Что такое юнит-экономика простыми словами и как рассчитать ее для бизнеса

Кофейня А увеличила прибыль на 40 %, просто пересчитав стоимость привлечения клиента из соцсетей. Кофейня Б — закрылась, потому что считала «на глазок». Юнит-экономика не терпит приблизительности: тут либо бизнес считает каждый рубль, либо теряет деньги.

Что такое юнит-экономика

Юнит-экономика — это рабочая система оценки прибыльности бизнеса, идея которой заключается в том, что бизнес эффективен только в том случае, если каждая его условная базовая единица (юнит) приносит прибыль. Простыми словами, юнит-экономика — это расчет прибыльности базовой единицы любого бизнеса.

Юнит — базовая единица, которая может приносить как прибыль, так и убыток. Юнитом может быть практически все, что угодно — каждый бизнес выбирает сам, что считать базовой единицей.

Традиционно в качестве юнита используют:

• изделие/продукт — производственные компании, интернет-магазины;
• контракт/сделку — компании, предоставляющие услуги или продающие сложные дорогие продукты;
• клиента — интернет-магазины, онлайн-сервисы, торговые компании.

Простыми словами, юнит-экономика — это прибыль или убыток, полученные от одной минимальной бизнес-единицы.

Почему важно считать юнит-экономику

Расчет прибыльности базовой единицы поможет:

• Предпринимателю или топ-менеджменту бизнеса оценить, в какую сторону движется компания — к прибыли или к убытку
• Принять стратегические решения, чтобы при необходимости изменить ситуацию к лучшему.
• Оценить перспективность инвестиционного проекта или стартапа и не вписаться в сомнительную с точки зрения прибыли затею.
• Понять, можно ли масштабировать бизнес — ведь если масштабировать компанию с отрицательным юнитом, это значит умножать убытки.
• Рассчитать, будет ли рациональным запуск большой рекламной кампании, потому что это скажется на себестоимости юнита в сторону увеличения.
• Оценить прибыльность каналов продаж и понять, сколько необходимо получить юнитов, чтобы бизнес вышел в прибыль.
• Оценить бизнес-процессы — например, какую пожизненную ценность (LTV) имеет каждый клиент — и продумать пути ее повышения.
• Понять, какое количество юнитов выведет бизнес в прибыль.
• Спрогнозировать получение прибыли, например, если количество юнитов возрастет на 5-10-20 %.
• Рассчитать, сколько должен стоить продукт, чтобы окупились затраты на его создание.

Читайте также:

Каналы продаж для бизнеса: как выбрать самый эффективный

Плюсы и минусы юнит-экономики

К плюсам расчета прибыльности базовой единицы относятся:

• Точность цифр. Ошибиться с тем, прибылен юнит или убыточен, довольно сложно, если все данные актуальны и честны.
• Информативность. Расчеты помогают увидеть, какие каналы продвижения выгодны бизнесу и приводят к росту прибыли, а где компании только теряют, а не получают.
• Практичность. С помощью расчета юнит-экономики можно определить максимальную цену привлечения клиентов, которая выгодна бизнесу. Все, что выше, можно просто отметать без раздумий.
• Возможность прогнозирования. Рассчитывая прибыльность базовой единицы, можно понять, к прибыли или убыткам приведет запуск нового продукта, расширение бизнеса, инвестиции в конкретный проект.

Пожалуй, единственным минусом юнит-экономики можно назвать сложные формулы расчета. Необходимо собирать информацию, понимать в целом экономику проекта, заранее рассчитывать аткие показатели как САС, LTV, APRU.

Читайте также:

Как рассчитать и поддерживать хорошую САС — стоимость привлечения клиента. Рекомендации SaaS-бизнесу

Бенчмарки для расчета юнит-экономики

Бенчмарки — это усредненные показатели, которые используют в качестве стандартов при расчете юнит-экономики. Это своеобразные точки отсчета дальнейшего роста. Их берут из опыта, конкурентного анализа или отчетов различных систем — например, Росстата, по конкретной отрасли.

Рассмотрю некоторые из таких показателей.

