Что такое UGC-контент: как расшифровывается и как правильно применять его для продвижения

Есть контент, который создается не компаниями, а публикуется обычными людьми на самых разных площадках: в социальных сетях, маркетплейсах, блогах, форумах и сайтах-отзовиках. Основная цель — поделиться впечатлениями, личным опытом использования продукта (товара или услуги).

И в отличие от классических рекламных кампаний, UGC создает впечатление доверия, что и делает его особенно эффективным. Бизнес может использовать пользовательский контент для решения комплекса задач — продвижение бренда, повышение лояльности, привлечение новой аудитории и удержания старой, увеличение продаж.

Что такое UGC

UGC (от англ. user-generated-content или пользовательский контент) — это содержимое сайтов и других площадок, которое целиком генерируется пользователями: комментарии, видео, отзывы, обзоры, фотографии.

Простыми словами, UGC — это контент, который создается пользователями.п

Кто создает UGC контент

Выделяют 4 группы пользователей:

1. Креаторы. Это профессиональные создатели пользовательского контента. Они производят фото, видео и тексты, которые выглядят органично и естественно. Такой контент может быть продающим, развлекательным, информационным или вовлекающим — но он всегда используется для продвижения бизнеса, продукта или бренда. Креаторам платит сам бизнес.
2. Покупатели или текущие клиенты. Это бессеребренники, которые самостоятельно делятся контентом о бренде или конкретном продукте. Пример: unpacking-ролики на YouTube, обзоры на китайские товары в социальных сетях или обычные отзывы на маркетплейсах.
Но зачем клиентам создавать что-то для бренда без какой-либо компенсации? Во-первых, люди любят самовыражаться. Во-вторых, у многих есть свои мотивы: победа и вознаграждение в конкурсе отзывов, продвижение личного бренда.

3. Сотрудники или представители бренда. Содержимое, созданное этим сегментом аудитории, может демонстрировать УТП или какую-либо ценность продукта. Обычно этот сегмент показывает закулисье компании — например, демонстрирует процесс отправки заказов или показывает лица довольных клиентов.
4. Лоялисты бренда. Это самые лояльные покупатели, и они с радостью предоставят UGC, если компания попросит их об этом. Самые преданные клиенты способны продемонстрировать достоинства бренда или продукта наиболее эффективно, реалистично и полезно.

Преимущества пользовательского контента

Существует множество причин, по которым бренды с готовностью принимают пользовательский контент. Рассмотрим преимущества UGC с точки зрения улучшения продаж и маркетинга.

1. Помогает укрепить доверие к бренду

Клиенты доверяют пользовательскому контенту гораздо больше, чем маркетингу. Отраслевые опросы показывают, что 92 % клиентов выражают самое большое доверие к UGC, а не рекламе. 46 % клиентов доверяют онлайн-отзывам других платящих клиентов. 82 % считают, что пользовательский контент играет важную роль в процессе принятия решения.

Поэтому размещение большого количества пользовательского контента может помогать при создании лояльного отношения и построении доверия к бренду.

2. Поощряет вовлеченность и способствует конверсии

Поощрение за оставление отзывов может повысить вовлеченность и конверсию. Бренды отмечают 25% увеличение конверсий при использовании изображений, созданных другими клиентами вместо профессиональных фото.

Использование UGC в онлайн-рекламе позволяет в четыре раза увеличить количество переходов и на 50 % снизить стоимость клика.

3. Сокращает потребности бренда в контенте

Контент — это выгодно. Он создается клиентами на бесплатной основе, поэтому отлично подходит для брендов с ограниченным бюджетом. Да и с не очень ограниченным тоже. Используя творческий потенциал своей аудитории, вы можете приложить минимум усилий для поддержания регулярного присутствия в интернете и привлечения трафика на свой сайт. Тысяча голов гораздо лучше, чем одна. Если у вас закончились идеи для содержимого (а это нормально), всегда разумно обратиться к своей аудитории.

