Отдел маркетинга — это подразделение компании, которое изучает рынок и аудиторию, участвует в создании продукта, продвигает бренд и его продукты и приводит подходящие заявки в отдел продаж.
Маркетинг шире рекламы. По определению Американской ассоциации маркетинга (AMA), это деятельность и процессы по созданию, коммуникации, доставке и обмену предложениями, ценными для клиентов, партнеров и общества. В учебнике OpenStax реклама и продажи названы лишь частью маркетинга. Поэтому отдел занимается не только объявлениями, но и потребностями клиентов, развитием продуктов, их продвижением и каналами сбыта.
Если вы решаете, нужен ли компании отдел маркетинга, как его построить и чем он должен заниматься, в статье есть ответы на эти вопросы. Разберем цели и функции отдела, его структуру и должности, связь с продажами, выбор между собственным отделом и подрядчиками, порядок создания с оценкой бюджета и расчет эффективности.
%201.png)
- Зачем нужен отдел маркетинга и чем он занимается
- Чем не занимается отдел маркетинга
- Цели и задачи отдела маркетинга
- Функции отдела маркетинга
- Структура отдела маркетинга
- Должности и сотрудники отдела маркетинга
- Связь отдела маркетинга с продажами и другими отделами
- Нужен ли свой отдел маркетинга или хватит подрядчиков
- Как создать отдел маркетинга и рассчитать бюджет
- Как измерить эффективность отдела маркетинга
- Коротко о главном
Зачем нужен отдел маркетинга и чем он занимается
Отдел маркетинга связывает рынок, аудиторию и продажи: выясняет, что нужно клиентам, помогает сформировать предложение и приводит к нему покупателей, а сделки закрывает отдел продаж. Так компания получает заявки, узнаваемость бренда и данные о том, какие каналы и продукты дают результат. Набор задач зависит от особенностей компании, ее отрасли и бизнес-процессов. Чем именно занимается отдел маркетинга, показывает перечень задач в этом разделе.
- Анализ маркетинговой деятельности компании и ценовой политики.
- Исследование рыночных сегментов.
- Описание целевой аудитории компании и работа с ней.
- Формирование внешнего имиджа бренда и управление им.
- Организация коммуникаций с клиентами и внутренних коммуникаций.
- Продвижение продуктов на новые рынки.
- Создание ассортимента продуктов.
- Работа с рекламными инструментами и ведение рекламных кампаний.
- Контроль внешних поставщиков, подрядчиков и агентств.
Чем не занимается отдел маркетинга
Часто на это подразделение делегируют задачи, которые необходимо решить руководству компании. Поручая маркетинговому департаменту второстепенные и чужие задачи, вы рискуете перегрузить его. Этот отдел не должен выполнять задачи, которые не связаны с рынком, продвижением и рекламой. Соцсети, работа со СМИ и рекламные материалы, напротив, входят в его зону: это коммуникации и продвижение бренда. Отдел маркетинга приводит заявки и дает данные о рынке, а сделки, как правило, закрывает отдел продаж.
Чужие для отдела задачи:
- Организация и поддержка технической инфраструктуры компании.
- Настройка оборудования.
- Заключение сделок и ведение клиента по сделке — это зона отдела продаж.
Цели и задачи отдела маркетинга
Цели отдела маркетинга должны быть измеримыми и реалистичными. Такие цели дают отделу и всей компании направление работы, а измеримость позволяет проверить, насколько эффективны выбранные стратегии и отдельные шаги. Каждый отдел использует собственные показатели оценки успеха, поэтому сами цели могут варьироваться — от соблюдения KPI (ключевых показателей эффективности) до увеличения вовлеченности аудитории и улучшения показателей продаж.
Порядок постановки целей:
- Определите, кто в команде отвечает за постановку целей и кто — за отслеживание прогресса.
- Убедитесь, что выбранные маркетинговые цели соответствуют более широким стратегическим целям компании.
- Ставьте цели, которые вы можете измерить, чтобы определить, были ли шаги отдела эффективными.
- Используйте исторические данные, такие как KPI за прошлый месяц или год.
- Ставьте краткосрочные и небольшие цели в дополнение к долгосрочным, чтобы сотрудники отдела были мотивированы и чувствовали, что они постоянно достигают поставленных целей.
- Установите ключевые показатели эффективности, чтобы вы знали, какие из них следует оценивать.
- Измеряйте результаты еженедельно, ежемесячно, ежеквартально и ежегодно, чтобы отслеживать прогресс, сравнивать данные с течением времени и быстро вносить коррективы.
