Интернет-маркетологи используют разные показатели, чтобы проверить успешность рекламной кампании: CTR, CR, CPA. Но эти метрики не показывают, сколько денег заработал бизнес от рекламы. Поэтому специалисты внедрили показатель ROAS, чтобы узнать реальную окупаемость вложений в рекламные активности.
Что такое ROAS
Показатель Return On Ad Spend используют для определения финансовой эффективности рекламы, то есть сколько заработал бизнес при запуске рекламы. Простыми словами, ROAS — это возврат рекламных инвестиций.
С его помощью можно узнать, какой результат показала рекламная кампания в целом или отдельные объявления и ключевые слова. При этом смотрят все время, пока работала реклама.
Зачем бизнесу считать показатель ROAS
Бизнес должен зарабатывать деньги, а показатели интернет-маркетинга не всегда дают четкую картину в финансовом плане. Например, маркетолог рассказывает про успех рекламной кампании на основе кликов, переходов по ссылке или охватам. Но бывает, что переходы не превратились в продажи — и тут важно понять, что не так.
Для этого и считают ROAS — чтобы выбрать наиболее эффективные каналы маркетинга. Если пользователи охотнее покупают через таргетинг во «ВКонтакте», можно отказаться от рекламы в «Яндекс», несмотря на лучшие количественные показатели.
Как рассчитать ROAS: формула и пример расчета
Формула довольно проста:
ROAS = рекламные доходы / рекламные расходы * 100%
При этом важно внести несколько уточнений:
- Учитывать нужно только деньги на рекламную кампанию. В эту сумму не входит зарплата таргетолога или работа агентства.
- Расходы на рекламу смотреть просто — цифры отображаются в личных кабинетах «ВКонтакте» и «Яндекс.Директ».
- С доходами не так все просто. Если цифры фиксируют менеджеры или руководитель, есть большая вероятность того, что часть данных теряется. Эффективнее настроить цели в рекламном кабинете, а также отслеживать аналитику в «Яндекс.Метрике».
Обычно этот показатель считают для всего периода кампании, но можно измерять и определенные отрезки, чтобы вносить коррективы. Например, кампания рассчитана на 2 месяца, но ROAS можно посмотреть через месяц.
Результаты ROAS оценивают в процентах:
- менее 100 % — убыточная рекламная кампания;
- ровно 100 % — реклама окупилась, но прибыли нет;
- более 100 % — рекламная кампания сработала в плюс.
Давайте разберем на примере, как именно показатель возврата инвестиций помогает оценить эффективность рекламных каналов. Возьмем магазин, который продает одежду на сайте и в группе во «ВКонтакте». Для сайта запустили рекламу в «Яндекс.Директ», а для соцсети запустили таргетинг. Получили такие результаты:
|
Рекламный канал |
Охваты |
Количество кликов |
Рекламный бюджет |
Продажи в рублях |
|
«ВКонтакте» |
10 000 |
1 900 |
10 000 |
30 000 |
|
«Яндекс» |
15 000 |
4 000 |
10 000 |
17 000 |
Если взглянуть на показатели, то приходит вывод, что надо развивать кампанию в «Яндекс.Директ». Она дает больше клиентов и охватов при одинаковом бюджете. Но если посчитать ROAS, то получаются другие выводы:
- ROAS кампании «ВКонтакте» = рекламные доходы (30 000) / рекламные расходы 10 000) * 100% = 300 %.
- ROAS кампании в «Яндекс.Директ» = рекламные доходы (17 000) / рекламные расходы (10 000) * 100% = 170 %.
Сами рекламные кампании работают в плюс, но пользователи соцсети покупают лучше. Поэтому стоит пересмотреть подход к SMM. Например, разнообразить контент, чтобы сделать аудиторию еще лояльнее, или запустить активности, чтобы собрать больше подписчиков.
Этот показатель не обязательно считать, чтобы узнать эффективность определенного рекламного канала. Можно смотреть успешность отдельных кампаний на одной площадке. Например, магазин автотоваров запускает 2 кампании в «Яндекс.Директ» с разными ключевыми словами:
Кампания 1. На группу объявлений магазин потратил 150 000 рублей, а покупатели принесли 200 000 рублей.
ROAS = рекламные доходы (200 000) / рекламные расходы 150 000) * 100 % = 75 %
Кампания 2. На объявления потратили 100 000 рублей, а покупатели купили на 160 000 рублей.
ROAS = рекламные доходы (160 000) / рекламные расходы 100 000) * 100 % = 160 %
Получается, что вторая рекламная кампания оказалась прибыльной, хотя бюджет и сумма продаж были меньше.
ROI, ROMI, ROAS: чет отличаются эти показатели
Аббревиатуры довольно похожи и связаны с окупаемостью инвестиций, но все-таки показывают успешность разных направлений.
