Коллаборация — совместное создание продукта, арт-объекта, мероприятия или контента, при котором все участники процесса и вкладывают ресурсы и получают прибыль. Слово «collaboration» пришло из французского языка, где оно переводится как «сотрудничество» или «соавторство».
Простыми словами, коллаборация — это сотрудничество людей или компаний, выгодное для всех участников процесса.
Зачем нужны коллаборации
С точки зрения маркетинга сотрудничество решает широкий спектр задач, например:
- Рассказать о новом продукте. В коллаборации с успешной компанией, уже имеющей свою аудиторию, проще вывести на рынок новый продукт, чем если действовать в одиночку. Особенно если это продукт небольшого бренда.
- Получить дополнительные ресурсы. Например, при сотрудничестве инфлюэнсера с молодым брендом одежды бренд получает доступ к аудитории, многомиллионные охваты, возможно, финансовую поддержку, а сам инфлюэнсер — крутой именной продукт (одежду лимитированной серии) и прокачку личного бренда.
- Найти новые каналы сбыта. Сотрудничество — фактически это кросс-маркетинг, который помогает получить охваты и найти новые точки для контакта с аудиторией и продаж.
- Усилить интерес к человеку и/или бренду. Любые лимитированные продукции, или арт-коллаборации в виде концертов и выставок привлекают внимание. Так, товары лимитированных серий охотно покупают коллекционеры.
- Найти новые возможности развития. Например, если бренд продает товары, которые не относятся к повседневному спросу (ювелирные изделия), он может сотрудничать с салонами бытовой техники или супермаркетами, чтобы получать новую аудиторию и обратить внимание людей на свою продукцию.
Виды коллабораций
Можно выделить три основных вида маркетингового сотрудничества.
1. Сотрудничество нескольких личностей
Например, блогеров или музыкантов. Почти все музыкальные дуэты можно считать коллаборациями, ведь певцы фактически обмениваются аудиторией. И не только дуэты: очень удачно зашла и завирусилась коллаборация 2022 года от русского рока. Это клип на песню Анатолия Крупнова «Я остаюсь»…
2. Сотрудничество личности и бренда
Это не новость для маркетинга — еще Сальвадор Дали рисовал обложки для американского журнала Vogue. Или такой пример: итальянский дом моды Dolce&Gabbana отшил костюмы Мадонне для ее мирового турне The Girlie Show…
3. Сотрудничество между брендами
Чаще всего это выпуск совместной продукции. Например, бренд Puma вместе со студией «Союзмультфильм» выпустил лимитированную серию кроссовок.
А вот чисто российский пример: сервис быстрой доставки «Самокат» и «Упсала-Цирк» провели совместную акцию: онлайн-обучение трюкам с использованием продуктов из доставки. Артисты цирка выпустили короткие видеоролики с трюками, которым можно обучиться дома, используя продукты «Самоката». Каждый зритель сразу же мог заказать все, что нужно для трюка, дождаться быстрой доставки и начать практиковаться.
.jpg)
Какой результат могут принести коллаборации
- Рост активной аудитории. За счет выхода на целевую аудиторию друг друга участники маркетингового проекта привлекают новых подписчиков, лидов, покупателей, пользователей.
- Повышение лояльности аудитории. Интересные проекты, любопытная или полезная продукция: все это радует, привлекает и помогает прогревать людей — а, значит, и повышать их лояльность. Например, бренд Lego часто выпускает наборы в сотрудничестве с популярными сериалами или фильмами, и аудитория это ценит.
- Привлечение внимания к благотворительным или социально-значимым проектам. Российский бренд молодежной одежды MEOW’ONE и благотворительный фонд помощи детям-инвалидам «Движение вверх» в содружестве выпустили лимитированную коллекцию футболок.
- Популяризация личности/бренда. Яркие успешные или провокационные коллаборации обсуждают: они могут становиться вирусными, что и для личности, и для бренда — большой плюс.
- Рост прибыли. Про товарных коллаборациях — например, при совместном выпуске серии одежды, обуви, сумок — предполагаются продажи, и каждый бренд-участник коллаборации получает свою долю прибыль за счет продаж совместно произведенного товара.
- Экономия на маркетинге. Бюджеты проектов формируются за счет средств всех участников, также объединяются команды и привычные для каждого участника каналы продвижения. Все это вместе дает существенную экономию маркетинговых средств.
- Создание нового решения. Такое случается при сотрудничестве в научной сфере, где за счет объединения опыта и технологий могут рождаться новые решения.
.jpg)
Как запустить коллаборацию
- Поставить цель. Как и любое другое маркетинговое мероприятие, сотрудничество должно иметь цель — например, рост узнаваемости, привлечение подписчиков в соцсетях, рост продаж, открытие филиала в новом для компании городе или регионе. Цели должны быть измеримыми.
- Найти партнера. Важно, чтобы у партнера были схожие интересы и аудитории. Об это мы подробнее поговорим ниже.