- Четко сформулируйте каждую маркетинговую цель для вашей команды, используя шаблон, например: «Отдел A достигнет [показателя] к такой-то дате».
Проверьте каждую цель вопросом: по какому отчету через квартал станет видно, что она выполнена? Если ответа нет, цель сформулирована слишком широко.
Узнаваемость и экспертность бренда
Узнаваемость бренда и репутация признанного эксперта отрасли работают на доверие аудитории. Клиенты, у которых бренд ассоциируется с положительным опытом, могут стать постоянными покупателями, разделить миссию компании и рекомендовать ее продукты. Поэтому отдел маркетинга выбирает способы, которые делают бренд заметным и показывают экспертизу компании.
Повысить узнаваемость и укрепить репутацию эксперта можно так:
- Делиться интересным контентом о работе компании, ее культуре и ценностях.
- Проводить конкурсы и опросы целевой аудитории.
- Спонсировать участие аудитории в мероприятиях.
- Размещать информацию о бренде в социальных сетях.
- Предоставлять аудитории бесплатные материалы.
- Создавать экспертный контент и распространять его на проверенных отраслевых площадках.
- Сотрудничать с другими экспертами отрасли, например, посредством вебинаров или «панелей» (панельных дискуссий).
- Создавать партнерские программы.
Продажи и конверсия сайта
Отдел маркетинга приводит в компанию подходящие лиды, то есть обращения потенциальных клиентов, а сделки закрывает отдел продаж. Источниками лидов служат контент-маркетинг, формы на сайте, чат-боты, онлайн-чаты и другие виджеты, вебинары и мероприятия, аккаунты компании в социальных сетях, рекламные акции и подарки, например, купоны или бесплатные образцы продукции. Какие из каналов подключать, зависит от аудитории и продукта. После перехода на сайт результат определяет конверсия, то есть доля посетителей, выполнивших целевое действие. За коэффициентом конверсии следите постоянно, особенно на долгих дистанциях, а способы работы с ним перечислены в списке.
Способы работать с конверсией сайта:
- Создавайте только целевой контент.
- Используйте призыв к действию на всех коммерческих страницах и в контенте.
- Убедитесь, что компания присутствует в социальных сетях и активно взаимодействует с аудиторией.
- Убедитесь, что сайт удобен и загружается быстро, не содержит технических ошибок.
- Работайте с отзывами на ваши продукты и саму компанию.
- Проверьте на тесте, повышают ли конверсию гарантии возврата денег, если продукт не устроит клиента.
- Добавьте на сайт онлайн-чат или другой виджет, который поможет наладить мгновенную коммуникацию с компанией.
- Добавьте на сайт справку или самые частые вопросы.
%201.png)
%201.png)
%201.png)
Потребительская ценность
Потребительская ценность — это отношение выгод, которые клиент воспринимает, к затратам, которые он несет, получая продукт или услугу.
Если с компанией связаны один или несколько удачных продуктов, у нее больше шансов стать для аудитории любимым брендом и получать рекомендации. Повышает ценность все, что увеличивает выгоды клиента или снижает его затраты. Ценность клиента для самой компании измеряют другим показателем, CLV, о котором рассказано в разделе об эффективности.
Способы повысить потребительскую ценность:
- Использовать промоакции.
- Предлагать продукты и услуги высокого качества по конкурентоспособной цене.
- Предлагать аудитории полезные информационные материалы, например, учебные.
- Предлагать качественный сервис.
- Напоминать клиентам, что они важны для компании.
Следите за привычками целевой аудитории и текущих клиентов: анализируйте частоту покупок и количество обращений в компанию по другим вопросам.
Функции отдела маркетинга
Функции отдела маркетинга делятся на семь групп: от планирования и анализа рынка до работы с ассортиментом. Вместе они охватывают путь от изучения клиента до сбыта продукта и обслуживания после покупки, а заключение сделок обычно остается за отделом продаж.
- Функция планирования. Создание маркетингового плана и стратегического плана развития компании, формирование комплекса маркетинговых действий на определенный период времени.
- Функция анализа рынка. Выдвижение гипотез, определение важных для эффективного бизнеса факторов в нише. Формулирование основных маркеров рынка, прогнозирование его развития и сегментов, выделение потребностей клиентов.
- Сбытовые функции. Каналы, способы и инструменты сбыта продукта, а также планирование и распределение товаров, анализ и прогнозирование сбыта.
- Сервисная функция. Формирование и анализ сервиса клиентов. Создание политики обслуживания клиентов, анализ потребностей и поведения целевой аудитории.
- Исследовательская функция. Исследование текущей маркетинговой активности. Это может быть исследование рекламных инструментов, которые используются сейчас, исследование товарной или сбытовой политики, ценовых сегментов и даже анализ имиджа компании.
