Что такое SERM и как работает управление репутацией компании в интернете

Репутационная составляющая максимально важна для развития бизнеса. Говорят, что хорошей репутации требуются годы, чтобы вырасти, а потерять ее можно за считаные минуты. Особенно это важно сейчас, когда большинство бизнесов ведется с помощью интернета.

Давайте разберемся, как SERM помогает создавать нужную поисковую выдачу и формировать положительную интернет-репутацию.

Присоединяйтесь к нашему Telegram-каналу!

• Теперь Вы можете читать последние новости из мира интернет-маркетинга в мессенджере Telegram на своём мобильном телефоне.
• Для этого вам необходимо подписаться на наш канал.

Что такое управление репутацией в целом и SERM в частности

ORM (англ. online reputation management) — это управление репутацией в сети, формирование и поддержание общественного восприятия конкретного бренда/персоны в социальных медиа.

Специалисты по ORM работают:

• в социальных сетях: «ВКонтакте», «Одноклассники» и т. д.;
• в блогах: «Яндекс.Дзен» и т. д.;
• в онлайн-СМИ и общетематических и отраслевых форумах;
• на сайтах-отзовиках: otzovik.com, irecomend.ru, 2gis.ru, zoon.ru и т. д.;
• на других проектах, где публикуется UGC (user-generated content) — контент, который создают пользователи.

ORM-специалисты не только перекрывают негативные отзывы, но и создают в интернете положительную информацию о бренде, что повышает доверие потребителя, а значит, и продажи товаров и услуг.

Простыми словами, SERM — это часть ORM, которая отвечает за управление репутацией компании в поисковой выдаче Яндекс и Google.

Понятие SERM включает в себя пул работ:

• Вытеснение негатива из результатов поиска. Создаются и публикуются оптимизированные статьи, комментарии, отзывы.
• Нивелирование и отработка негатива. Специалисты работают с негативными отзывами, делают посевы отзывов и комментариев положительной тональности, чтобы повысить рейтинги компании на «Яндекс.Картах» и Google Maps.
• Удаление негатива из результатов поиска. Для этого приходится обращаться к юристу: он составляет претензии, опираясь на законодательство, и требует удалить негативные публикации.

Кому нужно управление репутацией в интернете

SERM — это комплексная работа с поисковой выдачей, информационная защита бренда от черного PR и негатива в сети. Ведь зачастую покупатели, прежде чем купить что-либо онлайн или офлайн, ищут в интернете информацию и отзывы о товаре или услуге.

Иногда единственный отрицательный отзыв в социальной сети или на странице компании в «Яндекс.Картах» может существенно повлиять на доверие потребителей, снизить рейтинг, уменьшить продажи товаров и услуг. Из-за таких репутационных издержек рекламные бюджеты на различные мероприятия будут потрачены напрасно.

Например, в апреле 2021 года продажи электромобилей Tesla на китайском рынке серьезно просели: компании удалось продать на 27 % меньше машин, чем в марте того же года. По одной из версий, причиной стали именно репутационные потери.

Во время проведения Шанхайской авто­мобильной выставки владелица автомобиля Tesla Model 3 выразила протест: надев футболку с надписью «Тормоза потеряли контроль», она залезла на крышу демонстраци­онной Model 3 и кричала на китайском языке, что компания Tesla продает неисправные автомобили.

Нет, она не сошла с ума: семья женщины попала в аварию, находясь в Model 3. По ее словам, у электрокара неисправны тормоза. Компания же утверждала, что механизмы были в порядке, но машина в начале торможения ехала со скоростью 120 км/ч. Тем не менее акция протеста имела эффект: чтобы восстановить продажи, Tesla пришлось работать с репутационными потерями.