CAC, Customer Acquisition Cost

Цена привлечения одного покупателя. Базовая формула расчета:

В более развернутой формуле учитываются и другие опосредованные затраты:

LTV, Lifetime Value

Доход от пользователя за период его взаимодействия с компанией, например, за месяц, квартал или год. Рассчитаем LTV по базовой формуле:

Более сложная формула расчета выглядит так:

Для еще большей точности применяют и максимально развернутую формулу:

UA, User Acquisition

Количество привлеченных пользователей, не обязательно клиентов. Формула расчета:

CLV, Customer Lifetime Value

Это стоимость жизненного цикла клиента. Оценивает общий доход, который клиент генерирует за все время сотрудничества с сервисом, от первой до последней покупки. Рассчитывается по формуле:

CTR, Click-through Rate

Показатель кликабельности, говорит о том, сколько человек из увидевших контент или рекламное объявление кликнули по нему. Формула расчета:

CR, Conversion Rate

Показатель конверсии, показывает, какой процент потенциальных клиентов совершают целевое действие. Например, оставляют заявку или подписываются на рассылку. Формула расчета:

ARPPU, Average Revenue per paying user

Доход на пользователя, показывает, какой доход компания получает от одного пользователя за выбранный период. Формула расчета:

APC, Average Payment Count

Показатель среднего количества покупок — сколько раз в среднем клиент покупает за выбранный период, например, за квартал. Формула расчета:

AvP, Average Price

Это — средний чек за выбранный период. Рассчитывается по формуле:

CPA, Cost per Action

Показатель цены за целевое действие, например, сколько денег потратил бизнес, чтобы получить одну подписку на рассылку или одну покупку. Формула расчета:

CPA = Общие затраты на рекламу / Количество целевых действий

ROI, Return on Investment

Это индикатор эффективности вложений, показывает соотношение между выгодой, полученной от инвестиции, и затратами на нее. Формула расчета:

Как рассчитать юнит-экономику

Самая общая формула, по которой можно посчитать прибыльность бизнеса, выглядит так:

Средний чек, помноженный на количество продаж, — это и есть LTV клиента. Таким образом получаем:

Прибыль должна быть со знаком плюс, и чем она больше — тем лучше для бизнеса.

 Общий алгоритм расчета:

1. Определите расходы на привлечение пользователей, или маркетинговый бюджет.
2. Определите число привлеченных клиентов.
3. Разделите маркетинговый бюджет на количество клиентов, и вы получите стоимость привлечения одного клиента.
4. Посчитайте прибыль, которую принесли все клиенты.
5. Разделите сумму общей прибыли на количество клиентов.
6. Так вы получите LTV одного клиента.
7. Из этого показателя вычтите расходы на привлечение одного клиента, и вы получите величину прибыли/убытка, которые получил бизнес.

Это и есть она — юнит-экономика. Но у нее не одна, а две основные модели: клиентская и транзакционная. Есть смысл поговорить о них отдельно.

Читайте также:

Что такое маркетинговая стратегия: примеры, виды и этапы разработки

Расчет клиентской модели юнит-экономики

При выборе клиентской модели юнитом считается клиент или пользователь. Эта модель подходит бизнесу, который нацелен на неоднократные покупки одного клиента, как вариант — на продление подписки на онлайн-сервисы.

В этой модели важно рассчитать LTV клиента и затраты на его привлечение (САС — Customer Acquisition Cost). Если прибыль от клиента превышает бюджет на его привлечение — бизнес в плюсе, если нет — дело плохо, и нужно либо менять каналы привлечения, либо пересматривать в принципе стратегию продвижения. Либо, как вариант, задуматься о снижении себестоимости продукта.

Считаем САС:

Сравним САС и LTV на примере. Есть микробизнес у человека, который работает как самозанятый. Он выкупил кресло в парикмахерской недалеко от своего дома и принимает клиентов. Для их привлечения он использует посты в социальной сети и рекламу в виде визиток, которые раскладывает в магазинах, аптеках, салонах сотовой связи.

Один человек в среднем за год приходит стричься 10 раз, каждая стрижка стоит 1 000 рублей.

Расходы на привлечение клиентов в год составляют 40 000 рублей, в эту сумму входит оплата копирайтеру постов в соцсетях и печать визиток. Количество привлеченных за год клиентов — 100 человек.

LTV в этом случае в 2,5 раза выше САС, то есть стоимости привлечения одного клиента — самозанятый отлично выстроил свой маленький бизнес.

