Начинающие и часто опытные предприниматели пытаются все делать самостоятельно — в том числе и запускать рекламу. Это приводит к потере денег и разочарованию в интернет-маркетинге как в способе получать клиентов и зарабатывать.
Регулярно сталкиваясь с людьми, самостоятельно запускающими рекламу, я выделил наиболее распространенные ошибки, которые приводят к потере денег. Их бы не случилось, если бы предприниматель сразу пришел в агентство.
Давайте рассмотрим, какие ошибки встречаются. В конце статьи вас ждет чек-лист по проверке своих рекламных кампаний.
3 ошибки в запуске таргетированной рекламы
Ошибка 1. Реклама без учета аудитории в «ВК»
Простота рекламного кабинета «ВКонтакте» поражает. Вообще нет ничего сложного: объявление можно настроить практически за пять минут. Причем система будет рекомендовать повышать ставку, а еще не заужать аудиторию.
Получается, что неопытный человек будет выбирать максимально широкую аудиторию, например, весь город:
- в лучшем случае отминусует мужчин или женщин в зависимости от продукта;
- потом еще увеличит стоимость рекламы, чтобы охватить всех.
Итогом такой настройки станет потраченный бюджет и отсутствие продаж. В идеале нужно показывать рекламу не всем подряд, а максимально точно концентрируясь на целевой аудитории. Собрать эту аудиторию поможет специалист-таргетолог или агентство. Но до сих пор начинающие предприниматели пытаются экономить и теряют свои деньги.
Пример
Салон свадебных платьев создал группу в ВК и начал использовать таргет. В качестве аудитории в настройках указали СПб, так как они работали по всему городу. Деньги тратились, подписчиков было мало, а заказов еще меньше.
В этом случае причиной проблем стала реклама на слишком широкую аудиторию. Ведь из многомиллионного населения СПб далеко не все постоянно покупают свадебные платья.
.jpg)
Ошибка 2. Неправильно выбранная аудитория в «ВК»
Выше мы рассказали про слишком широкую аудиторию при рекламе во «ВКонтакте». Другой стороной медали может стать неправильно подобранные параметры для показа.
Допустим, вы собираете аудитории через TargetHunter или другой парсер и должны задать определенные параметры для сбора. Вот здесь зачастую и допускается ошибка: собираются пользователи, которым совершенно неинтересна ваша продукция. Например, они уже приобрели товар или вообще чисто случайно попали в группу конкурентов.
Смешным, но реальным примером может стать сбор в аудиторию мужчин из групп по продаже женского белья. Да, кто-то может быть клиентом, покупающим белье женам и любовницам, но основная масса подписывается случайно, чтобы посмотреть на моделей.
В самом рекламном кабинете ВК также можно напортачить при настройке целевой аудитории. Допустим, у нас рекламируются услуги гинеколога. Вот такие настройки в рекламном кабинете будут ошибкой:
В первую очередь не указан город. Вряд ли на прием к гинекологу во Владивосток поедут женщины из Москвы — по крайней мере, массово. Также в качестве целевой аудитории зачем-то указаны мужчины. Тоже странный выбор. И такие ошибки реально встречаются.
Чтобы не допускать подобных недочетов, лучше заранее определить целевую аудиторию, посмотреть, где она находится, и только тогда настраивать рекламу.
Пример
Приведем еще один пример, связанный со свадебными салонами. Только в этом случае аудитории собрали, но ошиблись с выбором. При настройке таргета в «ВКонтакте» для свадебного салона основатели решили обойтись своими силами и собрали аудиторию конкурентов, но реклама не сработала. Мало того — объявления набирали негативную реакцию.
Только после обращения в агентство, где была показана уже настроенная рекламная кампания, выяснилась причина неудачи. В группах свадебных салонов много людей, которые когда-то на них подписывались, уже давно отыграли свадьбу, но подписку не отменили. Логичнее было бы таргетировать рекламу на недавно подписавшихся. Такие нюансы предприниматель, впервые настраивающий рекламу, знать не может.
.jpg)
Ошибка 3. Креативы в «ВК»
Существует два типа ошибок:
- Технические. Это ситуации, когда рекламу не пропускает модерация.