Какие задачи решает управление репутацией в интернете

Как правило, пользователи просматривают первую страницу результатов поисковой выдачи, максимум — переходят на вторую. Для их проработки и используются технологии SERM, которые:

• информационно защищают бренд, персону;
• формируют позитивный образ бренда, компании;
• усиливают доверие к бренду;
• вытесняют негатив из топ-20 поисковой выдачи;
• улучшают рейтинги на отзовиках, показывая компанию с выгодной для нее стороны;
• сокращают количество отказов потребителей благодаря улучшению ее онлайн-репутации;
• рассказывают целевой аудитории о компании в комментариях и отзывах, которые размещаются в соцсетях и на тематических площадках.

Сайты, на которых размещены позитивные комментарии и отзывы в адрес бренда, поднимаются в результатах поисковой выдачи, а ресурсы с негативными комментариями, отзывами и статьями — вытесняются.

Пользователи, забивающие в поисковых системах целевые запросы, не видят негативных отзывов и комментариев. Они просматривают максимум 20 сайтов из результатов выдачи, видят только позитив в отношении интересующего товара, услуги или конкретного бренда и начинают больше доверять бренду. Подобный метод особенно эффективен для небольших компаний, аудитория которых еще не вполне лояльна и недостаточно знакома с брендом.

Читайте также:

Как правильно работать с негативными отзывами в интернете

Как работает SERM

Специалисты формируют результаты выдачи поисковых систем «Яндекс» и Google — для этого они создают контент с положительной тональностью и продвигают его методами SEO. В сущности, это микс PR-технологий и SEO-продвижения.

SERM-специалисты действуют поэтапно:

1. Анализируют целевую аудиторию бренда и определяют факторы, которые влияют на онлайн-репутацию.
2. Определяют поисковые запросы пользователей, ищущих сведения о компании, товаре, услуге и т .д.
3. Собирают и анализируют результаты поисковой выдачи систем «Яндекс» и Google с учетом выявленных запросов.
4. Оценивают индекс репутации — Ex-индекс, прочие показатели, которые имеются на момент начала работы.
5. Анализируют ситуацию, сравнивая репутацию клиента и репутацию конкурентов.
6. Определяют цели SERM по конкретному проекту, KPI и их плановые показатели.
7. Формируют стратегию SERM и решают, какие методы следует использовать в работе.
8. Работают по сформированной стратегии.
9. Регулярно оценивают Ex-индекс и прочие KPI, сравнивают с плановыми показателями.

Специалисты по управлению репутацией в интернете действуют в двух направлениях: мониторят упоминания бренда в сети и отслеживают реакции на эти упоминания.

Чаще всего используются YouScan и Brand Analytics — платформы для аналитики социальных сетей на основе искусственного интеллекта. Основная их цель состоит в том, чтобы выявить упоминания о бренде. Речь может идти о негативном отзыве, некачественной продукции, плохом обслуживании. Можно отреагировать, дав ответ от официального представителя компании или написав комментарий от имени потребителя.

Продвижение сайта в ТОП-10

• Оплата по дням нахождения в ТОП
• Подбираем запросы, которые приводят реальных покупателей!

Из чего может состоять SERM-стратегия

Для того чтобы успешно справляться с информационными атаками на бренд, необходимо следовать единой стратегии его позиционирования в социальных сетях. Компанию регистрируют на сайтах-справочниках, картах, агрегаторах и размещают информацию о ней, а после этого публикуют отзывы, которые:

• помогают дожать потребителя до совершения покупки/сделки;
• стимулируют продажи — «продающие» отзывы;
• поддерживают продажи;
• формируют репутацию компании/бренда.

Для возможности публиковать такие отзывы и комментарии создают и прокачивают агентов влияния — ненастоящие профили в социальных сетях и на специальных сайтах. В эти профили добавляют фотографии реальных людей или даже западных звезд. «Левым» аккаунтам придумывают имена–фамилии, добавляют друзей, которых щедро рекомендуют социальные сети, — приглашения дружить шлют всем подряд.

Также добавляют музыку, которую якобы слушает этот «человек», лайкают и репостят чьи-либо публикации, чтобы заполнить стену бота. Это делается для того, чтобы имитировать его натуральность.

