Контент-маркетинг сам по себе — штука сложная, а отсутствие в нем хотя бы минимального планирования неизбежно ведет к хаосу. В итоге получается, что страдает и качество привлечения клиентов, и репутация компании. Чтобы работать системно, давайте начнем с основы основ — контент-плана.
Что такое контент-план и зачем он нужен
Контент-план — это запланированный список тем публикаций, которые должны выходить на том или ином канале. Вид его может отличаться, но он недалеко отошел от своего предка — редакционного плана издательства, который включал в себя рубрики, заголовки, ожидаемые иллюстрационные материалы и, конечно, все это было представлено в виде сетки, включающей даты, в которые должен выйти тот или иной запланированный материал.
Зачем контент-план нужен именно вам:
- Систематизировать рабочий процесс и выстроить собственный тайм-менеджмент.
- Рождать новые идеи в условиях их отсутствия.
- Предупреждать моменты творческого кризиса.
- Визуализировать свои ожидания и желания.
- Выстраивать грамотную публикацию материалов и избегать хаоса.
Обычно контент-план составляют на месяц, но на самом деле все зависит от канала и сферы. Может быть и на неделю, и на полгода, но на более большой срок никто не составляет. При этом стоить помнить о том, с чем вы работаете и насколько актуален будет материал, выложенный в данное время.
К примеру, если вы завязаны на дизайне и решили рассказать своим подписчикам о том, как работать в Canva, а ее заблокировали, то от публикации лучше отказаться. Пропустить день постинга будет эффективней, чем нарваться на волну негатива. А еще лучше — написать более актуальный пост или статью. Например, о сервисах — аналогах Canva.
Кроме того, есть свои нюансы у тех сфер, которые напрямую завязаны на новостях. Да, кажется, что контент-план здесь невозможен, но на самом деле все равно стоит заранее определять количество постов (с возможностью изменений) и примерный список трастовых ресурсов, которые могут порадовать новеньким.
Почти все маркетологи так или иначе связаны с контент-маркетингом, однако речь об осознанном применении в работе контент-планов только начинает появляться. Причем в новых условиях проведения рекламных кампаний стоит заранее продумать всю концепцию того, что будет привлекать вашего клиента.
.jpg)
Пошаговая инструкция по созданию контент-плана + примеры
Главное, о чем стоит не забывать, прежде чем приступать к составлению плана в первый раз, — это процесс не быстрый, но потом будет доведен до автомата и станет занимать гораздо меньше времени. Кроме того, каждый составленный план работает на долгосрочную перспективу, все труды обязательно окупятся.
Шаг 1. Зачем вы создаете контент?
Помимо того, что вы должны на старте указать, для каких каналов пишете, необходимо определить глобальную цель, для которой создается контент. По сути, их всего четыре:
- Привлечение трафика.
- Увеличение продаж.
- Узнаваемость бренда.
- Создание комьюнити.
Как правило, все 4 цели могут сочетаться, а могут и присутствовать по отдельности. Однако каждая из них влияет на то, какой контент будет создаваться, а также какие каналы для распространения контента будут использоваться.
Нет смысла рассказывать о ядерных реакторах в картинках «Нельзяграма», только если это не мемы, или писать полотна текста о каждом букете в вашем цветочном магазине, если картинка скажет больше тысячи слов. Каждый созданный материал должен быть представлен с определенной целью в правильном месте и той аудитории, которая в нем нуждается.
Определите глобальную цель и каналы, и будущий контент-план начнет вырисовываться в голове.
Шаг 2. Определите, для кого вы пишете
Не зная того, кто будет знакомиться с вашим контентом, невозможно создать по-настоящему работающий материал. Вы должны ярко представлять, кто будет соприкасаться с вашими материалами, и создавать их исключительно для них.
Лайфхак, который подойдет для тех, кто пытается создать собственное комьюнити, да и вообще в тех случаях, когда вы не пытаетесь создать «Википедию»:
В больших редакциях печатных издательств раньше вешали фотографию примерного покупателя журнала или газеты. Таким образом было легче представить реакцию потенциального потребителя на материал, что позволяло отмести кучу неактуальных тем еще в момент создания редакционного плана.
