Что такое Engagement Rate (ER) и как правильно считать коэффициент вовлеченности

При работе с социальными сетями без аналитики (неожиданно, да?) нельзя обойтись. В числе прочих показателей считают вовлеченность пользователей, о которой мы поговорим в статье.

Что такое коэффициент вовлеченности

Коэффициент вовлеченности (ER, или engagement rate) — это показатель того, какое число пользователей вступают во взаимодействие с контентом в социальных сетях через лайки, комментарии, репосты и сохранения публикаций.

Маркетологи компании Social Bakers разработали этот показатель в 2013 году, руководствуясь простой, но важной мыслью: абсолютные метрики (например, число подписчиков) сами по себе бесполезны. Ведь проект с меньшей аудиторией может приносить больше прибыли и работать лучше, чем конкурент с обширной, но не вовлеченной базой.

ER измеряется в процентах и дает возможность оценить эффективность коммуникаций в рамках SMM. Его рассчитывают следующим образом:

Стоит отметить, что показатель можно считать всего для одного поста. Он будет отражать усредненное количество реакций на пост по отношению к общему числу подписчиков аккаунта, паблика или страницы. Заметим, что в число реакций на посты включаются:

• лайки («палец вверх», «сердечко», «звездочка» или просто число);
• комментарии, т. е. пользовательский контент;
• репосты — в ту же соцсеть (в личные сообщения) или в другую;
• сохранение публикаций в закладки, в т. ч. в «Избранное».

Подробная статистика охвата публикаций, включая детализированные данные по каждому посту, доступна, например, в разделе «Статистика» во «ВКонтакте». Для полноценного анализа рекомендуется использовать веб-версию, так как мобильное приложение предоставляет лишь сокращенный набор данных.

Владелец паблика или страницы самостоятельно принимает решение относительно того, какие реакции и в какой степени ему важны. Раньше в ленту попадали все посты сообщества, на которые подписывался пользователь. Потом появилась умная лента в том же ВК, и все стало несколько интереснее…

Сегодня подобное можно увидеть разве что в Telegram. Да и то, если вы будете выпускать по 10 постов на дню (чем грешат физические лица, создающие там каналы и считающие, что все без исключения посты от них имеют вселенское значение), вовлеченность, скорее всего, будет падать. И это лишний повод не отказываться от классической формулы ER. Давайте остановимся здесь и выделим минуту-другую на аналитику своих постов…

Простыми словами, ER — коэффициент вовлеченности.

Почему ER (Engagement Rate) важнее числа подписчиков в эпоху алгоритмических лент

Раньше ленты в соцсетях (например, в «Нельзяграме» или «Нельзябуке») были хронологическими. Вы видели все посты от всех, на кого подписаны, в порядке их публикации.

Алгоритмическая лента — это умная система, которая ранжирует контент и показывает пользователю не все подряд, а то, что, по мнению алгоритма, будет ему наиболее интересно.

Главная цель алгоритма — удержать пользователя внутри платформы как можно дольше. Чем дольше человек скроллит, тем больше рекламы он видит, и тем больше денег зарабатывает платформа.

Алгоритм — это, по сути, слепой робот, который не понимает смысла поста или его красоты, а оценивает его качество по сигналам, которые подают пользователи. Эти сигналы и есть вовлеченность:

• Лайки.
• Комментарии (особенно длинные и значимые).
• Репосты.
• Сохранения.
• Время просмотра (для видео и Reels).
• Клики по ссылке.
• Ответы в сторис.

Появляется Engagement Rate. Чем выше эти показатели относительно аудитории, тем выше ER. Алгоритм видит так: «Этот контент заставляет людей взаимодействовать, значит, он качественный и интересный. Давайте покажем его БОЛЬШЕМУ числу людей (в том числе, тем, кто не подписан)».

Почему чистого числа подписчиков стало недостаточно?

1. «Мертвые» подписчики не генерируют сигналы. У вас может быть 100 тысяч подписчиков, но если 90 000 из них — боты, неактивные аккаунты или люди, которые подписались по привычке, но ваш контент их не цепляет, ваш ER будет близок к нулю. Алгоритм увидит, что ваш пост проигнорировали 99 % аудитории, и решит: «Это скучный контент. Не будем показывать его даже оставшимся 1 %».
2. Охват зависит от ER, а не от количества подписчиков. Алгоритм сначала показывает ваш пост небольшой части вашей аудитории (например, 10 %). Если эта часть активно лайкает, комментирует и сохраняет пост (высокий ER), алгоритм говорит: «Отлично! Покажем его еще 20 %». И так далее, по нарастающей. Низкий ER на первом этапе обрубает охват на корню.
3. Подписчики ≠ целевая аудитория. Многие подписчики могли подписаться на вас годами ранее, их интересы изменились. Алгоритм учится показывать ваш контент только тем, кто с ним реально взаимодействует, формируя вашу активную аудиторию, которая часто меньше общего числа подписчиков.

