При работе с социальными сетями без аналитики (неожиданно, да?) нельзя обойтись. В числе прочих показателей считают вовлеченность пользователей, о которой мы поговорим в статье.
Что такое коэффициент вовлеченности
Коэффициент вовлеченности (ER, или engagement rate) — это показатель того, какое число пользователей вступают во взаимодействие с контентом в социальных сетях через лайки, комментарии, репосты и сохранения публикаций. ER измеряется в процентах и дает возможность оценить эффективность коммуникаций в рамках SMM. Простыми словами, ER — это показатель вовлеченности аудитории.
Его рассчитывают следующим образом:
ER = (количество реакций / количество постов) / количество подписчиков X 100 %
Стоит отметить, что показатель можно считать всего для одного поста. Он будет отражать усредненное количество реакций на пост по отношению к общему числу подписчиков аккаунта / паблика / страницы. Заметим, что в число реакций на посты включаются:
- лайки («палец вверх», «сердечко», «звездочка» и просто число);
- комментарии, т. е. пользовательский контент;
- репосты — в ту же соцсеть (в личные сообщения) или в другую;
- сохранение публикаций в закладки, в т. ч. в «Избранное».
Владелец паблика или страницы самостоятельно принимает решение относительно того, какие реакции и в какой степени ему важны. Раньше в ленту попадали все посты сообщества, на которые подписывался пользователь. Потом появилась умная лента в том же ВК, и все стало несколько интереснее…
Сегодня подобное можно увидеть разве что в Telegram. Да и то, если вы будете выпускать по 10 постов на дню (чем грешат физические лица, создающие там каналы и считающие, что все без исключения посты от них имеют вселенское значение), вовлеченность, скорее всего, будет падать. И это лишний повод не отказываться от классической формулы ER. Давайте остановимся здесь и выделим минуту-другую на аналитику своих постов…
Зачем отслеживать ER
Любой SMM-щик, а особенно тот, кто с огнем из одного места перевозил активность весной 2022-го года с одной соцсети в другую (или другие), скажет вам, что у них различаются как принципы создания таргетированной рекламы, так и ранжирования контента. Последнее обусловлено стремлением площадок демонстрировать пользователям то, что наиболее релевантно их ожиданиям и интересам.
.jpg)
Вся выдача соцсетей нацелена на то, чтобы вовлекать. Сегодня во главу угла ставятся качественные (интерес + польза) публикации, которые привлекают к себе внимание и — с коммерческой точки зрения — могут провести пользователя по всей модели продаж AIDA. Число подписчиков (где есть и боты, и случайные люди) играет второстепенную роль. Это лишний раз говорит в пользу того, что ER критически важно отслеживать и оценивать, чтобы работать над видимостью постов в частности и эффективной отдачей от SMM в целом.
Между тем, из показателя вовлеченности ни в коем случае нельзя делать волшебную таблетку и вундервафлю. Он — всего лишь показатель, инструмент в инструментарии маркетолога. Естественно, он не гарантирует конверсии лидов в клиентов и практическую пользу компании.
Небольшой пример.
Подписчики паблика салона красоты с удовольствием читают контент о новых лаках для ногтей и волос, шампунях и бальзамах, сохраняют в закладки полезные советы от экспертов-стилистов, чтобы время от времени перечитывать. Все это идет в плюс компании. Но допустим, салон красоты начал разбавлять ленту рекламой товаров не из сферы beauty & fashion и давать таргет на людей, которым совсем не интересна его тематика. В этом случае при максимальной вовлеченности аудитории целевые действия по покупке услуг салона красоты будут сводиться к нулю.
Благодаря коэффициенту вовлеченности мы измеряем «температуру» аудитории по отношению к своему контенту. Последний должен быть ориентирован на следующие моменты:
- Тех, кому непосредственно нужны этот товар или услуга.
- Тех, кто имеет достаточно средств, чтобы в принципе позволить себе их приобрести.
- Раскрытие плюсов продуктов и мотивация к покупке.
- Работа по удержанию внимания и интереса ЦА услугам и товарам бренда.
Если учитывать эти аспекты, ER не будет пустым звуком, а станет значимым показателем в деле реализации маркетинговой стратегии.
Каким должен быть ER
Есть расхожее мнение о том, что низкий ER — ниже одного процента, а три процента — весьма неплохой. Соответственно, к чему-то универсальному привязываться здесь очень и очень нецелесообразно.
Куда как более разумно анализировать собственную работу и сравнивать отчетные периоды между собой. Иногда сравнивают показатели вовлеченности сообществ со схожей тематикой и числом подписчиков. Так можно получить как минимум схематическое понимание, насколько хорошо вы или ваша компания работаете в своей нише по части маркетинга и продаж в социальных сетях. Показатель можно автоматически посчитать в таких сервисах как Popsters, LiveDune и DataFan.
Заметьте, что при росте числа подписчиков и охвата постов ER (и его производная — ERR) может снижаться, что является вполне закономерным последствием. Чем больше ЦА и ее сегменты (как качественно, так и количественно), тем сложнее учесть интересы их всех.
Как рассчитать Engagement Rate
Для расчета ER существует несколько формул с разными критериями во главе. Их однозначный плюс их в том, что они просты в расчетах и отличаются временными периодами.