- Рекламная функция и активность. Сюда же относятся мероприятия, которые помогают улучшать сбыт: PR, поддержание имиджа компании, развитие коммуникаций с целевой аудиторией, партнерами, подрядчиками.
- Ассортиментная функция. Работа с ассортиментом: планирование продуктовой линейки, создание рекомендаций по ценам, изучение трендов изменений у каждого популярного продукта, общая оценка конкурентоспособности продукта. К планированию ассортимента относится и создание новых продуктов, а также поддержка текущих.
Структура отдела маркетинга
Структура отдела маркетинга зависит от размера предприятия, его продуктов и ниши бизнеса. Небольшая компания обходится одним-двумя маркетологами, а крупная создает отдельные команды под каналы продвижения. Выделяют четыре варианта структуры по размеру.
- «Один за всех». В таком «отделе» работает только один маркетолог. Этот вариант подходит для совсем крошечных бизнесов или в условиях очень ограниченного бюджета. Один специалист, даже самый сильный, не сможет выполнять все функции и задачи, которые описаны выше.
- «Дуэт». Такая структура распространена в малом бизнесе и в компаниях небольшого масштаба. Один специалист занимается только анализом, другой непосредственной рекламой и продвижением.
- Отдел. Состоит из нескольких маркетологов различного направления. Также возможно подключение специалистов и экспертов «со стороны». Как минимум, в такой отдел входят аналитический специалист, специалист по продвижению в интернете, универсальный маркетолог.
- Департамент. Подходит компаниям, деятельность которых нацелена на крупные рынки. Характерные маркеры департамента: большое количество сотрудников разных специальностей внутри отдела и масштабируемость. В очень крупных компаниях может существовать сразу несколько департаментов, нацеленных на разные каналы продвижения.
Должности и сотрудники отдела маркетинга
Работой отдела управляет руководитель отдела маркетинга. В крупных компаниях эту должность называют директором по маркетингу (CMO, от англ. chief marketing officer). По определению отраслевого глоссария TechTarget, директор по маркетингу отвечает за планирование, развитие и исполнение маркетинговых и рекламных инициатив компании и задает стратегическое направление работы отдела. Эффективность такого руководителя оценивают по KPI, среди которых ценность клиента для компании. Названия должностей и границы ответственности зависят от компании, а в небольшой компании функции директора по маркетингу может выполнять руководитель отдела.
В зависимости от масштабов компании в отдел могут входить следующие специалисты:
- Специалист по интернет-маркетингу. Занимается рекламой и продвижением в интернете.
- Специалист по исследованиям. Проводит исследования продукта, рынка и целевой аудитории.
- Специалист по новым продуктам. Участвует в разработке продукта, его внедрении и поддержке при запуске.
- Аналитик. Занимается аналитической работой, иногда исследованиями данных из отчетов.
- Специалист по продвижению на конкретной площадке или в конкретном канале. Занимается рекламой на выбранном сайте или площадке.
Дополнительные специалисты
Второстепенные специалисты подключаются по необходимости, по мере роста отдела и усложнения задач. Среди них:
- ORM-специалист. Управляет репутацией компании в цифровой среде: на разных площадках и в социальных сетях. В его зону входит и SERM, то есть управление репутацией в поисковой выдаче.
- Контент-менеджер. Управляет публикацией контента, подбирает и дорабатывает его, работает с сайтом компании и другими источниками, где представлен бренд.
- Community Manager. Занимается управлением сообществ клиентов на разных площадках.
- Дизайнер. Выполняет широкий круг обязанностей, например, оформляет печатные носители в соответствии с требованиями брендбука.
- Специалист по веб-аналитике. Подключает и настраивает сервисы веб-аналитики для сайта. Может выгружать отчеты для передачи их маркетинговым аналитикам.
- Специалист по пиару. Решает вопросы со СМИ, осуществляет работу с общественностью, может представлять бренд на различных площадках и участвовать от имени компании в мероприятиях.
- Фотограф и видеограф. Снимают продукты компании, например, для публикации изображений на сайте, и записывают видео с продуктами.
- Ивент-менеджер. Организует разнообразные события, которые проводятся от имени компании или с ее участием.
- Копирайтер. Создает текстовый контент для компании, например, посты для социальных сетей, статьи блога, тексты для коммерческих страниц сайта.
- Менеджер по рекламе. Может выбирать конкретные каналы продвижения, а также связываться с блогерами для публикации рекламных материалов и договариваться об иных интеграциях.
- Таргетолог. Настраивает таргетированную рекламу.