Полагаться на свою аудиторию в деле создания стабильного содержимого исключительно выгодно, поскольку вы можете сэкономить массу времени и денег.

Сняв часть нагрузки с команды производства контента, вы можете перенаправить усилия на другие аспекты развития бизнеса.

Читайте также:

«ВКонтакте»: новая программа поддержки авторов контента

4. Имеет пользу для SEO

Существует множество способов, с помощью которых пользовательское содержимое может помочь сайту занять более высокое место в Google и «Яндексе». Вот лишь самые очевидные сценарии:

• Пользовательские отзывы могут быть насыщены ключевыми словами, связанными с брендом.
• Оценки, отзывы и другие данные клиентов в расширенных сниппетах увеличивают кликабельность сниппета и помогут ему занять более высокое место в SERP.
• Пользовательский контент более привлекателен для широкой аудитории, а значит другие пользователи будут проводить больше времени на сайте. Время пребывания — один из факторов, который «Яндекс» и Google учитывает при определении юзабилити сайта.

Уделите особое внимание описаниям товаров и отзывам: именно их первым делом изучает большая часть пользователей.

Недостатки пользовательского контента

1. Не лишен негативных отзывов

Плохо написанные обзоры и посты, негативные или неуместные комментарии могут нанести бизнесу ущерб. SERM приобретает решающее значение для успеха бизнеса.

Не стоит слишком усердствовать с удалением негативного контента — например, отзывов. Наличие плохих отзывов наряду с позитивными — необходимость, потому что только так бренд будет выглядеть подлинным. Кроме того, негативные отзывы — это уникальная возможность для обучения. Вы ничего не теряете от них, но многому можете научиться.

И, конечно, важно решить проблему клиента, а не просто написать «Нам жаль», как делал директор British Petroleum в одном из эпизодов «Южного Парка».

Учитывая все вышесказанное, бренд должен учиться правильно отвечать на негативные отзывы в интернете.

Если коротко с негативом нужно работать так:

1. Быстро отреагировать.
2. Поблагодарить за обратную связь.
3. Публично извиниться и предложить решение.
4. Увести диалог в личные сообщения для решения проблемы.

Дополнительно можно рассказать о решении проблемы публично.

2. Требует тщательного контроля

Если получение негативных отзывов неизбежно, бизнесу обязательно понадобится модератор, который будет контролировать такое содержимое.

Поиск специалиста, который будет отслеживать весь пользовательский контент перед публикацией или проверять его после, требует времени и денег.

3. Порой имеет неизвестные и ненадежные источники

Некоторые люди просто не хотят доверять случайному человеку, не имеющему авторитетного мнения, однако и это не единственная проблема.

При таком количестве различных авторов контента — легко злоупотребить системой, используя псевдонимы и фальшивые аккаунты. Особенно это актуально для отзывов.

Подытожу плюсы и минусы UGC:

Примеры и виды UGC контента

Согласно статистике, 92 % онлайн-покупателей учитывают отзывы при принятии решения о покупке. Но не только отзывы являются UGC-контентом.

1. Обзоры

Это рассказы о продукте или бренде на любых площадках в интернете, включая сайты-отзовики, агрегаторы товаров, маркетплейсы.

Обзор на товар также может быть отзывом — когда клиент пишет свой отзыв в подробной форме, объясняя плюсы и минусы продукта / услуги, бренды могут использовать это содержимое для привлечения новых клиентов.

2. Отзывы

Отзывы — это передача информации о бренде «из уст в уста». Они помогают другим покупателям узнать о бренде еще до посещения магазина.

3. Видео

Главный источник и площадка пользовательских видео — YouTube. Она имеет более 2,5 миллиардов уникальных пользователей ежемесячно.

Представьте, что вы просматриваете канал и видите, как бренд поддерживают клиенты в комментариях. Привлечет ли это ваше внимание? Думаем, да.

4. Пост в блоге

Быть блоггером — модная тенденция в наши дни. Блогеры часто демонстрируют продукты вместе с обучающими уроками в стиле «Как пользоваться…».

