Что такое директ маркетинг: примеры, инструменты, виды

Каждый день люди получают сообщения от компаний. Предложения о скидках, информация о новых коллекциях, подборки приходят на email, смартфоны, в соцсети и мессенджеры. Зачастую кажется, что это все спам, но это не так. Иногда это директ-маркетинг — то есть пользователи не против таких сообщений и позитивно на это реагируют. Рассказываем, как работает этот способ взаимодействия с клиентами и как не перейти грань, чтобы не стать спамом. 

Что такое директ маркетинг

Директ-маркетинг (с англ. direct marketing) — это деятельность, которая помогает предпринимателям выстраивать коммуникацию с покупателями, то есть отправлять рекламные сообщения и маркетинговые материалы напрямую целевой аудитории.

Например, автор часто покупает электронные книги и площадка, где он это делает, регулярно рассылает электронные письма с тематическими подборками, акциями и скидками.

Простыми словами, директ-маркетинг — это отправка маркетинговых материалов в личку покупателям.

Читайте также:

7 сервисов email-рассылки: возможности, аналитика, кому подойдет

Виды и примеры директ-маркетинга

Его можно разделить на онлайн и офлайн.

Онлайн

В интернет-маркетинге прямое обращение использовать проще, так как всегда есть возможность получить контакты пользователя, чтобы отправить сообщение. Поэтому в онлайн больше вариантов для такого подхода:

• E-mail рассылки. Предложения отправляют клиентам на электронную почту. Пользователи обычно оставляют свои адреса при регистрации в сервисе, покупке или для получения полезной информации. Например, лидмагнита.
• PUSH-уведомления. Этот способ коммуникации используют приложения. Пользователи получают сообщения, которые видно на экране смартфона.
• СМС. Некоторые магазины отправляют сообщения в виде смс на телефоны.
• Сообщения в мессенджеры. Россияне активно используют Telegram и WhatsApp. Поэтому бренды активно используют эти каналы для коммуникации.

Офлайн

Здесь можно выделить 2 основных способа маркетинга прямого действия:

1. Листовки. Наверное, каждый получал этот вид рекламы на улице. Часто листовки раздают магазины одежды, аптеки и развлекательные центры. 
2. Телемаркетинг. Этот способ часто используют банки, когда потенциальным клиентам звонит менеджер с голосом искусственного интеллекта, чтобы предложить банковские продукты. Еще звонят из службы безопасности, но такие сообщения лучше сразу сбрасывать.

В онлайн-маркетинге больше вариантов, плюс они выглядят более эффективными. Все-таки в большинстве случаев прямые сообщения получают пользователи, которые на самом деле имели контакты с брендом.

Если говорить про листовки, очень часто их раздают промоутеры, которые заинтересованы только в том, чтобы поскорее раздать печатные сообщения, а кому и зачем — не так важно. В телемаркетинге также есть момент, когда предприниматели используют холодные базы, а абоненты просто скидывают звонок и добавляют номера в черный список.

Читайте также:

9 книг по маркетингу, которые стоит прочитать каждому: совсем новые и проверенные временем

Инструменты директ-маркетинга

Маркетологи, которые напрямую обращаются к клиентам используют несколько инструментов. И зачастую нужно использовать параллельно каждый из них.

База контактов

Это главный инструмент, так как сообщения нужно отправлять клиентам. Эффективная рассылка получится, если база собрана легально и с одобрения клиентов. В обратном случае можно нарваться на негатив или нарушить закон о персональных данных, это уже штраф для юрлиц до 100 тысяч рублей.

Оффер

Сообщение должно быть с пользой, а не просто призывом сделать покупку. Предлагайте акции, скидки, персональные предложения. Хороший оффер получится, если маркетологи постоянно изучают целевую аудиторию и анализируют потребности клиентов. Например, персональное предложение на день рождения или подборка книг на тему, которая интересна покупателям.

Дизайн и креатив

Этот инструмент зависит от бизнеса. Если компания продает промышленное оборудование, вряд ли понадобится что-то оригинальное. Клиенты заинтересованы в простом и понятном месседже: станок для изготовления пеллетов со скидкой 25 %. Когда предприниматель работает в сегменте B2C, здесь не помешает оригинальная подача, которая выделит оффер на фоне конкурентов.