Такую прибыль получит мастер от одного клиента за год без учета дополнительных трат. Можно уточнить юнит-экономику и выявить чистую прибыль от одного клиента. Чтобы понять чистую прибыль, надо учесть затраты на аренду кресла и закупку материалов, необходимых мастеру для работы.

Примем за аксиому, что расходы в целом составляют 300 000 Ꝑ в год на всех клиентов, и рассчитаем расходы в пересчете на одного клиента:

Считаем:

Теперь можно сделать окончательный вывод о том, что бизнес мастера-парикмахера в нашем случае точно прибыльный.

И еще пример использования юнит-экономики — на этот раз для расчета эффективности рекламных затрат:

К нашему мастеру пришел блогер и предлагает ему разместить рекламу в своем блоге. Стоимость рекламы — 150 000 рублей. Количество подписчиков у блогера — 100 000 человек, по результатам предыдущих рекламных интеграций конверсия составляет 0,5 %.

Считаем юнит-экономику мастера: 0,5 % от 100 000 человек — это 500 клиентов, которых получит мастер.

150 000 / 500 = 300 рублей будет стоить мастеру 1 юнит (клиент)

Выгодна ли мастеру реклама у блогера, рентабельны ли будут затраты? Конечно, если учесть, что стоимость юнита падает с 4 000 до 300 Ꝑ. Надо соглашаться, если человек чувствует в себе силы сделать стрижки 500 клиентам в год. Это будет правильное маркетинговое решение.

Расчет транзакционной модели юнит-экономики

Транзакционную модель часто использует оффлайн-бизнес, а базовой приносящей доход единицей считается заключенная сделка или проданный продукт. При этом для компании по строительству деревянных домов будет сделка по продаже дома, а для кафе — заказ любого блюда из меню. В интернет-маркетинге юнит в виде сделки обычно выбирают при длительном цикле работы и высоком чеке — например, при создании сайта или разработке маркетинговой стратегии.

Чтобы понять юнит-экономику, необходимо рассчитать маржинальную прибыль от каждой сделки/продажи. И затем сравнить ее с затратами на производство товара. Метрика считается по формуле:

Эта формула помогает понять, приносит базовая единица прибыль или убыток.

Для расчета по транзакционной модели при определении затрат на производство продукта учитываются все расходы — и постоянные, и переменные. Например:

• Стоимость сырья/комплектующих, производства или закупки товара (себестоимость).
• Стоимость продвижения (общая по всем рекламным каналам).
• Оплата труда сотрудников.
• Стоимость упаковки и доставки товара.
• Стоимость аренды помещения, если речь идет об офлайн-компании.
• Расходы на прием платежей.

Пример: Диджитал-компания «Экстра» предлагает разработку сайта. Сайт стоит 120 000 рублей.

В компании работают 3 человека, каждый из которых получает по 10 % от каждой сделки. Есть подписка на работу с сервисами, которые необходимы им в работе, и на оплату лицензионных программ — 10 000 в месяц.

На привлечение клиента компания тратит еще 14 000 Ꝑ, оплачивая запуск контекстной рекламы.

Таким образом:

• Стоимость сайта для компании — 46 000 рублей (оплата труда сотрудников, оплата ПО).
• Сопутствующие расходы (на рекламу) — 14 000 Ꝑ.
• Выручка от сделки (продажи сайта) — 120 000 Ꝑ.

У этого бизнеса тоже все в порядке, как показывает юнит-экономика — сделка, она же юнит, приносит компании весомую маржинальную прибыль.

Для компаний, где сделки происходят часто и помногу, например, для интернет-провайдеров или магазинов, маржинальная прибыль рассчитывается не для одной конкретной сделки, а для усредненной. Формула выглядит так:

Средний доход от сделки, Average Revenue Per User — это выручка за конкретный период, чаще всего за месяц, поделенная на количество сделок.

Просчитаем еще один пример:

У интернет-провайдера «Розовый слон» есть группа «ВКонтакте», из которой на сайт провайдера переходит 40 посетителей в месяц. 

Еще 60 человек переходят на сайт из объявлений контекстной рекламы. Из этих 100 посетителей 50 человек оформляют контракт на подключение интернета на суммы от 3 000 до 5 000 Ꝑ — провайдер совершает 50 сделок на общую сумму 200 000 Ꝑ.