5. Кампании с хэштегами

Слышали ли вы когда-нибудь о кампаниях #ShareACoke или #IceBucketChallenge? Это самые известные примеры — о них сообщали в новостных выпусках по всему миру.

6. Опросы

Бренды предпочитают проводить опросы перед запуском нового продукта / услуги на рынок. Мнения покупателей помогают им узнавать потребности рынка и ЦА. Используя информацию, полученную в ходе опросов, бренды могут удовлетворить потребности покупателей и установить лучшее взаимопонимание с пользователями, а также повысить свой имидж и ценность.

7. Интерактивные мероприятия с клиентами

Это семинары, вебинары, чат-шоу. Цель — промоушн бренда или его продуктов. Интерактивные сессии с участием клиентов особенно важны: на таких мероприятиях слова клиентов кажутся подлинными и убедительными.

UGC-мероприятия LEGO собирают активное комьюнити, а лучшие идеи в итоге превращаются в реальные продукты бренда.

8. Мемы

Быстрый способ попасть в контекст аудитории, сразу говорить ее языком. Хороший мем цепляется за инсайт продукта или боли ЦА. А главное — мем не выглядит рекламой и спокойно живет вне ваших площадок. Риски — промах по тону, чужие референсы. А еще есть авторские права на исходники.

Вы помните мем про Наташу и котов? Его автор — Дарья Бородулина. Сам мем появился в декабре 2019 года, в сообществе «Котизм» VK.

Весной 2020 года мем стал чрезвычайно популярным, он распространился вместе с событиями пандемии, кризисными новостями экономики.

В 2021 году автор мема, Дарья Бородулина, подала заявку на регистрацию фразы «Наташ, ты спишь? Наташ, вставай, мы там все уронили!» в качестве товарного знака. Государственная регистрация состоялась в январе 2022 года.

Вот только МТС, «Альфа-Банк», издательство «Эксмо» и другие многие компании включали мем в рекламные материалы, сувенирку, одежду и прочее — без запроса согласия к Бородулиной

Из крупных брендов Whiskas (производитель кошачьего корма) — единственная компания, которая обратилась к автору за разрешением. Благородные помыслы были вознаграждены — Бородулина дала согласие без выплаты роялти.

9. Обсуждения на форумах (и онлайн, и оффлайн)

Для этого вида UGC характерна длинная логика принятия решений, когда людям важны детали. Тут ценят опыт, разбор багов продукта, сравнения и честные минусы. Брендам полезно присутствовать как участникам: отвечать по фактам, приносить решения, возвращаться с апдейтом и благодарить за полезные находки.

Главное — уважать правила площадки и не маскировать рекламу под «отзыв от пользователя».

На российском форуме 4PDA пользователи традиционно обсуждают смартфоны Xiaomi. Представители бренда часто заходили в ветки с прошивками, давали комментарии, объясняли отличия глобальных и китайских версий, а также уточняли планы по обновлениям MIUI.

Основные площадки для размещения пользовательского контента

Это соцсети, маркетплейсы, сайты-отзовики и форумы.

Социальные сети

Это главный поток для UGC. Для российского рынка базовые точки — «ВКонтакте» и Telegram: тут и мемы, и отзывы, и фотографии, и статьи, и видеоинструкции. К этим площадкам добавим крупные мировые — TikTok, YouTube, X* (запрещена в РФ). Только они способны дать по-настоящему вирусный охват среди мировой аудитории.

Короткий формат все еще отлично работает. Но при фокусе UGC-кампаний на России приоритет все равно остается за VK и Telegram.

Маркетплейсы

Маркетплейсы — целевой трафик, конверсия для UGC. На Ozon, Wildberries, Lamoda, «Яндекс Маркете», «Мегамаркете» пользователи оставляют оценки товарам, публикуют собственные фото и видео, пишут мини‑обзоры прямо в карточках товаров. Количество пользовательского контента напрямую влияет на выдачу, а значит и на продажи селлера.