Читайте также:

Что такое нативная реклама: форматы, специфика, примеры естественной рекламы

Но иногда можно видеть, что «специалисты» не слишком стараются проработать персонажа, поэтому просто загружают какую попало аватарку, придумывают имя и фамилию и закрывают профиль. Все, пиар-бот готов! С его страницы горе-пиарщики оставляют такие бессодержательные комментарии, чтобы поставить еще одну циферку в таблице выполнения KPI, а результаты потом отправляют клиенту в отчете.

Как определить, что перед вами страница бота:

• Профиль создан не так давно, а все посты опубликованы в один день или пачками с небольшим разрывом по датам. Или страница может быть создана давно, но публикации на ней начались недавно.
• Только репосты, без каких-либо мыслей хозяина профиля.
• Фотографий мало или же постятся только иллюстрации и никаких фотографий.
• Вместо фотографии на аватарке — картинка. Также это может быть профиль совсем без аватарки.
• Друзья из разных городов и даже областей, причем это города, расположенные очень далеко друг от друга.
• Друзей может не быть вовсе, а профиль закрыт.

Формируются целые армады агентов влияния — ботов, которые общаются между собой.

Для того чтобы создать нужное направление беседы, заранее прописывается скрипт (сценарий): один агент влияния пишет комментарий, второй ему отвечает — этакая иллюзия живого разговора. На профильных форумах можно найти ветки комментариев и даже темы, полностью созданные ботами.

Порой о товаре, услуге или бренде вовсе нет публикаций и даже упоминаний. Тогда фирма-клиент может заказать создание темы на форуме или написание отзывов или комментариев с упоминанием этой фирмы, ее продукта или услуги.

Так создается иллюзия интереса потребителей к бренду. Кроме того, в заказные комментарии и отзывы можно аккуратно вписать релевантные ключевые запросы.

Читайте также:

Как улучшить поведенческие факторы без накрутки: инструкция для новичков

Формирование HR-бренда как метод управления онлайн-репутацией

Многие компании заказывают написание отзывов о себе как о работодателе на специальных сайтах-отзовиках. Эти ресурсы можно найти по запросу «отзывы о работодателях». В числе таких HR-отзовиков orabote.top, pravda-sotrudnikov.ru, otzivisotrudnikov.ru, Antijob.net и другие.

Возьмем для примера ресурс «Правда сотрудников»: здесь есть каталог компаний и их рейтинг. Можно вбить в поле поиска название работодателя и узнать, что о нем думают бывшие, действующие сотрудники или те люди, которые сходили на собеседование, составили собственное мнение о компании, но не устроились туда работать по какой-то причине.

Кроме того, на сайте мы можем посмотреть антирейтинг работодателей, которые могут обмануть. В него входят 100 компаний, место в антитопе зависит от количества негативных отзывов:

Как определить, есть ли у вероятного работодателя липовые отзывы? Во-первых, стоит посмотреть сам профиль компании. Настораживают печати с надписями «Подозрительно много отзывов с IP-адресами других государств», «Подозрительно много отзывов с одинаковыми IP-адресами», «Подозрительно много отзывов с одного браузера». Обратите внимание и на рейтинг компании — он выражается в звездах и находится справа.

Ниже на странице находятся отзывы о компании как о работодателе. Для примера я сделала скриншот отзыва, который производит впечатление типичного заказного, а почему — объясню дальше.

Читаем текст: обтекаемый, с общими фразами, прописаны сплошные плюсы, но никакой конкретики. Так можно сказать о многих фирмах. Что же в поле «Отрицательные стороны»? Здесь мы видим вовсе не недостаток работодателя, а претензии к людям, которые писали об этой компании негативные отзывы, — перед нами так называемая отработка негатива. Вдобавок к этому под отзывом есть ссылка «Все отзывы с этого IP-адреса» — советую пройти по ней и почитать.

