Что такое клиентоориентированность: примеры и как ее повысить

Иногда кажется, что выделиться на фоне конкурентов и захватить рынок можно только с помощью демпинга. На практике такой подход быстро сжигает маржинальность и снижает итоговую прибыль. Гораздо эффективнее продавать продукт по высокой цене, обосновывая ее ценность через качественный сервис. Эту задачу решает клиентоориентированность в компании: она повышает лояльность к бренду, переводит фокус покупателя с цены на комфорт взаимодействия. Разберем, как работает этот принцип, как его оцифровать и внедрить в бизнес-процессы.

Что такое клиентоориентированность

Клиентоориентированность — это способность бизнеса системно закрывать потребности клиента, превращая разовых покупателей в постоянных. Важное уточнение: ориентация на клиента не означает слепого следования правилу «покупатель всегда прав» или работы в убыток. Успешная компания заботится об аудитории, строго соблюдая собственные финансовые интересы.

Простой пример. На фудкорте работают две точки стритфуда с одинаковым качеством блюд, но в одной чек выше на 50 рублей. При этом каждый покупатель получает влажную салфетку, жвачку и удобный крафтовый пакет. На фудкортах часто проблема с мытьем рук, поэтому потребитель видит решение своей боли. Аудитория замечает такое отношение и готова переплачивать за дополнительный сервис.

Если коротко, высокая клиентоориентированность — это прагматичный инструмент для генерации повторных продаж и формирования пула адвокатов бренда.

CRM-маркетинг превратился в хаос?

Growth Pack — самая полезная подписка в вашем почтовом ящике, которая поможет превратить CRM-маркетинг в управляемый источник прибыли.

Узнать, что входит в Growth Pack

Не путать понятия: быстрое различие

В сфере работы с клиентами часто путают смежные термины. Разграничим их для понимания архитектуры сервиса.

• Клиентоориентированность — сервисные стандарты и поведение сотрудников на местах (как именно мы обслуживаем).
• Клиентоцентричность — глобальная модель управления, где разработка продукта и бизнес-решения строятся вокруг запросов аудитории (как мы проектируем бизнес).
• CX (Customer Experience) — клиентский опыт на всех этапах взаимодействия с компанией (что чувствует пользователь от первого клика на сайт до доставки).
• CRM — система управления отношениями (где мы фиксируем данные, историю покупок и контакты).

Развитие AI-технологий постепенно стирает границы между CX и CRM. Нейросети обеспечивают гиперперсонализацию: система автоматически генерирует индивидуальный сценарий коммуникации на основе поведения пользователя. CRM перестает быть просто базой данных и становится интеллектуальной платформой, где анализ отзывов (Voice of Customer) напрямую влияет на маркетинговую стратегию и рост конверсии.

Примеры клиентоориентированности у разных компаний

Не стоит сводить клиентоориентированный сервис к банальным скидкам. Главный фактор успеха — глубокое понимание, чего именно хочет целевая аудитория в конкретный момент времени.

Кэшбэк от банков при оплате ЖКХ

Оплата коммунальных услуг через интернет-банк часто сопровождается комиссией, что вызывает негатив пользователей. Сейчас действует правило: комиссия при оплате ЖКХ запрещена для льготных категорий граждан. Понимая запрос массового потребителя на экономию, некоторые банки (например, «Открытие», УБРиР) предлагают карты с кэшбэком за оплату квитанций. Это сильное конкурентное преимущество для привлечения новых зарплатных клиентов.

Особое внимание к клиентам в фитнес-центрах

Стоимость абонементов в спортивных клубах варьируется в зависимости от формата. Можно купить пакет тренировок по боксу 3 раза в неделю за 3 500 рублей, а можно 2 раза — за 6 000 рублей.

Второй вариант дороже, но группа ограничена 6–8 участниками. Это гарантирует персональный подход: у тренера есть время поставить технику каждому. За 3 500 рублей клиент попадает в зал на 30 человек, где фокус внимания смещен на выступающих спортсменов. Разделение тарифов позволяет закрыть потребности разных сегментов аудитории.

Контент в помощь! 4 кейса

Робот сочинит описания карточек товаров.

Как ИИ помог в масштабировании контента и продвижении интернет-магазина стройматериалов.

Читать кейс

Читать кейс

Продвижение сети компьютерных клубов для молодежи

На несколько месяцев мы погрузились в мир геймерства, турнирных таблиц, движа и задорного вайба.