Отзовики

Площадки с отзывами — обязательны для продвижения UGC. Для международной аудитории работают Google Reviews и TripAdvisor, а в русскоязычном сегменте заметен Zoon. К ним логично добавлять отечественные сайты отзывов. Самые большие по охвату — IRecommend и Otzovik. По категориям товаров они собирают очень мотивированную аудиторию.

Форумы и нишевые сайты

Форумы и сообщества не умерли. Они отличаются долгими обсуждениями, сулят «вечнозеленый» трафик. В России — это Pikabu, iXBT, BabyBlog, Woman.ru, «Ответы mail.ru», множество других тематических площадок. Там встречаются и очень подробные разборы товаров. Для глобальных тем уместны Reddit и Quora — там отлично работает формат «вопрос–ответ» и экспертные треды.

Нишевые площадки закрывают специнтересы. Для книг — Goodreads, для дизайна — Behance, для разработчиков и айти‑аудитории — «Хабр». В игровых темах массу сигналов дают Twitch и Steam — через стримы, клипы, видео, блоги, пользовательские обзоры.

Читайте также:

Что такое маркетинг влияния и как работать с блогерами и инфлюэнсерами

Как запустить работающую UGC‑программу в 2025

Чтобы не упустить главное, мы подготовили практический пошаговый план запуска кампании на 90 дней.

Шаг 1. Определяем цель и как будем мерить успех.

Выберите одну-две бизнес-цели, например поднять конверсию в карточке товара или снизить стоимость привлечения. Сразу привяжите UGC к понятным цифрам: кликабельность и конверсия, доля карточек с десятью и более свежими отзывами, средний рейтинг, доля карточек с фото- и видеоотзывами, отметки «полезно» у отзывов и скорость ответа комьюнити-менеджера.

Шаг 2. Решаем — где и какой UGC собираем

Смотрите туда, где ваши покупатели уже оставляют отзывы: Ozon, Wildberries, «Яндекс Маркет», Zoon, Google Reviews, TripAdvisor. В соцсетях подойдут VK и Telegram, а для техники и нишевых тем — форумы (помните iXBT?) или площадки наподобие Pikabu. Лучше всего работают короткие видео «до / после», распаковки, отзывы с фото, Q&A и мини-кейсы типа «как я использую продукт».

Шаг 3. Продумываем мотивацию — этично

После покупки мягко попросите отзыв через письмо или мессенджер, добавьте QR-код в упаковку, устройте «фото недели» или розыгрыш без требования ставить пять звезд. Амбассадорские программы и маленькие бонусы за честный отзыв — ок. А вот покупать оценку нельзя: вознаграждаем сам факт отзыва, а не результат.

Шаг 4. Настраиваем процесс и роли

Назначьте владельца процесса — это может быть маркетолог или человек из CRM. Определите, кто модерирует и кто проверяет юридические моменты. Подготовьте некий UGC-кит для перепостов: рамки, шрифты, призыв к действию, описания. Заранее сделайте шаблоны ответов и договоритесь о скорости реакции: на негатив отвечаем в течение 12-24 часов.

Шаг 5. Собираем инструменты

Нужны формы согласия на использование контента и трекер прав, чтобы ничего не потерять. Поставьте антиспам, удобную модерацию. Организуйте хранилище материалов с тегами по товарам и темам, а еще заготовьте шаблоны для рекламы и лендингов. На сайте добавьте разметку schema.org (Review, AggregateRating), чтобы отзывы автоматически подтягивались в поиск.

Шаг 6. Запускаем пилот и масштабируем

Начните с десяти-двадцати SKU или одного продуктового сегмента. Поставьте конкретный план, например собрать сто новых фото-отзывов за месяц. Запустите две-три механики параллельно, замерьте результат и через четыре недели разверните самые эффективные приемы на весь ассортимент.

Когда цель ясна, путь короткий, а правила честные, UGC начинает работать уже в первый месяц — карточки становятся живее, реклама убедительнее, а клиенты охотнее делятся опытом.