- Поведенческие. Случаи когда креатив не цепляет аудиторию.
В случае с техническими недочетами обычно достаточно следовать рекомендациям поддержки. Вот несколько распространенных проблем:
- Указание «до и после». Сейчас реклама результатов и предшествующего состояния запрещена.
- На картинке больше 20 % текста. Если у вас слишком много текста, рекламу не пропустят. Рекомендуется перед запуском креатива проверять его с помощью сервисов проверки.
- Слишком яркие цвета. Тут без комментариев: этот пункт даже модерация объяснить не может. Просто меняем картинку на менее яркую и цветную.
- Запрещенные предметы. Не получится пропихнуть в рекламу креативы с обнаженным телом, деньгами.
Если с техническими ошибками все более-менее понятно, другой тип ошибок более сложен и требует глубокого понимания вашей целевой аудитории.
Креатив должен «цеплять» ваших клиентов: например, девушки должны ассоциировать себя с изображением на картинке или хотеть достичь такого же результата. Хорошо показывают себя местные пейзажи, но если вы будете рекламировать ресторан в Пскове, а показывать фото Эрмитажа, такая реклама не сработает.
Другой ошибкой может стать использование приевшихся образов. В рекламе онлайн-образования таким образом оказался «человек под пальмой». Если такое объявление показывать клиентам, скорее всего, реакция будет негативной.
Чтобы не возникало таких проблем, рекомендуем изучить технические требования площадки и аудиторию вашего продукта.
Пример
Компания по продаже комплектующих для отечественных авто решила запустить рекламу на свою группу в ВК. В качестве креатива избрали фото иномарки и подпись «Жигули грязи не боятся». Это привело к нестандартному результату, который можно увидеть на скриншоте ниже. При охвате всего в 1305 человек было получено 14 сокрытий записи, 11 сокрытий всех записей группы и 5 жалоб. Это очень плохой результат.
Только после изменений креативов удалось улучшить результаты рекламы, но скрывшие записи люди уже были потеряны для бизнеса.
7 ошибок в запуске контекстной рекламы
Ошибка 4. Самостоятельная настройка Яндекс.Директ
Визуально рекламный кабинет «Яндекс.Директ» не выглядит чем-то страшным и сложным. Здесь можно работать практически без навыков. Только вот практика немного сложнее. Чтобы эффективно запускать рекламу, нужно учитывать и понимать следующие факторы.
- Механизмы работы системы. Как работают алгоритмы. Почему объявления могут быть забанены.
- Поведение пользователей. Учитывайте, как клиенты смотрят объявления, на что кликают, что им важно.
- Как анализировать результаты. От правильно проведенной аналитики зависит, сколько вы потратите денег в итоге.
- Масштабирование. Нужно учитывать, есть ли возможность получить больше клиентов при сохраненных затратах.
- Подходит ли вообще «Яндекс.Директ» для вашего бизнеса. На практике может оказаться, что вам выгоднее продвигаться через «ВКонтакте» или другим способом.
- Неправильная работа с семантикой. Ошибки в ключевых запросах приводят вам нецелевых клиентов.
Предприниматель, как правило, не учитывает все перечисленное — просто не знает всех этих нюансов. В результате при попытке настроить рекламу можно получить совершенно не те показатели, которые ожидались.
Пример
Владелец компании по установке пластиковых окон решил дать рекламу в «Яндекс.Директ». Сделал несколько объявлений. Пополнил счет. Только рекламные объявления отклонили: это была первая неудача.
Оказалось, что использовать слова «лучшая», «номер один» в рекламе нельзя.
Он исправил объявления, запустил рекламу. 15 тысяч на балансе закончились в один день, только клиентов не было.
Владелец обратился к специалистам: оказалось, что он показывал рекламу на всю страну, а не на свой город. А также поставил ограничение на суточный бюджет — 15 тысяч рублей.
В результате деньги были потрачены, а клиенты не появились.
.jpg)
Ошибка 5. «Мастер кампаний»
Продолжим предыдущую тему. В последнее время «Яндекс.Директ» упростил запуск рекламы: теперь это можно сделать через «Мастер.кампаний». Все просто: не нужно лезть в интерфейс. Просто указываем несколько ключевых запросов, пару-тройку объявлений, и все готово. Только не надо забывать пополнять баланс.