- SEO-специалист. Помогает оптимизировать сайт для поисковых систем, то есть ведет SEO-продвижение.
- Директолог. Это специалист по контекстной рекламе, который, например, настраивает кампании в «Яндекс Директе».
Связь отдела маркетинга с продажами и другими отделами
Отдел маркетинга работает в связке с отделом продаж, финансами и кадрами. Продажам он передает заявки и данные о клиентах, финансам отчеты о расходах и окупаемости, кадрам задачи по найму и внутренним коммуникациям. От каждого из отделов он получает то, без чего не может работать: обратную связь по заявкам, утвержденный бюджет, новых сотрудников.
| Отдел | Что получает маркетинг | Что передает маркетинг |
|---|---|---|
| Продажи | Обратную связь по качеству заявок и причинам отказов | Лиды по общему определению, данные о клиентах и рынке |
| Финансы | Утверждение бюджета и сроков, финансовые данные для расчета окупаемости | Отчеты по расходам, возврату инвестиций и стоимости лида |
| Кадры (HR) | Подбор сотрудников отдела, обучение | Внутренние коммуникации, образ работодателя |
Договоритесь заранее, что компания считает лидом: от этого определения зависят и план маркетинга, и план продаж.
Нужен ли свой отдел маркетинга или хватит подрядчиков
Решение о собственном отделе принимает руководство компании. Собственный отдел нужен, когда задач хватает на постоянную команду, а на старте можно обойтись штатным маркетологом с подрядчиками или агентством.
| Вариант | Плюсы | Ограничения |
|---|---|---|
| Собственный отдел | Накапливает опыт компании, бизнес-процессы тщательно анализируются. Помогает увеличить количество продаж, сформировать ясные и реалистичные бизнес-цели и измеримые KPI. Предоставляет подробную информацию по рынку и конкурентам. | Требует расходов не только на зарплату специалистам, но и на изменение привычных стратегий и устоявшихся бизнес-процессов. Отдел не обеспечит развитие компании, если главные продукты некачественные. При очень высокой конкуренции по продукту организовать работу отдела эффективно может быть сложно. |
| Штатный маркетолог и подрядчики | Объем работы и расходы можно подстраивать под задачи, к узким специалистам обращаются по необходимости. | Один сотрудник не закрывает все функции отдела. |
| Агентство целиком | Подходит, если нужна команда специалистов без найма в штат. | Если важно накапливать знания о бизнесе внутри компании, часть задач стоит оставить штатным сотрудникам. |
Собственный отдел пока не нужен, если:
- Ваш бизнес — стартап, который только встает на ноги.
- Вы владеете малым бизнесом со сверхограниченным бюджетом.
- Вы сами управляете компанией, а сотрудников не больше 2–3.
%201.png)
Как создать отдел маркетинга и рассчитать бюджет
Создать отдел маркетинга удобно по порядку, от целей и структуры до бюджета и найма. Руководителя отдела и первых специалистов нанимают после того, как определены цели, структура, бюджет и требования к кандидатам.
- Определите цели и задачи отдела под стратегию компании.
- Выберите структуру под размер бизнеса, от одного маркетолога до полноценного отдела.
- Рассчитайте бюджет на содержание отдела и на рекламу.
- Сформулируйте требования к кандидатам: опыт, навыки, мотивацию.
- Наймите руководителя и первых специалистов, установите KPI и порядок отчетности.
Учебник OpenStax Principles of Marketing называет пять распространенных подходов к расчету рекламного бюджета, и их можно взять за отправную точку при расчете бюджета отдела. Процент от продаж прошлого или прогнозного периода прост, особенно на стабильных рынках. Остаточный принцип, когда на рекламу идет то, что осталось после других статей расходов, практичен, но часто дает меньше денег, чем нужно. Расчет от ожидаемой отдачи рассматривает рекламу как инвестицию, но по нему сложно понять, какая кампания дала результат. Ориентир на расходы конкурентов может заслонить собственные цели компании, а расчет от поставленных целей и задач может привести к перерасходу, если не учитывать другие факторы.
По исследованию Аналитического центра НАФИ, в августе 2025 года отдельный маркетинговый бюджет был только у трети компаний (32 %) среди 500 опрошенных представителей микро-, малого и среднего бизнеса. В опросе Gartner (январь-март 2026 года, 401 директор по маркетингу и руководитель маркетинга в Северной Америке, Великобритании и Европе, в основном в компаниях с выручкой свыше 1 млрд долларов) маркетинговые бюджеты в 2026 году составили 7,8 % выручки компании против 7,7 % в 2025 году.
