Что такое юнит-экономика простыми словами и как рассчитать ее для бизнеса

Юнит-экономика — это рабочая система оценки прибыльности бизнеса. Идея ее заключается в том, что бизнес эффективен только в том случае, если каждая его условная базовая единица (юнит) приносит прибыль. Простыми словами, юнит-экономика — это расчет прибыльности базовой единицы любого бизнеса.

Юнит — базовая единица, которая может приносить как прибыль, так и убыток. Юнитом может быть практически все, что угодно — каждый бизнес выбирает сам, что считать базовой единицей. Традиционно в качестве юнита используют:

• изделие/продукт — используют производственные компании, интернет-магазины;
• контракт/сделку — компании, предоставляющие услуги или продающие сложные дорогие продукты;
• клиента — интернет-магазины, онлайн-сервисы, торговые компании.

Почему важно считать юнит-экономику

Расчет прибыльности базовой единицы помогает предпринимателю или топ-менеджменту бизнеса оценить, в какую сторону движется компания — к прибыли или к убытку. И принять стратегические решения, чтобы при необходимости изменить ситуацию к лучшему. Это — основная задача.

Также расчет прибыльности базовой единицы поможет:

• Оценить перспективность инвестиционного проекта или стартапа и не вписаться в сомнительную с точки зрения прибыли затею.
• Понять, можно ли масштабировать бизнес — ведь если масштабировать компанию с отрицательным юнитом, это значит умножать убытки.
• Рассчитать, будет ли рациональным запуск большой рекламной кампании, ведь это скажется на себестоимости юнита в сторону увеличения.
• Оценить прибыльность каналов продаж и понять, сколько необходимо получить юнитов, чтобы бизнес вышел в прибыль.
• Оценить бизнес-процессы, например, какую пожизненную ценность (LTV) имеет каждый клиент — и продумать пути ее повышения.
• Понять, какое количество юнитов выведет бизнес в прибыль.
• Спрогнозировать получение прибыли, например, если количество юнитов возрастет на 5-10-20 %.
• Рассчитать, сколько должен стоить продукт, чтобы окупились затраты на его создание.

Читайте также:

Каналы продаж для бизнеса: как выбрать самый эффективный

Как рассчитать юнит-экономику

Самая общая формула, по которой можно посчитать прибыльность бизнеса, выглядит так:

Средний чек, помноженный на количество продаж, — это и есть LTV клиента. Таким образом получаем:

LTV клиента — Расходы = Прибыль

Прибыль должна быть со знаком плюс, и чем она больше — тем лучше для бизнеса.

 Общий алгоритм расчета:

1. Определите расходы на привлечение пользователей, или маркетинговый бюджет.
2. Определите число привлеченных клиентов.
3. Разделите маркетинговый бюджет на количество клиентов, и вы получите стоимость привлечения одного клиента.
4. Посчитайте прибыль, которую принесли все клиенты.
5. Разделите сумму общей прибыли на количество клиентов.
6. Так вы получите LTV одного клиента.
7. Из этого показателя вычтите расходы на привлечение одного клиента, и вы получите величину прибыли/убытка, которые получил бизнес.

Это и есть она — юнит-экономика. Но у нее не одна, а две основные модели: клиентская и транзакционная. Есть смысл поговорить о них отдельно.

Читайте также:

Что такое маркетинговая стратегия: примеры, виды и этапы разработки

Расчет клиентской модели юнит-экономики

При выборе клиентской модели юнитом считается клиент или пользователь. Эта модель подходит бизнесу, который нацелен на неоднократные покупки одного клиента, как вариант — на продление подписки на онлайн-сервисы.

В этой модели важно рассчитать LTV клиента и затраты на его привлечение (САС — Customer Acquisition Cost). Если прибыль от клиента превышает бюджет на его привлечение — бизнес в плюсе, если нет — дело плохо, и нужно либо менять каналы привлечения, либо пересматривать в принципе стратегию продвижения. Либо, как вариант, задуматься о снижении себестоимости продукта.