Читайте также:

IP-адрес: что это такое и как его узнать

Открываем, смотрим, какие еще отзывы написаны с этого IP. А там чудеса за чудесами: 19 сентября 2019-го пишет Александр, сотрудник одной компании, о другой компании он пишет 11 ноября 2019 года уже под именем Даниила, а ровно через неделю, превратившись в Михаила, пишет о третьей компании. И во всех отзывах обтекаемые формулировки, общие фразы, а недостатков либо вовсе нет, либо они незначительные. В общем, уже понятно, что подозрение справедливое, а все три хороших отзыва с одного IP — липовые.

На что еще обращать внимание, читая отзывы? На скриншоте видно, что отзыв опубликован от имени женщины Галины, однако в тексте — «я уволился», «не сошелся». Несостыковка, однако.

Отрицательные стороны — «Не хочется описывать здесь, от компании это не зависит». Зачем же тогда человек зашел и опубликовал отзыв, если не хочется описывать, да и компания не виновата в недостатках? Опять же, ссылка ведет на все отзывы с этого IP-адреса.

Помимо формирования HR-бренда, управление онлайн-репутацией ведется с помощью различных методов.

Формирование выдачи поисковых подсказок

Пользователь набирает в поисковой строке высококонкурентный запрос, при этом в подсказках выпадает нужный бренд либо ключевой запрос. Часто подсказки накручивают пользователи за деньги: вводят нужный запрос в поисковой строке «Яндекса»/Google. Их действия закупают на специальных площадках (биржах).

Это черный метод продвижения, и за его использование от поисковых систем могут прилететь санкции. Также эти накрученные подсказки периодически удаляются.

Публикация PR-статей и пресс-релизов, проведение пресс-конференций и т. п.

Позволяет формировать информационное поле в СМИ о самой компании, ее первом лице, конкретном бренде в зависимости от целей.

Формирование экспертности компании в глазах целевой аудитории

Организуются вебинары, сотрудники участвуют в профильных онлайн- и офлайн-конференциях. Многие компании ведут профильные блоги, где публикуют посты, доказывающие их профессионализм, а некоторые создают собственные курсы или даже образовательные учреждения.

Формирование спроса и знания о продукте на конечном рынке у потребителей

Кроме того, что открыто запускаются рекламные кампании, людей могут знакомить с товаром/услугой, брендом, компанией исподволь — с помощью нативной рекламы в СМИ, постов, размещенных у инфлюэнсеров. Также проводятся посевы отзывов и комментариев на площадках, которые посещает целевая аудитория.

Читайте также:

Что такое целевая аудитория: как ее определить, виды и примеры

Стимулирование клиентов на написание положительных отзывов

Живые отзывы от людей, которые купили товар или опробовали услугу, бесценны. Но негативные отзывы пишут гораздо чаще, причем их обычно пишут под влиянием эмоций, поэтому они не всегда полностью объективны.

Чтобы получить позитивные отзывы, клиентам дарят подарок, то есть дают бесплатно какой-то товар, пробный период, дисконт и т. п.

Мониторинг выдачи поисковых систем и реагирование

Необходимо не только следить за тем, попадают ли в топ-20 выдачи упоминания о компании, бренде, но и наблюдать за тональностью поисковой выдачи по брендовым запросам. При наличии негатива в результатах следует его нивелировать.

Подытожим: что нужно делать для защиты репутации в сети

1. Стимулировать клиентов к написанию множества положительных отзывов, заказывать посты у инфлюэнсеров, а после их SEO-продвижение.
2. Анализировать негативные отзывы, чтобы улучшить качество товаров/услуг/сервиса и уменьшить количество негатива.
3. Стараться получать обратную связь от клиентов и принимать ее к сведению.
4. Публиковать экспертный контент: вести сообщества бренда в социальных сетях, беседовать с пользователями, публиковать полезные информационные посты, а не только рекламные.
5. Находить или создавать инфоповоды и PR-мероприятия, по итогам которых в СМИ появлялись бы позитивно окрашенные статьи, новости, пресс-релизы, полезные для репутации компании.