Приведу пример для большего понимания. Представьте, что вы владелец кафе. В таком случае:

• Число подписчиков — это количество людей, у которых есть ваша визитка. Они знают о вашем существовании.
• ER (вовлеченность) — это количество людей, которые регулярно приходят в ваше кафе, делают заказы, рекомендуют его друзьям и оставляют восторженные отзывы.

Как вы думаете, что важнее для успеха кафе? Конечно, второе. Соцсети работают по тому же принципу. Им не важно, сколько у вас визиток. Им важно, сколько людей вы приводите на платформу и заставляете активно проводить там время.

В разрезе бизнеса это означает следующее:

• Для брендов и рекламодателей. Они теперь смотрят не на «пачку» подписчиков у блогера, а на реальные цифры вовлеченности. Микро-инфлюенсер с 10 тысячами подписчиков и ER в 5 % часто дает лучший ROI (возврат на инвестиции), чем селебрити с 1 миллионом подписчиков и ER в 0,5 %.
• Для создателей контента (контент-мейкеров). Стратегия смещается с «набрать как можно больше подписчиков» на «создавать контент, который вызывает максимальное вовлечение» у своей целевой аудитории. Качество важнее количества.
• Для обычных пользователей. Вы видите в ленте то, что вам действительно интересно, а не просто все подряд от друзей и сообществ.

Подытожу. Алгоритмические ленты вознаграждают контент, который удерживает внимание и провоцирует действие. ER — это измеримый показатель этого внимания. Число подписчиков — это просто цифра в профиле, которая сама по себе ничего не гарантирует.

Зачем отслеживать ER

Любой SMM-щик, а особенно тот, кто с огнем из одного места перевозил активность весной 2022-го года с одной соцсети в другую (или другие), скажет вам, что у них различаются как принципы создания таргетированной рекламы, так и ранжирования контента. Последнее обусловлено стремлением площадок демонстрировать пользователям то, что наиболее релевантно их ожиданиям и интересам.

Читайте также:

Есть ли жизнь без запрещенных соцсетей? Где сейчас продвигаются российский digital и бизнес? Опрос Kokoc.com

Вся выдача соцсетей нацелена на то, чтобы вовлекать. Сегодня во главу угла ставятся качественные (интерес + польза) публикации, которые привлекают к себе внимание и — с коммерческой точки зрения — могут провести пользователя по всей модели продаж AIDA. Число подписчиков, где есть и боты, и случайные люди, играет второстепенную роль. Это лишний раз говорит в пользу того, что ER критически важно отслеживать и оценивать, чтобы работать над видимостью постов в частности и эффективной отдачей от SMM в целом.

Между тем, из показателя вовлеченности ни в коем случае нельзя делать волшебную таблетку и вундервафлю. Он — всего лишь показатель, инструмент в инструментарии маркетолога. Естественно, он не гарантирует конверсии лидов в клиентов и практическую пользу компании.

Приведу пример. Подписчики паблика салона красоты с удовольствием читают контент о новых лаках для ногтей и волос, шампунях и бальзамах, сохраняют в закладки полезные советы от экспертов-стилистов, чтобы время от времени перечитывать. Все это идет в плюс компании. Но допустим, салон красоты начал разбавлять ленту рекламой товаров не из сферы beauty & fashion и давать таргет на людей, которым совсем не интересна его тематика. В этом случае при максимальной вовлеченности аудитории целевые действия по покупке услуг салона красоты будут сводиться к нулю.

Благодаря коэффициенту вовлеченности мы измеряем «температуру» аудитории по отношению к своему контенту. Последний должен быть ориентирован на следующие моменты:

1. Тех, кому непосредственно нужны этот товар или услуга.
2. Тех, кто имеет достаточно средств, чтобы в принципе позволить себе их приобрести.
3. Раскрытие плюсов продуктов и мотивация к покупке.
4. Работа по удержанию внимания и интереса ЦА услугам и товарам бренда.

Если учитывать эти аспекты, ER не будет пустым звуком, а станет значимым показателем в деле реализации маркетинговой стратегии.

Таргетированная реклама в социальных сетях

• Ваша реклама показывается аудитории с точно заданными параметрами: пол, возраст, работа, гео, интересы, темы.
• Это гибкий и тонко настраиваемый на конкретный сегмент аудитории инструмент продвижения.

Подробнее

Каким должен быть ER

Один из самых частых вопросов в социальных медиа: «Какой у вас ER? Это хорошо или плохо?». Ответ на него не так прост, поскольку не существует единого «волшебного» показателя ER для всех. На него влияет множество факторов: размер аудитории, ниша, география, активность платформы и стратегия контента.

Однако существуют отработанные аналитиками бенчмарки (ориентиры), которые позволяют оценить эффективность аккаунта в сравнении со средними показателями по рынку.

Это фундаментальное правило социальных сетей. Небольшие аудитории (до 10-50k) обычно более сплоченные и лояльные, поэтому они активно реагируют на контент. По мере роста количества подписчиков процент вовлеченных пользователей естественным образом снижается.