Только вот почему-то все люди, попробовавшие самостоятельно настраивать рекламу через эту систему, все-таки возвращаются к специалистам. Причин здесь несколько:
- Неточность настройки. Система делает усредненную рекламную кампанию. Кому-то везет и он получает продажи, а другим нет. При ручной настройке можно более точно настроить важные параметры и получить больше заявок по меньшей цене.
- Длительность обучения. Любой автоматический алгоритм нужно обучать. И делать это придется за ваши деньги. Чтобы система подобрала оптимальные параметры для показа, придется тратить деньги с минимальным результатом. Это может занять продолжительное время и потребовать существенных денежных вливаний. У мелкого бизнеса нет ни времени, ни денег на такие эксперименты.
- Высокая стоимость. Автоматические алгоритмы предлагают более высокие цены на рекламу. Да, вы получите больше охватов, но не факт, что они приведут к вам клиентов.
В результате оказывается, что предприниматели просто вкладывают в систему деньги, не получая при этом продаж или получая их на невыгодных для себя условиях.
Пример
Анатолий уже пользовался контекстной рекламой: ее настраивало и вело агентство. Когда он услышал про возможность настройки рекламы в два клика, сразу подумал, что услуги агентства ему уже и не нужны — сам справится.Он взялся за работу: получилось чуть больше, чем два клика, но в целом настроил без особых проблем.
Анатолий запустил рекламу. Только вот если агентство тратило 50 тысяч рублей в неделю и приводило где-то 100–120 клиентов, то здесь вышло лишь 40 заявок. Анатолию это не понравилось, и он вернулся к услугам специалистов.
Ошибка 6. Низкая проработка креативов в «Яндекс.Директ»
Распространенная ошибка — это создание одного или двух креативов на все случаи жизни. При создании рекламы для РСЯ делается одно изображение, зачастую из стоковой картинки, и показывается всем людям. В результате кликабельность рекламы снижается.
На самом деле креатив должен совпадать с ожиданиями пользователей, учитывать их индивидуальные особенности и привлекать внимание. Только тогда реклама будет эффективной. Для этого создаем креативы под разные объявления и учитываем особенности аудитории.
При этом в некоторых случаях может использоваться и один единственный креатив, если вы, например, рекламируете известное в городе место. Если ваш бизнес заключается в продаже билетов в Мавзолей, без проблем можно использовать один креатив на все случаи жизни. В остальных случаях лучше подбирать индивидуальные решения. Как правило, одинаковые или неудачные креативы значительно уменьшают CTR и повышают затраты на рекламу.
Пример
Компания, продающая отделочную плитку, решила обойтись в рекламе двумя фотографиями продукции, посчитав, что этого будет достаточно.
Если в поисковой рекламе у них получалось как-то вытаскивать заказы, то РСЯ просто тратила рекламный бюджет.
Тогда они обратились к специалистам. Первое, что они сделали, — изменили креативы. Были добавлены изображения людей, что повысило эффективность и сделало рекламу более выгодной.
Ошибка 7. Использование наименований конкурентов в рекламе
Ошибка глупая, но часто встречается, причем именно у предпринимателей, самостоятельно рекламирующих свой бизнес. Заключается в использовании товарного знака конкурента в рекламном объявлении.
Попробуем объяснить, как выглядит такая ошибка. Допустим вы продаете кружки из дерева. У вас есть конкурент, который тоже занимается такой же продукцией, и у него есть товарный знак «Энские кружки».
И вот вы напишете объявление следующего содержания:
Энские кружки — купить недорого
Конкурент может сильно расстроиться и подать в суд за незаконное использование товарного знака. Точнее, он наверняка так сделает — закон запрещает использовать товарные знаки конкурентов в рекламе.
Однако есть несколько исключений:
- Общеупотребительные слова. К примеру, конкурент называется «Кирпичный завод — Киржач». Вы можете использовать слова «Кирпичный завод», так как они общеупотребимы.
- У конкурента нет зарегистрированного товарного знака. Например, напротив вас есть кофейня «У Васи», но у него нет прав на этот товарный знак. Тогда можно рекламироваться сколько угодно.