Читать кейс

Читать кейс

Вырастили конверсии в блоге в 16,5 раз

Как создавался блог Kokoc Performance, как мы шли к дистрибуции контента и какие результаты получили спустя 3 года работы.

Читать кейс

Читать кейс

Qugo: вырастили трафик из блога платформы b2b в 9,7 раз!

Молодой сайт, сложная тематика b2b, крупные конкуренты — с такими вводными трафик и позиции оставляли желать лучшего. Но бы добились цели: повысили трафик и позиции, улучшили узнаваемость бренда

Читать кейс

Читать кейс

1/4

Игровые комнаты в ресторанах и аниматоры в отелях

Наличие детской зоны — мощный триггер для семейной аудитории. Взрослые получают возможность спокойно поужинать или обсудить дела, пока дети заняты с аниматором. Внедрение таких зон показывает, что организация детально изучила профиль своего потребителя и предлагает готовое решение его проблемы.

Возвращение забытых вещей

Летом 2023 года произошел показательный кейс в анапском отеле «Лазурный берег». Туристы забыли в номере детскую игрушку. Ребенок сильно расстроился, и родители написали обращение в отель.

Персонал нашел пропажу, устроил фотосессию, показав, что чайка продолжает отдыхать, а затем за свой счет отправил посылку владельцам. История завирусилась в СМИ, обеспечив бренду бесплатный охват и колоссальный рост доверия.

Услуги за свой счет

Иногда клиентский опыт портится не по вине самой платформы, но бренд берет ответственность на себя. Пассажир вызвал такси на вокзал. Водитель приехал, но отказался выполнять заказ из-за неудобного маршрута.

Возник риск опоздания на поезд. Пользователь написал в чат-бот поддержки «Яндекс.GO». Менеджер оперативно понизил рейтинг нарушителя и бесплатно вызвал новую машину за счет агрегатора. Платформа сохранила лояльного клиента, оперативно решив нестандартную задачу.

Чем полезна клиентоориентированность

Основная цель внедрения сервисных стандартов — отстройка от конкурентов и удержание доли рынка без ценовых войн. Грамотная работа с клиентами дает бизнесу четыре фундаментальных преимущества:

1. Лояльность. Потребитель выбирает бренд, который предлагает не просто товар, но и комфортные условия взаимодействия. По данным исследований, 96 % покупателей подтверждают, что качество обслуживания напрямую определяет их приверженность компании.
2. Повторные продажи. Удержание существующего покупателя всегда обходится дешевле, чем привлечение нового. Положительный опыт первой покупки кратно повышает вероятность следующей транзакции.
3. Сарафанное радио. Довольный потребитель становится амбассадором бренда. Он готов рекомендовать качественный продукт друзьям, обеспечивая приток теплого трафика.
4. Развитие продукта. Постоянный сбор обратной связи позволяет аналитикам вовремя замечать изменения спроса. Бренд адаптирует предложение под актуальные ожидания рынка.

Принципы и виды клиентоориентированности

Система работает только при наличии непрерывной коммуникации с аудиторией. Бизнес должен уметь принимать критику и быстро корректировать процессы. Для этого необходимо внедрить в корпоративную культуру четыре базовых принципа:

1. Эмпатия. Умение понимать эмоции пользователя и оперативно реагировать на инфоповоды. Когда Google рекомендовал удалить приложение 2ГИС, российская компания моментально выпустила подробные инструкции, успокоив аудиторию. Эмпатия должна транслироваться на всех уровнях: от топ-менеджера до оператора колл-центра.
2. Желание помочь. Клиентоориентированных компаниях не бросают пользователя один на один с проблемой. Отличный инструмент здесь — контент-маркетинг. Полезный блог или база знаний помогают клиенту самостоятельно найти ответ на свой вопрос.
3. Внимательность к деталям. В микробизнесе мастер помнит предпочтения каждого посетителя. Крупным игрокам для этого необходима CRM-система. Фиксация истории обращений позволяет менеджеру предлагать релевантные услуги, экономя время покупателя.
4. Правило 101 %. Успешный бренд дает чуть больше, чем обещал. Онлайн-бухгалтерия не просто присылает уведомление о сроках сдачи отчетности, но и прикрепляет пошаговый чек-лист по заполнению документов.

