Привлечение всеобщего внимания к объекту, идее или социальной проблеме. Широкое влияние на развитие массовой культурной среды и стереотипов поведения. Обострение конкуренции и провоцирование роста деловой активности. Формирование потребительских потребностей, вектора спроса, трендов рынка и, как следствие, тенденций производства. Магия? Нет — реклама.
- Коротко: что такое реклама и зачем она нужна
- Что такое реклама
- Какие функции выполняет реклама
- Какие цели и задачи есть у рекламы
- Виды рекламы в маркетинге
- Как законодательство регулирует рекламу
- Особенности интернет-рекламы
- Как создать эффективную рекламу в интернете
- Коротко о главном
Коротко: что такое реклама и зачем она нужна
Реклама — это платная неличная форма маркетинговой коммуникации от идентифицируемого рекламодателя, направленная на целевую аудиторию для информирования, убеждения или напоминания о бренде, товаре или услуге. Реклама — часть маркетинг-микса и инструмент управления спросом и восприятием.
Ключевые признаки: платная; неличная (массовая); целевая; от явно идентифицируемого источника.
Зачем нужна реклама (главные цели):
- Информирование — запуск, новые свойства.
- Убеждение/стимулирование — покупка, заявка.
- Напоминание/удержание — поддержание узнаваемости.
- Имидж/бренд — доверие и дифференциация.
- Лидогенерация и продажи — измеримый результат.
Что такое реклама
Реклама (от лат. clamare — кричать и приставки «re», указывающей на повторность действия) — это часть маркетингового процесса, платной неличной коммуникации от идентифицируемого рекламодателя, в ходе которого производится распространение информации о предмете рекламы с целью привлечения к нему внимания.
Целью такого информирования является стимулирование широких масс людей к действиям, которые выгодны производителю рекламируемого объекта. Причем это может быть прямая экономическая выгода, например, в случае непосредственной покупки товара или услуги. А может быть нематериальная выгода в виде готовности электората поддержать кандидата или общественную идею.
Ключевые признаки рекламы:
- Платная коммуникация.
- Неличный (массовый) характер.
- Четкая целевая направленность.
- Идентифицируемый рекламодатель.
Объект или предмет рекламы — это:
- товар или услуга;
- компания, ее торговые площадки и средства коммуникации, такие как блоги, аккаунты в соцсетях, сайты;
- бренд и его элементы — логотип, слоган, элементы фирменного стиля, идея бренда;
- мероприятие или событие — соревнования, игры, концерты, собрания, конкурсы;
- конкретное лицо (персоналия), например, в ходе политической предвыборной кампании;
- политическая партия и ее атрибуты — идеи, изображения, слоганы, программы.
Основные ее элементы — это:
- текстовое обращение (рекламное слово), создаваемое в печатной, электронной или аудиальной форме;
- визуализация — графическое оформление или видео.
Эти элементы могут использоваться отдельно или дополнять друг друга. Такой способ придает сообщению эмоциональности и помогает таргетировать нужную аудиторию, повышая качество коммуникации с потребителем.
 1.png)
 1.png)
 1.png)
Реклама, PR, пропаганда и личные продажи: в чем разница
Эти понятия нередко смешивают, хотя их основа и цели различны. Разберем ключевые отличия по критериям.
| Критерий | Реклама | PR | Пропаганда | Личные продажи |
|---|---|---|---|---|
| Цель | Коммерческая: спрос, продажи, лиды | Репутация, доверие, earned media | Идеологическое воздействие | Персональная конверсия в сделку |
| Контакт | Неличный, массовый | Неличный, через СМИ и соцмедиа | Неличный, массовый | Личный, 1:1 |
| Платность и контроль | Платная, полностью контролируемая | Не платим за упоминания, контроль ограничен | Часто без явного заказчика | Высокая стоимость контакта, полный контроль |
| Идентификация источника | Обязательна | Источник — организация или спикер | Часто размыта | Очевидна (продавец или представитель) |
| Где уместно | Массовые и цифровые медиа | Медиаотношения, события, лидеры мнений | Социальные кампании, политические коммуникации | B2B, сложные и дорогие продукты |
Какие функции выполняет реклама
- Экономическая. Рост прибыли компании за счет стимулирования спроса и увеличения продаж.