Таблица бенчмарков ER (Engagement Rate) на примере «Нельзяграма»

За основу взяты усредненные данные по рынку из сервисов аналитики. Ориентируйтесь на эти цифры для быстрой самодиагностики:

Что важно учесть:

• Ниша. У блогеров о путешествиях, моде и еде ER в среднем выше, чем у новостных порталов или IT-компаний.
• Тип контента. Аккаунт, делающий ставку на сторис и рилсы, может иметь более высокий ER, чем аккаунт, ориентированный на статичные посты.
• Формула расчета. Убедитесь, что вы и ваш бенчмарк используете одинаковую формулу (на основе подписчиков или охвата). Данные в таблице — ориентировочные, по формуле (Лайки + Комментарии) / Подписчики x 100 %.

Почему ER падает с ростом аудитории

1. Закон больших чисел. В любой большой аудитории всегда есть процент пассивных пользователей, которые подписались «на будущее», по акции или просто потребляют контент лентой, не вовлекаясь.
2. Потеря персональной связи. Когда аккаунтом подписаны 1 000 человек, автор может отвечать на большинство комментариев. Когда подписчиков 100 000, это физически невозможно, что снижает чувство общности. Ботов для ответа мы тут не рассматриваем.
3. Изменение алгоритмов продвижения. На начальном этапе рост часто органический, среди друзей и единомышленников. Затем в аудиторию приходят пользователи из рекомендаций, которые менее лояльны изначально.

Не паникуйте, если с ростом числа подписчиков ваш ER снижается. Это естественный процесс. Ваша задача — снижать его медленнее, чем конкуренты, за счет качества контента и комьюнити-менеджмента.

Концепция бенчмаркинга по конкурентам с помощью сервисов

Сравнивать себя с общими таблицами — полезно, но недостаточно. Самый мощный метод — конкурентный анализ (бенчмаркинг), который позволяет оценить вашу эффективность не абстрактно, а в контексте вашей конкретной ниши и рынка. Для этого используются специализированные сервисы, такие как LiveDune и Popsters.

Эти сервисы позволяют проанализировать любой публичный аккаунт в социальных сетях, получая доступ к той же стилистике, что и владелец аккаунта (по охвату, вовлеченности, активности и т.д.).

Пошаговый алгоритм бенчмаркинга:

1. Составьте список конкурентов (3-5 аккаунтов):
• Прямые конкуренты — те, кто предлагает такой же продукт/услугу.
• Косвенные конкуренты — аккаунты из вашей ниши, на которые вы хотите равняться.
• Лидеры мнений в вашей тематике.
2. Загрузите данные в сервис:
• В Popsters вы вводите ссылки на аккаунты конкурентов и свой аккаунт, выбираете период для анализа (например, последние 30-60 постов или последний месяц).
• В LiveDune вы можете добавить аккаунты конкурентов на свой дашборд для постоянного мониторинга.
3. Анализируйте ключевые показатели:
• Средний ER по аккаунту. Сравните свой средний ER с показателями конкурентов. Ваша цель — быть в топ-3 по этому показателю среди выбранной группы.
• ER по типам контента. Сервисы покажут, какие форматы контента (посты, рилсы, сторис, карусели) дают максимальный ER у вас и у конкурентов. Может оказаться, что ваш основной конкурент делает ставку на видео, а вы — на фото, и поэтому его ER стабильно выше.
• Анализ самых успешных постов. Посмотрите топ-5 постов по ER у каждого конкурента. Это бесценный источник идей. Задайте вопросы: О чем эти посты? Тема, проблема, эмоция). Какой это формат? (Видео, опрос, пользовательский контент). Какой использован заголовок и призыв к действию (CTA)?

Для примеру расспотрю работу Popsters. Вы анализируете 3 аккаунта конкурентов в нише «ЗОЖ-питание». Сервис выдает сводную таблицу, где видно, что:

• Ваш ER: 2,1 %.
• Конкурент А: 4,5 % (лидер).
• Конкурент Б: 2,8 %.
• Конкурент В: 1,7 %.

Далее вы «копаете» глубже и обнаруживаете:

• У Конкурента А 80 % контента — это короткие рилсы с рецептами «на 1 минуту», а его ER для этого формата достигает 6 %.
• Ваш аккаунт на 90 % состоит из статичных фото рецептов со средним ER 1,8 %.

Получается, чтобы повысить свой ER, вам необходимо экспериментировать с видеоформатами и перенимать успешные механики у лидера.

Такой анализ убирает гадание. Вместо вопроса «Почему мой ER низкий?» вы получаете конкретный ответ: «Потому что я не использую те форматы контента, которые вызывают максимальный отклик в моей нише, в отличие от моих успешных конкурентов».

Ваш ER должен быть не просто «выше среднего» по общей таблице, а конкурентоспособным в вашей узкой нише. Регулярный бенчмаркинг с помощью специализированных сервисов — это не шпионаж, а стратегическая необходимость для роста и удержания позиций на рынке.