Считаем САС:

САС = Расходы на продвижение/количество клиентов

Сравним САС и LTV на примере:

Есть микробизнес у человека, который работает как самозанятый. Он выкупил кресло в парикмахерской недалеко от своего дома и принимает клиентов. Для их привлечения он использует посты в социальной сети и рекламу в виде визиток, которые раскладывает в магазинах, аптеках, салонах сотовой связи.

Один человек в среднем за год приходит стричься 10 раз, каждая стрижка стоит 1 000 рублей.

LTV = Количество стрижек х Стоимость одной стрижки = 10 000 Ꝑ

Расходы на привлечение клиентов в год составляют 40 000 рублей, в эту сумму входит оплата копирайтеру постов в соцсетях и печать визиток. Количество привлеченных за год клиентов — 100 человек.

САС = 40 000/100 = 4 000 Ꝑ

LTV в этом случае в 2,5 раза выше САС, то есть стоимости привлечения одного клиента — самозанятый отлично выстроил свой маленький бизнес.

Прибыль = 10 000 – 4 000 = 6 000 Ꝑ

Такую прибыль получит мастер от одного клиента за год без учета дополнительных трат. Можно уточнить юнит-экономику и выявить чистую прибыль от одного клиента. Чтобы понять чистую прибыль, надо учесть затраты на аренду кресла и закупку материалов, необходимых мастеру для работы.

Примем за аксиому, что расходы в целом составляют 300 000 Ꝑ в год на всех клиентов, и рассчитаем расходы в пересчете на одного клиента:

300 000 / 100 = 3 000 рублей

Считаем:

Прибыль = LTV – (CAC + Дополнительные расходы) = 10 000 – ( 4 000 + 3 000) = 3 000 Ꝑ

Теперь можно сделать окончательный вывод о том, что бизнес мастера-парикмахера в нашем случае точно прибыльный.

Расчет транзакционной модели юнит-экономики

Транзакционную модель часто использует офлайн-бизнес, а базовой приносящей доход единицей считается заключенная сделка или проданный продукт. При этом для компании по строительству деревянных домов будет сделка по продаже дома, а для кафе — заказ любого блюда из меню. В интернет-маркетинге юнит в виде сделки обычно выбирают при длительном цикле работы и высоком чеке — например, при создании сайта или разработке маркетинговой стратегии.

Чтобы понять юнит-экономику, необходимо рассчитать маржинальную прибыль от каждой сделки/продажи. И затем сравнить ее с затратами на производство товара.

Метрика считается по формуле:

 Маржинальная прибыль = Выручка от сделки – Затраты на производство продукта

 Эта формула помогает понять, приносит базовая единица прибыль или убыток.

Читайте также:

Что такое рентабельность и как ее рассчитать

Для расчета по транзакционной модели при определении затрат на производство продукта учитываются все расходы — и постоянные, и переменные. Например:

• Стоимость сырья/комплектующих, производства или закупки товара (себестоимость).
• Стоимость продвижения (общая по всем рекламным каналам).
• Оплата труда сотрудников.
• Стоимость упаковки и доставки товара.
• Стоимость аренды помещения, если речь идет об офлайн-компании.
• Расходы на прием платежей.

Пример: Диджитал-компания «Экстра» предлагает разработку сайта. Сайт стоит 120 000 рублей.

В компании работают 3 человека, каждый из которых получает по 10 % от каждой сделки.

Есть подписка на работу с сервисами, которые необходимы им в работе, и на оплату лицензионных программ — 10 000 в месяц.

На привлечение клиента компания тратит еще 14 000 Ꝑ, оплачивая запуск контекстной рекламы.

Таким образом:

• Стоимость сайта для компании — 46 000 рублей (оплата труда сотрудников, оплата ПО)
• Сопутствующие расходы (на рекламу) — 14 000 Ꝑ.
• Выручка от сделки (продажи сайта) — 120 000 Ꝑ.