Пример: за счет рекламы нового ридера Iamreader компания Rocketbook существенно нарастила выручку в 2023 году.
Социальная. Формирование стереотипов мышления и социального поведения за счет создания и закрепления моделей потребления, ценностей, культурно-социальных мемов.
В качестве примера посмотрите эту рекламу на 9 мая:
- Маркетинговая. Это главная функция, которая формирует потребность в рекламируемом объекте. Реклама не просто предлагает продукт, но и объясняет, какими выгодами будет обладать потребитель, если сделает выбор в пользу рекламируемого предмета.
В качестве примера приведу рекламу кроссовок Air Jordan от Его Воздушества Майкла Джордана:
- Коммуникативная. Непосредственно информационное сообщение для потребителя о рекламном объекте.
На дорогах России можно встретить такую рекламу:
Существуют и другие варианты классификации, но все они так или иначе основываются на этих четырех.
Способствует действию
Здесь все работает по классической теории AIDA (attention — interest — desire — action):
- привлекает внимание на сообщение;
- провоцирует интерес к рекламируемому объекту;
- после убеждает в желании обладать объектом;
- побуждает совершить действие — покупку.
Подстегивает конкуренцию
И в чем-то нивелирует сообщения конкурентов. Если конкуренты сделали эффективное предложение в определенном стиле, соперничающая компания вынуждена делать то же или же, напротив, информационно отстроиться и изменить имиджевый вектор своей кампании или продукта.
Формирует предпочтение к бренду
С ее помощью происходит и распространение элементов фирменного стиля. Формируется эмоциональное связывание положительных ощущений от рекламы с элементами бренда.
Совершенствует клиентскую базу
Доверившись ей, потребитель покупает и использует продукт. Если в ходе пользовательского опыта ожидания клиента совпадают с предлагаемыми качествами продукта, клиент становится более лоялен к бренду. И чем чаще случается такое позитивное взаимодействие, тем шире становится база лояльных клиентов, которые в будущем снова отдадут предпочтение этому бренду, в том числе и новым его продуктам.
Сокращает затраты и увеличивает производство
Рост объема продаж снижает себестоимость единицы продукта, а также способствует снижению сбытовых затрат. Высвободившиеся средства предприятие может направить на развитие производственных мощностей.
Обучает
Как коммерческая, так и некоммерческая реклама может нести образовательную функцию. Например:
- популяризация определенных идей;
- донесение до сведения людей государственных программ;
- просвещение масс в области финансовой грамотности, прав потребителей и отдельных категорий граждан;
- пропаганда здорового образа жизни и безопасности дорожного движения.
Какие цели и задачи есть у рекламы
Главная цель — действие потребителя, которое несет непосредственную выгоду рекламодателю. Это может быть:
- совершение сделки;
- подписка пользователя на информационный канал;
- голосование в пользу выдвигаемого кандидата или решения и т. п.
Задача рекламы определяет конечный результат от рекламной кампании. И этот результат зачастую выражен в конкретных цифрах, которые и определяют ее эффективность.
Какой конкретно профит принесла рекламная кампания? Достигает ли она в динамике планируемого эффекта по отслеживаемым показателям? К примеру:
- как изменился уровень спроса и изменился ли;
- насколько увеличилась прибыль за учитываемый период;
- как изменилось поведение пользователей на информационных площадках рекламодателя;
- насколько возрос охват целевой аудитории;
- как повысилась лояльность покупателей;
- изменился ли уровень узнаваемости бренда.
