Что такое ценный конечный продукт, как определить ЦКП сотрудника, отдела и компании и увеличить выручку

Старая маркетинговая истина: покупатель платит на за автомобиль, а за возможность безопасно перемещаться из точки А в точку Б. Такая возможность называется ЦКП, или ценным конечным продуктом компании: именно ее, а не автомобиль нужно продавать. В статье — о том, что такое ценный конечный продукт компании, отделов и сотрудников, как его определить, на что он влияет и как с его помощью поднять выручку

«Мы продаем не компьютеры, а возможности, которые они дают нам»

Стив Джобс, цитата из фильма «Империя соблазна»

«Предназначение компьютеров — сделать вашу жизнь легче»

Оттуда же

Что такое ЦКП

Любой товар и услуга созданы для того, чтобы решать конкретную задачу. Если вернуться к примеру из начала статьи: автомобиль сам по себе не нужен, он решает задачу по перемещению людей и грузов в пространстве. Дрель нужна не для того, чтобы просверлить отверстие, а чтобы получить удовольствие от картины, которая будет здесь висеть. Утюг не для того, чтобы гладить и отпаривать, а чтобы человек ходит в аккуратном белье.

ЦКП — это решение задачи покупателя
ЦКП — это решение задачи покупателя

Ценный конечный продукт — это как раз и есть то самое решение проблемы покупателя. Ценность — в решении проблемы, конечный — потому, что задача решена. Не автомобиль решение, а то, что мы оказались в Москве через 10 часов после старта из Санкт-Петербурга.

Именно эту ценность мы и продаем людям и они готовы за нее хорошо платить. Вот что значит ЦКП простыми словами.

Примеры в разных бизнесах

Приведем еще несколько примеров из различных ниш товаров и услуг.

  • Смартфон нужен для общения в социальных сетях и по телефонной связи, просмотры фильмы. Решаемые задачи и ценность в общении с близкими и друзьями.
  • Клининг заказывают для того, чтобы дома было чисто, а не для того, чтобы уборщица помыла полы. Мыть полы — процесс, а чистый дом — результат, именно за него и платит клиент.
  • SEO-продвижение сайта заказывают не для того, чтобы в конце месяца получить красивые отчеты и графики, и даже не для улучшения позиций в поисковой выдаче. Оптимизация нужна для того, чтобы сайт решал задачи: генерировал трафик, приводил клиентов и увеличивал прибыль компании. Как говорил мой знакомый: «Никому не нужны сайты, всем нужны деньги».
  • Статья в коммерческий блог нужна для того, чтобы привести клиента и получить от него прибыль. А не для того, чтобы ее просто прочитали.
  • Такси — для того, чтобы сэкономить время.
  • Этот текст — для того, чтобы вы подписались на телеграм-канал компании Кокос или заказали услугу.
Покупатель платит не за дрель или отверстие в стене, а за удовольствие от картины, которую здесь повесит
Покупатель платит не за дрель или отверстие в стене, а за удовольствие от картины, которую здесь повесит

Да что далеко ходить: посмотрите, какие ценности продают известные бренды:

  • Тойота — управляй мечтой.
  • Nokia — соединяем людей.
  • Tefal — мы заботимся о вас.
  • ФНС — заплати налоги и спи спокойно.
  • Леденцы Рондо — свежее дыхание облегчает понимание.

Над этими слоганами работали десятки профессиональных и очень дорогих пиарщиков и маркетологов, чтобы получить всего два-три слова. Но именно они и формулируют ценность, за которую люди платят десятки миллиардов долларов. Это и есть тот самый ценный конечный продукт.

Зачем определять ЦКП

На этот вопрос есть два ответа.

Первый ответ — для позиционирования на рынке

Вокруг ЦКП крутится весь маркетинг. Когда вы определили ценность продукта для клиента и круг задач, который он решает, можно работать над позиционированием, создавать фирменный стиль и образ бренда, айдентику, философию компании и, как следствие, воплощать все это в рекламе и маркетинговых решениях.

Маркетологи Toyota прекрасно разбираются в ценном конечном продукте
Маркетологи Toyota прекрасно разбираются в ценном конечном продукте

Второй ответ — оптимизировать работу коллектива

Здесь сложнее. Любая компания, даже если речь идет о микробизнесе, имеет определенную структуру. Например:

  • Руководитель и администрация.
  • Бухгалтерия.
  • Руководители структурных подразделений.
  • Рядовые сотрудники.
  • Уборщица тетя Зина.

