Что такое контент-план: пошаговая инструкция как его составить

Контент-маркетинг сам по себе — штука сложная, а отсутствие в нем хотя бы минимального планирования неизбежно ведет к хаосу. В итоге получается, что страдает и качество привлечения клиентов, и репутация компании. Чтобы работать системно, давайте начнем с основы основ — контент-плана.

Что такое контент-план и зачем он нужен

Контент-план — это запланированный список тем публикаций, которые должны выходить на том или ином канале. Вид его может отличаться, но он недалеко отошел от своего предка — редакционного плана издательства, который включал в себя рубрики, заголовки, ожидаемые иллюстрационные материалы. И, конечно, все это было представлено в виде сетки, включающей даты, в которые должен выйти тот или иной запланированный материал.

Зачем контент-план нужен именно вам:

• Систематизировать рабочий процесс и выстроить собственный тайм-менеджмент.
• Рождать новые идеи в условиях их отсутствия.
• Предупреждать моменты творческого кризиса.
• Визуализировать свои ожидания и желания.
• Выстраивать грамотную публикацию материалов и избегать хаоса.

Читайте также:

Что такое контент простыми словами

Обычно контент-план составляют на месяц, но на самом деле все зависит от канала и сферы. Может быть и на неделю, и на полгода, но на более большой срок никто не составляет. При этом стоить помнить о том, с чем вы работаете и насколько актуален будет материал, выложенный в данное время.

К примеру, если вы завязаны на дизайне и решили рассказать своим подписчикам о том, как работать в Canva, а ее заблокировали, от публикации лучше отказаться. Пропустить день постинга будет эффективней, чем нарваться на волну негатива. А еще лучше — написать более актуальный пост или статью. Например, о сервисах — аналогах Canva.

Кроме того, есть свои нюансы у тех сфер, которые напрямую завязаны на новостях. Да, кажется, что контент-план здесь невозможен, но на самом деле все равно стоит заранее определять количество постов (с возможностью изменений) и примерный список трастовых ресурсов, которые могут порадовать новеньким.

Почти все маркетологи так или иначе связаны с контент-маркетингом, однако речь об осознанном применении в работе контент-планов только начинает появляться. Причем в новых условиях проведения рекламных кампаний стоит заранее продумать всю концепцию того, что будет привлекать вашего клиента.

Читайте также:

Что такое маркетинговая стратегия: примеры, виды и этапы разработки

Пошаговая инструкция по созданию контент-плана + примеры

Главное, о чем стоит не забывать, прежде чем приступать к составлению плана в первый раз, — это процесс не быстрый, но потом будет доведен до автоматизма и станет занимать гораздо меньше времени. Кроме того, каждый составленный план работает на долгосрочную перспективу, все труды обязательно окупятся.

Шаг 1. Зачем вы создаете контент?

Помимо того, что вы должны на старте указать, для каких каналов пишете, необходимо определить глобальную цель, для которой создается контент. По сути, их всего четыре:

1. Привлечение трафика.
2. Увеличение продаж.
3. Узнаваемость бренда.
4. Создание комьюнити.

Как правило, все эти цели могут сочетаться, а могут и присутствовать по отдельности. Однако каждая из них влияет на то, какой контент будет создаваться, а также какие каналы для распространения контента будут использоваться.

Нет смысла рассказывать о ядерных реакторах в картинках «Нельзяграма», только если это не мемы, или писать полотна текста о каждом букете в вашем цветочном магазине, если картинка скажет больше тысячи слов. Каждый созданный материал должен быть представлен с определенной целью в правильном месте и той аудитории, которая в нем нуждается.

Определите глобальную цель и каналы, и будущий контент-план начнет вырисовываться в голове.

Продвижение сайта по трафику

• Приводим целевой трафик с помощью огромного семантического ядра.
• Рассчитайте стоимость продвижения с помощью онлайн-калькулятора.

Подробнее

Шаг 2. Определите, для кого вы пишете

Не зная того, кто будет знакомиться с вашим контентом, невозможно создать по-настоящему работающий материал. Вы должны ярко представлять, кто будет соприкасаться с вашими материалами, и создавать их исключительно для них.