Каждой цели — свои показатели. Ниже базовый ориентир для тех, кто выстраивает измеримую рекламную деятельность.
| Цель | Примеры KPI | Где смотреть |
|---|---|---|
| Осведомленность | Охват, частота, показы | Отчеты рекламных площадок, веб‑аналитика |
| Рассмотрение и вовлеченность | CTR, время на сайте, глубина просмотра | Веб‑аналитика |
| Конверсия и продажи | Заявки, покупки, CPA, конверсия | Веб‑аналитика, CRM |
| Лояльность и удержание | Повторные покупки, подписки | CRM, рассылки, соцсети |
| Узнаваемость и имидж | Узнаваемость бренда, упоминания | Опросы и исследования, мониторинг упоминаний |
Виды рекламы в маркетинге
Существует большое разнообразие сообщений по различным признакам: физическое месторасположение, целевая аудитория, характер искомых действий потребителя, задействованные каналы, географическая локализация и т. д. Рассмотрим некоторые группы.
По целям
Коммерческая. Имеет конечную цель стимулировать продажи и увеличивать прибыль. Она может быть двух видов:
- товарная — это продвижение конкретных товаров или услуг;
- нетоварная — это реклама не отдельно взятого товара, а целого бренда или организации, чтобы мягко, через ассоциации, воздействовать на аудиторию и косвенно влиять на увеличение продаж этого бренда.
Некоммерческая. Нацелена не на прибыль, а на привлечение внимания к:
- социально значимым проблемам общества, таким как: наркомания, экология, аборты;
- ценностям и идеям: религиозным, семейным, государственным;
- программам политических партий, политическим идеям или непосредственно к кандидатам.
По способу распространения
Медийная. Распространяемая массово, по общедоступным каналам связи. Она универсальна, так как рассчитана на обширную аудиторию.
Нативная. Распространяемая через полезный контент: статьи, интервью, обзоры. В них ненавязчиво встроены ссылки на другие статьи или на товары и услуги. Этот вид рассчитан на более узкую, но и более заинтересованную аудиторию.
По каналам передачи
Офлайн-реклама:
- Печатная — в журналах, газетах. Сюда же можно отнести более мелкую печатную продукцию: листовки, брошюры, календари, визитки и иную полиграфию.
- На радио. Это аудиоролики, подкасты, нативная реклама и даже устные упоминания в эфире. Также сюда относится и аудио indoor-реклама — внутри зданий вокзалов, в транспорте, в торговых помещениях.
- На телевидении. Это непосредственно ролики, телепередачи, встроенная нативная реклама или даже целые телеканалы.
- Наружная (транзитная) — на щитах, зданиях, транспорте, витринах магазинов.
- Indoor-реклама — внутри помещений, в интерьере: в магазинах, в лифтах, в закрытых паркингах.
- Событийная — ее еще называют event-рекламой. Вечеринки, конференции, тимбилдинги или семинары — различные мероприятия с целью привлечь клиентов или укрепить имидж компании.
- На сувенирах или мерч. Это распространение элементов бренда посредством нанесения их на любые предметы общего обихода: ручки, блокноты, термокружки, рюкзаки.
Онлайн-реклама:
- Контекстная — это выдача в соответствии с пользовательским контекстом: темами и товарами, которые он сам просматривал и искал в интернете ранее.
- Таргетированная (от англ. target — цель, мишень) — показывается только пользователям с набором конкретных параметров: пол, возраст, местоположение, интересы. Сюда же можно отнести и ретаргетинг (как это называется в «Яндексе» или ремаркетинг — в «Гугле»). Это таргетинг по ключевой характеристике — пользователи, которые ранее уже посещали сайт, совершали покупку или интересовались данным товаром. Цель ретаргетинга — повторить продажу или вернуть пользователя на ресурс.
- Рассылка — это рассылка информационных и рекламных материалов, на которую пользователь дал добровольное согласие. Такая рассылка может делаться на электронный адрес, в разнообразных мессенджерах или на номер мобильного устройства пользователя.
- Видеореклама — это привычные видеоролики. Они могут встраиваться в видеоконтент, прерывая его на несколько секунд, а могут публиковаться отдельно.