Критерий: число подписчиков
Расчеты в этом случае выглядят следующим образом:
ER = реакции / подписчики × 100%
Это базовая формула, с помощью которой можно сделать вывод, нравится ли целевой аудитории контент, насколько им комфортно и удобно находиться в паблике или в бизнес-аккаунте. Кроме того, так можно дать оценку качеству подписной базы, т.е. их максимальную приближенность к понятию идеальной ЦА. Нужно менять подход к продвижению на той или иной площадке, а то и вовсе уходить с нее, если:
- в постах мизерное количество откликов;
- мало реакций;
- негативные комментарии или жалобы и т. д.
Обратите внимание, что по формуле выше можно считать как ER в целом, так и показатель вовлеченности конкретного поста, когда в формулу мы подставляем число реакций на один пост. Так можно оценить, в какой степени аудитории интересны разные темы, рубрики и по итогам усилить производство одного контента и ослабить — другого.
Критерий: охваты
Расчеты в этом случае выглядят следующим образом:
ERR = реакции / охват × 100%
Формула демонстрирует степень интересности контента для всей аудитории, что его увидела в ленте или на канале. Такой коэффициент называется ERR, или Engagement rate by reach, он же — коэффициент охвата. С его помощью можно оценить качество контента в сообществе или бизнес-аккаунте в целом.
В SMM-аналитике используется и ER, и ERR. Первый позволяет сравнивать посты между собой и улавливать закономерности, второй же показывает, насколько хорошо аудитория приняла определенный пост.
Критерий: временной интервал
Расчеты в этом случае выглядят так:
ER = реакции на пост за период / подписчики за период × 100%
Формула демонстрирует, каким образом изменились предпочтения ЦА в течение дня, недели, месяца, квартала, года и т. д., а также в специальные периоды (снижение сезонного спроса, смены ниши, в период акций и скидок).
С ее помощью можно оперативно отследить и по максимуму откорректировать спад пользовательского спроса, а также дать оценку новой стратегии продвижения.
Критерий: корректирующие цифры
Расчеты в этом случае выглядят, например так:
реакции на пост = лайки × [коррекция 1] + комменты × [коррекция 2] + репосты + сохранения
Здесь все строится на том, чтобы умножить значение одних пользовательских реакций или же приуменьшить значение других. Когда реакция важна, используют коррекцию больше единицы, а когда не особо — менее единицы.
Например, если модератор сообщества активно работает с комментариями под постами, их можно умножать на 0,5, чтобы выключить реакции от представителя компании, коим он по факту является.
Как увеличить коэффициент вовлеченности
За термином «целевая аудитория» стоят люди. Сегодня им нужен не только полезный (пользы, слава богу, стало много), но и интересный, завлекающий и развлекательный контент. С ними нужно взаимодействовать, отвечать на потребности, мотивировать к совершению целевых действий. Если вам нужно увеличить вовлеченность, комбинируйте продающий, имиджевый, информационный, пользовательский и развлекательный контент.
С помощью сторис
В сторис можно просить читателей прочитать ваш пост, перейти по ссылке, можно задавать им вопросы, делиться своим видением по какой-то проблеме.
Интересный текст, креативная визуальная часть, проработанный CTA — все это не гарантия, но важные составляющие успеха от применения stories.
Конкурсы, игры и розыгрыши призов
Это море разливанное для креативщиков: пройти тест, отгадать загадку, выполнить ряд заданий, подписаться и оставить комментарий под фото, оставить отзыв, в т. ч. в виде фотографии:
Вопросы в постах
Они должны быть:
- интересными;
- простыми;
- понятными.
Пользователи не должны впасть в длительные раздумья, хорошо, когда ответить можно предельно коротко — да или нет. Частный случай вопросов — опросы, которые сегодня можно сделать в каждой социальной сети в считанные минуты и предложить несколько вариантов ответа, открытое или анонимное голосование, ограниченное или неограниченное по времени.
Ответы от компании или владельца аккаунта под постами с вопросами — не только элементарная вежливость, но и еще и дополнительные усилия по росту вовлеченности.
Прямые эфиры
Их активно смотрит аудитория селебрити или нишевых блогеров с многотысячной аудиторией. Но и у начинающих есть все шансы, если готовить сценарий, делать грамотные анонсы и беседовать с интересными людьми, которые являются известными либо экспертами в своей области.
Активность в комментариях
Всегда отвечайте на комментарии, оставленные пользователями под постами. Оптимально делать любой коммерчески направленный контент в соцсетях так, чтобы подписчики охотно делились своим мнением.
И да — оно не должно и точно не будет сугубо приятным и позитивным. Негатив надо использовать в своих целях: например, дать больше информации о своих товарах и услугах, их свойствах и преимуществах, показать всю свою лояльность и доброжелательность потенциальным и имеющимся клиентам.
Ваше дружелюбие, информированность, здоровое чувство юмора и даже сочувствие смогут дать много реакций в виде лайков, комментариев и репостов.
Коротко о главном
- ER — это показатель вовлеченности пользователей во взаимодействие с вашим контентом в социальных сетях. Он особенно актуален для Telegram, потому что там нет умной ленты.
- ERR — показатель, отражающий отношение среднего числа реакций на тот или иной пост к охвату. Он используется в анализе постов с органическим и рекламным охватом, а также для сетей с умной лентой.
- С помощью этих показателей можно оценивать, насколько хорошо работают те или иные посты, и оперативно перестраивать SMM-стратегию.
- Вы можете повышать коэффициент вовлеченности с помощью сторис, конкурсов, вопросов в постах, прямые эфиры и пользовательский контент.
- Помните, что показатели сами по себе не являются решением. Они должны быть частью комплексных маркетинговых усилий.
Для закрепления материала рекомендуем посмотреть короткий ролик по тому, как рассчитывать ER и ERR:
.png)
.png)
.png)
Комментарии