Проблема в том, что даже руководители не всегда понимают, в чем их ЦКП, что уж говорить о рядовых сотрудниках. А без этого они могут выполнять бессмысленные процессы, не приносящие результата. Именно для того, чтобы сотрудники приносили результат, и определяют его ЦКП. А без знания ценного конечного продукта компании невозможно определить ЦКП сотрудников и отделов.

Виды

В прошлом разделе выяснили, что есть 3 вида ценного конечного продукта:

  • Компании.
  • Отдела.
  • Сотрудника.

Расскажем о них подробно на примере интернет магазина.

Ценный конечный продукт компании

Ценный конечный продукт бизнеса формата «купи-продай», к которым относятся без малого все интернет-магазины — получение прибыли. Не продажи и не лояльные клиенты, в прибыль и только она. Причем такая прибыль, которая позволит достойно оплачивать труд работников, платить налоги и тратиться на развитие бизнеса.

ЦКП — это не графики и диаграммы, в прибыль компании
ЦКП — это не графики и диаграммы, в прибыль компании

А продажи, довольный клиент и даже выручка — только средства для достижения этой цели. Вообще, ЦКП — это всегда про результат, а не процесс.

Ценный конечный продукт отдела

Здесь зависит от отдела. Например, отдел продаж должен приносить компании клиентов и заявки. Он напрямую участвует в генерации прибыли интернет-магазина. А вот отдел кадров нужен для того, чтобы в компании работали квалифицированные и ответственные сотрудники.

Бухгалтерия — для того, чтобы не было проблем с ФНС и другим государственными орнагами. Служба контрля качества — чтобы не получить штрафы от Роспотребнадзора. При этом и отдел кадров, и бухгалтерия, и отдел качества делают свой вклад в увеличение прибыли.

Ценный конечный продукт сотрудника

Если спросить менеджера по продажам, в чем его задача, скорее всего получите ответ уровня «обзванивать клиентов». То есть сотрудник не понимает свое назначение — закрывать сделки и приносить прибыль. О количества звонков вообще ничего не зависит, между тем в некоторых компаниях именно количество звонков является ключевым KPI продажника. План продаж, а не план звонков — вот что важно.

Преимущества внедрения ЦКП в компанию

Сразу начнем с примера с менеджером. Если он не знает свой продукт и думает, что это — делать побольше звонков, он просто обзванивает всех и шпарит по скриптам. Что происходит: звонков много, сотрудник вроде бы работает. Но эффективность низкая и продаж не так много, как хотелось бы. Сотрудник считает результатом своей работы сам факт звонка, а это в корне неверно: звонок не значит прибыль.

Если менеджер знает, что его главная роль это продажи, он работает иначе и появляются преимущества:

  • Он лучше изучает продукт, чтобы компетентно отвечать на вопросы покупателей.
  • Старается дожать до покупки, даже если клиент сомневается: эффективнее и охотнее закрывает возражения, приводит аргументы и так далее.
  • Менеджер даже может усовершенствовать скрипты, если виды их слабые места. Делает допродажи.
  • Словом, делает все, чтобы продавать больше.

Но сотрудник при этом должен быть мотивирован и заинтересован в том, чтобы продавать больше. Путь даже он знает, что должен много продавать, но ему от этого ни горячо ни холодно, смысла упираться нет. Здесь даже есть тонка грань: ценность работы для сотрудника в том, что он может получить деньги. В этом случае имеем дело в совпадении ЦКП сотрудника для компании и для него самого. Много продал — принес прибыль и хорошо заработало сам. Красота.

Ровно также происходит, если свой ЦКП знает РОП, директор и даже уборщица тетя Зина. Все вместе они работают над созданием конечного продукта компании — получении прибыли.

Как внедрить и увеличить выручку

Для того, чтобы внедрить ценный конечный продукт в работу сотрудников и отделов, нужно разбить ее на более мелкие задачи и распределить между подчиненными. Каждый будет выполнять свою часть работы, а все вместе это создаст ваш итоговый показателя.

Донести до сотрудников их персональный вклад можно несколькими способами:

  • В личной беседе. Наиболее эффективная история: на словах разложить все по полочкам и проверить, правильно ли подчиненный понял идею.
  • Упаковать ценный конечный продукт в миссию и философию компании. И тоже ознакомить с ней как рядовых сотрудников, так и руководителей отделов.
  • Разработать внутренние документы компании с упоминанием ценного конечного продукта и ознакомить с ними сотрудников. Это инструкции, скрипты, и другие мануалы.
  • Поручить руководителям отделов проработать ЦКП с подчиненными и не лениться напоминать, в чем состоит их задача.
  • Донести понимание до клиента. Самая важная и сложная история. Помним: человек покупает не дрель и даже не отверстие в стене, а удовольствие от картины. Сформулируйте ценность вашего продукта и донесите ее до покупателя. И он поймет, за что отдает свои кровные.