- Аудиореклама — аудио с сообщением. Встраивается в аудиоподкасты, воспроизводимые треки или публикуется отдельно.
- Баннерная — это изображение, статическое или динамическое, с рекламным контентом. Обычно публикуется на сайтах в специально отведенных для баннеров местах.
- Тизерная (от англ. tease — дразнить) — это картинки с провокационным, раздражающим и резонансным текстовым сообщением. Тизеры действительно очень раздражают, поэтому больше подходят для привлечения публики на какой-либо информационный ресурс, чем для рекламы товара или услуги.
- Pop-up окна. Они тоже немного раздражают неожиданным появлением поверх основного контента сайта. Но зачастую это контекстные и потенциально полезные сообщения (например, напоминание о кешбэке за любую покупку на сайте), которые закрываются в один клик.
- Push-уведомления — это всплывающие сообщения с рекламой. Показываются на мобильных устройствах и приложениях либо в браузерах компьютера.
- У лидеров мнений (publisher) — это реклама товаров, брендов и услуг, которую распространяют на свою аудиторию известные блогеры, стримеры и другие инфлюенсеры.
Спонсорская реклама
Отдельным пунктом можно рассмотреть спонсорскую рекламу. Это финансовая или посредством иных ресурсов поддержка лиц или организаций с целью получить взамен выгоду, особый статус либо посредством такой поддержки повысить престиж собственной компании.
Реклама и спам
Это разные понятия. Чем они отличаются?
В первом случае сообщение распространяется в открытых источниках и не имеет конкретного адресата. Условно говоря, рекламу видят все или часть целевой аудитории в случае таргетинга.
В случае спама сообщения рассылаются на конкретные абонентские номера или почтовые адреса людям, которые не изъявляли желания получать подобного рода корреспонденцию. Иными словами, спам — это нечто навязанное адресно пользователю. Спам раздражает, потому что по факту нарушает границы личного пространства пользователя, ведь распространяется он по индивидуальным каналам связи, но без согласия конечного потребителя.
Как законодательство регулирует рекламу
Независимо от места производства, реклама, действующая на территории Российской Федерации, регулируется совокупностью нормативных актов. Это важный аспект, который определяет правила игры для всей индустрии.
- Основным среди них можно считать закон «О рекламе» (Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 11.03.2024) «О рекламе»). Он является системообразующим нормативным актом, регулирующим отношения в сфере рекламы:
- даёт ее определение;
- устанавливает цели в части регулирования на территории РФ;
- описывает общие требования к соответствующей продукции;
- определяет объекты рекламирования и сроки показа;
- рассматривает особенности отдельных видов;
- определяет орган, ответственный за государственный контроль в сфере рекламы на территории РФ.
- Гражданский кодекс Российской Федерации регулирует рекламу в области авторского права. Причём как в случае использования авторских материалов рекламодателем, так и в тех случаях, когда сам продукт или его элементы является объектом авторского права. Кроме того закон осуществляет правовую охрану средств индивидуализации товаров, услуг и их производителей.
- Закон «О защите прав потребителей» (Закон РФ от 07.02.1992 N 2300-1 (ред. от 04.08.2023) «О защите прав потребителей») регулирует нормы и ответственность в части предоставления полной и достоверной информации об объекте рекламирования, а также защиту прав потребителей в случае недобросовестной рекламы.
- Закон «О защите конкуренции» (Федеральный закон «О защите конкуренции» от 26.07.2006 N 135-ФЗ) регламентирует отношения, связанные с защитой конкуренции. Закон используется в сфере рекламного регулирования в связи с тем, что недостоверная реклама признается актом недобросовестной конкуренции.
- Закон «О СМИ» (Закон РФ от 27.12.1991 N 2124-1 (ред. от 11.03.2024) «О средствах массовой информации») ссылается на закон «О рекламе» в части регулирования распространения рекламных материалов.