На ведение группы «ВКонтакте» провайдер тратит 30 000 рублей в месяц — деньги идут на оплату услуг на SMM-щика и дизайнера. На контекстную рекламу уходит еще 20 000 рублей. Общий маркетинговый бюджет составляет таким образом 50 000 рублей.

 Мы видим, что и компания «Розовый слон» тоже работает с прибылью.

Читайте также:

Что такое рентабельность и как ее рассчитать

Расчет юнит-экономии для бизнеса, работающего по системе SaaS

В системе SaaS (Software as a Service), деньги поступают не разово, а небольшими частями — по подписке. Это как аренда, когда клиент платит ежемесячно, пока пользуется сервисом. Но здесь кроется главный риск, ведь если клиент уйдет слишком быстро, затраты на его привлечение не окупятся.

Рассмотрим основные бенчмарки для расчета юнит-экономики для SaaS-бизнеса.

CAC. Включает все расходы, связанные с привлечением и превращением потенциального клиента в реального, например затраты на маркетинг и продажи.

LTV. Оценивает общий доход, который клиент генерирует при сотрудничестве с сервисом.

Ежемесячный повторяющийся доход. Это предсказуемый и повторяющийся доход клиентов, показатель стабильности потока доходов SaaS-бизнеса. Рассчитывается так:

Валовая маржа. Измеряет прибыльность бизнеса SaaS, вычитая стоимость проданных товаров (COGS) из общего дохода. Рассчитывается так:

Чтобы определить прибыльность юнита, подсчитывают разницу между доходом и связанными с ним расходами. В SaaS-компаниях юнит — это клиенты или группы клиентов, которые приносят постоянный доход. Для большинства SaaS-компаний базовая формула расчета юнит-экономики такова:

Окупаемость привлечения клиентов = LTV / CAC

Соотношение LTV/CAC помогает понять, окупается ли привлечение клиентов, и оценить устойчивость бизнес-модели. Один из основоположников юнит-экономики, американский экономист Дэвид Скок, писал, что LTV должен быть выше CAC втрое, чтобы бизнес мог устойчиво развиваться и масштабироваться.

А теперь пример расчета юнит-экономики для SaaS-модели. Есть сервис «Оптимум» , который проверяет текст на уникальность, водность, заспамленность. Доступ к нему предоставляется по подписке. Количество посещений сайта с платного трафика — 10 000 в месяц. 

Количество регистраций в сервисе — 1 000 в месяц, то есть конверсия составляет 10 %. Такая же конверсия из регистрации в оплату дает 100 регистраций в месяц.

Рассчитаем LTV. Средняя выручка на 1 клиента — 200 рублей в месяц, а средний срок жизни клиента — 4 месяца. 

Рассчитаем CAC. Расходы на рекламу составляют 1 рубль за клик × 10 000 (количество посещений) = 10 000 рублей. Расходы на зарплату маркетолога и продажника — 130 000 рублей в месяц. Прочие маркетинговые расходы — еще 4 000 рублей в месяц. Итого расходы = 10 000 + 130 000 + 4 000 = 143 000 рублей

Сравниваем LTV в 800 рублей и CAC в 1 430 рублей. Что видим? LTV меньше CAC — нет смысла в реализации проекта «Оптимум», так как доход на 1 клиента меньше стоимости его привлечения. Нужно пересчитывать юнит-экономику, пересматривать цены, думать, как повысить LTV клиента, продлить срок взаимодействия с сервисом. И даже, возможно, вводить какие-то новые услуги. 

Продвижение товаров на маркетплейсах

• Оплата по дням нахождения в ТОП
• Средние сроки продвижения - 7 дней!

Подробнее

Расчет юнит-экономики – это база, с которой надо начинать в принципе любое начинание в бизнесе. Если совсем просто – для расчета юнит-экономики надо взять выручку проекта/продукта/компании, и вычесть из нее любые расходы. Не только производственные (например, закупленный трафик для проекта или аренда рекламного места), но и постоянные, такие, как налоги, фонд оплаты труда, содержание офиса. ФОТ, офис и так далее). Ключевое здесь – вычесть абсолютно все расходы, чтобы в конце дойти до прибыли. Это уже даст базовое представление о том, какая сейчас юнит-экономика.
А в идеале нужно учитывать LTV и стоимость привлечения клиента. Это обогатит расчет и даст более точные цифры.

