Личный бренд — это все, с чем ассоциируется образ конкретного человека в восприятии окружающих. Простыми словами личный бренд — то, как человека видят другие люди. Состоит личный бренд из репутации человека, его внешнего образа, его продукта и тех идей, которые он транслирует вовне. Когда пишущие говорят о редактуре, в первую очередь вспоминают Максима Ильяхова, а когда любой человек человек слышит имя Стива Джобса, он сразу ассоциирует его с компанией Apple. Это и есть он — личный бренд.
Личный бренд не изобретение маркетологов XXI века — он существовал в России еще до революции 1917 года. Пожалуй, все слышали о «Яйцах Фаберже» — ювелирных украшениях мастера Карла Фаберже, или про Елисеевский магазин, открытый купцом Григорием Елисеевым, и уж точно про водку «Смирновъ», производство которой наладил промышленник Петр Смирнов.
Но в те времена имя и репутация складывались естественным путем — сегодня это чаще всего маркетинговый инструмент, который применяют осознанно и целенаправленно. Об этом поговорим подробнее, но сначала…
Примеры личного бренда
Мировые
Криштиану Роналду. Известнейший португальский футболист, форвард сборной команды Португалии. Мячи, голы, огромные гонорары.
Стив Джобс. Основатель компании Apple, которую знают все, от Северного полюса до Южного. Черная водолазка, яблоко, успех.
Марк Цукерберг. Основатель одной из известных, но запрещенных сегодня в России соцсети. Соцсеть, футболка, верность в любви.
Илон Маск. Предприниматель, разработчик электромобиля Tesla, владелец площадки Twitter. Аутичный спектр, не помешавший успеху, любовь к скандалам, космос.
Российские
Артемий Лебедев. Основатель первого в России веб-агентства, лидер в области разработки веб-дизайна и дизайна вообще. «Татьяныч», много мата, самомнение.
Михаил Лабковский. Человек, который сделал психологию популярной и донес ее до широких масс. Психолог, секс, отношения.
Евгений Касперский. Основатель Лаборатории Касперского, специализирующейся на разработке антивирусных программ. Программист, информационная безопасность, «опять ругается этот Каспер».
Этери Тутберидзе. Российский тренер в фигурном катании, работает со спортсменами в одиночном и парном катании. Победы, медали, скандалы.
Павел Дуров. Создатель социальной сети «ВКонтакте» и мессенджера Telegram. Высокомерие, одиночество, независимость.
.jpg)
Кому и зачем нужен личный бренд
Человеку свойственно стремиться к лучшему, ориентироваться на успешных, прислушиваться к известным, а успешным, известным и даже лучшим в восприятии окружающих помогают стать имя и репутация. Если раскладывать на составляющие задачи, получится большой список:
Помогает зарабатывать больше денег. Очереди к раскрученным мастерам-стилистам, очереди и даже запись на покупку нового айфона, полные кинозалы на показе фильмов с любимым ДиКаприо или Александром Петровым — все это связано в том числе и с сильным, раскрученным личным брендом.
Позволяет сотрудничать с лучшими. Артемий Лебедев может устраивать конкурсы на любую должность в своей компании — желающих будет хоть отбавляй.
Отлично закрывает вопросы и возражения клиентов. Когда человек вот он, на виду, со своими ценностями, приоритетами, достижениями — принять решение купить его продукт или услугу намного легче.
Помогает расширить сферу деятельности. Например, довольно скандальный в прошлом музыкант и шоумен Сергей Шнуров (Шнур) стал ведущим на Первом канале почти наверняка благодаря раскрученному личному бренду. А человек-бренд Дмитрий Нагиев из ведущего стал еще и востребованным киноактером тоже благодаря двум вещам…
Позволяет легко доносить свои идеи до общества. Тот же Михаил Лабковский фактически сумел снять общественные сомнения по поводу обращения к психологам и существенно оспорил мнение «к психологам ходят только психи», объяснив, что психология — это про заботу о себе.
