Что такое UTM-метки: зачем нужны, как их настроить в Яндекс Директ и отследить в Яндекс Метрике

Рекламные каналы могут обладать разной эффективностью: различия могут быть даже в рамках одной кампании и группы объявлений.

К примеру, у меня был случай, когда в объявлениях использовались разные картинки. В одном случае — картинка рекламируемого товара, а во втором — банального человека в костюме. Оказалось, что второй вариант работал лучше. 

Узнать это получилось только благодаря UTM-меткам. В этой статье вы узнаете, что это за разметка и как ею правильно пользоваться.

Что такое UTM-метки

UTM-метка — это дополнительный параметр в ссылке, позволяющий отслеживать эффективность объявлений и расшаривания различных материалов в соцсетях.

Для отслеживания и индивидуализации ссылок используются специальные параметры. Фактически это команды, позволяющие отслеживать источник перехода. 

Допустим, у нас есть две рекламные кампании с разными таргетингами. Добавляем к ссылкам параметр «utm_campaign», в котором прописываем названия компании. Например:

• utm_campaign=test-1
• utm_campaign=test-2

В результате при анализе мы можем отслеживать не только конверсию в рекламном кабинете, но и смотреть на поведение пользователей и эффективность работы кампании.

Читайте также:

Геотаргетинг: что это такое, как работает и как настроить

Зачем нужны UTM-метки

В первую очередь, с помощью этого инструмента можно очень точно отслеживать источники трафика: cмотреть, откуда пришли пользователи и какой результат дало посещение. Так можно повысить эффективность размещаемой рекламы.

Благодаря меткам можно выяснить также, какие источники трафика не приносят должного результата. К примеру, у вас несколько рекламных кампаний с разными настройками. Именно метки позволяют понять, какая из них наиболее эффективная.

Также применение меток дает возможность проводить анализ трафика не на уровне кампаний и групп объявлений, а уже для каждого объявления. Выявляя и отключая неэффективные объявления, можно значительно снизить стоимость рекламы.

Как составить UTM-метку самостоятельно

Метка имеет 5 статических параметров. Из них только 3 обязательные, а остальные можно применять по желанию.

Статические параметры заполняются вручную. Также есть динамические параметры. Они проставляются автоматически и применяются только в рекламных кампаниях «Яндекс.Директ». Это может быть тип площадки {source_type} или блок размещения рекламного объявления {position_type}. 

Вручную ссылки с UTM-метками обычно не составляются: для этого используются различные сервисы. Я покажу на примере сервиса, созданного Алексеем Ярошенко. Вы можете использовать его или другой, работают они примерно одинаково:

1. Выбираем источник трафика.
2. Вставляем ссылку на страницу.
3. Настраиваем тип рекламы, идентификатор и другие параметры.
4. Копируем готовую ссылку.

Некоторые сервисы дают возможность сразу создать короткий URL.

В результате мы получаем ссылку, которую можно использовать в рекламном объявлении. Это позволит отслеживать данные в «Яндекс.Метрике».

Читайте также:

Как настроить цель в «Яндекс.Метрике»

ТОП-3 генераторов UTM-меток 

Вы можете использовать любой удобный вам сервис из топ-3, проверенных мной на практике:

• Генератор от «Академия Лидогенерации». Дает возможность делать произвольные метки, а также для самых популярных рекламных систем, включая MyTarget.
• Генератор от Алексея Ярошенко. Его мы разбирали выше. Удобный и простой сервис.
• UTMURL. Сервис похож на предыдущий, но дополнительно дает возможность сделать ссылку в виде QR-кода без использования дополнительных утилит.

Где могут использоваться UTM-метки

Не только в «Яндекс.Метрике»! Аналогично можно разместить ссылки для анализа в Google Ads, но в 2022 году для российских пользователей этот инструмент не доступен.

Чаще всего метки используют в CRM-системах. Это дает дополнительные возможности для отслеживания трафика и для дальнейшего его анализа. Такие отчеты есть практически у всех крупных CRM. При построении отчетов CRM-системы позволяют смотреть трафик с учетом UTM-меток. Так можно более глубоко анализировать эффективность рекламной кампании, при необходимости корректировать рекламу или работу отдела продаж.

Также метки могут применяться для разметки трафика в сквозной аналитике. Только в этом случае мы уже можем оценивать поведение пользователя не по основному источнику трафика, а с учетом рекламной кампании и объявлений.

Как настроить UTM-метки в Яндекс.Директе

Допустим, сайт продвигается в нескольких рекламных системах. Как отслеживать переходы? Настраиваем UTM-метки. Для этого лучше всего использовать сервисы, но не все так просто. Вы легко можете запутаться. Поэтому сначала готовим файл, где будут записываться параметры меток.

На скриншоте показан пример такого файла:

Здесь мы видим следующие важные значения:

1. Ссылка на рекламируемую страницу. Это может быть посадочная страница, карточка товара или что-то еще.
2. Источник трафика. У меня только один — «ВКонтакте», поэтому указан одинаковый параметр.
3. Тип рекламы. В этом случае я плачу только за клики, поэтому указываю CPC.
4. Идентификатор рекламной кампании. Здесь у меня реклама показывается посетителям двух разных сообществ, поэтому просто указываю их названия.
5. Идентификатор объявления. Его можно не указывать, если объявление одно, но в разных рекламных кампаниях.
6. Ключевые слова. Применяется в «Яндекс.Директ» или в «ВК» при таргетинге по ключевым запросам.
7. Дополнительная информация. Это может быть просто уточнение, что тестируем или весь текст объявления. 
8. Ссылка. Здесь указываем ссылку с UTM-меткой. У меня указан сокращенный вариант.

Есть два способа настройки.