Читайте также:

CTR: что это за показатель, как его считать, какой CTR считается хорошим

Стратегическая роль ER: где нужен этот показатель, а где — CTR

ER — это не просто «лайки и комментарии». Это прямое измерение того, насколько ваше сообщение resonates (находит отклик) у аудитории. Высокий ER сигнализирует о том, что контент является релевантным, ценным и эмоционально заряженным, что заставляет пользователей не просто потреблять его, а активно участвовать в диалоге.

Стратегические аспекты ER

1. Формирование лояльного комьюнити. Вовлеченные пользователи — это не просто пассивные подписчики. Они становятся адвокатами бренда, добровольно распространяют ваш контент, защищают в спорах и генерируют социальное доказательство. Это формирует прочный фундамент для долгосрочных отношений.
2. Усиление алгоритмического продвижения. Алгоритмы социальных платформ («Нельзяграм», «Фейсбук», TikTok, YouTube) интерпретируют высокий ER как сигнал высокого качества контента. Это приводит к его бесплатному органическому распространению среди более широкой, но релевантной аудитории, снижая стоимость привлечения внимания.
3. Глубокое понимание аудитории. Анализ вовлеченности (какие посты, форматы, темы вызывают наибольший отклик) — бесценный источник качественных данных. Это позволяет в режиме реального времени тестировать гипотезы, совершенствовать продуктовую стратегию и создавать именно тот контент, который ждет ваша ЦА.
4. Повышение конверсии в долгосрочной перспективе. Хотя ER не измеряет прямые продажи, он напрямую на них влияет. Лояльная, вовлеченная аудитория с большим доверием относится к рекомендациям бренда и с большей вероятностью совершит покупку в будущем. Путь к конверсии лежит через доверие, а доверие строится через вовлечение.

Теперь рассмотрим выбор приоритетной метрики для разных бизнес-моделей. Выбор между фокусом на ER или CTR напрямую зависит от типа бизнес-модели, горизонта планирования и конечных целей.

Где важен ER (Engagement Rate)

ER — стратегический приоритет для бизнесов, ориентированных на долгосрочные отношения и цикличные модели.

1. Бизнес-модели, основанные на лояльности и комьюнити (часто нецикличные):
• B2C-бренды с сильной идеей (лайфстайл, экология, здоровье). Им критически важно строить сообщество единомышленников вокруг ценностей бренда.
• Образовательные платформы и эксперты. Их цель — стать авторитетом в своей нише. Высокий ER (вопросы, обсуждения в комментариях) показывает, что аудитория учится и доверяет источнику.
• SaaS-продукты и сервисы. Лояльные пользователи не только продлевают подписки, но и становятся источником ценных фидбэков для развития продукта. ER в их корпоративных блогах и соцсетях — индикатор принятия продукта рынком.
• Медиа и издательства. Для них вовлечение (время на сайте, комментарии, шеринг) — это валюта. Так они понимают, что контент удерживает внимание, а не просто кликабелен.
2. Бизнес-модели с длинным и дорогим циклом продаж:
• B2B, недвижимость премиум-класса, сложный B2C (автомобили). Покупка здесь не импульсивна. Задача маркетинга — месяцами или годами мягко взращивать лид через ценностный контент, формируя доверие. Высокий ER здесь — признак успешного взращивания.
3. Цикличные бизнес-модели, зависящие от повторных покупок:
• Бьюти, косметика, FMCG (товары повседневного спроса). Для них крайне важно возвращать клиента снова и снова. Постоянная вовлеченность в соцсетях (квизы, конкурсы, пользовательский контент) поддерживает топ-оф-майнд эффект и стимулирует повторные покупки.

Если ваша цель — построить сильный бренд, который будет жить долго и стабильно, а прибыль зависит от повторных продаж или долгосрочной лояльности.

Где важнее CTR (Click-Through Rate)

CTR — тактический приоритет для бизнесов, ориентированных на быстрые, измеримые действия и транзакционные модели.

1. Бизнес-модели с коротким циклом продаж и импульсными покупками:
• E-commerce с большим количеством товаров-новинок. Задача — максимально быстро привести трафик на сайт для совершения покупки. CTR с рекламных баннеров или рассылок — прямая метрика эффективности канала.
• Сезонные и событийные акции. Например, распродажи в Черную Пятницу. В этот период цель — максимизировать количество переходов на сайт по выгодным предложениям.
2. Performance-маркетинг и прямые рекламные кампании:
• Когда цель кампании — строго определенное действие (заявка, скачивание, переход), и она имеет четкий бюджет и KPI, CTR является более релевантной и быстрой для оптимизации метрикой. Он показывает, насколько эффективно креатив привлекает внимание и мотивирует на немедленное действие.
3. Новостные и информационные порталы, живущие за счет трафика:
• Для них каждый клик — это потенциальный просмотр рекламы. Заголовок (кликбейт) и высокая CTR часто важнее глубины вовлечения в материал.

Если ваша цель — немедленная конверсия, быстрый лидогенерация или эффективность конкретной рекламной кампании с четким CPL/CPA, CTR является вашей основной тактической метрикой.