Помогает развивать бизнес. Донести идеи и ценности компании всегда сложнее, чем идеи и ценности отдельного человека. Именно поэтому компании, у лидеров которых есть сильный персональный бренд — успешны.
Помогает забыть о поиске работы. Клиенты приходят сами, в том числе по «сарафанному радио», а еще приходят хедхантеры, которые стараются заполучить именно этого специалиста в свою компанию. О долгом поиске работы можно забыть, человек с раскрученным личным брендом, если уходит из компании, то уже точно знает, куда именно.
Позволяет находить партнеров и инвесторов для новых проектов. Инвестировать в проект известного и успешного человека желающих будет больше, чем в проект никому не известного стартапера. Собственный бренд работает и здесь.
.jpg)
Кому личный бренд нужен, а когда без него проще обойтись
В принципе продвижение никому не помешает, но если человек работает в конкурентной нише как предприниматель или эксперт, без сильных имени и репутации ему будет сложно обойтись. Они точно нужны:
- Предпринимателям. Так они становятся лицом и локомотивом своего бизнеса, что существенно влияет на успешность последнего.
- Фотографам и художникам, педагогам, репетиторам. Они работают в условиях жесткой конкуренции, где завоевать доверие и запустить «сарафанное радио» критически важно.
- Коучам и психологам. Доверие к этому бизнесу в принципе невысоко из-за большого количества «специалистов», за спиной у которых двухмесячные курсы. В таких условиях доверие к конкретному человеку становится определяющим.
- Маркетологам. Это тоже конкурентная ниша, в которой персональный бренд поможет начать сотрудничество с крупными и раскрученными компаниями.
- Фрилансерам. Работает ли человек в сфере создания сайтов, контента или рекламы — ему необходимо находить и привлекать клиентов. А чем? Портфолио с кейсами, опытом, личным брендом.
- Актерам, эстрадным исполнителям, любым медийным личностям. Чем они известнее, тем более позитивные ассоциации связаны с их образом, так лучше может складываться карьера.
Но есть ситуации, в которых даже тем, кто очень хочет, нет смысла прилагать усилия и строить личный бренд, потому что человек:
- Не стремится к публичности. Ему сложно находиться в центре внимания, он не готов держать удары хейтеров, а каждая PR-акция для него даже не испытание, а настоящая пытка.
- Не знает, зачем ему быть известным и узнаваемым. Любые действия без понимания их цели не имеют смысла.
- Не имеет опыта в сфере, в которой хочет продвигаться. Как ни крути, а сначала идут знания, кейсы и практика, и лишь потом известность.
- Не готов вкладывать время, средства или и то, и другое в собственное продвижение. Это большая и объемная работа, которой нужно заниматься целенаправленно.
- Не умеет контролировать эмоции. Поступки, действия, публикации известного человека рассматриваются под микроскопом, и далеко не всегда доброжелательно — к негативным отзывам и комментариям нужно быть готовым. И не давать эмоциям взять контроль над разумом.
Есть еще вариант, когда публичность и известность вроде бы и не нужны, но они все равно есть, как и репутация. Это касается чиновников и депутатов — они, возможно, и хотели бы привлекать к себе меньше внимания, но их репутация выстраивается сама собой, вне зависимости от желания. И им приходится с этим считаться.
.jpg)
Как создать личный бренд: этапы
Создание и продвижение имени и репутации — не хобби, а работа. Ей нужно уделять время, тратить силы и средства, совмещать с другими делами и обязательствами. И, как всякую работу, ее нужно планировать.
1. Выбор вида бренда
Есть три основные вида собственного бренда, на которые можно ориентироваться — предприниматель, эксперт и блогер:
- Предприниматель хочет привлечь внимание к своему бизнесу, своей компании.
- Эксперт продает конкретный продукт или услугу — это вариант в том числе для коучей и других помогающих специалистов, а также для инфобизнеса.
- Блогер показывает свою жизнь, набирает подписчиков и зарабатывает преимущественно на нативной рекламе.
