Что такое партизанский маркетинг, как работает и для чего нужен

Реклама окружает нас повсюду: включите телевизор, откройте любой сайт, и вы увидите ее. Как же бизнес может выделиться в мире, перенасыщенном рекламой? Ответом может стать партизанский маркетинг (ПМ).

Что такое партизанский маркетинг

Партизанский маркетинг — это комплекс рекламных мероприятий, которые отличаются новизной идеи и относительно низкой стоимостью. Простыми словами, партизанский маркетинг — это про то, как придумать креативную идею за смешные деньги.

Это не объявление «Яндекс.Директ» или рекламный пост «ВКонтакте», выполненные по канонам маркетинговых учебников: с броским заголовком, описанием и призывом к действию. Обычно такая реклама эксплуатирует единственный элемент: визуал.

Как работает партизанский маркетинг

Цель партизанского маркетинга — шокировать, удивить, восхитить, заинтриговать или иным образом вызвать эмоциональную реакцию при взаимодействии с потенциальными клиентами. Сама реклама отличается высоким уровнем креативности и нестандартными форматами, необычной подачей. В отличие от других способов продвижения, ПМ, как правило, не приводит к прямым продажам, а лишь информирует о продукте или бренде. 

ПМ — мощный инструмент, позволяющий охватить нишевую аудиторию. Простой пример: бренд посвящен игре Metaverse и большинство ЦА, скорее всего, составляют представители поколения Z и миллениалы. Используя такой вид партизанского маркетинга, как стрит-арт, вы сможете привлечь эту молодежную демографическую группу, ведь она проявляет повышенный интерес к субкультуре граффити:

Главные особенности партизанского маркетинга:

1. Уникальность. Повторить успешную партизанскую кампанию практически невозможно.
2. Креативность. Оригинальная и творческая идея позволяет зацепить сознание не только целевой аудитории продукта, но и посторонних людей.
3. Эпатажность. Как правило, ПМ может спровоцировать аудиторию на открытые эмоции. Он никак не придерживается правил этичности, существующих в традиционном продвижении.
4. Минимальные траты. Вы можете нарисовать граффити в центре города за 500 рублей или попытаться наклеить изображение в общественном транспорте — бесплатно.

Читайте также:

Что такое маркетинговая стратегия: примеры, виды и этапы разработки

Преимущества и недостатки партизанского маркетинга

1. Экономическая эффективность. ПМ рентабелен потому, что не требует больших затрат. Большинство специалистов отмечают: в среднем расходы на рекламу сокращаются на 80-90 %. Все, что вам нужно – немного творчества, времени и людей, увлеченных брендом.
2. Гибкость. Вы можете разрабатывать инновационные способы продвижения товара или услуги с помощью нестандартных стратегий ПМ. За рубежом даже существуют отдельные «партизанские» специалисты.
3. Помощь в повышении узнаваемости бренда и создании положительного имиджа компании. При правильном подходе ПМ улучшит лояльность целевой аудитории.

Недостатки у ПМ следующие:

1. Сложно прогнозировать результаты.
2. Часто неверно интерпретируется интент рекламы.
3. Плохо работает на узких сегментах ЦА.

Кто использует партизанский маркетинг

Самые известные зарубежные бренды — это Red Bull, Sony, Coca-Cola, Domino's, Oreo и Pepsi.

Крупные бренды известны применением партизанского маркетинга, но малый бизнес тоже часто выбирает этот способ продвижения. Он позволяет им уравнять шансы с гигантами. Небольшая компания не может позволить себе рекламу в прайм-тайм на ТВ — но может разместить эмоционально заряженное послание в неожиданном месте и обыграть крупного конкурента.

Основные задачи скрытого маркетинга

1. Повышение осведомленности о продукте или бренде.
2. Старт сарафанного радио и создание положительного информационного фона перед запуском продукта или бренда.
3. Повышение интереса к бренду.
4. Стимулирование продаж: старых клиентов к повторной покупке, новых — к первой.
5. Определение потребностей у новых клиентов.
6. Улучшение продаж в целом.

Методы и виды партизанского маркетинга в примерах

Ambient

Это, пожалуй, самый популярный вид ПМ — рекламное сообщение размещается в неожиданном месте, в контексте среды, которая не является типичным местом для рекламы.

Читайте также:

Что такое медийная реклама и какие ее виды наиболее эффективны

Обратное граффити

Несмотря на некоторую негативную коннотацию граффити как формы искусства, этот подход все равно работает. Благодаря временной краске граффити придает рекламе эффект уличного искусства без юридических последствий. 