- КоАП («Кодекс Российской Федерации об административных правонарушениях» от 30.12.2001 N 195-ФЗ (ред. от 11.03.2024)) устанавливает меры административной ответственности за нарушение законодательства о рекламе.
Соблюдение рекламного законодательства на территории России контролирует Федеральная антимонопольная служба. ФАС вправе проверить любые материалы, как по собственной инициативе, так и по заявлениям граждан, коммерческих компаний, по поручению прокурора, госорганов или органов местного самоуправления.
Не существует отдельного закона, где были бы прописаны специфические нормы размещения рекламы в сети «Интернет». Однако в Рунете действуют нормы общего российского законодательства в области рекламного регулирования. Эти же нормы касаются и зарубежных рекламодателей, размещающих свою рекламу в российском сегменте.
Особенности интернет-рекламы
Интернет-реклама — это один из самых гибких и эффективных инструментов современного маркетинга. Быстрый и продвинутый — потому что уже на второй день после запуска РК можно отследить первые результаты в точных метриках и корректировать ее направление при необходимости. Перспективный — потому что в доступных технологиях создания визуального, аудиального и текстового контента не видно границ. Эта область будет только развиваться в ближайшем будущем, поэтому есть смысл говорить об интернет-рекламе как об обособленном инструменте маркетолога.
Какие характерные моменты можно выделить:
- Доступность аудитории. Формула проста: интернет-реклама показывается там и тогда, где и когда в сети целевой пользователь. Рекламодателю не нужно думать о наиболее удачном времени включения ролика, как на телевидении или радио, не нужно переплачивать за прайм-тайм. Не нужно беспокоиться о географии показов — интернет-реклама работает в любой точке мира, если есть такая цель. Да и языковой барьер постепенно становится несущественным. Где пользователь, там и нацеленная на его интересы реклама. Ограничений нет.
- Меткость. У правильно настроенной интернет-рекламы самая высокая точность относительно целевой аудитории (сравниться с ней могут, пожалуй, только красочные предложения скидок на ходовые продукты в торговом зале супермаркета). Таргетинг, контекстные показы, push-уведомления от установленных на пользовательские устройства приложений, реклама на тематическом канале, даже обычные рассылки — все это показы «теплым», уже условно заинтересованным клиентам.
- Вовлеченность аудитории. Это не просто показы. Это возможность моментального перехода к интересующей информации или действию, например, покупке. Кроме того, она может включать в себя игру с пользователем, которая увлекает и способствует целевому действию, например, переходу на ресурс или подписке. И это инструмент эмоционального вовлечения. Соответственно, следующим пунктом идет…
- Эмоциональное воздействие. Онлайн-показ не уступает по степени эмоционального воздействия офлайн-рекламе. Широкие возможности использования видео, динамических визуальных приемов, аудиоэффектов способствуют привлечению потребителя.
- Прозрачность метрик. Довольно легко отследить искомые показатели в цифрах: количество просмотров, поисковых запросов, переходов, незавершенных заказов, упоминаний бренда в сети, а также другие скрытые на первый взгляд метрики.
- Гибкость настройки. Проанализировав показатели эффективности РК, довольно просто скорректировать ее вектор, если это необходимо. В этом смысле офлайн-реклама более неповоротлива, что-то менять в ней и дороже, и дольше.
- Простота получения обратной связи непосредственно от потребителя. Это реализуется посредством интерактивных форм оценки товара или сервиса, pop-up окон с возможностью отправить отзыв, разнообразных тестов и голосований.
- Относительная ценовая доступность. Естественно, у рекламодателя должен быть бюджет, минимальный размер которого устанавливает конкретная площадка.
Как создать эффективную рекламу в интернете
Итак, почему выгодно и удобно запускать рекламную кампанию в сети, мы уже выяснили. Но как это сделать? С чего начать?
Цель
Начать следует, конечно же, с постановки задачи. Важно четкое понимание, что, собственно, мы собрались рекламировать и какое конкретно целевое действие ожидается от клиента. Нужно продать потребителю фен или мотивировать его вступить в клуб с ежемесячной абонентской платой — в каждом случае действия будут различными.