Так что же выбрать?

Стратегический выбор между ER и CTR — это не вопрос «что лучше», а вопрос «что важнее для достижения конечной бизнес-цели».

• ER — это инвестиция в будущее. Это метрика долгосрочного здоровья бренда, лояльности и устойчивого роста. Она доминирует в стратегиях, где ценность клиента растет со временем.
• CTR — это оперативный инструмент. Это метрика немедленной эффективности канала или креатива в побуждении к конкретным действиям. Она критична в тактических кампаниях с коротким циклом принятия решения.

По-настоящему зрелая маркетинговая стратегия умеет балансировать обе метрики: использовать CTR-ориентированные кампании для тактических побед и выстраивать ER-ориентированную коммуникацию для завоевания стратегических высот.

Как рассчитать Engagement Rate

Для расчета ER существует несколько формул с разными критериями во главе. Их однозначный плюс их в том, что они просты в расчетах и отличаются временными периодами.

Критерий: число подписчиков

Расчеты в этом случае выглядят следующим образом:

Это базовая формула, с помощью которой можно сделать вывод, нравится ли целевой аудитории контент, насколько им комфортно и удобно находиться в паблике или в бизнес-аккаунте. Кроме того, так можно дать оценку качеству подписной базы, т.е. их максимальную приближенность к понятию идеальной ЦА. Нужно менять подход к продвижению на той или иной площадке, а то и вовсе уходить с нее, если:

• в постах мизерное количество откликов;
• мало реакций;
• негативные комментарии или жалобы и т. д.

Обратите внимание, что по формуле выше можно считать как ER в целом, так и показатель вовлеченности конкретного поста, когда в формулу мы подставляем число реакций на один пост. Так можно оценить, в какой степени аудитории интересны разные темы, рубрики и по итогам усилить производство одного контента и ослабить — другого.

Критерий: охваты

Расчеты в этом случае выглядят следующим образом:

Формула демонстрирует степень интересности контента для всей аудитории, что его увидела в ленте или на канале. Такой коэффициент называется ERR, или Engagement rate by reach, он же — коэффициент охвата. С его помощью можно оценить качество контента в сообществе или бизнес-аккаунте в целом.

В SMM-аналитике используется и ER, и ERR. Первый позволяет сравнивать посты между собой и улавливать закономерности. Второй же показывает, насколько хорошо аудитория приняла определенный пост.

Читайте также:

CPC: что это такое, как рассчитать Cost Per Click в контекстной рекламе

Критерий: временной интервал

Расчеты в этом случае выглядят так:

Формула демонстрирует, каким образом изменились предпочтения ЦА в течение дня, недели, месяца, квартала, года и т. д., а также в специальные периоды (снижение сезонного спроса, смены ниши, в период акций и скидок).

С ее помощью можно оперативно отследить и по максимуму откорректировать спад пользовательского спроса, а также дать оценку новой стратегии продвижения.

Критерий: корректирующие цифры

Расчеты в этом случае выглядят, например так:

Здесь все строится на том, чтобы умножить значение одних пользовательских реакций или же приуменьшить значение других. Когда реакция важна, используют коррекцию больше единицы, а когда не особо — менее единицы.

Например, если модератор сообщества активно работает с комментариями под постами, их можно умножать на 0,5, чтобы выключить реакции от представителя компании, коим он по факту является.

Читайте также:

Что такое KPI простыми словами, как рассчитать ключевые показатели эффективности

ER, ERR, ERV: в чем разница и когда использовать

В анализе эффективности контента и медиапланировании крайне важно понимать разницу между тремя ключевыми метриками вовлеченности. Несмотря на схожие названия, они измеряют принципиально разные вещи и служат разным целям.

ER (Engagement Rate). Коэффициент вовлеченности

Качественный, относительный показатель, который измеряет уровень вовлеченности аудитории относительно размера вашего сообщества или охвата конкретного поста. Это процентное соотношение.

Существует несколько вариантов, но общий принцип — сумма всех взаимодействий делится на базу.

Как считается ER

• На основе подписчиков:

• На основе охвата (более точный способ, так как учитывает, сколько человек реально увидело пост):

• Взаимодействия. Лайки, комментарии, репосты, сохранения, просмотры (в зависимости от платформы):

Для чего нужно использовать ER:

• Для оценки качества контента и лояльности аудитории. Высокий ER означает, что ваш контент находит отклик у тех, кто его видит.
• Для сравнения эффективности постов между собой в рамках одного аккаунта или с конкурентами (при условии использования одинаковой формулы).
• Для оценки здоровья бренда в долгосрочной перспективе.

Ключевой вопрос, на который отвечает ER: «Насколько сильно наша существующая аудитория любит наш контент?».

ERR (Engagement Rate Reach). Коэффициент вовлеченности от охвата

По сути, это уточненная и более точная версия ER. Это процент людей из числа увидевших пост (охват), которые проявили к нему вовлеченность.