Маржинальная прибыль = 120 000 – (46 000 + 14 000) = 60 000 Ꝑ

У этого бизнеса тоже все в порядке, как показывает юнит-экономика — сделка, она же юнит, приносит компании весомую маржинальную прибыль.

Для компаний, где сделки происходят часто и помногу, например, для интернет-провайдеров или магазинов, маржинальная прибыль рассчитывается не для одной конкретной сделки, а для усредненной. Формула выглядит так:

Маржинальная прибыль = (Средний доход от сделки — Стоимость привлечения клиента) х Количество привлеченных клиентов

Средний доход от сделки, Average Revenue Per User (APRU) — это выручка за конкретный период, чаще всего за месяц, поделенная на количество сделок.

Продвижение товаров на маркетплейсах

• Оплата по дням нахождения в ТОП
• Средние сроки продвижения - 7 дней!

Подробнее

Просчитаем еще один пример:

У интернет-провайдера «Розовый слон» есть группа «ВКонтакте», из которой на сайт провайдера переходит 40 посетителей в месяц. 

Еще 60 человек переходят на сайт из объявлений контекстной рекламы.

Из этих 100 посетителей 50 человек оформляют контракт на подключение интернета на суммы от 3 000 до 5 000 Ꝑ — провайдер совершает 50 сделок на общую сумму 200 000 Ꝑ.

На ведение группы «ВКонтакте» провайдер тратит 30 000 рублей в месяц — деньги идут на оплату услуг на SMM-щика и дизайнера.

На контекстную рекламу уходит еще 20 000 рублей. Общий маркетинговый бюджет составляет таким образом 50 000 рублей.

 APRU = 200 000 / 50 = 4 000 Ꝑ

САС = 50 000 / 50 = 1000 Ꝑ

Маржинальная прибыль = (4 000 – 1000) х 50 = 150 000 Ꝑ

 Мы видим, что и компания «Розовый слон» тоже работает с прибылью.

Плюсы и минусы юнит-экономики

К плюсам расчета прибыльности базовой единицы относятся:

• Точность цифр. Ошибиться с тем, прибылен юнит или убыточен, довольно сложно, если все данные актуальны и честны.
• Информативность. Расчеты помогают увидеть, какие каналы продвижения выгодны бизнесу и приводят к росту прибыли, а где компании только теряют, а не получают.
• Практичность. С помощью расчета юнит-экономики можно определить максимальную цену привлечения клиентов, которая выгодна бизнесу. Все, что выше, можно просто отметать без раздумий.
• Возможность прогнозирования. Рассчитывая прибыльность базовой единицы, можно понять, к прибыли или убыткам приведет запуск нового продукта, расширение бизнеса, инвестиции в конкретный проект.

Пожалуй, единственным минусом юнит-экономики можно назвать сложные формулы расчета. Необходимо собирать информацию, понимать в целом экономику проекта, заранее рассчитывать САС, LTV, APRU.

Читайте также:

Как рассчитать и поддерживать хорошую САС — стоимость привлечения клиента. Рекомендации SaaS-бизнесу

Сервисы для расчета юнит-экономики

Считать доходность базовой единицы можно вручную: например, настроить таблицу с формулами в Excel или в Google Docs. А можно воспользоваться специализированными сервисами, где все формулы уже подставлены, и остается вписать только свои значения.

Что выбрать? Если хотите глубже разобраться в теме, понять, из чего складываются расходы и доходы — конечно, самостоятельный расчет. Если хотите сэкономить время, вполне можно обратиться к сервисам. Но метрики, которые вы будете подставлять в формулы расчетов, все равно придется определять и рассчитывать самостоятельно.

Калькулятор Даниила Ханина

Сайт: https://uecalc.com/

Это сервис от финансового аналитика, который специализировался на анализе финансовых моделей стартапов.

В 2017 году автор сделал доступной для читателей своего блога форму расчета маржинальной прибыли, которая быстро стала очень популярной в бизнес-среде. Форма была доработана и в 2020 году трансформировалась в отдельный сервис расчета юнит-экономики моделирования финансовой модели.