Читайте также:

Что такое целевая аудитория: как ее определить, виды и примеры

Однако не стоит забывать, что на то, как должна выглядеть ваша целевая аудитория, будет влиять и глобальная цель. Если в планах таргетированная реклама и только продажа, неплохо будет заранее распланировать аудитории по сегментам, чтобы материалы попадали сразу в сердечко. Семантика — ключевые запросы — в этом случае должна быть собрана исключительно со значением совершения покупки. К примеру, “купить мебель для спальни”. Плюс, если вы ограничены по гео, должны ясно представлять территорию, на которой находятся ваши будущие клиенты.

Если же в планах строить личный бренд и только в одном канале, будет достаточным просто описать потенциальных последователей и чем вы их можете заинтересовать.

Шаг 3. Составьте концепцию и рубрикатор для каждого канала

Для каждого канала будет достаточно прописать один раз концепцию и тематические рубрики, в рамках которых будут создаваться публикации.

Читайте также:

Что такое сторителлинг, зачем он нужен и как написать хорошую историю

Шаг 4. Не забудьте про частоту публикаций и аналитику

Однако не стоит воспринимать составленную впервые концепцию как что-то догматичное. Необходимо анализировать результаты, которых вы достигаете при помощи вашего контента, и слегка корректировать или кардинально менять изначально заданные установки. Не бойтесь на первом этапе экспериментировать с форматами. Если начинаете с нуля — все, что вы предлагаете, лишь предположения.

Кроме того, необходимо определиться с частотой публикаций и примерными датами постинга. Опять же, все будет зависеть от канала и аудитории.

Если публикации мессенджера, в основном, читают максимум за день, контент блога будет актуален еще долго, с ним не стоит спешить, лучше максимально подробно и качественно ответить на уже существующий запрос.

Темы на каналах могут повторяться: некоторые любят просто дублировать одно и то же на разных каналах, но это не очень хорошая тактика. Лучше сделайте рерайт или, к примеру, на одном канале выложите большой и качественный текст, на другом видео, на третьем карусель картинок с ключевыми моментами.

Не забывайте, если на канале уже есть публикации, то они, возможно, будут требовать переработки, обновлений или оптимизации. Необходимо следить за тем, что уже на канале и при необходимости включать доработку в контент-план.

Определитесь еще на старте, как именно вы будете анализировать не только успешность материалов, но и канала в целом. Это тоже важная часть аналитики.

Как мы уже писали, важно придерживаться регулярности публикаций. Частота постинга зависит от платформы, аудитории, типа контента и ресурсов. Разберем оптимальную регулярность для «ВКонтакте», Telegram и «Дзен», а также факторы, влияющие на график.

«ВКонтакте»

Рекомендуемая частота:

• Группы/паблики: 1–2 поста в день — максимум 3–4 для активных сообществ.
• Личные страницы/блоги: 3–7 постов в неделю.

От чего зависит?

• Алгоритм VK любит регулярность, но перегружать ленту тоже не стоит.
• Аудитория: Для молодежи можно публиковать записи чаще, чем для более взрослой аудитории.
• Тип контента: Новости можно постить чаще, развлекательный контент — 1 раз в день, продающие посты — 2–3 раза в неделю или реже.

Как проверить идеальную частоту?

• Анализируйте статистику (раздел «Статистика» → «Охват»). Если охват падает при увеличении постов, снижайте частоту.
• Тестируйте разное расписание — например, неделю постить 1 раз в день, затем 2 раза.

Telegram

Рекомендуемая частота:

• Новостные каналы: 3–10 постов в день, если контент актуальный.
• Авторские блоги/тематические каналы: 1–3 поста в день.
• Продающие каналы: 3–5 постов в неделю, чтобы исключить спам.

От чего зависит?

• Скорость ленты: Telegram — быстрая платформа, контент быстро теряется, поэтому можно публиковать его чаще.
• Тип канала: Новостные каналы требуют частых публикаций, аналитические — более редких.
• Аудитория: Подписчики Telegram привыкли к большому объему контента.