Как привлечь аудиторию, которая будет генерировать UGC

Используйте эти методики:

1. Призы, подарки, другие вознаграждения. Бренд может предложить вознаграждение — например, скидки или бесплатные продукты. Это самая лучшая мотивация, которая побуждает пользователей участвовать в продвижении продуктов и услуг бренда.
2. Проведение конкурсов. Конкурсы позволят запустить вирусную рекламу бренда. Клиенты должны выполнить всего лишь одно простое действие — например, поделиться фотографией, на которой они запечатлены с товаром бренда в определенном месте.
3. Благотворительность. Современные компании поддерживают благотворительные цели. Поощрение клиентов к созданию пользовательского контента, связанного с этими целями, может стать эффективным способом продвижения.
4. Взаимодействие с пользователями. Один из лучших способов поощрения UGC — просто общаться со своими пользователями в социальных сетях. Отвечайте на их комментарии и сообщения, решайте их проблемы и дарите хорошее настроение от лица бренда.
5. Создание хэштегов. Это отличный способ отслеживания UGC. Бренды могут создавать свои собственные хэштеги, которые клиенты могут использовать при публикации фотографий и видео, связанных с брендом.
6. Обмен отзывами клиентов. Положительные отзывы клиентов могут помочь бренду продавать продукт. Компаниям нужно делиться отзывами клиентов в социальных сетях. Это один из самых эффективных методов поощрения количества UGC.

Отличия UGC от Инфлюенс-маркетинга

UGC — контент, который создают обычные пользователи. Он воспринимается как более «живой», дешевле в производстве, но его сложнее контролировать и юридически использовать без разрешений.

Инфлюенс‑маркетинг — платные коллаборации с блогерами или лидерами мнений. Здесь контент профессиональнее, гораздо предсказуемее. Ну и охваты более управляемые, более таргетированные. Помните, что стоимость будет выше, а сама аудитория — чувствительна к рекламной подаче.

• Инфлюенс-маркетинг — «Дорогие подписчики, смотрите какой замечательный продукт я купила. Обзор — уже на моем канале».
• UGC — «Это мой обзор консилера на “Отзовике”».

Ну а подробно объяснить все различия между двумя явлениями поможет таблица:

Юридические аспекты и авторское право на UGC в России 2025 года

UGC в российском праве почти всегда считается результатом творчества конкретного человека, а значит к нему применяется часть четвертая ГК РФ. У автора возникает исключительное право на произведение, а также неотчуждаемые личные неимущественные права — право авторства, право на имя и на неприкосновенность произведения.

Для бизнеса это означает простую вещь: если вы хотите использовать чужой пост, текст, фото, видео или отзыв для своих задач, вам нужна лицензия*. Это прямо оформленное разрешение автора с понятными условиями использования.

Исключение — когда вы используете встроенные механики самой платформы. Речь про встроенный репост или встраивание поста официальным виджетом. Обычно такие инструменты автоматически сохраняют имя автора и исходный контекст. Даже в таком случае действует лицензия платформы, но она, как правило, не покрывает ваш самостоятельный ребрендинг, монтаж, обрезку, добавление логотипа и платное продвижение. Для рекламы, витрин, оффлайн-материалов, email-рассылок, POS-материалов и упаковки всегда берите отдельное разрешение.

Лицо на фото или видео — это биометрические персональные данные, а их обработка и распространение требуют отдельного, информированного согласия субъекта, помимо авторских прав на сам файл. Плюс действует специальная норма о праве на изображение гражданина (ст. 152.1 ГК РФ). Публиковать и тем более использовать в рекламе чужой портрет можно только с согласия человека, даже если вы автор снимка.

Из исключений на практике реально работает разве что съемка в общественных местах. Но и это лишь при условии, что человек не является главным объектом кадра, но в маркетинге это почти никогда не спасает.

Если в контенте присутствуют дети, согласие дают законные представители. Для подростков безопаснее брать согласие и у самого подростка, и у родителя.