Глобально клиентоориентированность делится на два вида:

• Внутренняя. Направлена на сотрудников. Команда должна четко понимать: высокий уровень сервиса генерирует выручку, из которой формируется их зарплата и бонусы.
• Внешняя. Направлена на покупателя. Включает трансляцию ценностей бренда, сбор отзывов, проведение опросов и реальное улучшение продукта на основе полученной информации.

Как измерить клиентоориентированность

Оцифровать эмоции сложно, но в маркетинге существуют проверенные методологии. Базовый срез делают с помощью двух инструментов:

• NPS (Net Promoter Score) — индекс лояльности. Клиенту задают вопрос: «Насколько вероятно, что вы порекомендуете нас знакомым?». Оценка идет по шкале 0–10. Промоутеры ставят 9–10, пассивные — 7–8, критики — 0–6. Расчет: % промоутеров минус % критиков. Итоговый показатель варьируется от −100 до +100.
• CJM (Customer Journey Map) — карта пути клиента. Визуализирует каждый шаг пользователя от осознания потребности до повторной покупки. Помогает найти узкие места, где клиент сталкивается с трудностями и уходит к конкурентам.

Эти инструменты показывают, насколько аудитория готова продолжать работу с компанией. Данные собирают через email-рассылки, мессенджеры или обзвон фокус-групп. Главное условие — репрезентативная выборка.

Ключевые показатели клиентоориентированности (как измерять)

NPS и CJM дают стратегическую картину. Для операционного контроля отдел аналитики использует расширенный пул метрик.

• CSAT (Customer Satisfaction Score). Оценка удовлетворенности конкретным взаимодействием (например, разговором с поддержкой). Вопрос: «Насколько вы довольны качеством обслуживания?». Шкала 1–5. Хороший средний показатель по рынку — от 75 %.
• CES (Customer Effort Score). Оценка усилий. Вопрос: «Насколько легко было решить ваш вопрос?». Шкала 1–7 (чем ниже балл, тем лучше). Снижение CES напрямую коррелирует с ростом выручки.
• Retention / Churn Rate. Метрики удержания и оттока. CRR = (Клиенты на конец периода − Новые) / Клиенты на начало × 100 %. Нормальный ориентир удержания для стабильного бизнеса — около 60 %. Churn Rate = Ушедшие / Все × 100 %.
• LTV (Lifetime Value). Пожизненная ценность клиента. Базовая формула: Средний чек × Частота покупок × Период жизни. Для точного прогнозирования применяют дисконтирование: LTV = GML / (R / (1 + D – R)), где D — ставка дисконтирования (учитывает инфляцию), R — коэффициент удержания. Рекомендуется пересчитывать LTV ежеквартально.
• FRT / TTR. Скорость работы сервиса. First Response Time — среднее время до первого ответа оператора. Time to Resolution — среднее время до полного закрытия тикета.

Метрики работают в связке: NPS отражает глобальное отношение, CSAT — реакцию в моменте, CES — удобство процессов, а LTV показывает финансовый результат этой работы.

Как повысить уровень клиентоориентированности

Любое улучшение начинается с аудита. Анализ NPS и CJM подсвечивает проблемные зоны. Допустим, опрос показал резкий негатив из-за платной доставки малогабаритных товаров. Потребитель привык к бесплатным опциям на маркетплейсах, поэтому дополнительные сборы вызывают отторжение.

Комплексный CRM-маркетинг по цене найма middle-специалиста

• Проект ведет команда от 3 до 10 экспертов
• Работа без пауз на больничные и отпуска
• Сертифицированное агентство Mindbox

Подробнее

Бизнесу необходимо просчитать юнит-экономику: возможно, выгоднее зашить стоимость логистики в цену товара или ввести порог бесплатной доставки. О принятом решении нужно громко заявить через все каналы коммуникации, показав, что компания слышит свою аудиторию.

Качество сервиса критически зависит от линейного персонала. Если метрики падают из-за грубости продавцов, не спешите с увольнениями. Часто причина кроется во внутренних процессах: переработки, сложный интерфейс кассовой программы, отсутствие четких скриптов или банальное непонимание корпоративных стандартов.

Проблемы с лояльностью лечатся прозрачностью. Руководству нужно признать наличие слабых мест и начать планомерную работу над ошибками, даже если это потребует перестройки привычных регламентов.