Однако не стоит забывать, что на то, как должна выглядеть ваша целевая аудитория, будет влиять и глобальная цель. Если в планах таргетированная реклама и только продажа, неплохо будет заранее распланировать аудитории по сегментам, чтобы материалы попадали сразу в сердечко. Семантика — ключевые запросы — в этом случае должна быть собрана исключительно со значением совершения покупки. К примеру, «купить мебель для спальни». Плюс, если вы ограничены по гео, то должны ясно представлять территорию, на которой находятся ваши будущие клиенты.
Если же в планах строить личный бренд и только в одном канале, будет достаточным просто описать потенциальных последователей и чем вы их можете заинтересовать.
Шаг 3. Составьте концепцию и рубрикатор для каждого канала
Для каждого канала будет достаточно прописать один раз концепцию и тематические рубрики, в рамках которых будут создаваться публикации.
Шаг 4. Не забудьте про частоту публикаций и аналитику
Однако не стоит воспринимать составленную впервые концепцию как что-то догматичное. Необходимо анализировать результаты, которых вы достигаете при помощи вашего контента, и слегка корректировать или кардинально менять изначально заданные установки. Не бойтесь на первом этапе экспериментировать с форматами. Если начинаете с нуля — все, что вы предлагаете, лишь предположения.
Кроме того, необходимо определиться с частотой публикаций и примерными датами постинга. Опять же, все будет зависеть от канала и аудитории.
Если публикации мессенджера, в основном, читают максимум за день, контент блога будет актуален еще долго, с ним не стоит спешить, лучше максимально подробно и качественно ответить на уже существующий запрос.
Темы на каналах могут повторяться: некоторые любят просто дублировать одно и то же на разных каналах, но это не очень хорошая тактика. Лучше сделайте рерайт или, к примеру, на одном канале выложите большой и качественный текст, на другом видео, на третьем карусель картинок с ключевыми моментами.
Не забывайте, если на канале уже есть публикации, то они, возможно, будут требовать переработки, обновлений или оптимизации. Необходимо следить за тем, что уже на канале и при необходимости включать доработку в контент-план.
Определитесь еще на старте, как именно вы будете анализировать не только успешность материалов, но и канала в целом. Это тоже важная часть аналитики.
Шаг 5. Следите за ЦА и конкурентами
Собирайте новые и актуализируйте уже собранные запросы, которые ищет ваша потенциальная аудитория. С этим вам помогут различные сервисы-парсеры. Ниже мы дали парочку в качестве примера, но если вы не SEO-специалист, то вам это будет более чем достаточно, чтобы оставаться на волне своей ЦА.
Одним из важных моментов в работе над контент-планом также станет постоянный мониторинг того, что делают, а также чего НЕ делают ваши конкуренты. Таким образом можно найти кучу идей для собственного контент-плана, а также понять, чем выгодно отличается ваша компания на рынке и как это донести будущему созерцателю и читателю публикаций.
Топ-5 мифов о контент-плане
В сфере маркетинга до сих пор существует ряд мифов, которые сбивают с толку новичков и заказчиков. Давайте же разберемся с ними раз и навсегда.
- В некоторых сферах контент-план не нужен
- Можно писать просто по ключам
- Эксперт знает, что нужно клиентам
- Я просто копирайтер/руководитель, мне это ни к чему
- Рерайт и обновления никому не нужны
Действительно, иногда кажется, ну зачем контент-план цветочному магазину, если достаточно сфотографировать и выложить картинку в «ВКонтакте» и все всё поймут. Однако даже здесь необходимо понимать, зачем вы это делаете, когда необходимо выложить и, в конце концов, как должна выглядеть эта фотография, чтобы привлечь покупателя.
Касательно новостных ресурсов, да и вообще сфер, связанных с резкими изменениями и напрямую зависящих от ситуаций, происходящих в мире или индустрии, достаточно сделать план гибким, а также заранее подобрать трастовые источники, которые могут повлиять на публикации.
