Что такое FMCG в торговле: что это за продукты и в чем особенности рынка повседневного спроса

FMCG (расшифровка с англ. fast-moving consumer goods, товары повседневного спроса) — это группа товаров нижнего ценового сегмента с быстрым сроком реализации. Она отличается массовостью целевой аудитории и частотой покупок. Простыми словами, FMCG — это товары повседневного спроса, которые покупают постоянно. Например, молочная продукция, минеральная вода, туалетная бумага и т. д. 

Виды FMCG-товаров

С низкой частотностью спроса. Это продукты, которые покупают не часто, но при этом в общей массе достаточно. К таким продуктам можно отнести товары для проведения праздников: одноразовая посуда, подарки, открытки, декоративные товары.

«Праздничные» товары в торговой сети
«Праздничные» товары в торговой сети

Со средней частотностью спроса. Как правило, это продукты, обладающие длительным сроком годности. Например, бытовая химия, консервированные продукты, крупы, медицинские препараты. У некоторых товаров повседневного спроса срок хранения может превышать 2-3 года.

Полка с крупами в крупной торговой сети
Полка с крупами в крупной торговой сети

С высокой частотностью спроса. Эти товары имеют самый ограниченный срок годности (не более месяца) и реализуются в торговых сетях в первую очередь: молочная продукция, выпечка, мясо.

Молочные продукты имеют минимальный срок реализации
Молочные продукты имеют минимальный срок реализации

В отдельную группу можно отнести и сезонные виды товаров. Это продукты, спрос на которые может резко повышаться или понижаться в определенное время года. Например, канцелярские товары, безалкогольные напитки, мороженое, повседневная одежда, семена.

Сезонные товары в торговой сети «Лента»
Сезонные товары в торговой сети «Лента»

Если попытаться сгруппировать все виды вышеуказанных товаров, можно представить их в виде трех больших групп: продукты питания, косметика и средства личной гигиены. 

Особенности и структура рынка FMCG

Вот главные маркеры товаров повседневного спроса:

  • Нет незаменимых продуктов. Если один производитель прекратит выпуск популярного товара, его нишу сразу же захватят другие производители.
  • Высокая частота и оборачиваемость продуктов. Над покупкой этой категории товаров не раздумывают, их просто каждый день кладут в корзину.
  • Небольшой уровень вовлечения. Огромная часть потребителей относятся к таким покупкам как к рутинным задачам. Именно поэтому мало кто очень тщательно выбирает товар или сравнивает характеристики одного и того же продукта.
  • Короткий жизненный цикл продуктов. Потребителям нужно постоянно ходить в магазин, чтобы использовать эти категории товаров
  • Небольшая маржинальность продаж. Все продукты этой ниши, как правило, обладают низким уровнем прибыли. Производители зарабатывают только в том случае, если масштабы производства и, соответственно, количество единиц товара очень велико.
  • Высочайший уровень спроса. Без этих товаров нельзя прожить ни дня, поэтому их реализация на целевых рынках — лишь дело времени. Поправка: речь идет об известных и крупных производителях. Неизвестные бренды реализуются гораздо медленнее. 
  • Очень важна роль упаковочных материалов. Упаковки нужно очень много, поэтому задействуется вторичная переработка сырья. Кроме того, упаковка стимулирует продажи, привлекая внимание потребителя.

В обобщенном виде структуру рынка можно представить в виде нескольких уровней. Главным уровнем является производитель: он создает продукты, затем передает их дистрибьютору. Дистрибьютор доставляет продукт в торговую точку, например, в сетевую розницу, после этого покупатель может приобрести его. В описанной выше цепочке могут быть и отклонения, например, производитель может сразу отправлять продукт на реализацию в магазин, минуя дистрибьюторские сети.

Рассмотрим четыре уровня FMCG-рынка подробнее:

1 уровень: производитель. На этом уровне происходит создание товара, разрабатывается стратегия продаж и дистрибуции. В качестве производителя в FMCG также может выступать импортер продукта.

2 уровень: дистрибьюторы. Посредники (первые в цепочки реализации) берут процент за свои услуги — как минимум от 10 % и выше. Задача дистрибьюторов заключается не только в работе со складом и отгрузке товара: они также могут заниматься рекламой, создавать базы клиентов, поставлять товар в магазины и другие рекламные точки.

