Работа с возражениями в продажах: что это + примеры, этапы

Работа с возражениями в продажах — комплекс мер, с помощью которых покупателя убеждают в необходимости и рациональности покупки. Это один из этапов классической схемы продаж, которая выглядит так:

Привлечение;
Определение потребностей;
Презентация продукта;
Отработка возражений;
Закрытие сделки.

Возражения — это сознательный, но не окончательный отказ человека от покупки, а работа с ними — инструмент, который менеджеры по продажам должны уметь использовать в своих целях. Во-первых, озвученные возражения дают возможность продолжать диалог, во-вторых, они подсказывают, что именно интересно человеку, каким образом строить с ним коммуникацию.

Причины возражений клиентов

Все причины делятся на две большие группы — объективные и субъективные.

Объективные причины

Не устраивает цена. У человека может быть определен бюджет на решение конкретной задачи, и он считает, что выходить за него нет смысла. Возможно, он помнит о том, как покупал подобный продукт несколько лет назад, и психологически для него зафиксирована старая цена. Бывает и наоборот — покупателя смущает слишком низкая цена, он начинает сомневаться в качестве продукта.
Вопросы по качеству или характеристикам. В этом случае человек изучил продукт и пришел к выводу, что по каким-то параметрам он его не устраивает. Например, на этикетке куртки указан температурный режим -5-100, а покупателю необходимо до -200. Или температурный режим подходит, но он уже покупал такую куртку и у нее быстро вышла из строя молния.
Неподходящие условия сделки. Слишком долгая доставка, нет привычного способа оплаты, не предоставляется гарантийное обслуживание. В условиях конкурентного рынка все это может оттолкнуть клиента и заставить его искать другого продавца.
Продукт не нужен. Такое часто бывает при холодных продажах по телефону — например, компании предлагают услугу бухгалтерского аутсорсинга, но у нее уже есть штатный бухгалтер, который полностью устраивает руководство.

Субъективные причины

Сложности с принятием решения. Есть люди, которым любые решения даются непросто и требуют времени. А чаще всего и консультации с членами семьи, с руководством, со специалистами, которым он доверяет.
Неудачный день. В продажах B2C покупка может зависеть в том числе от настроения человека. В этом случае менеджер по продажам может попасть под раздачу, даже не давая для этого повода.
Желание самоутвердиться. Вполне обычная история — покупатель вступает в диалог с продавцом не для того, чтобы выяснить характеристики продукта и купить его, а чтобы доказать, что лучше знает продукт, вывести продавца «на чистую воду».

Зачем нужно отрабатывать возражения клиентов

Озвучивать опасения естественно для человека. И чем дороже продукт — тем больше опасений и возражений возникает. На этапе их отработки предстоит выявить проблемные точки, дать максимум важной для человека информации, что называется догреть его и подвести к покупке. В целом озвученные возражения можно считать преимуществом, ведь они дают много возможностей. Например, таких:

Выявить недостатки презентации. Менеджер по продажам анализирует возражения покупателя, и на основе такого анализа усиливает презентацию продукта, делает акценты на важные для целевой аудитории моменты.
Подготовить аргументацию. Зная, какие опасения часто возникают у клиентов, продавец заранее продумывает доказательства того, что покупка выгодна человеку и решит его задачи.
Вовлечь покупателя в коммуникацию. Заинтересованный диалог создает у покупателя ощущение эмоциональной сопричастности, и ему становится легче принять решение о покупке.
Увеличить число продаж. Наиболее веская причина изучать работу с возражениями — в компаниях, продавцы которых владеют этим навыком, продажи идут активнее, а прибыль выше.

Типы возражений, примеры

Можно выделить три основных типа возражений покупателя — истинные, ложные и условно-объективные.

Истинные возражения

Человек говорит именно то, что думает.

Пример: покупатель видит большой smart-телевизор, который ему очень нравится. Но телевизор стоит 120 000 рублей, а его бюджет — 80 000 рублей. Покупатель прямо говорит: «Знаете, для меня это дорого, я планировал потратить не больше 80 000». В этом случае продавец не пытается продать товар, который человеку не по карману, а переориентирует его на другие, более доступные, модели.

Ложные возражения

В этом случае человек скрывает истинную причину отказа от сделки, и называет выдуманную.

Пример: покупатель понимает, что smart-телевизор за 120 000 рублей для него дорог, но не говорит об этом прямо, чтобы не выглядеть в глазах продавца человеком с невысоким уровнем дохода.

Он говорит что-то вроде: «Вот если бы он еще включался удаленно со смартфона/разговаривал человеческим голосом/был в белом корпусе, то я бы его обязательно купил».

Для неопытного продавца есть опасность не распознать ложь, и начать предлагать покупателю модели в белых корпусах в той же ценовой категории. Понятно, что сделки не случится.

Выбор цифровых гаджетов — не самое простое занятие

Условно-объективные возражения

Это вариант, когда покупателя устраивают характеристики продукта, но есть причина, по которой он не готов купить его прямо сейчас.

Пример: у покупателя есть деньги чтобы прямо сейчас заплатить за smart-телевизор, который ему приглянулся. Но он говорит: «Только, знаете, мне нужно еще измерить простенок, куда я планирую его повесить. Не могу точно сказать, поместится ли телевизор с такой большой диагональю».