Как считается ERR:

Чем отличается от ERR отличается ER? Классический ER на основе подписчиков может «размываться» из-за неактивных подписчиков. ERR же дает более чистую картину: из 1 000 человек, которые реально увидели ваш пост, 150 с ним взаимодействовали. Значит, ваш ERR = 15 %. Это очень сильный показатель.

Когда нужно использовать ERR:

• Когда вам нужна максимально объективная оценка эффективности конкретного контента без влияния размера аудитории.
• Для A/B тестирования креативов, чтобы какой из двух постов, показанных одинаковому количеству людей, вызвал больший отклик.
• ERR считается «золотым стандартом» для оценки вовлеченности в performance-маркетинге.

Ключевой вопрос, на который отвечает ERR: «Какой процент людей, увидевших этот пост, захотел с ним взаимодействовать?».

ERV (Engagement Rate View) — Коэффициент вовлеченности от просмотров

Специализированная метрика для видеоконтента, которая измеряет вовлеченность не от охвата, а от общего количества просмотров видео. Она критически важна для платформ, где видео доминирует (TikTok, YouTube, Reels, YouTube Shorts).

Как считается ERV:

Например, ваше видео набрало 50 000 просмотров. Пользователи поставили 2 500 лайков, оставили 150 комментариев и сделали 500 репостов. Здесь:

• Сумма взаимодействий = 2 500 + 150 + 500 = 3 150.
• ERV = (3 150 / 50 000) x 100 % = 6,3 %.

Когда нужно использовать ERV:

1. Только для видеоконтента.
2. Когда нужно оценить, насколько видео «зацепило» зрителей, которые его начали смотреть.
3. Для сравнения эффективности разных видеоформатов между собой.

Если говорить о ценности ERV для медиапланирования, это будут:

• Оценка качества видеокреативов. Высокий ERV указывает, что видео не просто смотрят, а оно вызывает эмоциональную реакцию (удивление, радость, согласие, желание поделиться). Для бренда и медиабайера это значит, что креатив работает эффективно и доносит сообщение.
• Выбор площадок и блогеров. При работе с блогерами или выборе каналов для размещения видео-рекламы, ERV является более значимым показателем, чем просто количество просмотров. 1 000 000 просмотров с ERV 1% говорят о пассивном потреблении, а 300 000 просмотров с ERV 10 % — о взрывной вовлеченности и высоком влиянии на аудиторию. Второй вариант часто приводит к лучшим результатам по конверсии и запоминаемости бренда.
• Прогнозирование виральности. Алгоритмы платформ часто продвигают видео с высоким ERV, так как интерпретируют это как сигнал высокого качества контента. Анализируя ERV своих успешных роликов, вы можете понять, какой контент имеет потенциал к органическому росту, и делать ставку на него в медиаплане.
• Бенчмаркинг и KPI. ERV позволяет установить реалистичные KPI для видеоконтента. Например, ERV в 5-10% может быть отличным показателем для TikTok, в то время как для YouTube с его более длинным форматом он будет ниже. Это позволяет адекватно оценивать эффективность кампаний.

Сводная таблица сравнения ER, ERR и ERV

Используйте ERR для точной оценки эффективности большинства публикаций, ERV — для анализа и планирования видеоконтента, а общий ER — для быстрой общей диагностики состояния аккаунта в целом.

Как увеличить коэффициент вовлеченности

За термином «целевая аудитория» стоят люди. Сегодня им нужен не только полезный (пользы, слава богу, стало много), но и интересный, завлекающий и развлекательный контент. С ними нужно взаимодействовать, отвечать на потребности, мотивировать к совершению целевых действий. Если вам нужно увеличить вовлеченность, комбинируйте продающий, имиджевый, информационный, пользовательский и развлекательный контент.

С помощью сторис

В сторис можно просить читателей прочитать ваш пост, перейти по ссылке, можно задавать им вопросы, делиться своим видением по какой-то проблеме.

Интересный текст, креативная визуальная часть, проработанный CTA — все это не гарантия, но важные составляющие успеха от применения stories.

Конкурсы, игры и розыгрыши призов

Это море разливанное для креативщиков: пройти тест, отгадать загадку, выполнить ряд заданий, подписаться и оставить комментарий под фото, оставить отзыв, в т. ч. в виде фотографии:

Вопросы в постах

Они должны быть:

• интересными;
• простыми;
• понятными.

Пользователи не должны впасть в длительные раздумья, хорошо, когда ответить можно предельно коротко — да или нет. Частный случай вопросов — опросы, которые сегодня можно сделать в каждой социальной сети в считанные минуты и предложить несколько вариантов ответа, открытое или анонимное голосование, ограниченное или неограниченное по времени.

Прямые эфиры

Их активно смотрит аудитория селебрити или нишевых блогеров с многотысячной аудиторией. Но и у начинающих есть все шансы, если готовить сценарий, делать грамотные анонсы и беседовать с интересными людьми, которые являются известными либо экспертами в своей области.

Активность в комментариях

Всегда отвечайте на комментарии, оставленные пользователями под постами. Оптимально делать любой коммерчески направленный контент в соцсетях так, чтобы подписчики охотно делились своим мнением.