Хотя эта тактика может показаться рискованной, она успешно используется такими известными брендами, как Coca-Cola и Telekom на различных европейских рынках. Кроме того, граффити может стать отличным способом привлечь внимание целевой демографической группы, если бренд задуман как агрессивный и бунтарский.

«Под прикрытием»

Один из самых противоречивых видов ПМ. Он заключается в том, чтобы рассказать аудитории о продукте так, чтобы она этого не поняла.

Сделать предложение о продаже так, чтобы человек не понял, что ему это предложение сделали — это искусство.

«Засада»

Одна из самых амбициозных тактик партизанского ПМ — реклама из «засады». Она заключается в прерывании какого-либо мероприятия определенным сообщением.

Прерывание крупного мероприятия, например, широко освещаемого спортивного события, конечно, выведет бренд на первые полосы по цитируемости в местных СМИ. Но и может поставить его под серьезную юридическую угрозу — особенно если другие спонсоры заключали соглашения с организаторами мероприятия.

Стелс

Это стелс-реклама, по сути — сложная версия product placement, когда компания использует продукцию со своим логотипом в реалистичной обстановке для повышения узнаваемости — например, на улице или в других локациях с высоким трафиком.

Читайте также:

Как составить идеальную воронку продаж для B2B и B2C

Экспериментальный

Этот подход сосредоточен на предоставлении потенциальным клиентам опыта, с которым они могут взаимодействовать. Лучший подход — попытка связать бренд или продукт с определенными эмоциями. Для этого необходимо организовать запоминающуюся ситуацию и связать ее с чем-то, что символизирует ваш бренд.

Вирусный

Можно утверждать, что все формы партизанского маркетинга в той или иной степени являются вирусными. Но вирусная реклама все равно является самостоятельным течением.

Каналы партизанского маркетинга

Среди основных каналов можно назвать два направления: outdoor и интернет. Первый вид рекламы размещается на носителях, которые находятся на улице, второй вид — на площадках в интернете (включая соцсети).

Outdoor

Это плакаты, баннеры, скульптуры, граффити и любые другие формы рекламы, которые находятся вне зданий, то есть — на улице, под открытым небом.

Интернет

Можно ли провести партизанскую кампанию целиком в интернете? Да! 

Видео

Самая удобная форма партизанской рекламы в интернете — это видео. Именно об этом формате контента наиболее часто можно услышать, когда в пример ставят особо успешный вирусный ролик какого-нибудь мирового бренда. 

Интернет является каноническим каналом распространения ПМ — даже если само рекламное сообщение изначально было инициировано в реальном мире.

Публикации на сайтах

Рекламное видео далее распространяется в интернете: о нем говорят в социальных сетях, его освещают в интернет-СМИ, о нем пишут комментарии на сайтах. 

Компании снимают развлекательные, обучающие, документальные видеоролики с элементами ПМ. Причем рекламу конкретного продукта вы можете даже не заметить с первого взгляда, хотя первая впечатление и эмоция осядут у вас глубоко под коркой. 

Примеры партизанского маркетинга: на улице и в интернете

Приведем 5 примеров ПМ, которые не просто успешно привлекли внимание ЦА, но и заставили говорить о бренде даже посторонних людей.

Oreo — Dunk in the Dark

Когда в 2013 году на 47-й решающей игре НФЛ по американскому футболу (Супербоул XLVII) погас свет, компания Oreo воспользовалась ситуацией: от имени бренда был опубликован твит с надписью «Вы можете макать его и в темноте».

Это сообщение ретвитнули 10 000 раз: в течение нескольких минут и вызвало большой резонанс для бренда. На сегодняшний день это лучший пример realtime-рекламы.

Red Bull — Stratos Jump

Red Bull часто использует техники ПМ. В 2012 году бренд совершил настоящий переворот, выступив спонсором первого успешного прыжка Stratos из космоса.

Прыжок вызвал большой резонанс для бренда: за ним наблюдали миллионы людей по всему миру.

Dove — Real Beauty Sketches

В 2013 году компания Dove выпустила рекламу Real Beauty Sketches в рамках своей кампании против нереалистичных и чрезмерно улучшаемых образов красоты. В ролике женщины описывали себя криминалисту, а затем уже другой человек описывал их по чужому рассказу. Результат превзошел все ожидания для каждой женщины. И эта реклама стала образцом вирусного продвижения.

Кампания была успешной: в тот год продажи Dove увеличились с 2,5 миллиардов долларов до 4. Dove использовала специальные триггеры, которые отозвались в сознании множества женщин. Так бренд успешно донес свою идею до массовой аудитории и при этом выдвинул благородную миссию.