- Товарный знак конкурента зарегистрирован в другой категории. Допустим, вы продаете еду, а товарный знак зарегистрирован на стройматериалы. В этом случае проблем не возникнет, хотя до суда дело дойти может.
Таким образом, нужно очень внимательно относиться к соблюдению закона об авторском праве. Но нужно учитывать, что использовать название конкурентов в качестве ключевых запросов можно — главное, чтобы они не были в самом тексте объявлений.
Люди, занимающиеся рекламой, постоянно следят за изменениями в законодательстве и защищают клиентов от таких ошибок. Предприниматель может не знать про многие нюансы.
.jpg)
Пример
Рассмотрим решение арбитражного суда Рязанской области от 19 ноября 2021 года. В нем рассматривалось дело о наказании ООО «ТЭК-СИСТЕМС» за нарушение антимонопольного законодательства. Они использовали в рекламе название «ризур»: это товарный знак, принадлежащий ООО «НПО РИЗУР».
В результате жалобы в УФАС компанию оштрафовали на 200 тысяч рублей. Они не согласились с этим постановлением, но суд подтвердил правомерность наказания.
Ошибка 8. Попытка выиграть аукцион «высокой ценой»
Довольно часто начинающие специалисты по контекстной рекламе и предприниматели, самостоятельно настраивающие кампании, пытаются выиграть аукцион за счет высокой цены через выкуп первых позиций. Это приводит к двум эффектам:
- Повышение стоимости рекламы в нише.
- Быстрое сгорание рекламного бюджета.
При этом первое место в блоке получить не удается.
Давайте посмотрим, почему так происходит. В «Яндекс.Директ» действует аукцион второй цены. Это значит, что рекламодатель, выигравший аукцион, платит не свою цену и не максимальную стоимость. С него будет списана сумма, которую указал второй рекламодатель.
Но это далеко не все. При распределении рекламных мест учитывается несколько сотен параметров. К примеру, вы можете указать повышенную цену, увеличив стоимость аукциона, но у конкурента CTR объявления выше или текст более соответствует запросу пользователя и его покажут первым.
Получается, что для максимальной эффективности рекламы недостаточно ставить максимальную цену: необходимо еще и правильно настраивать кампании и группы объявлений. Для этого лучше обращаться к опытным контекстологам.
Пример
Предприниматель решил использовать контекстную рекламу для продвижения и свою кампанию он хотел видеть только на самой первой строчке. Для этого он решил поставить максимальные цены на рекламу. Это казалось хорошей идеей: объявление будут видеть первым, кликать и не добираться до конкурентов.
Наш герой настроил рекламу, поставил цену выше, чем рекомендовано, чтобы наверняка сработало. В итоге деньги были потрачены и клиентов он получил, только стоимость привлечения одного клиента не впечатляла.
Оказалось, что гораздо эффективнее не повышать цены на рекламу, а делать саму рекламу качественнее. К примеру, повышать кликабельность объявлений, использовать в объявлениях актуальные для клиентов предложения.
Ошибка 9. Геотаргетинг в «Яндекс.Директ»
Еще одна проблема, с которой могут сталкиваться неопытные настройщики — расширенный геотаргетинг. При базовой настройке рекламной кампании вы можете оставить его включенным, благо он спрятан достаточно надежно.
Сначала нужно открыть «Дополнительные настройки»:
После этого нужно убрать ползунок с пункта «Расширенный географический таргетинг».
Если этого не сделать, ваша реклама будет показываться не только людям в нужной локации, но и фактически по всему миру. Особенно от этого страдают бизнесы, расположенные в крупных городах, так как запросы “заказать мебель москва” по всей России задают намного чаще, чем “заказать мебель великие луки”.
На скриншоте хорошо видно, что из 842 запросов только 679 идут именно из столицы, а остальные будут простой потерей денег. При средней стоимости клика в 140 рублей потери могут дойти до 20 тысяч рублей.
Предприниматели, которые первый раз настраивают рекламу и не знают этой особенности, часто получают потерю денег и звонки из других регионов.
Пример
Владелец небольшой фирмы, занимающейся городскими грузоперевозками по Казани, настроил рекламу, но не выключил расширенный географический таргетинг.