2. Постановка целей
Для этого придется ответить себе на основные вопросы:
- Для кого я работаю?
- Чем я могу быть полезен?
- Зачем мне нужны имя и репутация?
- Какой образ я хочу получить в глазах окружающих?
- Какую основную прочную ассоциацию по примеру «Маск — Тесла» или «Роналду — футбол» я хочу создать?
3. Выбор целевой аудитории
После ответа на вопрос «для кого я работаю?» это будет уже несложно. Но важно сфокусироваться: например, фотограф может ориентироваться на семьи с маленькими детьми, а маркетолог — на сектор электронной коммерции. После этого остается понять, какие запросы и потребности выбранной группы аудитории закрывают ваша экспертиза или ваш продукт.
4. Формулировка месседжа
Это выбор основной мысли, которую человек готов транслировать.
«Психология — это повседневный инструмент для проработки своих проблем и проблем своих близких, ходить к психологу престижно».
«Черно-белая фотография — единственный вариант, который доносит правду жизни, не приукрашивая ее. Фотосессии с черно-белыми фото — это стильно и модно».
«Поддерживать здоровье можно без лекарств».
«Бюджетные путешествия — это возможно и даже несложно».
Месседж не должен повторять варианты, которые уже прочно ассоциируются с каким-то человеком из вашей сферы.
5. Анализ своих сильных и слабых сторон
Важно акцентировать внимание на сильных сторонах и максимально сглаживать слабые — а в идеале работать над тем, чтобы и совсем от них избавиться.
.jpg)
6. Выбор площадки для продвижения
Как правило, человек-бренд присутствует на нескольких площадках, но одна из них всегда становится основной. Обычно это та площадка, где точно есть его целевая аудитория. Есть 5 основных вариантов:
- Социальные сети. Здесь очень высокая посещаемость и можно найти аудиторию для любого специалиста. Личный аккаунт, аккаунт компании, активное участие в обсуждениях — все это может работать на решение ваших задач.
- Видеохостинги, например, YouTube и Rutube. Видеоблоги требуют больших временных и финансовых затрат, зато видео контент может работать годами, собирая и прогревая аудиторию. Прекрасно работают ролики с образовательным контентом, нарезанные на ролики записи вебинаров, ролики-развенчания мифов.
- Блог-платформы, основная из которых «Дзен». Здесь ведут блоги и делятся своими идеями многие известные люди: например, Иван Охлобыстин и Евгений Касперский. Посещаемость у площадки хорошая, а ее владельцы обещают, что алгоритмы будут сами находить людей, которым интересен ваш контент.
- Мессенджеры, в первую очередь Telegram. Здесь можно вести канал как дублируя контент из соцсетей или из блога, так и совершенно отдельно. Например, канал известного SMM-щика Саши Чижова в мессенджере читают почти 60 000 человек…
- Собственный сайт. В деле создания узнаваемого образа скорее вспомогательный инструмент, но все-таки хорошо, если он есть — это делает образ более весомым.
Есть и другой вариант построения персонального бренда — быстрый, привлекательный, но не очень надежный — хайп. На хайпе быстро создал имя еще недавно популярный среди молодежи Алишер Моргенштерн. На скандалах, интригах, публичных перепалках создавала личный бренд Ксения Собчак. Пытался сделать это и скандальный актер Алексей Панин. Вряд ли они проводили исследования целевой аудитории или всерьез пытались понять, какую идею хотят до нее донести.
Не думаю, что этот путь приемлем для людей, которые хотят долговременной известности и успешности в кругах, выходящих за рамки шоу-бизнеса.
.jpg)
Как растить и продвигать личный бренд
Если говорить коротко, нужно решить три стратегические задачи:
- Стать видимым — вести соцсети регулярно, а не от случая к случаю, публиковать, в том числе, свои фото, лучше профессиональные. Собирать кейсы и отзывы и делиться ими с аудиторией.
- Стать заметным — публиковать статьи на раскрученных ресурсах, активно участвовать в обсуждениях на профессиональные темы, отстаивать свою точку зрения и аргументировать свою позицию. Участвовать в коллаборациях с другими экспертами или блогерами, например, в совместных трансляциях.