GoldToe одевает статуи в нижнее белье 

В 2010 году GoldToe одел знаменитые статуи Нью-Йорка в свою продукцию. Пикантность ситуации заключалась в том, что этой продукцией было нижнее белье.

Кампания совпала с Нью-Йоркской неделей моды. Возможно, что в этом также кроется успех рекламы. Самый известный Бык Уолл-стрит был задрапирован в безразмерные белые трусы, что создало много шума для GoldToe. 

Страшный ролик «Монахини» на YouTube

В 2018 году Warner Bros. Pictures выпустил 90-секундный тизер фильма ужасов. Целью было оповещение аудитории о предстоящем выходе фильма «Монахиня».

Хотя YouTube и удалил рекламу после массового возмущения пользователей, она все равно достигла своей цели — заставила людей говорить о в фильме и распространять ролик. Фильм заработал в американском прокате 380 миллионов долларов.

В России партизанские кампании тоже использутся, пусть и не так часто. Вот некоторые примеры.

Бренд сока «Добрый» превратил остановку в подобие деревенского уголка, дополнив ее стилизованной скамейкой:

Один из российских дилеров Volkswagen разместил рекламный щит под необычным углом, чтобы подчеркнуть функциональное достоинство рекламируемого автомобиля:

Специализированный магазин «Всеинструменты.ру» сделал непростой рекламный щит:

«Старый мельник» превратил остановочный павильон в подобие футбольных ворот.

Но самым нашумевшим случаем ПМ в России можно назвать кампанию «Евросети». Согласно акции любой, кто придет в магазин и полностью разденется, мог рассчитывать на абсолютно бесплатный телефон. И желающих было немало.

Читайте также:

8 стратегий увеличения прибыли компании

Книги по партизанскому маркетингу

Напоследок — несколько важных книг, которые помогут понять суть партизанского продвижения и делать такую рекламу с максимальной эффективностью.

1. Мурат Тургунов. Партизанские продажи: Как увести клиента у конкурентов

Самые действенные тактики партизанских продаж в одной книге. Автор делает акцент на пошаговых инструкциях и конкретных приемах ПМ.

2. Джей Конрад Левинсон. Партизанский маркетинг. Простые способы получения больших прибылей при малых затратах

Автор рассказывает о том, как рекламировать продукт с минимальным бюджетом, а также показывает приемы привлечения ЦА в условиях жесткой конкуренции.

3. Роберт Дж. Каден. Партизанские маркетинговые исследования

Книга о пользе первичных исследований и о том, как они работают в условиях конкурентного спроса. Не только для новичков, но и для профессионалов рынка.

4. Сергей Щербаков. Партизанский маркетинг в социальных сетях. Инструкция по эксплуатации SMM-менеджера

Автор рассказывает о тонкостях маркетинга в соцсетях. Как набрать ЦА, какие сайты и социальные сети выбирать, что публиковать, как настраивать таргет — эти и другие вопросы разбираются на практике. 

5. Александр Шнайдерман. Партизанский маркетинг в туризме 

Как сделать туристическое агентство прибыльным — главный вопрос, на который отвечает автор книги. Интересно разобраны приемы партизанской рекламы именно в разрезе туристической отрасли.

6. Филип Котлер. Маркетинг 5.0. Технологии следующего поколения

Самая актуальная книга о ПМ. Последствия ковида для рекламы, новые цифровые инструменты, клиентский опыт нового поколения. Обо всем этом вы прочитаете у Котлера.

7. Александр Левитас. Больше денег от вашего бизнеса. Партизанский маркетинг в действии

Автор раскрывает формулу увеличения доходности компании на практике. Все методики объединены в шесть главных инструментов. В последней редакции особенно много интересного про ПМ. Это книгу можно использовать как чек-лист, чтобы проверить свою компанию.

Коротко о главном

1. Партизанский маркетинг очень эффективен при работе с целевой аудиторией. Привлечь ее внимание, особенно для малого бизнеса, нелегко, но ПМ может помочь вам пробиться и стать бренду более заметным.
2. Может наладить взаимодействие с клиентами и поможет построить с ними прочные, долгосрочные отношения. 
3. При правильном проведении партизанский маркетинг принесет наилучшие результаты для продвижения малого бизнеса. Он поможет повысить узнаваемость бренда и увеличить конверсию продаж.
4. Грамотная кампания заставит говорить о вашем бренде гораздо больше и в позитивном ключе. Это, в свою очередь, увеличит количество потенциальных клиентов для бизнеса.

Присоединяйтесь к нашему Telegram-каналу!

• Теперь Вы можете читать последние новости из мира интернет-маркетинга в мессенджере Telegram на своём мобильном телефоне.
• Для этого вам необходимо подписаться на наш канал.