Вижу ключ (ключевой запрос из парсера) — пишу текст. В итоге рождается куча текстов, которые не сильно обладают смыслом. Меж тем дочитываемость и привлекательность является одним из факторов ранжирования страниц, трастовости канала в Дзене, да и, в конце концов, оставления в сохраненках публикации в соцсети.
Ключ показывает, к чему есть интерес у аудитории. Да, необходимо использовать его в публикации, но содержанием сам по себе он не наполняет.
.jpg)
Часто редакторы и копирайтеры полагаются на экспертов и берут в разработку темы, которые, как те считают, интересны им покупателям. Доверяй, но проверяй. Необходимо обязательно проверять, есть ли запрос на эту тему у аудитории. Человеческий фактор может ошибаться.
Опять ошибка: вам важно, чтобы материал работал, а не лежал мертвым грузом на канале. Задайте вопрос подрядчику, почему была выбрана та или иная тема. Поверьте, он вам с удовольствием расскажет о проделанной работе, а если нет… меняйте подрядчика.
Мы уже говорили о том, что обновления и оптимизацию — соответствие запросам — материалов необходимо включать в план. Сайты любят, когда странички обновляются, а другие каналы предпочитают уникальные материалы, поэтому рерайт никогда лишним не будет.
Когда можно обойтись без контент-плана
По сути, можно ответить одним словом — никогда. Даже если все ваши публикации состоят из иллюстраций или необходим только запуск таргетированной рекламы. Нужно четко понимать и прописывать, какие товарные позиции необходимо поднять, а темы донести до покупателя.
Кроме того, чтобы не было разброда в иллюстрациях, желательно прописывать фотографам и дизайнерам пожелания к материалам, что сделать без запланированного плана довольно сложно.
Полезные сервисы для подготовки контент-плана
Не нужно пытаться все сделать в одиночку, а многое и не получится просто найти руками. В интернете есть множество полезных сервисов, которые станут прекрасным подспорьем при составлении будущего контент-плана.
«Вордстат» и «Словоеб»
Чтобы собрать ключевые запросы, понадобятся парсеры. Самый простой из ныне существующих — Яндекс.Вордстат. Здесь достаточно написать тему, с которой вы работаете, а сервис выдаст запросы, которые ищут люди в интернете. Причем не только конкретно связанные с этой темой, но и смежные.
Если хочется чего-то поинтереснее и посложнее, то в этом поможет сервис «Словоеб». При помощи него можно посмотреть, какие запросы уже отработаны у конкурентов, причем сразу получить всю информацию о каждой из публикаций.
Вместо ТЗ
У Кулакова множество интересных сервисов, но в случае создания контент-плана наиболее интересным будет «Вместо ТЗ». На основании запроса сервис выдает заголовки и подзаголовки статей, которые пользуются популярностью и подходят по теме. Перед тем как составить контент-план, неплохо будет с ними ознакомиться.
Переводчики
Часто бывает так, что за рубежом уже написан материал, который еще не донесен до отечественной аудитории. Переводчики станут прекрасным подспорьем в работе, а также помогут натолкнуть на идеи, которые пригодятся при подборе тем. Переведите запрос и поищите, что на эту тему написано в «Гугле», удивитесь открывшимся возможностям.
Сервисы с канбан-досками
Очень удобны сервисы с канбан-досками, которые позволяют заранее прописать планы и совместно работать со всеми участниками процесса. Есть множество различных вариантов на выбор, мы даже делали подборку самых удобных и бесперебойных в работе сервисов.
Неважно, что вы используете, стикеры, ватман или сервисы с канбан-досками. Главное, чтобы ваш план всегда был перед глазами.
Резюме: что стоит запомнить
Если вы так или иначе связаны с контентом, контент-план — маст-хэв в рабочем процессе. Прежде чем приниматься за его составление, необходимо провести подготовительную работу, а именно определиться с:
- Аудиторией.
- Каналами.
- Концепцией.
- Частотой публикаций.
- Способом отслеживать эффективность.
Кроме того, необходимо следить за тем, чтобы материалы были актуальны, а конкуренты не сильно вас опережали.
Не надейтесь только на свою голову: используйте сервисы. Они помогут как с новыми идеями, так и с командной работой. Удачи в составлении!
.png)
.png)
.png)
Комментарии