Обратите внимание на локализацию персональных данных: первичный сбор и хранение персональных данных граждан РФ должны осуществляться на серверах в России, а трансграничная передача — только при наличии правовых оснований и с учетом требований к уведомлению и оценке страны-получателя.

Чтобы использовать UGC законно и без сюрпризов, берите у автора простую неисключительную лицензию в письменной форме — в отдельном соглашении, оферте в правилах конкурса. Можно даже просто подтверждением в переписке, если она явно идентифицирует стороны и условия.

В лицензии пропишите территорию (обычно мировая), сроки, а также все способы использования. Обычно это перепубликация, адаптация, монтаж, реклама, таргетированное продвижение, офлайн-печать.

Укажите также правомерность редактирования, возможность сублицензирования подрядчикам и отсутствие вознаграждения либо его размер и порядок выплаты.

Не забудьте про атрибуцию: по российскому праву имя автора указывать нужно, если иное прямо не согласовано. Безопасная формулировка здесь такая — «указываем ник / имя везде, где это технически возможно».

Отдельными пунктами оформите согласие на обработку персональных данных и на использование изображения. Обязательно — с перечислением целей, сроков хранения, каналов распространения, возможной передачи подрядчикам, а также механизма отзыва согласия.

Для конкурсов, амбассадорских программ добавьте обязательные оговорки о гарантиях оригинальности:

«Автор подтверждает, что не нарушает чужие права на музыку, шрифты, кадры экранных записей, товарные знаки и согласен урегулировать претензии за свой счет».

Есть еще два важных нюанса 2025 года для бизнеса в России.

1. Онлайн-реклама подлежит маркировке и учету в реестре интернет‑рекламы. Если вы платно продвигаете UGC или вознаграждаете автора, это реклама и на ней должна быть маркировка «реклама». Обязательно — с указанием рекламодателя, а данные о кампании нужно передавать через оператора рекламных данных.
2. Репост с заблокированных в РФ платформ и использование их брендинговых активов может иметь правовые последствия. Нужно опираться на легальные каналы распространения в РФ и на условия локальных платформ (VK, Telegram, Rutube, «Яндекс Сервисы»), а также избегайте любых форм «серого» импорта контента.

Для того, чтобы использовать UGC легально и безопасно в России, должны быть соблюдены:

• Права, согласия. Автор контента — владелец прав. Для использования на своих ресурсах и в рекламе получите явное разрешение (неэксклюзивная лицензия / согласие в переписке или оферта на сайте / в сообществе). Сохраняйте скриншоты / ID поста, дату, ник / имя автора.
• Персональные данные и изображения. Все лица, голоса, ники, контактные данные — персональные данные, лица на фото/видео — «изображение гражданина». Нужно согласие на обработку ПДн и на использование изображения (особенно если берете контент из личных аккаунтов). Для несовершеннолетних — согласие законного представителя.
• Площадки, перепост. Условия платформ часто разрешают им самим использовать UGC, но не автоматически дают эти права бренду. Для репоста вне платформы запросите разрешение у автора. На маркетплейсах обычно можно цитировать отзыв в пределах платформы; для сайта / рекламы — берите отдельное согласие.
• Стимулированные отзывы. Допустимо поощрять факт отзыва (купон или бонус), но нельзя требовать «только положительные» и скрывать факт поощрения. Нужны прозрачность и отсутствие вводящей в заблуждение информации.
• Модерация. Опубликуйте понятные правила сообщества / конкурса (запрещённый контент, критерии отбора победителей, сроки, спецтребования), ведите журнал модерации. Удаляйте незаконный контент (оскорбления, запрещенные материалы), не «подчищайте» честную критику — отвечайте по сути, предлагайте решение.
• Атрибуция. Указывайте автора (ник / имя), если иное прямо не согласовано. Если автор просит удалить, оперативно удаляйте и фиксируйте факт в трекере.
• Мини‑шаблон согласия: «Разрешаю [бренду] использовать мой текст / фото / видео от [дата / ссылка] на сайте, в соцсетях и рекламе на территории РФ безвозмездно, с указанием моего имени / ника. Подтверждаю, что обладаю правами на контент и согласен(а) на обработку персональных данных». Проверьте формулировки с юристом под вашу отрасль.