Как выбрать репутационное агентство

Управление репутацией лучше поручить надежному подрядчику — специализированному репутационному агентству, которое оказывает услуги по ORM и SERM. Рассмотрим некоторые аспекты работы заказчика и подрядчика. И начнем с первого же этапа. Вам прислали коммерческое предложение — на что обратить внимание?

Есть конкретика

В КП не разъясняется, на чем основана итоговая стоимость? Возможно, суммы указаны навскидку, а тот, кто составил этот документ, не вполне понимает, что именно нужно делать.

Что важно:

• четкая структура коммерческого предложения;
• сотрудничество по договору, с оплатой на расчетный счет;
• наличие детализации итоговой суммы;
• брифинг и согласование;
• разделение проекта на этапы;
• отслеживание поэтапных и итоговых результатов;
• назначенная рабочая группа;
• вид отчетности по проекту;
• гарантии.

Все это позволит вам понять, насколько хорошо вникли в проект возможные исполнители, какой будет стратегия работы и к чему вы придете.

Читайте также:

Как выбрать SEO-компанию и не слить бюджет: 8 причин отказаться от услуг агентства

Есть измеримые результаты

Что вы получите за свои деньги? Хорошо, если в коммерческом предложении на примере «было — стало» будут прописаны:

• ваши текущие репутационные показатели: например, репутационная тональность в «Яндексе» и Google;
• показатели, к которым через конкретный срок приведет работа этого агентства. Результаты могут быть показаны в виде таблиц, диаграмм, графиков и т. д.

Есть кейсы

Обратите внимание на приведенные аргументы — одним из самых железных станет портфолио. Если вас ознакомят с кейсами по успешно реализованным проектам, релевантным вашей потребности, — значит, перед вами действительно специалисты.

Знаменитые компании и известных людей в списке клиентов указывают не хвастовства ради: их наличие подтверждает квалификацию агентства. У известных клиентов обычно серьезные требования, то есть и профессионализм у рабочей группы на высоте.

Есть одно но: репутационные агентства, как правило, работают под NDA, то есть они не имеют права даже называть имя клиента. Как убедиться, что агентство на самом деле вело подобные проекты?

Например, кейс может быть анонимным. Главное ведь не название компании, а что для нее было сделано, верно? Или же может быть указано название компании и показана динамика работы, пусть и без цифр, но хотя бы с графиками, где видно улучшение результатов.

Оформление важно!

Обратите внимание на дизайн полученного коммерческого предложения.

Некорректно расставленные графические акценты, пестрота, аляпистость, вульгарность — словом, безвкусное оформление? Возможно, агентство экономит на дизайнере, и это показатель подхода к работе.

А вот сдержанная цветовая гамма из двух-трех оттенков, грамотная композиция с фирменными элементами производят впечатление профессионализма.

С помощью инфографики можно без простыни текста показать динамику работы по проекту, решение задачи либо суть бизнес-процесса. Правильно выполненная, она покажет, что специалисты агентства умеют работать с информацией, визуализировать и структурировать ее. Однако и инфографики должно быть в меру: все же это не книжка с картинками, а коммерческое предложение — документ, который рассказывает о возможностях агентства.

Читайте также:

Инструкция по визуальному оформлению текста

А что в финале?

Обратите внимание, чем оканчивается коммерческое предложение на SERM. Иногда агентства предлагают полезную услугу: это может быть бесплатная консультация, митап по проекту с рабочей группой или подборка публикаций по вашей тематике.

Хороший признак, если помимо основной сметы в конце документа предлагаются дополнительные услуги. Это показывает, что агентство заботится о клиенте, который, скорее всего, и не знал, что может получить и эту услугу.