И да — оно не должно и точно не будет сугубо приятным и позитивным. Негатив надо использовать в своих целях: например, дать больше информации о своих товарах и услугах, их свойствах и преимуществах, показать всю свою лояльность и доброжелательность потенциальным и имеющимся клиентам.

Ваше дружелюбие, информированность, здоровое чувство юмора и даже сочувствие смогут дать много реакций в виде лайков, комментариев и репостов.

Читайте также:

Как увеличить конверсию сайта: 30 рабочих способов

В ведении собственных соцсетей в ВК, Telegram и TenChat мы разнообразили контент-стратегию: ввели опросы для пользователей, пишем посты-вопросы, внедрили сторителлинг, следим за актуальными новостями из мира digital и обрабатываем их, стали больше прорабатывать вопрос вовлеченности пользователей в комментарии. Это позволило поднять средний ER поста в 1,5-2 раза за 3 месяца

Екатерина Чекалина

Директор маркетинговых и PR проектов

FAQ по ER

Собрали ответы на самые частые вопросы о коэффициенте вовлеченности, которые помогут вам глубже понять эту метрику и использовать ее для реального улучшения своих результатов.

Почему у моего аккаунта высокий охват, но низкий ER? Это плохо?

Это одна из самых распространенных ситуаций, и она указывает на конкретную проблему.

Алгоритм платформы (например, «Нельзяграм» или TikTok) успешно показал ваш контент большой аудитории (высокий охват), но сам контент не вызвал у этой аудитории желания взаимодействовать (низкий ER).

Основные причины:

• Контент не релевантен аудитории. Пост мог попасть в рекомендации случайно или из-за одного яркого элемента (например, популярного звука), но его суть не заинтересовала новых пользователей.
• «Кликбейтный» заголовок/обложка. Вы пообещали одно в заголовке или превью, а в самом контенте раскрыли другое. Люди посмотрели, но разочаровались и не стали ставить лайк или комментировать.
• Пассивный формат контента. Длинное видео без четкой структуры или простое фото без истории побуждают к пассивному потреблению, а не к активному действию.

Плохо ли это? В краткосрочной перспективе — да, это сигнал о низком качестве контента. В долгосрочной алгоритм может сделать вывод, что ваш контент не интересен людям, и начать снижать ваш органический охват.

Что делать? Сфокусируйтесь не на количестве, а на качестве аудитории. Создавайте контент, который решает проблемы вашей ЦА, провоцирует эмоции и содержит четкий призыв к действию (Call to Action).

Как быстро и эффективно «поднять» ER, если он упал?

Быстрое повышение ER — это тактическая задача, которая решается за счет активизации лояльного ядра аудитории и изменения форматов коммуникации.

Вот проверенные методы:

• Задавайте вопросы в сторис и постах. Используйте опросы, тесты, открытые вопросы. Это самый прямой способ получить отклик.
• Стимулируйте комментирование. Задавайте провокационные (в рамках разумного) вопросы, просите поделиться опытом в комментариях («А вы сталкивались с такой проблемой? Поставьте «+» в комментах»).
• Создавайте интерактивный видеоконтент (Reels/Short). Видео с элементами «совета», «лайфхака», «проблемы-решения» обычно имеют высокий ER. Добавляйте на экран интерактивные стикеры (опрос, реакция).
• Запустите розыгрыш (конкурс). Это «тяжелая артиллерия». Четко прописывайте условия, где главным действием является комментарий, репост или отметка друга. Это даст резкий, но часто краткосрочный всплеск ER.
• Начните отвечать на ВСЕ комментарии. Это показывает аудитории, что вы ее цените, и создает ощущение диалога, что мотивирует людей комментировать снова.

Что важнее для роста, ER или охват? Как они связаны?

Эти метрики неразрывно связаны и влияют друг на друга по принципу «качество против количества».

• ER (вовлеченность) — это показатель КАЧЕСТВА вашей аудитории и контента. Он отвечает на вопрос: «Нравится ли то, что я делаю, тем, кто это видит?».
• Охват (Reach) — это показатель КОЛИЧЕСТВА уникальных пользователей, которые увидели ваш контент.

Высокий ER — это топливо для органического охвата. Когда ваш контент активно лайкают, комментируют и сохраняют, алгоритмы социальных платформ интерпретируют это как сигнал: «Этот контент крутой! Его нужно показать большему числу людей!». В результате платформа начинает бесплатно продвигать ваш пост в рекомендациях, лентах и вкладке «Интересное», что приводит к взрывному росту охвата.

Краткосрочно можно добиться всплеска охвата за счет вирального тренда или рекламы, но без высокого ER этот охват будет «пустым» и не приведет к лояльности. Долгосрочная и устойчивая стратегия должна быть построена на приоритете ER. Сначала вы работаете над тем, чтобы ваш контент обожала ваша текущая аудитория, а затем алгоритм, как следствие, помогает вам привлекать новую, релевантную аудиторию.