Как проверить?

• Следите за реакцией — количество просмотров, репостов. Если посты «тонут», можно увеличить частоту.
• Используйте опросы типа «Как часто вам удобно получать посты?».

Дзен

Рекомендуемая частота:

• Новички: 3–5 статей в неделю (для раскрутки).
• Раскрученные каналы: 1–2 статьи в день (если есть ресурсы).

От чего зависит?

• Алгоритм Дзен любит регулярность и качество. Лучше стабильно публиковать 3 статьи в неделю, чем 7 за один день, а потом молчать месяц.
• Монетизация: Для партнерки нужно не менее 10 публикаций в месяц.
• Ниша: Новостные каналы требуют частых обновлений, авторские — можно реже.

Как проверить?

• Смотрите статистику в «Метрике Дзен»: если статьи набирают мало просмотров, возможно, их слишком много или мало.
• Тестируйте разную частоту и сравнивайте показатели.

Общие правила для всех платформ

• Качество приоритетнее количества — лучше меньше да лучше.
• Анализируйте статистику — если охват и вовлеченность падают, меняйте частоту.
• Учитывайте ресурсы — не публикуйте контент ради контента.
• Тестируйте — каждая аудитория уникальна, и под нее нужен свой идеальный график.

В разрезе использования нескольких площадок важно упомянуть про адаптацию контента.

Адаптация существующего контента под площадку быстрее и обходится дешевле, нежели написание новой статьи.Грубо говоря, это более быстрый и дешевый способ получения охватов.

Почему контент нужно адаптировать, а не просто копипастить? Многие серьезные площадки просто не берут в размещение копипасты, приходится рерайтить. Но бездумный рерайт также может не иметь смысла.

Важно найти общий язык с читателем. На каждой платформе существует своя аудитория, свой ToV и своя манера поведения пользователя и работа со ссылками, контентом. Например, в TG не зайдут длинные посты, а на том же VC люди легко читают лонгриды. Или, например, на VC и Дзене люди привыкли читать более легкий и некий вау-контент, в каких-то узкопрофильных SEO-площадках специалистам важно подробно разобраться в инструментации, статистике и тд. (предоставленные данные обязательно должны быть подкреплены фактами и аргументированы).

В тех же соцсетях в первую очередь цепляет графика, мемы, яркие заголовки, чего не скажешь о серьезных изданиях.

Екатерина Чекалина

Руководитель маркетинговых проектов

Читайте также:

Что такое SEO-статья и как правильно писать SEO-тексты

Шаг 5. Следите за ЦА и конкурентами

Собирайте новые и актуализируйте уже собранные запросы, которые ищет ваша потенциальная аудитория. С этим вам помогут различные сервисы-парсеры. Ниже мы дали парочку в качестве примера, но если вы не SEO-специалист, вам это будет более чем достаточно, чтобы оставаться на волне своей ЦА.

Одним из важных моментов в работе над контент-планом также станет постоянный мониторинг того, что делают, а также чего НЕ делают ваши конкуренты. Таким образом можно найти кучу идей для собственного контент-плана, а также понять, чем выгодно отличается ваша компания на рынке и как это донести будущему созерцателю и читателю публикаций.

Основные типы контента для соцсетей

В соцсетях мы рекомендуем размещать разнообразный контент: он позволяет удерживать внимание аудитории, растить число подписчиков и достигать маркетинговых целей. Рассмотрим 5 основных типов публикаций, их задачи и примеры.

1. Информационный контент

Цель: Образовать аудиторию, делиться полезными данными, повышать экспертность бренда.

Примеры:

• Статьи и посты с советами — например, «5 способов сэкономить на ремонте».
• Новости отрасли: анонсы изменений в законодательстве для бизнеса.
• Инструкции и гайды — «Как настроить рекламу в ВК».

2. Продающий контент

Цель: Стимулировать покупки, продвигать товары или услуги.