Павел Карагаев

CEO (Chief Executive Officer)

Сравнение разных моделей расчета юнит-экономики

Каждая бизнес-модель требует своего подхода к расчетам. Клиенты, сделки или подписки? Сравниваем ключевые отличия наглядно, в одной таблице:

Читайте также:

Что такое комплаенс и зачем он нужен бизнесу

Когортный анализ

Когортный анализ в юнит-экономике — это метод, который позволяет изучать поведение групп пользователей, объединенных по какому-либо признаку. Например, по дате регистрации, по первому действию на сайте или по покупке. Метод помогает понять, как меняется активность таких групп, или когорт, пользователей с течением времени. 

В юнит-экономике когортный анализ используется, чтобы сделать расчет более точным. Вот цели, которых позволяет достичь применение когортного анализа:

• Улучшение удержания клиентов. Помогает понять, как изменения в продукте или сервисе влияют на долгосрочную ценность клиентов.
• Оптимизация маркетинговых бюджетов. Анализ действий когорт показывает, какие каналы привлечения клиентов дают наибольший ROI — то есть процентное соотношение между доходом и инвестициями в бизнес. После этого неэффективные каналы можно отключить, а эффективным уделять больше внимания. И выделять на их развитие больше средств.
• Прогнозирование доходов. Выявление тенденций в поведении групп пользователей помогает прогнозировать доходы и планировать будущие рекламные кампании.

Сам процесс расчета юнит-экономики с использованием когортного анализа можно разделить на четыре этапа:

1. Определение когорты пользователей, для которой будет проводиться расчет. Например, это люди, которые подписались на рассылку в течение недели.
2. Подсчет затрат на привлечение этой когорты и разделить их на количество пользователей в когорте — выяснить стоимость одного привлечения. Если на продвижение страницы с формой рассылки затрачено 50 000 рублей, а подписались за неделю 100 человек, то стоимость привлечения одного подписчика составит 500 рублей.
3. Подсчет прибыли с привлечения этой когорты и разделить ее на количество пользователей в когорте. Из рассылки пользователи когорты совершили покупок на 100 000 рублей, значит, прибыль на одного пользователя составила 1 000 рублей.
4. Сравнение показателей прибыли и затрат. Потратили на привлечение одного человек 500 рублей — получили прибыль 1 000 рублей. Это вполне приемлемый показатель для бизнеса.

Читайте также:

Что такое монополия в экономике: виды, формы, примеры

Сервисы для расчета юнит-экономики

Считать доходность базовой единицы можно вручную: например, настроить таблицу с формулами в Excel или в Google Docs. А можно воспользоваться специализированными сервисами, где все формулы уже подставлены, и остается вписать только свои значения.

Что выбрать? Если хотите глубже разобраться в теме, понять, из чего складываются расходы и доходы — конечно, самостоятельный расчет. Если хотите сэкономить время, вполне можно обратиться к сервисам. Но метрики, которые вы будете подставлять в формулы расчетов, все равно придется определять и рассчитывать самостоятельно.

Калькулятор Даниила Ханина

Сайт: https://uecalc.com/

Это сервис от финансового аналитика, который специализировался на анализе финансовых моделей стартапов.

В 2017 году автор сделал доступной для читателей своего блога форму расчета маржинальной прибыли, которая быстро стала очень популярной в бизнес-среде. Форма была доработана и в 2020 году трансформировалась в отдельный сервис расчета юнит-экономики моделирования финансовой модели. В России доступен только бесплатный тариф — пробуйте.

Стимулятор Utmstat

Симулятор Utmstat — инструмент более простой. С помощью бегунков вы задаете значения основных бизнес-метрик и получаете расчет юнит-экономики. 30 дней сервис можно использовать бесплатно, затем тарифы на работу с сервисом, с возможностью расчета юнит-экономики, начинаются от 4 490 рублей в месяц.

Калькулятор Neiros

Сайт: https://neiros.ru/tools/unit-economy-calculator/

Это еще один удобный сервис, который поможет рассчитать юнит-экономику. Есть полностью бесплатный тариф с ограниченным функционалом, а платные тарифы начинаются от 990 рублей в месяц. Сейчас сервис проводит акцию, и можно получить доступ со скидкой 15 % — за 842 рубля в месяц.