Как измерить эффективность отдела маркетинга
Эффективность отдела маркетинга измеряют показателями, привязанными к целям отдела, от возврата инвестиций до стоимости лида. Для расчетов возврата инвестиций, стоимости продажи и стоимости лида ниже взята одна условная кампания: затраты на нее составили 1 500 рублей, а продажи нового продукта принесли 5 500 рублей. Оценивать эффективность работы отдела стоит вместе с отделом продаж.
Возврат инвестиций (ROI) — это отношение прибыли от проекта к затратам на него, выраженное в процентах.
ROI считают по формуле (доход − затраты) ÷ затраты × 100 %. В примере прибыль от кампании составила 4 000 рублей, поэтому ROI равен 4 000 ÷ 1 500 × 100 % и составляет около 267 %. Если вместо выручки брать маржинальную прибыль, значение получится ниже.
Стоимость одной продажи (CPS, от англ. cost per sale) — это все расходы на продвижение за период, деленные на число подтвержденных продаж из выбранного канала или кампании. Если кампания с бюджетом 1 500 рублей привела к 100 продажам, стоимость одной продажи составит 15 рублей. Показатель помогает сравнивать маркетинговые кампании между собой: по нему видно, какая из них обходится дешевле в расчете на одну продажу.
Стоимость одного лида (CPL, от англ. cost per lead) — это сумма всех затрат на привлечение лидов, деленная на число лидов за тот же период. Если отдел маркетинга потратил на кампанию 1 500 рублей и получил 300 лидов, стоимость одного лида составит 5 рублей. Низкая стоимость лида сама по себе не означает рентабельность, поэтому ее оценивают вместе с конверсией и ценностью клиента.
Как меняется стоимость лида при смене набора каналов, видно на примере кейса Kokoc.com для компании «Энерго Интегра», которая продает генераторы и ИБП. Сотрудничество началось в 2018 году. Аналитика, SEO и доработка сайта нужного результата не дали, поэтому в июне 2019 года агентство запустило контекстную рекламу на отдельный лендинг, а затем протестировало Lead Ads в таргетированной рекламе. По трем каналам вместе (SEO, контекст и таргет) количество лидов с января по сентябрь 2019 года выросло в 2,3 раза, а средняя стоимость лида после подключения контекста и таргета снизилась более чем в 3 раза.
Коэффициент конверсии (CR, от англ. conversion rate) показывает долю посетителей или контактов, выполнивших целевое действие, например, купивших, оставивших заявку или позвонивших. Формула: CR = (число конверсий ÷ число посетителей) × 100 %. В другом примере при 8 000 посетителей и 300 заказах CR составляет 3,75 %. Отделы маркетинга часто измеряют конверсию по отношению к посещаемости сайта, но ее можно измерить и по отношению к тому, сколько лидов конвертируется в продажи.
Привязывайте каждую метрику к цели отдела: рост заявок проверяйте по числу лидов и их стоимости вместе с конверсией в продажу, окупаемость рекламы — по ROI.
Пожизненная ценность клиента (CLV, от англ. customer lifetime value) — это доход, который клиент приносит компании за все время сотрудничества.
В простом варианте CLV равна среднему чеку, умноженному на число покупок в год и на число лет сотрудничества: при среднем чеке 2 000 рублей, двух покупках в год и трех годах это 12 000 рублей. Чтобы оценить прибыль, а не выручку, средний чек умножают на маржу. Чтобы учесть отток, то есть долю покупателей, которые перестают заказывать за определенный срок, среднюю прибыль от клиента за период делят на уровень оттока. Такой расчет помогает отделу маркетинга сфокусировать коммуникацию на клиентах с наибольшей пожизненной ценностью и увеличить продажи.
Маркетинговые подразделения не занимаются подсчетом перечисленных метрик и показателей вручную. Вместо этого они используют различные инструменты аналитики и программное обеспечение для составления, анализа и сравнения всех KPI.
Коротко о главном
- Отдел маркетинга отвечает за путь клиента от изучения рынка до продажи и сервиса.
- Отдел изучает рынок и аудиторию, продвигает бренд и продукты, а сделки закрывают продажи.
- Он нужен, когда маркетинговых задач хватает на постоянную команду.
- Не нужен стартапу, малому бизнесу с очень ограниченным бюджетом и компании до 2–3 сотрудников: на старте хватает маркетолога с подрядчиками или агентства.
- Показатели эффективности привязывают к целям отдела: ROI, стоимость лида, конверсия.
- Создание отдела начинают с целей, структуры, бюджета и требований к кандидатам.
.png)
.png)
Комментарии (6)
Оставить комментарий