Примеры:

• Посты со спецпредложениями — «Скидка 30% до конца недели!».
• Товарные карточки с описанием преимуществ.
• Ограниченные акции — «Только сегодня — бесплатная доставка».

3. Развлекательный контент

Цель: Увеличивать вовлеченность, улучшать настроение аудитории.

Примеры:

• Мемы и шутки по тематике ниши.
• Викторины, опросы — «Какой кофе вы выбираете?».
• Короткие видео с забавными ситуациями: например, за кадром съемок.

4. Имиджевый контент

Цель: Формировать положительный образ бренда, укреплять доверие.

Примеры:

• История компании — как создавался бизнес.
• Фотоотчеты с мероприятий или благотворительных акций.
• Интервью с основателями или сотрудниками.

5. Пользовательский контент (UGC)

Цель: Показать реальный опыт клиентов, усилить социальное доказательство.

Примеры:

• Отзывы и благодарности от покупателей.
• Репосты публикаций клиентов (например, фото с товаром).
• Конкурсы с хештегами («Поделитесь вашим моментом с нашим продуктом»).

Топ-5 мифов о контент-плане

В сфере маркетинга до сих пор существует ряд мифов, которые сбивают с толку новичков и заказчиков.

1. В некоторых сферах контент-план не нужен

Действительно, иногда кажется, ну зачем контент-план цветочному магазину, если достаточно сфотографировать и выложить картинку в «ВКонтакте» и все всё поймут. Однако даже здесь необходимо понимать, зачем вы это делаете, когда необходимо выложить и, в конце концов, как должна выглядеть эта фотография, чтобы привлечь покупателя.

Касательно новостных ресурсов, да и вообще сфер, связанных с резкими изменениями и напрямую зависящих от ситуаций, происходящих в мире или индустрии, достаточно сделать план гибким, а также заранее подобрать трастовые источники, которые могут повлиять на публикации.

2. Можно писать просто по ключам

«Вижу ключ (ключевой запрос из парсера) — пишу текст». В итоге рождается куча текстов, которые не сильно обладают смыслом. Между тем, дочитываемость и привлекательность является одним из факторов ранжирования страниц, трастовости канала в «Дзене», да и, в конце концов, оставления в сохранениях публикации в соцсети.

Ключ показывает, к чему есть интерес у аудитории. Необходимо использовать его в публикации, но содержанием сам по себе он не наполняет.

Читайте также:

Что такое Яндекс.Дзен: как он работает и как создать канал и начать на нем зарабатывать

3. Эксперт знает, что нужно клиентам

Часто редакторы и копирайтеры полагаются на экспертов и берут в разработку темы, которые, как те считают, интересны им покупателям. Доверяй, но проверяй. Необходимо обязательно проверять, есть ли запрос на эту тему у аудитории. Человеческий фактор может ошибаться.

4. Я просто копирайтер/руководитель, мне это ни к чему

Опять ошибка: вам важно, чтобы материал работал, а не лежал мертвым грузом на канале. Задайте вопрос подрядчику, почему была выбрана та или иная тема. Поверьте, он вам с удовольствием расскажет о проделанной работе, а если нет… меняйте подрядчика.

5. Рерайт и обновления никому не нужны

Мы уже говорили о том, что обновления и оптимизацию — соответствие запросам — материалов необходимо включать в план. Сайты любят, когда страницы обновляются, а другие каналы предпочитают уникальные материалы, поэтому рерайт никогда лишним не будет.

Как может выглядеть готовый контент-план

Форматов ведения контент-планов существует множество. Их выбирают исходя из количества контента в месяц, числа площадок, количества авторов и ряда других параметров. В этом ключе важно понимать, что контент-план — это не просто некий график публикаций, а объемный и содержательный документ с большим количеством информации. Он может и должен содержать данные не только о хронологии и теме статьи. Здесь могут быть и другие разделы:

1. Фамилии авторов. Это нужно для оперативной идентификации человека, который написал тот или иной материал.
2. Ссылки на опубликованные материалы. Очень удобно для создания внутренней перелинковки: статью не нужно долго искать на сайте или другом канале, достаточно заглянуть в контент план и ссылка уже у вас.
3. Канал, на котором размещен контент. Это может быть соцсеть или внешняя площадка, статья из блога. Эта информация также облегчает поиск.
4. Рубрика, раздел, подраздел, если они есть. Такой подход сужает круг поиска и материал можно найти в нужном разделе, а не чекать весь сайт.
5. Тип контента. Информационный, развлекательный, имиджевый, продающий и т. д.
6. Статус единицы контента. В работе, на правах, опубликован, на редактуре. Это помогает моментально оценить положение дел по подготовке контента и принять меры, если что-то буксует.