В этом случае продавцу остается напомнить о сроках акций или обозначить, какое количество телевизоров еще есть на складе. Таким образом он без давления мотивирует покупателя действовать оперативно.

Этапы работы с возражениями в продажах: алгоритм

Выслушать покупателя

Быть внимательным, по-настоящему заинтересованно слушать любые аргументы, не перебивать. Подумать, что можно противопоставить возражениям клиента.

Понять покупателя

Это значит — отнестись с уважением к его возражениям, признать их значимость. Например, сказав что вам как продавцу понятны его опасения. Так между покупателем и продавцом усиливается доверительный контакт.

Присоединиться к покупателю

Техника присоединения показывает человеку, что продавец на его стороне и заботится о его выгоде. Для этого работу с возражениями желательно начинать со слов: «Действительно…», «Согласен, что…».

Можно рассказать о том, как продавец сам испытывал подобные чувства, совершая какую-то крупную покупку.

Уточнить детали

Этап уточняющих вопросов позволяет отделить истинные возражения от ложных, конкретизировать сомнения, а в итоге перевести внимание покупателя на достоинства продукта или сервиса.

Например:

— Этот телевизор мне не подходит.

— Что именно вам не подходит? Вас не устраивает цена, функционал или, может быть, срок гарантии? А вы в курсе что у нас есть расширенная гарантия до 5 лет?

Контраргументировать

Это решающий этап работы с возражениями, этап преодоления. Для его проведения продавцу важно досконально знать свой продукт и уметь его презентовать. Опытный продавец может почти любую ситуацию развернуть в свою пользу. Даже в отсутствии денег на покупку он сумеет убедить человека в том, что приобретение этого товара в будущем принесет ему выгоду и пользу. Так формируется отложенный спрос.

Спросить, остались ли вопросы

Когда возражение отработано, продавец должен обязательно уточнить, есть ли еще вопросы. Они могли появиться уже во время общения, и на них тоже предстоит ответить, чтобы подвести клиента к сделке.

Методы и техника работы с возражениями

Рассмотрим основные универсальные методы работы с возражениями в продажах.

Вопросы

Дополнительные вопросы помогают лучше понять логику покупателя и действовать в соответствии с ней. Например, на опасение «Дорого» можно спросить: «С товаром какого бренда вы сравниваете наш холодильник?» или «Я верно понял, что если цена будет ниже вы готовы купить этот холодильник?»

«Да, но»

Это вновь про то, чтобы понять покупателя, согласиться с ним. В первой части фразы продавец соглашается — во второй контраргументирует. Например: «Да, этот холодильник стоит недешево. Но он без инея, и у него есть функция обеззараживания внутреннего пространства с помощью ультрафиолета, поэтому все продукты в нем будут храниться долго и не испортятся».

Согласие и призыв

Техника выглядит примерно так: «Вы правы (согласие), это блюдо из палтуса не самое дешевое в нашем меню. Но именно сегодня мы готовы дать вам на него скидку 5%. Попробуйте, и в следующий раз вы захотите купить его даже без скидки (призыв)!»

Эффективность

Задача продавца при выборе этого метода показать, что человек сможет покупать продукт реже, а пользы получать больше. Например: «Это средство для мытья посуды расходуется очень экономно. Знаете, когда я пользовалась средством «Астра», мне приходилось покупать пол-литровую емкость каждый месяц. А с этой жидкостью того же объема мне хватает на 3 месяца. Да и мыть с ним быстрее получается».

Как в древней рекламе про Вилларибо, где пользуются «Фейри» и счастливы, и Виллабаджо, где используют «другое средство» и печалятся

Конкурентные преимущества

Можно сравнить конкретный товар с товаром конкурентов. Например, если речь идет о заказе кухонной мебели, можно сравнить, из какого материала изготавливаются корпуса, фасады и столешницы на вашей фабрике и у конкурентов, что входит в базовую стоимость у вас и у конкурентов, какой гарантийный срок службы предоставляете вы, и какой — другие фабрики. Конечно, при условии, что у вас действительно есть преимущества.

Параллели

В этом случае продавец рассказывает покупателю случай с клиентом/клиентами, у которого были такие же сомнения. И о том, что в итоге сделка состоялась, и вот какие аргументы человека убедили. Техника работает в том случае, когда клиент хорошо знает продукт.

Пример:

— Я опасаюсь, что петли на нижних кухонных шкафчиках быстро выйдут из строя, шкафчики угловые, пользоваться я ими буду постоянно.

— Понимаю вас, действительно, такое бывает. Но мы всегда когда делаем угловые шкафчики, в комплекте поставляем два набора петель для них. И это петли хорошего качества, европейского производства. Платить за них отдельно, кстати, не придется. Только в этом месяце мы уже сделали 8 угловых кухонь, и все клиенты довольны.

Отсылка к прошлому опыту

Чтобы использовать этот метод, важно внимательно слушать всю информацию, которую дает покупатель, а также обращаться к типовым ситуациям, с которыми с большой долей вероятности человек сталкивался.