Скрипты продаж

Это пригодится, если предполагается, что менеджеры по продажам завяжут диалог с клиентами по телефону или через мессенджеры. Обязательно продумайте варианты вопросов от клиентов и что должны отвечать менеджеры.

Читайте также:

Что такое оффер, зачем нужен в интернет-маркетинге, как его составить, примеры и распространенные ошибки

Преимущества и недостатки директ-маркетинга

У этого направления есть свои плюсы и минусы, которые зависят от того, как компания подходит к организации процесса.

Плюсы

• Понятный результат. Можно практически сразу оценить эффективность. Например, отправили 100 электронных писем и виден показатель открываемости, известно количество переходов по ссылке, звонков или сделанных заказов. Это помогает мгновенно внести коррективы, если результаты не устраивают.
• Довольные клиенты. Пользователи получают сообщения в канал, который удобно использовать. Это уже позитивно и не напрягает.
• Вариативность. Можно использовать разные каналы — от электронных писем до СМС.
• Долгосрочные отношения с клиентами. Личная коммуникация — это всегда отличная возможность напоминать о себе, понять запросы клиентов и получить большой процент постоянных покупателей.

Минусы

• Негатив и нулевая эффективность. Это грозит компаниям, которые собирают базу не самостоятельно, а покупают или просто воруют. Клиенты любят получать сообщения в личку, но если дали на это согласие. Когда приходит сообщение от неизвестной компании, это воспринимается, как вторжение в личное пространство.
• Сложно выдержать баланс. Нужно уметь отправлять сообщения так, чтобы не вызвать отторжение у пользователя. Есть компании, которые буквально ежедневно отправляют рассылки. Например, автора это раздражает, но кого-то устраивает. Нужно смотреть на статистику и отклик пользователей, чтобы не переборщить. Если 1 письмо в неделю открывают 20 % пользователей, а ежедневные сообщения лишь 5 %, скорее всего, придется изменить стратегию.
• Большая конкуренция. Пользователи каждый день получают десятки уведомлений от компаний. Сложно сделать так, чтобы прочитали именно ваши сообщения. Поэтому надо анализировать каналы, использовать креатив и делать офферы, которые реально интересны.

Читайте также:

Что такое маркетинговая стратегия: примеры, виды и этапы разработки

Стратегии для успешного маркетинга прямого отклика

Успех здесь во многом зависит от аналитических способностей маркетолога. Для начала нужно построить воронку продаж, чтобы понять этапы, где будет проходить сбор контактов. Например, онлайн-бухгалтерия предлагает гайд по легальному сокращению налогов, если пользователи оставляют e-mail. Это можно сделать на первом этапе знакомства. 

Есть бизнесы, где контакты получают на более глубоких этапах воронки. Главное, чтобы контакты были реальные, а уже после этого нужно постоянно работать с базой.

Сегментация

Обязательно разделите аудиторию по разным характеристикам: по полу, возрасту, предпочтением. Большую роль играет персонализация и клиенты ценят, когда получают предложение на основе интересов. Сегментация поможет избежать казусов.

Использование разных каналов

Пользователи читают информацию на электронной почте или через мессенджеры, а кто-то и в СМС на смартфоне. Изучите предпочтения целевой аудитории, чтобы быть во всех каналах, где есть клиенты. Обычно это делают в форме подписки, где позволяют выбрать желательный канал связи.

Сценарии для сообщений

Качественный директ-маркетинг основан на сообщениях, которые приходят вовремя и в тему. Поэтому пропишите сценарии для сообщений и когда они отправляются:

• Клиент не оплатил заказ в корзине → отправляйте письмо с напоминанием и предложите скидку на другие товары.
• Пользователь сделал первую покупку → отправляйте письмо с благодарностью и предложите подписаться на новости, но не забудьте рассказать, что это дает.
• Пользователь зарегистрировался в сервисе → пришлите ему инструкции, гайды и предложение подписаться на блог.

У каждого бизнеса будут свои сценарии. Просто нужно внимательно пройтись по воронке и определить этапы, где возможна коммуникация с клиентом.