Не зацикливайтесь, если в коммерческом предложении нет чего-то из перечисленного. Например, нет кейсов — это не всегда говорит о том, что агентство работает так себе, ведь NDA нельзя сбрасывать со счетов. Оценивайте все вкупе: остановите внимание на коммерческом предложении, примерах работ, если они есть, познакомьтесь с рабочей группой по проекту, закажите консультацию по нужной услуге, а если есть возможность, сходите в офис компании.

Как отслеживать выполнение KPI

SERM-специалисты работают сразу с несколькими поисковыми системами: в основном это «Яндекс» и Google. Основной показатель успеха представляет собой наличие в топе поисковой выдачи актуальных, положительных и релевантных сведений о бренде или компании по конкретным поисковым запросам.

Можно оценить, насколько эффективно работают SERM-специалисты, проанализировав и сравнив репутационный фон до начала работы и по ее окончании. Также можно делать такой сравнительный анализ поэтапно.

Основные KPI, которые позволяют измерить результат SERM, как правило, включают в себя динамику изменения информационного поля в топ-10 и топ-20 выдачи, оценки на «Яндекс.Картах» и Google Maps, число публикаций статей, комментариев и отзывов.

Читайте также:

Что такое KPI простыми словами, как рассчитать ключевые показатели эффективности

По итогам выполнения KPI должен заметно уменьшиться объем негатива в топе поисковой выдачи и повыситься объем позитивного контента, который существенно улучшит репутацию клиента и сформирует положительный образ компании в интернете.

Кроме того, результатом выполнения KPI по SERM будут главные показатели:

• Рост объема целевого трафика и интереса к размещенному контенту.
• Выход на первую страницу результатов выдачи по ключевым запросам в соответствии с медиапланом, в котором прописаны точные временные рамки.

Стоит помнить, что метрики эффективности зависят от проекта. Однако базовыми критериями по любому проекту станут изменение репутационного фона и объем позитивных публикаций в топе поисковой выдачи. Именно они показывают, что KPI выполняется, причем не формально, а качественно.

Подытожим: как SERM помогает управлять онлайн-репутацией

1. Хорошая репутация наращивается годами, а потерять ее можно за считанные минуты.
2. Важна оперативная реакция на негативные упоминания: на них можно отвечать от имени компании или с аккаунтов пользователей (агентов влияния).
3. Чтобы вовремя реагировать на негатив, лучше не только отслеживать вручную, а еще и пользоваться системами мониторинга (Brand Analytics, YouScan) и наращивать базу агентов влияния.
4. Технология SERM представляет собой микс PR-технологий и SEO-продвижения.
5. Работа по управлению репутацией в интернете идет в двух направлениях: мониторятся упоминания бренда в сети и отслеживаются реакции на эти упоминания.
6. Специалисты формируют результаты выдачи поисковых систем «Яндекс» и Google, создавая контент с положительной тональностью и продвигая его методами SEO.
7. В числе методов управления онлайн-репутацией: формирование HR-бренда, формирование выдачи поисковых подсказок, публикация PR-статей и пресс-релизов, проведение пресс-конференций, участие в профильных конференциях и др.
8. Кроме реализации SERM-стратегии, необходимо стимулировать клиентов к написанию положительных отзывов, заказывать посты у инфлюэнсеров, а после их SEO-продвижение, анализировать негативные отзывы, получать обратную связь от клиентов и принимать ее, публиковать экспертный контент, создавать инфоповоды и PR-мероприятия, по итогам которых в СМИ появлялись бы позитивно окрашенные статьи, новости, пресс-релизы, полезные для репутации компании.
9. Важно заказать услугу SERM у грамотных специалистов, а для того, чтобы не попасть впросак, следует внимательно вчитываться в присланное коммерческое предложение по этой услуге.
10. Метрики эффективности зависят от самого проекта, но самые важные критерии по любому проекту — это изменение репутационного фона компании и объем позитивных публикаций в топе поисковой выдачи.