Как измерить эффективность UGC-кампании (KPI)

Когда вы оцениваете эффективность UGC-кампании, по сути нужно ответить на три вопроса: насколько широко вы достучались до своей аудитории, насколько люди реально вовлекались и как это все сказалось на продажах с учетом затрат. Другими словами, нужно учитывать охват, вовлеченность и деньги.

Охват (reach)

Это фиксированное название метрики во многих сервисах). Его удобнее измерять по площадкам и форматам отдельно. Органический охват берите из встроенной статистики платформ, платный — из медиаплана и отчетов закупки. Не забывайте чистить дубликаты аудитории и ботов: лучше сверяться с независимой аналитикой и UTM-метками. На уровне каждого отдельного поста или видео полезно смотреть не только «показы», но и долю досмотров и глубину взаимодействия с карточкой поста — эти сигналы лучше показывают реальный контакт с контентом.

Если аудитория размазана между VK, OK, Telegram и YouTube, сведите данные в одну панель. Так хотя бы по кликам и сеансам в веб-аналитике постарайтесь дедуплицировать людей, чтобы не считать одного и того же пользователя несколько раз.

Вовлеченность

Самая понятная метрика здесь — Engagement Rate. Для постов в ленте можно считать по формуле:

Для сторис и шортов делайте акцент на досмотры и ответы, добавляйте клики по стикерам и ссылкам. Сравнивайте ER вашего UGC с «нормой» бренд-контента на тех же площадках и в той же нише. Под «нормой» понимаем ваши обычные посты бренда за недавний период — медиану или верхний квартиль.

Если UGC стабильно дает в полтора-три раза выше ER, вы движетесь в правильном направлении. Не зацикливайтесь на среднем значении: у UGC часто «левый хвост» — несколько вирусных материалов делают основную кассу. Задача менеджера — вовремя узнать такие попадания, аккуратно подпитать их платным трафиком, адаптировать под другие каналы и при этом сохранить корректную атрибуцию авторства.

Рост упоминаний бренда

Отдельно присмотритесь к росту упоминаний бренда — это индикатор вирусности. Следите, как вас вспоминают во VK, телеграм-чатах, СМИ-агрегаторах и на отзовиках, убирая однотипные репосты и спам. Смотрите, насколько увеличилось число уникальных авторов и как меняется доля позитивных и нейтральных сообщений.

Хороший косвенный знак — рост брендового поиска в «Яндексе» и прибавка прямых заходов на сайт. Здесь важно не путать механическое дублирование с живым обсуждением, а значит — пригодятся семантические кластеры с ручной проверкой на выборке.

Конверсия

Теперь про влияние на конверсию. Есть два слоя:

1. Поведенческий. Это все, что можно «потрогать»: клики по UTM-ссылкам, переходы по диплинкам, использование промокодов, добавления в корзину и лиды, пришедшие прямо из UGC-точек касания. Конверсию здесь удобно считать так:
Conversion Rate = целевые действия / клики × 100 %

2. Каузальный слой. Это ответ на один простой вопрос: а правда ли люди купили из-за нашего UGC или они и так бы купили? Чтобы понять это, мы делаем почти как в медицине: берем две похожие группы людей. Одной группе показываем наш контент, другой — нет. Если в «показанной» группе покупок стало заметно больше, разница между группами — и есть реальный вклад UGC.

Иногда вместо такого эксперимента нужно спрашивать людей напрямую в опросах: лучше ли они запомнили бренд и хотят ли купить после контакта с контентом. Еще вариант — посмотреть на прошлые данные и с помощью простой модели прикинуть, какая часть продаж пришла от разных каналов.

Приведу простой пример: есть пирог. Мы режем его на кусочки и затем понимаем, сколько весит чей-то кусок. Если продукт выбирают долго, мы учитываем не только клики, но и действие «видел — потом купил».

