компании в качестве эксперта, сюжет передачи или даже полноценный выпуск.
Участие в мероприятиях — конференциях, вебинарах, бизнес-встречах, форумах, выставках и т.д. Можно участвовать в качестве спикера, можно организовать собственное мероприятие или стать главным спонсором.
Ведение соцсетей — тоже, хоть и относится к SMM. Бизнесу важно вести соцсети: и не только писать посты, но и общаться с подписчиками, давать полезную информацию. Создавать то самое комьюнити, о котором мы говорили ранее.
Управление репутацией — мониторинг отзывов о бренде, работа с негативом, если он есть, укрепление репутации бренда в поисковой выдаче — SERM. Лучше делать это не вручную, а с помощью специальных сервисов. Например, SERMometer анализирует репутационный фон бренда и отрабатывает негатив.
Ок. С чего же начать PR-продвижение?
С поисков хорошего опытного PR-менеджера. На самом деле такие специалисты на вес золота. Во-первых, у них есть контакты ведущих СМИ и редакторов, со многими они приятельствуют, с некоторыми дружат. Во-вторых, они могут договориться о бесплатном пиаре: размещении релиза, статьи или даже ТВ-сюжета. В-третьих, наверняка смогут купировать возникший скандал и сохранить репутацию бизнеса.
Найти пиарщика можно в PR-агентстве или по рекомендациям. Этот способ подходит, если вы разово или редко проводите акции и хотите, чтобы этим занимались профи. Если PR-кампании проходят регулярно, лучше взять специалиста в штат.
Вариант для смелых — самому стать лицом и амбассадором своего бизнеса. Такой путь выбрал вышеупомянутый Герман Стерлигов и его бывший зять Олег Сирота, Олег Тиньков (правда, сейчас он отошел от дел) и Ричард Брэнсон. Брэнсон чего только ни делал ради пиара своей компании Virgin: поднимался на воздушном шаре, наряжался невестой, стрелял в рекламный щит конкурентов… Все эти акции, безусловно, привлекали внимание общественности.
Если вы к такому не готовы, используйте классические инструменты пиара: налаживайте связи со СМИ, пишите релизы, давайте интервью, общайтесь с подписчиками. Делайте так, чтобы общественность становилась не врагом, а вашим добрым другом — на долгие годы. И не забывайте о других методах продвижения, ведь в маркетинге все работает в комплексе.
.png)
.png)
.png)