3 уровень: розничные магазины и другие торговые точки. На этом уровне происходит самая высокая наценка на первоначальный продукт: в зависимости от модели бизнеса, розничная сеть может увеличивать конечную стоимость товара до 100 %, а если речь идет о HoReCa (гостинично-ресторанном бизнесе) — до 500 % от первоначальной стоимости продукта.

4 уровень: конечный потребитель. Это физлица, покупающие продукт в магазине для личных нужд.

Покупатель в торговой сети оплачивает товар на кассе
Покупатель в торговой сети оплачивает товар на кассе

Продвижение в FMCG: как организовать правильно

Реклама товаров повседневного спроса отличается от продвижения иных категорий товаров. Вот несколько советов, которые помогут улучшить продажи повседневных товаров:

  • Повышайте узнаваемость бренда / торговой марки / продукта, если он уникальный и не повторяется в других производителей.
  • Создавайте качественные рекламные кампании, с упором на конкретные сегменты целевой аудитории.
  • Организуйте промоакции, поддерживайте лояльность текущих и новых клиентов при помощи бонусов. Например, предлагайте скидки постоянным клиентам или купоны.
  • Работайте над упаковкой. Производитель должен понимать значение упаковки и при необходимости быстро менять ее, если потребуется.
  • Пытайтесь оптимизировать стоимость товара. Цена очень важна для продуктов повседневного спроса, ведь существенная доля покупателей ориентируется именно на этот фактор.
  • Занимайтесь мерчендайзингом. Грамотная выкладка товара приобретает решающее значение при реализации товаров повседневного спроса. 
  • Оказывайте эмоциональное воздействие на потребителя. Делать это можно при помощи той же упаковки или конкретных надписей на ней.

Тренды FMCG на 2022-2023 год

В ритейле бизнес-процессы, как правило, консервативны и стабильны. Но и в этой нише наблюдаются некоторые трансформации в последние 2-3 года:

  1. Значительно увеличится роль онлайн-каналов. В 2022 году существенная доля аудитории приобретает товары повседневного спроса не в привычных магазинах, а в интернет-точках и на маркетплейсах
  2. Осознанное потребление. Производители и продавцы должны формировать привычки осознанного потребления у своих потребителей, в противном случае они рано или поздно перейдут к конкурентам, которые предлагают, например, более «зеленый» подход. Это не только вторичная переработка сырья и биоразлагаемая упаковка, но и конкретные рынки: продукты для вегетарианцев, продукты без сахара для диабетиков, фермерские продукты, фермерская молоко, натуральное мясо.
  3. Пример интернет-магазина, который специализируется на фермерской органической мясной продукции
    Пример интернет-магазина, который специализируется на фермерской органической мясной продукции
  4. Попытки переноса эмоционального и импульсного спроса в онлайн. Сделать это сложнее, ведь на сайтах мы не можем потрогать вещь, почувствовать ее запах или рассмотреть с разных углов. Зато в онлайне эмоции при покупке выражаются на иных уровнях: в увлекательном поиске товара, в сравнении характеристик, в поиске наиболее доступной цены.
  5. Раздел отзывов с пользовательским контентом также может формировать импульсный спрос
    Раздел отзывов с пользовательским контентом также может формировать импульсный спрос

    Продвинем ваши товары на маркетплейсах
     

  6. Подсознательное переосмысление миссии дискаунтеров. Раньше такие магазины воспринимались как место, где можно купить максимально дешевые вещи. Сейчас играют роль и другие факторы: удобное расположение, большой ассортимент, даже приятное времяпровождение.
  7. Одно из конкурентных преимуществ дискаунтера «Чижик»
    Одно из конкурентных преимуществ дискаунтера «Чижик»
  8. Создание и продвижение собственных брендов торговых сетей. Экономические процессы замедляются не только в России, но и глобально. В попытках максимально оптимизировать затраты на производство продуктов российские производители начинают разрабатывать собственные марки и активно выводить их на рынок.
  9. BONVIDA — собственная марка торговой сети «Лента»
    BONVIDA — собственная марка торговой сети «Лента»
  10. Приоритет доставки. Теперь при помощи нее заказывают не только дорогую электронику, но и продукты питания, стиральные порошки и лекарства. Важнейшим конкурентным преимуществом теперь становится скорость доставки продукта до конечного потребителя.
Крупные сети-монополисты повседневного спроса также создают собственные сервисы доставки
Крупные сети-монополисты повседневного спроса также создают собственные сервисы доставки