Читайте также:

Как составить Customer Journey Map, чтобы не потерять клиентов: объясняем на примерах

Как начать использовать прямой маркетинг

Для начала нужно поставить измеряемые цели. Любое действие и коммуникация с клиентом должны работать на результат. Например, сокращение на 30 % количества брошенных корзин в интернет-магазине или увеличение среднего чека. Директ должен стать частью всей маркетинговой стратегии компании, а дальше нужно выполнить несколько действий.

Изучите конкурентов

Если в вашем бизнесе еще не внедрен этот инстрмент, посмотрите конкурентов. Всегда полезно узнать, как другие компании строят коммуникацию с клиентами. Наверняка, увидите что-то полезное. Правда, не стоит слепо копировать все, что делают компании из вашего сегмента. Вы не знаете, какие у них издержки и сколько они тратят на свои действия. Смотрите идеи, но считайте себестоимость перед внедрением.

Поймите, как собрать базу

Конечно, очень часто покупки в интернете возможны, когда человек оставляет свою электронную почту. Но по закону вы должны получить согласие на отправку маркетинговых и рекламных материалов. Поэтому подумайте, чем вы можете заинтересовать клиентов: блог с экспертными статьями, программа лояльности, акции, инструкции и другой контент.

Определите каналы

Посмотрите, где вы можете рассылать сообщения для своих клиентов. Для продавцов оборудования, скорее всего, лучшим вариантом будет e-mail. В этом сегменте довольно дорогие покупки, и менеджеры зачастую выстраивают личное общение. Если речь про фастфуд, смело можно задействовать соцсети и мессенджеры.

Выберите сервисы

Вам нужно будет подобрать сервис для отправки e-mail-рассылки, чат-боты, чтобы собирать информацию о клиентах в мессенджерах, а также выбрать систему веб-аналитики, чтобы знать, насколько эффективно работает директ-маркетинг.

Обучите персонал

Некоторые эксперты по продажам считают, что спамеры уничтожили телефонные разговоры. Действительно, объем телефонных звонков от мошенников и разных компаний превышает все пределы. Поэтому актуальными становятся продажи через переписку. Если у вас B2C-сегмент, обучайте менеджеров общаться в соцсетях и мессенджерах, чтобы не раздражать клиентов, а продавать.

Читайте также:

Маркетинговые коммуникации: каналы, задачи и оценка эффективности коммуникаций в маркетинге

Как испортить директ-маркетинг. 4 убойных антисовета

• Купите базу или используйте чужую. Отправляйте сообщения людям, которые с вами не взаимодействовали и не делали покупки. В лучшем случае ваши сообщения просто отправятся в спам. В худшем — пользователи напишут жалобу и попросят наказать компанию.
• Забудьте про сегментацию. Делайте одинаковые сообщения всем пользователям. Если мужчины получат от магазина одежды предложение купить женские сапоги, то вряд ли они обрадуются этому. Не у каждого есть спутница, которой можно сделать такой подарок.
• Отправляйте сообщения каждый день. Есть компании, которые считают, что ежедневные рассылки увеличат продажи, но это очень сомнительно. Скорее увеличится шанс, что пользователь заблокирует сообщения.
• Не анализируйте результаты. Отправляйте сообщения, промокоды, полезные материалы, но не смотрите эффективность. Скорее всего, это приведет к тому. что компания потратит определенную сумму на директ-маркетинг, но расходы не окупятся.

Коротко о главном

• Директ-маркетинг — это построение прямой коммуникации с клиентом, то есть предложения отправляют в личные сообщения на электронную почту, смартфон или мессенджер.
• Для директа нужна база клиентов, оффер, креатив и менеджеры, которые готовы продуктивно общаться с клиентами. 
• Это сложный вид коммуникации, так как есть постоянная угроза вызвать раздражения и превратиться в глазах пользователей в спам.
• Этот способ коммуникации приносит результата, если хорошо знать запросы целевой аудитории и постоянно измерять эффективность.

Присоединяйтесь к нашему Telegram-каналу!

• Теперь Вы можете читать последние новости из мира интернет-маркетинга в мессенджере Telegram на своём мобильном телефоне.
• Для этого вам необходимо подписаться на наш канал.

Подробнее