Стимулятор Utmstat

Симулятор Utmstat — инструмент более простой. С помощью бегунков вы задаете значения основных бизнес-метрик и получаете расчет юнит-экономики. 30 дней сервис можно использовать бесплатно, затем тарифы на работу с сервисом начинаются от 2 490 рублей в месяц.

Калькулятор Neiros

Сайт: https://neiros.ru/tools/unit-economy-calculator/

Это еще один удобный сервис, который поможет рассчитать юнит-экономику. Есть полностью бесплатный тариф с ограниченным функционалом, а платные тарифы начинаются от 990 рублей в месяц.

Шаблон от «Яндекс.Практикума»

Адрес шаблона: 

https://docs.google.com/spreadsheets/d/1nkYVR4bKte7geF9sFJ858oejbITJrU4h3QGFKZpuqls/edit?usp=sharing

Просто сделайте копию этой Google-таблицы и работайте с ней бесплатно и без каких-либо ограничений. Фактически это та самая таблица, которую вы могли бы настроить вручную самостоятельно, но уже готовая.

4 критичные ошибки при расчетах юнит-экономики

1. Объединение и расчет юнит-экономики «вообще». Такой не существует — расчеты необходимо проводить отдельно для разных периодов (особенно если товары или услуги сезонные), разных каналов привлечения, а если бизнес представлен в разных регионах, то и для разных регионов. Только так расчет будет прикладным, полезным и соответствующим действительности.
2. Отсутствие учета расходов на рекламу. Если опираться только на себестоимость товара и постоянные расходы, а маркетинговый бюджет не учитывать, прибыль окажется завышенной, и на практике ожидания не оправдаются. А вместо прибыли бизнес может получить убыток. Бюджет на продвижение всегда необходимо учитывать вместе с другими расходами.
Пример: компания продает ежедневники за 500 рублей. LTV клиента — 1 000 рублей, то есть каждый клиент приобретает в среднем 2 ежедневника. Казалось бы, вот она, прибыль. Но расходы на привлечение одного клиента составляют 1 100 рублей.

LTV — 1 000 Ꝑ, СAC — 1 100 Ꝑ. Бизнес работает в убыток.

3. Нет оценки каналов продвижения. Если расчет проводится для каждого канала продвижения в отдельности, то их можно сравнить между собой по эффективности и дать оценку, например: контекстная реклама для нас убыточна, а вот SEO работает и приносит прибыль.
4. Нет понимания экономики бизнеса в целом. Например, нет работы по снижению себестоимости товаров, по увеличению среднего чека, по отключению неэффективных каналов продвижения. Компания не работает над улучшением сервиса, ничего не делает, чтобы продлить срок взаимодействия с клиентом, не проводит общий SWOT-анализ бизнеса. В этом случае расчет юнит-экономики ничему не поможет — это фрагмент общей экономики, и без ее доработки в целом результата не будет.

Читайте также:

Что такое SWOT-анализ и как его провести, примеры

Коротко о главном

• Юнит-экономика — это расчет прибыльности базовой единицы (клиента или сделки) любого бизнеса.
• В ней две основные модели — клиентская, когда базовой единицей считается клиент, и транзакционная, когда базовой единицей считается сделка.
• Расчет этого показателя важен для оценки состояния бизнеса и понимания того, как быть дальше — масштабировать, пересматривать или сворачивать, чтобы не наращивать убытки.
• Юнит-экономика помогает определить рентабельность рекламы, найти наиболее выгодные бизнесу каналы продвижения и продаж.
• Чтобы рассчитать прибыльность базовой единицы, можно пользоваться шаблонами и сервисами, но все метрики, необходимые для расчета, все равно придется определять самостоятельно.

Надеемся, теперь у вас больше ясности в вопросе расчета юнит-экономики, и вы сможете провести расчет для своего бизнеса или смоделировать юнит-модель для вашего стартапа.