Если просто, ER — это качество продукта в магазине, а охват — количество людей, которые прошли мимо витрины. Если продукт классный (высокий ER), покупатели начинают рассказывать о нем друзьям, и мимо витрины начинает проходить все больше людей (рост охвата).

Расчет ER используется только для соцсетей или где-то еще?

Нет, не только. Изначально термин Engagement Rate (ER) действительно пришел из социальных сетей, но концепция измерения вовлеченности как качественного взаимодействия аудитории с контентом или продуктом универсальна. Сегодня расчеты, по сути выступающие аналогами ER, являются краеугольным камнем маркетинга на основе данных и управления продуктом далеко за пределами соцсетей.

Более того, в некоторых сферах эти аналоги даже более критичны, чем в «Нельзяграм» или Telegram.

Разберу, где и в какой форме используется эта концепция.

1. Email-маркетинг. Здесь вовлеченность — король. В рассылках ER не просто считается, он напрямую влияет на судьбу ваших кампаний через спам-фильтры и алгоритмы почтовых сервисов (Gmail, «Яндекс Почта» и др.).

Аналоги ER:

• Open Rate (ОР). Процент открытий от числа доставленных писем. Показывает, насколько цепляющий заголовок и отправитель.
• Click-Through Rate (CTR). Процент переходов по ссылкам от числа открывших. Показывает релевантность и ценность содержимого письма.
• Композитный показатель. Комбинация открытий и кликов, которую можно условно назвать Email Engagement Rate.

Низкий ER в email приводит к падению доставляемости ваших писем. Почтовые провайдеры помечают их как нерелевантные и спам, и ваши следующие рассылки будут автоматически отправляться в папку «Спам», даже у лояльных подписчиков. Таким образом, вовлеченность в email — это не просто KPI, а вопрос выживания канала.

2. Веб-аналитика и контент-маркетинг. На сайте или в блоге ER измеряет, насколько глубоко пользователи погружаются в ваш контент, вместо того чтобы сразу уйти (показатель отказов).

Аналоги ER:

• Время на сайте / Duration. Среднее время, проведенное на странице. Прямой аналог «времени просмотра» в видео.
• Глубина просмотра / Page Depth. Количество просмотренных страниц за один визит.
• Scroll Depth / Глубина прокрутки: процент прокрученной страницы. Показывает, дочитали ли статью до конца.
• Bounce Rate (в правильной интерпретации): процент одностраничных посещений. Высокий показатель отказов на посадочной странице или в блоге — это низкий ER.

Для медиа-сайтов и образовательных платформ эти метрики — главный показатель качества контента. Алгоритмы поисковых систем (Google, «Яндекс») все больше учитывают поведенческие факторы (время на сайте, глубину прокрутки) для ранжирования. Высокий «сайтовый ER» косвенно влияет на SEO.

3. Продуктовая аналитика (Product Management). Это, пожалуй, самая важная сфера применения ER после соцсетей. Здесь мы измеряем вовлеченность не с контентом, а с продуктом или приложением.

Аналоги ER:

• DAU/WAU/MAU Ratio (Stickiness). Соотношение Daily Active Users к Monthly Active Users. Показывает, как часто пользователи возвращаются в приложение. Высокий показатель = высокая вовлеченность.
• Core User Actions / Ключевые действия. Процент пользователей, выполнивших за визит ключевое для продукта действие (например, опубликовали пост, совершили сделку, создали проект).
• Session Length & Frequency. Длина и частота сессий.
• Feature Adoption Rate. Насколько активно пользователи используют определенные функции продукта.

Для продукта вовлеченность — это прямой путь к удержанию (Retention) и монетизации. Невовлеченный пользователь быстро перестанет пользоваться приложением. Анализ ER помогает продуктологам и UX-специалистам понимать, какие «боли» закрывает продукт, и где в интерфейсе пользователи «спотыкаются».

4. Мобильные приложения и игры. Здесь используются сложные системы расчета вовлеченности, часто включающие десятки событий.

Аналоги ER: Помимо Stickiness и Session Length, здесь критически важны:

• Day X Retention. Процент пользователей, вернувшихся в приложение на X-й день после установки.
• Прогрессия. В играх — прохождение уровней, в приложениях — завершение онбординга.

Коротко о главном

• ER — это показатель вовлеченности пользователей во взаимодействие с вашим контентом в социальных сетях. Он особенно актуален для Telegram, потому что там нет умной ленты.
• ERR — показатель, отражающий отношение среднего числа реакций на тот или иной пост к охвату. Он используется в анализе постов с органическим и рекламным охватом, а также для сетей с умной лентой.
• С помощью этих показателей можно оценивать, насколько хорошо работают те или иные посты, и оперативно перестраивать SMM-стратегию.
• Вы можете повышать коэффициент вовлеченности с помощью сторис, конкурсов, вопросов в постах, прямые эфиры и пользовательский контент.
• Помните, что показатели сами по себе не являются решением. Они должны быть частью комплексных маркетинговых усилий.