Пошаговый план повышения клиентоориентированности (90 дней)

Осознание проблемы — половина дела. Чтобы изменения не заглохли на старте, необходим жесткий тайминг. Предлагаю проверенный алгоритм внедрения клиентоцентричного подхода, рассчитанный на три месяца.

1. Диагностика (Месяц 1). Отрисуйте CJM по основным воронкам продаж. Соберите массив жалоб из соцсетей и тикетов поддержки. Проведите аудит SLA (соглашения об уровне сервиса). На этом этапе важно запустить пилотный проект (PoC) на 2–4 недели с участием фокус-группы из отдела продаж.
2. Голос клиента (Месяц 1). Настройте автоматическую отправку опросов (NPS, CSAT) на ключевых точках касания: после звонка, оплаты, получения заказа. Спланируйте миграцию исторических данных в единую базу, чтобы видеть полную картину по каждому контрагенту.
3. Стандарты (Месяц 2). Перепишите скрипты общения. Утвердите матрицу эскалации конфликтов и лимиты компенсаций. Сотрудник должен точно знать алгоритм действий при задержке доставки или браке товара. Обязательно оцените риски безопасности и соответствие 152-ФЗ при обработке персональных данных.
4. Обучение команды (Месяц 2). Проведите тренинги по развитию эмпатии. Делегируйте фронт-офису полномочия на «жест доброй воли» — право начислить бонусные баллы или дать скидку без согласования с директором. Подготовьте подробные видеоинструкции для новичков.
5. Технологии (Месяц 3). Интегрируйте омниканальную helpdesk-платформу. Учитывайте неочевидные барьеры: сложность синхронизации данных между почтой и мессенджерами, сопротивление менеджеров новому софту и конфликт между скоростью ответов бота и качеством персонализации. Внедряйте релизы поэтапно (wave-подход).
6. Контроль (Месяц 3). Настройте дашборд с еженедельным мониторингом KPI (конверсия, FRT, полнота заполнения карточек). Сформируйте бэклог задач на следующий квартал. Работайте по циклу: замер метрик → внедрение фичи → повторный замер.

Распространенные ошибки развития клиентоориентированности

Иногда руководство считает, что для отличного сервиса достаточно заставить кассиров улыбаться. Поверхностное отношение к клиентскому опыту порождает системные ошибки, бьющие по репутации.

• Фальшивые отзывы. Попытка перекрыть негатив заказными комментариями через ботофермы — путь в никуда. Искусственный позитив легко считывается аудиторией. Если реальный продукт плох, накрутка только усугубит кризис доверия и усложнит работу с SERM (управлением репутацией). Правильная стратегия — мотивировать реальных покупателей оставлять честный фидбэк за бонусы и публично отрабатывать критику.
• Игнорирование обратной связи. Собирать данные и ничего с ними не делать — пустая трата ресурсов. Если пользователи массово просят добавить оплату по QR-коду, а компания год игнорирует запрос, уровень лояльности стремится к нулю.
• Жесткие рамки для персонала. Строгие инструкции убивают инициативу. Громкий кейс с котом Твиксом, которого высадили из поезда, показал уязвимость бюрократии. Проводник действовал строго по регламенту, но компания получила колоссальный репутационный ущерб. Позже РЖД скорректировала правила. Разумная свобода действий на местах позволяет решать нестандартные проблемы в пользу человека.

Глобальная ошибка — запуск продуктов без оглядки на реальные привычки потребителя. Владелец региональной сети АЗС потратил миллион рублей на разработку собственного приложения. Итог: нулевое количество скачиваний. Водители привыкли искать заправки через «Яндекс Навигатор» или 2ГИС. Вместо создания мертвого софта следовало инвестировать в интеграцию с федеральными платформами — это дешевле и эффективнее.

Коротко о главном

• Клиентоориентированность — это системный бизнес-процесс, направленный на удержание аудитории и рост LTV.
• Главная цель подхода — увеличение маржинальности и отстройка от конкурентов, а не благотворительность.
• Качество сервиса оцифровывается через метрики: NPS, CSAT, CES, Retention Rate и скорость ответа поддержки.
• Лояльный покупатель прощает мелкие ошибки, если видит искреннее желание компании решить проблему.
• Успешное внедрение требует 90-дневного плана: от аудита CJM и настройки CRM до обучения команды и регулярного контроля дашбордов.