ROI (возврат инвестиций)
Вычисляется по формуле:
ROI = (доходы - расходы) / расходы * 100%
Это показатель для определения, насколько оправданы вложения в бизнес в целом — мы писали о нем отдельную статью. При этом в расходы включают все затраты: рекламный бюджет, зарплату, себестоимость товаров, коммунальные платежи, операционные расходы. В доходы, соответственно, идут деньги, которые компания получила благодаря этим затратам.
- ROI более 100% — бизнес работает в минус.
- ROI равно 100% — бизнес покупается, но не приносит прибыль.
- ROI более 100% — бизнес работает в плюс.
Например, магазин автотоваров заработал за месяц 5 000 000 рублей. При этом общие расходы за этот период были 2 300 000 рублей.
Получается, что ROI = (5 000 000 - 2 300 000) / 2 300 000 * 100% = 117 %.
Значит, бизнес приносит прибыль.
ROMI (возврат инвестиций в маркетинг)
Вычисляется по формуле:
ROMI = (маркетинговые доходы - маркетинговые расходы) / маркетинговые расходы * 100%
Этот показатель похож на ROI, но с его помощью определяют, насколько успешны вложения в маркетинговые активности. Поэтому в расходы вносят затраты на SMM, контекстную и медийную рекламу, рассылки, офлайн-активности и т. д.
- ROMI более 100% — маркетинг работает в минус;
- ROMI равно 100% — маркетинг покупается, но не приносит прибыль;
- ROMI более 100% — маркетинг работает в плюс.
Тот же магазин автотоваров за месяц потратил 300 000 на рекламу в «Яндекс.Директ» и 50 000 тысяч на таргетинг. Эти каналы принесли магазину продажи на 900 000 рублей.
Получается, ROMI = (900 000 - 300 000) / 300 000 * 100% = 200 %.
Маркетинговые активности не только окупаются, но и приносят доход.
Получается, что ROI и ROMI показывают общую эффективность работы бизнеса или маркетинга, а ROAS помогает в момент оценить успешность именно рекламной кампании.
Как повысить показатель ROAS
Интернет-маркетинг позволяет вносить корректировки в рекламные активности по ходу кампании. Поэтому маркетологи должны постоянно наблюдать за показателями — тогда можно сразу же влиять на будущий показатель ROAS. Эти действия помогут запустить эффективную рекламу:
- Тест креативов. Сделайте несколько объявлений, офферов и дизайнов. Запускайте каждое с небольшим бюджетом, чтобы выбрать самые эффективные варианты.
- Контроль конверсии воронки продаж. Внимательно следите за всеми этапами воронки продаж. Если увидите, что на каком-то этапе конверсия снижается, то принимает меры.
- Изучение посадочной страницы. Подключите вебвизор и изучайте поведение посетителей сайта. Возможно, что пользователи не понимают, как воспользоваться вашим оффером. Вносите коррективы, чтобы увеличить конверсию.
Все это поможет скорректировать рекламу, когда она работает.
Но может получиться, что в результате ROAS все равно выходит 100 % или меньше. Тогда следует предпринять другие шаги:
- Анализ данных. Внимательно посмотрите отчеты по целевой аудитории и другие вводные. Возможно, какие-то показатели не были учтены или потерялись. Или использовали не все ключевые слова.
- Аудит рекламной кампании. Возможно, внутренние специалисты не обладают достаточными навыками для настройки рекламных кампаний, или просто не учитываются какие-то неизвестные вам показатели.
- Отказ от неэффективных каналов. Если ваши клиенты охотнее покупают в соцсетях, а не через сайт, то можно перенести все активности во «ВКонтакте». Возможно, это увеличит ROAS в несколько раз.
Кроме того, эксперты рекомендуют использовать сквозную аналитику, чтобы измерять показатели ROAS на долгой дистанции. Мы писали выше, что обычно замеры делают раз в месяц, но есть бизнес, где цикл сделки довольно большой. Например, так часто бывает в B2b-сегменте: пользователь увидел рекламу оборудования в январе, а бюджет на покупку появился в марте. Получается, что этот пользователь не попал в первые отчеты по ROAS. Поэтому бизнесу надо учитывать этот фактор в маркетинговых активностях.
Коротко о главном
- ROAS показывает экономическую эффективность рекламы за определенный момент.
- При его расчете используют только деньги, которые были потрачены на рекламную кампанию.
- Этот показатель не покажет общий возврат инвестиций в бизнес или маркетинг.
- Его можно корректировать в моменте или по факту рекламной кампании.
- Для получения точного показателя лучше использовать системы аналитики, чтобы не потерялись важные данные.
.png)
.png)
.png)
Комментарии