- Стать узнаваемым — например, написать и выпустить книгу на тему, соотносящуюся с бизнесом или продуктом, выступать на онлайн- и офлайн-мероприятиях в качестве спикера. А в идеале стать инициатором отраслевого мероприятия — как сделал интернет-маркетолог Дмитрий Румянцев, чье имя сейчас ассоциируется с самой большой в России конференцией по теме SMM…
Инструменты достижения целей каждый человек подбирает индивидуально. Но практически всегда при продвижении персонального образа человека набор инструментов дополняется рекламой — именно она настоящий двигатель прогресса. Орудием для продвижения могут быть и контекстная реклама услуг, и таргетированная реклама с продвижением группы/сообщества/проекта в социальных сетях, и нативная реклама у лидеров мнений.
Ошибки в построении личного бренда
Увы, их не избежать на пути становления известной компанией или личностью.
Несдержанность и импульсивность
Никому, кроме «хайповых» персонажей, импульсивность не на пользу, ведь любое необдуманное слово или действие может сыграть против вас. И это способно разрушить личный бренд, который строился годами. Вспомним бывшую королеву эстрады Аллу Пугачеву, которая потеряла очень многое, однажды назвав свою публику «рабами и холопами».
Нежелание подстраиваться под правила выбранной площадки для продвижения
Где-то люди лучше воспринимают видео, где-то тексты, и с этим приходиться считаться, чтобы идти к цели. Нельзя просто взять и выйти в запрещенную визуальную сеть с одним только текстом, если вы еще не человек-бренд. Когда имя и сложившийся узнаваемый образ уже есть, можно и это, как доказал копирайтер Дмитрий Кот…
Но начинать продвижение с такого — слишком смело и даже самонадеянно.
Активность «под настроение»
Человек-бренд не имеет возможности на какое-то время пропасть из социальных сетей или с другой площадки, на которой он продвигается. Информационное поле в Рунете плотное, и очень высока вероятность, что о нем очень скоро просто забудут. Вернувшись, ему придется начинать фактически с нуля.
Работа над созданием собственного публичного образа обязывает к активности, в каком бы настроении и состоянии вы ни находились. В крайнем случае, если простой связан со здоровьем или какими-то серьезными личными обстоятельствами, об этом стоит предупредить свою аудиторию.
Активность только в своих аккаунтах
Это тоже ошибка — более эффективно и правильно будет общаться с коллегами, проявлять активность в их обсуждениях.
Делегирование слишком большой части задач
Например, посты в соцсетях или статьи на блог-платформах желательно писать самому, а технические задачи по продвижению делегировать — но не наоборот. Редкий копирайтер попадет в tone of voice со стопроцентной меткостью. Если масштабы бизнеса возросли и писать некогда, можно записывать аудио, которые сторонний копирайтер будет просто расшифровывать и аккуратно редактировать.
Бездумное использование инфоповодов
Выстраивая личный бренд, не нужно комментировать все подряд, от запуска космических спутников до действий политиков, как это делает, например, певец и композитор Юрий Лоза…
Выбирайте инфоповоды преимущественно в своей тематике, говорите публично о том, в чем точно разбираетесь.
Коротко о главном
- Личный бренд — это образ человека, который он транслирует во внешний мир, совокупность его личных качеств, продуктов и идей, которые он продвигает.
- Построение личного бренда решает несколько задач, от роста продаж/получения рекламных контрактов до поиска инвесторов в свои новые проекты.
- Чем в более конкурентной среде находится и работает человек — тем выше важность создания публичного узнаваемого образа.
- Этапы построения персонального бренда включают определение целей и целевой аудитории, формулировку послания, SWOT-анализ, выбор площадки для продвижения и постоянную работу с этими площадками.
- Триединая задача, которую решают при продвижении персонального бренда — стать видимым, заметным и узнаваемым.
.png)
.png)
.png)
Комментарии