Определив, какова цель бизнеса для рекламной кампании, важно определить критерии ее достижения. Какие показатели планируется получить в цифрах, чтобы она оказалась экономически выгодной?
Целевая аудитория
Следующим этапом может стать определение целевой аудитории. Важно понимать, кто наш клиент и на каком маркетинговом языке мы можем коммуницировать с ним наиболее эффективно. Это первичная широкая выборка. Ее можно конкретизировать, разбив целевую аудиторию на сегменты.
Сегментация целевой аудитории — это деление общей целевой группы на части, чтобы под каждую создать свою специфику сообщения. Чем уже и точнее целевые сегменты, тем больше вероятности, что предложение достигнет цели.
Рекламные каналы
Далее логично определиться с площадками в интернете, где будут располагаться объявления. Это может быть собственный сайт или сторонние ресурсы, блоги, каналы в соцсетях или стриминговые платформы. Главный критерий здесь один: где в сети проводит время целевая аудитория рекламируемого продукта?
Расходы
Площадки выбираются в том числе исходя из бюджета, который компания готова потратить на продвижение. Чтобы определить бюджет, важно понимать:
- во сколько обходится целевое действие пользователя;
- какова средняя конверсия выбранного канала, иными словами, какой процент из откликнувшихся на рекламу совершает целевое действие;
- сколько будет стоить разработка материалов: это работа дизайнеров, видеооператоров, сценаристов и прочих создателей контента;
- сколько придется заплатить специалистам по настройке рекламы и продвижению. Это прямой расход, который нужно учитывать.
Вид и содержание
Следует определить конкретный формат рекламы (баннерный, видео, текстовый), который наиболее подходит под цели кампании. Выбрав вид рекламы, можно приступать к разработке материалов — непосредственного контента.
Воронка
Далее разрабатывается алгоритм воронки продаж — это сценарий вовлечения клиента от первичного просмотра объявления до совершения целевого действия.
Клиента важно провести по всем шагам к совершению сделки, например:
- показ объявления;
- переход по ссылке в объявлении;
- изучение интересующей информации;
- предложение подписки на канал;
- предложение дополнительной скидки, к примеру, на первое посещение;
- оформление заявки и покупка.
Техническое обеспечение
Вы должны быть точно уверены, что технически готовы обработать столько заявок, сколько может прийти после успешной рекламной кампании. Сайт работает бесперебойно, консультанты готовы оперативно реагировать на запросы пользователей, служба доставки способна обработать нужное количество заказов и т. п.
Веб-аналитика
Настройте системы веб-аналитики — сервисы, позволяющие отслеживать данные о количестве просмотров, посещении страниц сайта, проведенном на них времени, количестве кликов и источниках конверсий.
Важно анализировать эту информацию, поскольку только так можно отследить фактическую эффективность рекламной кампании и не тратить бюджет впустую на ошибочные стратегии.
Коротко о главном
- Реклама — это платная неличная форма маркетинговой коммуникации от идентифицируемого рекламодателя, с помощью которой происходит распространение информации о рекламном объекте.
- Она нацелена на ответную активность потребителя, которая несет выгоду рекламодателю.
- Задача рекламы определяет инструменты достижения цели и формулирует конечный результат РК в цифрах, процентах, количествах кликов и т. п.
- Реклама бывает коммерческая и некоммерческая, медийная и нативная, офлайн- и онлайн, спонсорская и через рассылку.
- Независимо от места производства, реклама, действующая на территории РФ, регулируется совокупностью законных актов, основным из которых считается закон «О рекламе».
- Ключевые признаки рекламы: платная, неличная, целевая, от идентифицируемого рекламодателя.
- Основными особенностями интернет-рекламы можно считать большой охват аудитории, эффективное вовлечение, возможность таргетирования под интересы конкретных сегментов, прозрачность метрик результативности.
.png)
.png)
.png)
Комментарии (6)
Оставить комментарий