Для оформления КП можно использовать одну или несколько платформ. Один из самых популярных форматов ведения контент-плана — всевозможные таблицы, к примеру Google Sheets.

Еще один распространенный формат — канбан-сервисы, например, Kaiten:

Кроме того, при небольшом количестве единиц контента за период, можно использовать простенькие сервисы формата календаря:

При этом ни один из сервисов не является универсальным и нередко используется их сочетание. Например, Kaiten — хорошая вещь, но с его помощью невозможно увидеть картину одним взглядом — это минус. А в Google-таблице или календаре можно, но здесь нет или нет на должном уровне автоматизации, а количество данных оставляет желать лучшего.

Когда можно обойтись без контент-плана

По сути, можно ответить одним словом — никогда. Даже если все ваши публикации состоят из иллюстраций или необходим только запуск таргетированной рекламы. Нужно четко понимать и прописывать, какие товарные позиции необходимо поднять, а темы донести до покупателя.

Кроме того, чтобы не было разброда в иллюстрациях, желательно прописывать фотографам и дизайнерам пожелания к материалам, что сделать без запланированного плана довольно сложно.

Полезные сервисы для подготовки контент-плана

Не нужно пытаться все сделать в одиночку, а многое и не получится просто найти руками. В интернете есть множество полезных сервисов, которые станут прекрасным подспорьем при составлении будущего контент-плана.

«Вордстат» и «Словоеб»

Чтобы собрать ключевые запросы, понадобятся парсеры. Самый простой из ныне существующих — «Яндекс Вордстат». Здесь достаточно написать тему, с которой вы работаете, а сервис выдаст запросы, которые ищут люди в интернете. Причем не только конкретно связанные с этой темой, но и смежные.

Если хочется чего-то поинтереснее и посложнее, в этом поможет сервис бесплатный сервис «Словоеб». При помощи него можно посмотреть, какие запросы уже отработаны у конкурентов, причем сразу получить всю информацию о каждой из публикаций.

«Вместо ТЗ»

У Кулакова множество интересных сервисов, но в случае создания контент-плана наиболее интересным будет сервис «Вместо ТЗ». На основании запроса сервис выдает заголовки и подзаголовки статей, которые пользуются популярностью и подходят по теме. Перед тем как составить контент-план, неплохо будет с ними ознакомиться.

Переводчики

Часто бывает так, что за рубежом уже написан материал, который еще не донесен до отечественной аудитории. Переводчики станут прекрасным подспорьем в работе, а также помогут натолкнуть на идеи, которые пригодятся при подборе тем. Переведите запрос и поищите, что на эту тему написано в «Гугле», удивитесь открывшимся возможностям.

Сервисы с канбан-досками

Очень удобны сервисы с канбан-досками, которые позволяют заранее прописать планы и совместно работать со всеми участниками процесса. Есть множество различных вариантов на выбор, мы даже делали подборку самых удобных и бесперебойных в работе сервисов.

Коротко о главном

• Контент-план — это график публикаций материалов на определенный промежуток времени.
• Документ необходим для контроля за периодичностью выхода постов, статей в блог, видео и других материалов.
• Нужен любым бизнесам, котоыре работаю с контентом: ведут блоги, соцсети, делают рассылки.
• Пошагово он создается так: определяем целевую аудиторию, частоту публикаций, рубрикатор по каждому каналу и только затем составляем сам график.
• Конетнт-план удобно вести в редакторах таблиц, kanban-сервисах, текстовых редакторах.