Выполнив все эти пункты, вы увеличите выручку компании: она подрастет органически, когда подчиненные, отделы и бизнес в целом начнут работать не на процесс, а на результат.

Пример не очень хорошо сформулированной миссии компании: здесь ничего нет о прибыли
Пример не очень хорошо сформулированной миссии компании: здесь ничего нет о прибыли

Распространенные ошибки при внедрении ценного конечного продукта

Расскажем о 3 распространенных ошибках, которые допускают руководители при внедрении.

  1. Неверно определен ценный конечный продукт. Самая распространенная ошибка. Часто можно видеть историю, когда акценты смещаются не на получение прибыли, а на удовлетворенность клиента. В итоге — классный сервис, скидки, акции, программы лояльности и… одни убытки.
  2. ЦКП направлен только на то, что происходит снаружи, а сотрудники и не подозревают миссию компании. Дело нужно доводить до конца: каждый работник должен понимать свой персональный ЦКП.
  3. Не внедрять ничего вообще. Надеемся, после прочтения этой статьи вы понимаете, почему именно.

Коротко о главном

  • ЦКП — это ценный конечный продукт компании: тот самый результат и решение проблемы, за которые платит клиент.
  • Его определяют, чтобы запустить на его основе весь маркетинг: разработать философию и миссию компании, ее фирменный стиль, посыл рынку и образ бренда.
  • Когда сотрудники знают свой ЦКП, они эффективнее работают, так как понимают свою задачу. Его нужно доносить до всех сотрудников: от рядовых менеджеров до руководителей отделов.
  • Грубые ошибки при внедрении — не внедрять ничего вообще или делать это частично.

Оценить статью
Нет ответов

Комментарии

Написать комментарий
Популярные статьи автора
Узнайте стоимость продвижения сейчас
Выберите удобный способ связи:
Выберите удобный способ связи:
Введите Ваш номер телефона:
Введите адрес Вашего сайта:
Введите Ваше имя:
Нажимая кнопку «Получить предложение» вы соглашаетесь с Политикой конфиденциальности.
Введите Ваш Email:
Введите адрес Вашего сайта:
Введите Ваше имя:
Нажимая кнопку «Получить предложение» вы соглашаетесь с Политикой конфиденциальности.
Оперативно отвечаем в рабочее время: с 10:00 до 19:00
Оперативно отвечаем в рабочее время: с 10:00 до 19:00
Вы уже проголосовали
Возьмем ТОП вместе?
Здравствуйте, меня зовут
,
я представляю компанию
.
Со мной можно связаться по телефону
Со мной можно связаться по тел.
,
или по email
ник в телеграм
Спасибо!
Нажимая кнопку «Оставить заявку» вы соглашаетесь с Политикой конфиденциальности.
Цена лидов в различных нишах
Тематика Стоимость лида (Москва/Россия)
Отдых 500
Мебель 350
Оборудование 500
Бансковские услуги 500
Безопасность 500
Организация мероприятий, концерты, праздники 500
Недвижимость 500
Строительство и отделка 500
Грузоперевозки 500
Доставка еды 350
Юридические услуги 500
Бухгалтерские услуги 500
Пластиковые окна 500
Детские товары 350
Автозапчасти 350
Образование 500
Возьмем ТОП вместе?
Здравствуйте, меня зовут
,
У меня есть сайт
.
Со мной можно связаться по телефону
Со мной можно связаться по тел.
,
или по email
ник в телеграм
Спасибо!
Нажимая кнопку «Оставить заявку» вы соглашаетесь с Политикой конфиденциальности.
Оставить заявку сейчас
Ваше имя*
Введите адрес Вашего сайта:*
Введите Ваш номер телефона:*
Введите Ваш e-mail:*
Введите Ваш ник в телеграм:
Выберите интересующую услугу *
Нажимая кнопку «Оставить заявку» вы соглашаетесь с Политикой конфиденциальности.
Подпишитесь на рассылку
Не пропустите самое интересное из мира SEO и Digital. Только актуальные и самые крутые статьи.
Заявка успешно отправлена!
Наши сотрудники уже приступили к анализу Вашего сайта. Наш менеджер свяжется с вами в течение дня, спасибо!