Реклама показывалась, только ему стали периодически звонить то из Санкт-Петербурга, то из Красноярска, то из Владивостока. Не то чтобы слишком часто, но деньги эти клики «съедали», снижая эффективность рекламы.
По всей видимости, реклама показывалась людям, искавшим в поиске что-то связанное с Казанью или приезжавшим туда в качестве туристов. Люди уезжали, после чего получали показ рекламы, когда искали местного перевозчика для переезда.
Ошибка 10. Неучитывание стоимости рекламы
Реклама стоит денег. Банальное утверждение, но многие про это забывают и просто не считают затраты: в результате теряют деньги и удивляются неудачам. Дело в том, что в каждой нише есть определенная средняя стоимость привлечения клиента. Она должна быть ниже вашей чистой прибыли, желательно минимум в два раза.
То есть, если вы привлекаете клиента за 300 рублей, чистая прибыль должна быть не меньше 600 рублей. Если стоимость заявки будет выше, вам невыгодно станет работать с рекламным каналом.
Чтобы посчитать это, нужно использовать сквозную аналитику и CRM-системы. В этом случае вы будете точно понимать, сколько стоит привлечение клиентов и какие рекламные каналы наиболее выгодны.
Что делать, если реклама оказалась дороже, чем допустимо? Есть несколько вариантов:
- Повышение конверсии сайта. К примеру, клик стоит 10 рублей. При конверсии в 2 % стоимость заявки будет 500 рублей, а при конверсии в 4 % уже 250 рублей.
- Работа с аудиториями. Чем точнее будете указывать целевую аудиторию, тем стоимость рекламы будет ниже. Здесь можно столкнуться с парадоксом: стоимость продвижения на узкую аудиторию может быть выше, но за счет высокой эффективности конечная цена клиента будет окажется ниже. Просто у вас будут чаще заказывать услугу или товар.
- Отслеживание пути клиента. Это позволяет понимать, какие источники трафика приносят больше выручки и как вообще люди взаимодействуют с вашей рекламой. Для этого нужно настроить эффективную сквозную аналитику.
- Работа с креативами и текстом объявлений. Во многих случаях изменение изображений или объявлений значительно повышает эффективность рекламы.
Это только основные направления работы по снижению затрат на рекламу. Предприниматель, никогда не занимавшийся настройкой таргетированной или контекстной рекламы, вряд ли сможет эффективно выполнить эти работы или хотя бы определить проблемные точки. Вот поэтому многие бизнесмены при самостоятельном продвижении терпят неудачу.
.jpg)
Пример
После запуска контекстной рекламы оказалось, что заказов очень мало. Люди переходят по ссылкам из объявлений, деньги тратятся, но заявок единицы. В итоге стоимость одного клиента зашкаливает.
При анализе сайта выяснилось, что для оформления заявки нужно было последовательно пролистать три страницы, кликнуть — и только тогда открывалась форма захвата. Вполне логично, что большая часть людей не добиралась до оформления.
Когда сделали оформление заказа в два клика, конверсия сайта увеличилась с 0,04 % до 5 %, и реклама стала приносить прибыль.
Чек-лист по проверке рекламы на ошибки
- Смотрим на стоимость рекламы. В «Яндекс.Директ» можно сделать анализ еще до запуска. Он будет не точным, но даст представление о том, во сколько вам будет обходиться одна заявка.
- Определитесь с аудиторией. Это позволит сделать рекламу точечной.
- Продумайте тексты объявлений. Они должны цеплять вашу целевую аудиторию.
- Выберите изображения. С одной стороны они должны привлекать ваших клиентов, с другой — соответствовать требованиям рекламной системы. Также обязательно нужно помнить про авторское право.
- Проверка на юридическую чистоту. Ваша реклама не должна нарушать законодательство, помимо этого не стоит использовать в объявлениях и креативах товарные знаки конкурентов.
- Донастройка рекламы. После запуска тестовой рекламной кампании смотрим на ее эффективность. Если вас не устраивает результат, имеет смысл посмотреть, какие компоненты рекламы можно улучшить.
.png)
.png)
.png)
Комментарии