1. Ручной. Вы сами прописываете все параметры. Учтите, что любая невнимательность может приводить к ошибкам в синтаксисе и созданию неправильной ссылки.
2. Автоматизированный. Для этого применяются сервисы, которые автоматически подставляют нужные параметры в ссылку.

Рекомендую использовать второй способ — сервисы. У меня был случай, когда при прописывании параметров вручную я допустил ошибку, и трафик из объявления ушел на страницу 404. Хорошо, что быстро среагировал и поправил. С тех пор не ленюсь открывать сервис.

Все сервисы по генерации UTM-меток более или менее одинаковые, отличается только визуальное решение. Вы сами можете найти их в поиске и выбрать самый подходящий для вас. 

На скриншоте показан сервис Алексея Ярошенко.

1. Для настройки выбираем вверху источник трафика. Вы можете ввести свой, если источник нестандартный — например, TenChat.
2. Указываем ссылку на посадочную страницу.
3. Дальше выбираем тип трафика: у меня это CPC.
4. Вписываем название рекламной кампании и идентификатор объявления.
5. При необходимости указываем ключевое слово.

В результате в поле справа у нас появляется готовая ссылка. Ее можно сократить, для чего жмем на кнопку «Получить короткий URL». На этом настройка завершена. Для нее не требуется никаких знаний. Единственное, не забывайте вносить все данные в табличку, чтобы не запутаться при анализе.

Теперь переходим непосредственно к настройке меток в «Яндекс.Директ». Помимо описанного выше алгоритма, в «Яндекс.Директ» имеется возможность использовать динамические UTM-метки. В этом случае вы делаете одну ссылку с разметкой, например, на всю группу, а система сама подставит нужные идентификаторы. 

Читайте также:

Контекстная реклама Яндекс.Директ: настройка и запуск

В этом случае в ссылку автоматически добавится ключевое слово. Если в предыдущем случае мы вручную прописывали запрос, здесь он будет подтягиваться из рекламного кабинета. Это очень удобно при наличии большого числа запросов, по которым может показывать объявление. Динамические метки могут использовать значительное число параметров, их можно посмотреть в справке «Яндекс.Директ». Если вы используете несколько динамических параметров, разделяйте их знаком “&”.

Составленную ссылку можно использовать в настройках объявлений и вставлять ее как обычную ссылку.

В некоторых случаях могут возникать ошибки. Обычно это происходит, когда нужно переправить пользователя на определенную часть страницы. К примеру, человек должен попадать сразу на форму оплаты. В примере на скриншоте это реализовано через якорь в ссылке «#str»: вполне логично взять ссылку с якорем и добавить к ней метку. Но в этом случае при переходе по ссылке пользователь будет попадать в начало страницы.

Правильным вариантом будет добавление якоря после метки. Это показано на скриншоте ниже.

На этом настройку меток можно считать законченной. Запускайте трафик и переходите к аналитике.

Как анализировать UTM-метки

В большей части случаев делать это проще через «Яндекс.Метрику». В этом случае можно вывести возможные метки по источникам и посмотреть, где реклама эффективнее.

Чтобы попасть в нужный отчет, нажимаем в левом меню «Метрики» на ссылку «Отчеты». Дальше выбираем «Источники». Открывается выпадающий список, где нужно кликнуть на «Метки UTM».

По умолчанию открывается отчет за текущий день. Выбираем нужный период на календаре. Я буду анализировать отчет за июнь:

Открывается график, показывающий события, связанные с UTM-метками. Можно настроить другой вид отображения — как это сделать мы рассказывали в статье про настройку Яндекс.Метрики. 

С помощью графика можно визуально определить, в какие дни отрабатывали объявления. Так можно выявить закономерности, связанные с днями недели, и отключать, или наоборот, включать соответствующие каналы в определенные дни.

Ниже графика располагается подробная табличка. Изначально разбивка идет по каналам трафика: VK, Yandex. Нажав на плюсик, вы откроете следующий уровень — тип рекламы, и так далее до последнего идентификатора объявлений: 

Здесь можно посмотреть эффективность каналов по целям. На скриншоте показан график для одной из целей. Для настройки достаточно в поле «Цель» выбрать анализируемый параметр. В результате в табличке появится 4 новые графы: достижения цели, целевые визиты, доход по цели, целевые посетители. Обратите внимание: если вы для этой цели не указали доход, там будет стоять ноль.

Основная цель анализа — выявление наиболее эффективных источников трафика. На практике это первый этап аналитики, позволяющий быстро выявить проблемные каналы и объявления. Для более глубокого анализа лучше использовать сквозную аналитику. 

Польза UTM-меток для бизнеса

Нужны ли они вообще для вашего бизнеса?Для этого стоит посмотреть, какие положительные моменты дает такая разметка:

• Экономия бюджета. Отслеживая все каналы трафика, можно оперативно отключать слишком дорогие и неэффективные каналы. Одновременно можно увеличивать расходы на самых хороших объявлениях и каналах. В результате происходит оптимизация затрат на маркетинг.
• Рост продаж. Выявляя эффективные объявления, вы получите больше продаж за те же деньги.
• Снижение стоимости лида. UTM-метки дают возможность отключить более дорогие каналы привлечения клиентов, это приведет к снижению средней стоимости лида. 

Отслеживание трафика с помощью UTM-меток позволяет анализировать трафик и дает дополнительные возможности для оптимизации рекламы.

Комплексная веб-аналитика

• Позволяет видеть каждый источник трафика, его качество — процент конверсии по каждой кампании, группе объявлений, объявлению, ключевому слову.
• Даст понимание насколько качественный трафик дает каждый канал, стоит ли в него вкладываться или стоит ограничить.

Подробнее