- Разработать стратегию. Работа включает постановку задач, распределение ролей в проекте, целевой аудитории, бюджетов, сроков сотрудничества.
- Распределить ресурсы. На этом этапе расписываются зоны ответственности, а так же все финансовые вливания, оборудование, материалы, которые вносит каждый конкретный участник проекта.
- Выбрать каналы продвижения. Это площадки для размещения анонсов проекта, площадки, на которых будет размещаться информация о ходе проекта и презентоваться конечный продукт.
- Работа над проектом. Проведение мероприятия, или производство продукта, и всегда — подготовка контента для сопровождения проекта.
- Анализ эффективности. Участники сотрудничества — особенно если оно носит прикладной коммерческий характер — собирают данные, отслеживают метрики (KPI) и обмениваются данными. Например, отслеживаться может количество репостов в соцсетях, или количество упоминаний в СМИ, или количество новых подписчиков, или количество брендовых запросов, отраженных в сервисе «Яндекс Wordstat».
Что учесть при выборе партнера для коллаборации
- Разные сферы деятельности. Партнер по проекту не должен быть прямым конкурентом. Сложно представить коллаборацию двух ювелирных брендов или двух обувных марок. Исключение — музыкальные коллаборации.
- Близкие ценности. Компании-авангардисту сложно будет сотрудничать с брендом-ретроградом или блогеру-вегетарианцу с брендом-производителем стейков. Важно, чтобы взгляды участников проекта на ключевые вопросы если не совпадали, то были максимально близки.
- Пересечение аудиторий. Аудитории участников проекта должны быть похожими, но не идентичными — иначе сотрудничество не даст выхлопа, не поможет выйти на новые сегменты аудитории. Точно также бессмысленно сотрудничать с теми, чья аудитория никак не пересекается — например, как у бренда-производителя тяжелой техники для нужд нефтегазового сектора и бренда детской обуви.
- Понимание объема работ. Все участники проекта должны четко понимать, сколько сил, времени и средств они должны будут вложить в реализацию.
- Понимание репутационных рисков. Вспомним коллаборацию Моргенштерна (признан в России иноагентом) и «Альфа-банка» — в долгосрочной перспективе такое сотрудничество нанесло удар по репутации банка, хотя финансово все получилось очень удачно…
.jpg)
6 улетных примеров коллабораций
Теперь целая шестерка убойных образчиков коллабов!
Артемий Лебедев, Asics и Московское метро
Участники совместно выпустили лимитированную серию кроссовок, дизайн для которых разработал Лебедев.
На их подошве были размещены цветные полоски, каждая — в цвете конкретной линии метрополитена, при этом цвета правой и левой подошвы кроссовок не повторяли друг друга. В конце 2019 года этот продукт был очень популярен.
Cyberpunk 2077 и «Додо Пицца»
Лимитированная пицца «Додо 2077» с оригинальным соусом «Киберкола барбекю» принесла «Додо Пицце» 92 миллиона рублей только за один месяц, декабрь 2020 года.
Каждый пятый чек этого месяца включал «киберпанковскую» пиццу.
«Европа +» и «Чистая линия»
В эфире радиостанции слушатели голосовали за необычные продукты для нового рецепта мороженого. Результатом стал «Гранатовый кактус» — мороженое с гранатом, айвой и спирулиной.
«Дикси» и Анастасия Ивлеева
Сеть магазинов «Дикси» и блогер, телеведущая Настя Ивлеева весной 2022 года провели совместную акцию «Улетные друзья. Пожужжим вместе».
Покупатели магазина собирали наклейки и покупали мягкую игрушку всего за 49 рублей. Посты, выпущенные в поддержку акции, получили в общей сложности больше 2,2 миллионов просмотров.
Pantone и Monochrome
Компания-разработчик технологических цветовых решений объявила цветом 2022 года Very Peri, 17-3938, оттенок синего с фиолетово-красным подтоном. Российский производитель одежды Monochrome выпустил совместную с Pantone коллекцию из 12 вязаных и текстильных вещей в этом оттенке.
Ester Manas и Ganni
Это коллаборация 2023 года. На показе модной коллекции «Весна-лето 2023 года» в Париже бренд Ester Manas анонсировал сотрудничество с датским брендом Ganni. Ester Manas проповедует идею бодипозитива, а Ganni — эстетику минимализма.
Коротко о главном
- Коллаборация — сотрудничество между людьми и/или компаниями, в ходе которого создается совместные продукт, мероприятие, технология.
- Коллаборации помогают расширить аудиторию, выйти на новые рынки, получить больше узнаваемости и прибыли.
- Можно выделить три вида коллабораций: это совместные проекты нескольких личностей, проекты личности и бренда и проекты нескольких брендов.
- Для запуска коллаборации важно определить цель, найти партнера, разработать стратегию, распределить зоны ответственности, реализовать проект. А после его реализации — провести анализ эффективности.
- При выборе партнера для коллаборации важно, чтобы у участников проекта были схожие ценности и пересекающиеся, но не идентичные аудитории.
.png)
.png)
.png)
Комментарии