Здесь важно держать разумные рамки: считать покупку «заслугой» UGC только в течение короткого времени после просмотра и не показывать один и тот же ролик одному человеку слишком много раз. Иначе легко приписать контенту больше влияния, чем он реально дал.

В 2025 году для KPI по UGC в России важны несколько вещей одновременно: честный «чистый» охват без ботов, корректный ER по охвату, понятный рост упоминаний бренда с валидацией семантики, доказуемая прибавка к Conversion Rate через трекинг и тесты, а также реальное снижение стоимости контента и CPA с учетом правовых расходов. Когда все эти элементы двигаются синхронно, кампания не просто «красиво выглядит» в отчете — она помогает бизнесу зарабатывать и делает это предсказуемо в долгую.

FAQ по UGC

Собрали наиболее часто звучащие вопросы по теме пользовательского контента в 2025 году.

Скидка за отзыв — это покупка мнения?

Поощрение за честный опыт нормально, но нельзя требовать только положительные оценки и скрывать сам факт поощрения. Лучше заранее прописать условия, просить отзыв «как есть». При необходимости — помечать коммуникацию как рекламу.

Кто в компании должен заниматься UGC?

На практике это связка комьюнити‑менеджера и SMM‑специалиста: первый общается, собирает и модерирует, второй — оформляет, публикует, запускает рубрики. Юрист помогает с разрешениями-согласиями, а продуктолог — с разбором обратной связи.

Можно ли полностью построить контент‑стратегию на UGC?

Основу — да, «все и сразу» — нет. Пользовательский контент отлично закрывает этапы доверия и выбора. Но для статуса, сложных сообщений часто нужен брендовый продакшн. Лучший результат — смешанная модель.

Что делать, если UGC про мой бренд совсем нет?

Дайте людям повод, а лучше — конкретный формат. Покажите примеры, задайте тему, предложите хэштег, аккуратно попросите отзывы после покупки и сделайте удобный способ прислать материалы. Первые кейсы можно «разогреть» конкурсом, витриной лучших работ.

Можно ли редактировать UGC под стиль бренда?

Небольшая правка допустима, если вы не искажаете смысл, а также получили согласие автора на использование. Лучше заранее оговаривать условия, сразу же согласовывать финал.

Как легально использовать UGC?

Спрашивайте разрешение у автора и согласие людей, чьи лица видны на фото / видео. Всегда храните переписку и используйте только на оговоренных площадках. При бартере, скидках корректно помечайте рекламу, а персональные данные обрабатывайте по согласию.

Как измерять эффективность пользовательского контента?

Ставьте UTM‑метки, собирайте все упоминания в одну витрину, отслеживайте охват, вовлеченность, CTR и вклад в конверсии. На этапе выбора смотрите на долю страниц с отзывами в путях пользователей и на рост брендового поиска.

Что делать с негативными отзывами?

Отвечать спокойно и по делу. Важно признавать очевидные ошибки и сразу же предлагать решение и закрывать петлю обратной связи. Удаление оправдано только при нарушении правил площадки — ложь, оскорбления, угрозы, персональные данные третьих лиц.

Кому принадлежат права на UGC?

По умолчанию — автору. Бренд получает право использовать материал только с согласия автора и в пределах оговоренных условий.

Коротко о главном

• UGC — контент, созданный обычными пользователями. Это посты, фотографии, видео, отзывы, комментарии и даже мемы.
• Такой контент повышает доверие к вашему бренду, потому что люди склонны больше доверять мнению других пользователей, чем рекламе.
• Прежде чем использовать фото или видео, всегда спрашивайте разрешение.
• Чтобы стимулировать создание контента, проводите конкурсы, запускайте хештеги, устраивайте акции и репосты. Важно поощрять активность вашей аудитории и делать это так, чтобы людям было интересно делиться своими впечатлениями.
• нужно быть готовым к тому, что вам нужно будет оперативно реагировать на негативные отклики или неудачные ситуации.