ТОП брендов FMCG в России

В России (здесь также встречаются зарубежные бренды, созданные специально для российского рынка):

  • «Простоквашино».
  • «Вкусвилл»
  • «Вязанка».
  • «Яшкино».
  • «Слобода».
  • «Домик в деревне».
  • «Махеев».
  • «Роллтон».
  • «Фрутоняня».

За рубежом:

  • Nestle.
  • Colgate.
  • Lay’s.
  • Coca-Cola.
  • Heinz.
  • Dove.
  • Nescafe.
  • Orbit
  • Pepsi.
  • L’Oreal Paris.
  • Oreo.

Бонус: полезные книги

В конце предлагаем три книги, которые помогут понять специфику FMCG и построить эффективные бизнес-процессы в этой нише.

  1. Виталий Гущин. «FMCG. Как наладить бизнес-процессы, обойти конкурентов, встроиться в матрицу и закрепиться на полке».
  2. Обложка книги «FMCG. Как наладить бизнес-процессы, обойти конкурентов, встроиться в матрицу и закрепиться на полке».
    Обложка книги «FMCG. Как наладить бизнес-процессы, обойти конкурентов, встроиться в матрицу и закрепиться на полке».
  3. Сергей Шпитонков. «Эффективное управление продажами FMCG. Проверено опытом».
  4. Обложка книги «Эффективное управление продажами FMCG. Проверено опытом».
    Обложка книги «Эффективное управление продажами FMCG. Проверено опытом».
  5. Лео Гоф. «FMCG. Продажи товаров широкого потребления».
Обложка книги «Продажи товаров широкого потребления».
Обложка книги «Продажи товаров широкого потребления».

Оценить статью
1 ответов

Комментарии

Написать комментарий
Популярные статьи автора
Кокос.com в рейтингах
Узнайте стоимость продвижения сейчас
Выберите удобный способ связи:
Выберите удобный способ связи:
Введите Ваш номер телефона:
Введите адрес Вашего сайта:
Нажимая кнопку «Получить предложение» вы соглашаетесь с Политикой конфиденциальности.
Введите Ваш Email:
Введите адрес Вашего сайта:
Нажимая кнопку «Получить предложение» вы соглашаетесь с Политикой конфиденциальности.
Оперативно отвечаем в рабочее время: с 10:00 до 19:00
Оперативно отвечаем в рабочее время: с 10:00 до 19:00
Вы уже проголосовали
Возьмем ТОП вместе?
Здравствуйте, меня зовут
,
я представляю компанию
.
Со мной можно связаться по телефону
Со мной можно связаться по тел.
,
Спасибо!
Нажимая кнопку «Оставить заявку» вы соглашаетесь с Политикой конфиденциальности.
Цена лидов в различных нишах
Тематика Стоимость лида (Москва/Россия)
Отдых 500
Мебель 350
Оборудование 500
Бансковские услуги 500
Безопасность 500
Организация мероприятий, концерты, праздники 500
Недвижимость 500
Строительство и отделка 500
Грузоперевозки 500
Доставка еды 350
Юридические услуги 500
Бухгалтерские услуги 500
Пластиковые окна 500
Детские товары 350
Автозапчасти 350
Образование 500
Возьмем ТОП вместе?
Здравствуйте, меня зовут
,
У меня есть сайт
.
Со мной можно связаться по телефону
Со мной можно связаться по тел.
,
или по email
.
Спасибо!
Нажимая кнопку «Оставить заявку» вы соглашаетесь с Политикой конфиденциальности.
Подпишитесь на рассылку
Не пропустите самое интересное из мира SEO и Digital. Только актуальные и самые крутые статьи.
Заявка успешно отправлена!
Наши сотрудники уже приступили к анализу Вашего сайта. Наш менеджер свяжется с вами в течение дня, спасибо!