Шаблон от «Яндекс Практикума»

Скачать: 

https://docs.google.com/spreadsheets/d/1nkYVR4bKte7geF9sFJ858oejbITJrU4h3QGFKZpuqls/edit?usp=sharing

Просто сделайте копию этой Google-таблицы и работайте с ней бесплатно и без каких-либо ограничений. 

Калькулятор LTV

Сайт: https://toolfox.ru/tools/ltv-calculator

Калькулятор легко и быстро рассчитает LTV для разных типов бизнеса — а без этого показателя к юнит-экономике не подобраться.

Калькулятор всех основных метрик для расчета юнит-экономики

Сайт: https://reklama-calc.ru/ltv/

Удобный и понятный сервис, где можно посчитать и LTV, и САС, и ROI. И множество других показателей, и все — бесплатно. Главное, чтобы под руками были все вводные.

Читайте также:

Что такое аутсорсинг простыми словами и зачем он нужен бизнесу

9 критичных ошибок при расчетах юнит-экономики

Разберем подробно каждую из них.

1. Объединение и расчет юнит-экономики «вообще»

Такой не существует — расчеты необходимо проводить отдельно для разных периодов (особенно если товары или услуги сезонные), разных каналов привлечения, а если бизнес представлен в разных регионах, то и для разных регионов. Только так расчет будет прикладным, полезным и соответствующим действительности.

Объединяя все, вы упускаете, что одни каналы/периоды прибыльны, а другие — нет. И можете масштабировать убыточные направления, думая, что бизнес в плюсе.

2. Отсутствие учета расходов на рекламу

Если опираться только на себестоимость товара и постоянные расходы, а маркетинговый бюджет не учитывать, прибыль окажется завышенной, и на практике ожидания не оправдаются. А вместо прибыли бизнес может получить убыток. Бюджет на продвижение всегда необходимо учитывать вместе с другими расходами.

3. Отсутствие оценки каналов продвижения

Если расчет проводится для каждого канала продвижения в отдельности, то их можно сравнить между собой по эффективности и дать оценку, например: контекстная реклама для нас убыточна, а вот SEO работает и приносит прибыль. Если не анализировать, бюджеты на продвижение могут уходить, что называется, в песок. САС будет расти, а юнит-экономика ухудшаться.

4. Отсутствие понимания экономики бизнеса в целом

Например, нет работы по снижению себестоимости товаров, по увеличению среднего чека, по отключению неэффективных каналов продвижения. Компания не работает над улучшением сервиса, ничего не делает, чтобы продлить срок взаимодействия с клиентом, не проводит общий SWOT-анализ бизнеса.

В этом случае расчет юнит-экономики ничему не поможет — это фрагмент общей экономики, и без ее доработки в целом результата не будет. И даже когда локальная прибыль есть, компания может оставаться в убытке из-за накладных расходов и слишком высокой САС.

5. Пренебрежение мелкими расходами

Это вариант, когда бизнес не учитывает «копеечные» затраты: доставка, упаковка, комиссии платежных систем. Например, сервис доставки еды не заложил 5 % комиссии агрегатора в расчет. Мелкие расходы съедают маржу, и фактическая прибыль может быть процентов на 10-30 ниже расчетной.

6. Расчет юнит-экономики единоразово

Любой показатель нужно отслеживать в динамике, юнит-экономику в том числе. Ее невозможно зафиксировать раз и навсегда, потому что меняется рыночная ситуация, конкурентные условия, сам бизнес и его приоритеты. Бизнес уходит в минус, пока вы живете старыми цифрами. Например — стартап посчитал юнит-экономику при запуске, но не заметил рост CAC из-за инфляции. И попал на деньги.

7. Неверный учет себестоимости

При расчетах возможно спутать переменные и постоянные затраты или недооценивать реальную себестоимость. Например, SaaS-компания не включила в себестоимость затраты на сервера и поддержку, а производитель резиновых уточек забыл учесть брак и логистику. В результате LTV завышен, а реальная маржинальность — ниже.

8. Игнорирование оттока клиентов

Не учитывать, сколько клиентов уходит за какой-то период времени, особенно критично для SaaS-бизнеса. При высоком месячном оттоке CLV клиента может падать до 1-2 месяцев, и CAC просто не окупится.

9. Забывать про «скрытые» метрики

Это случай, когда бизнес не считает ключевые для своей ниши показатели. Например, возвраты и стоимость хранения товара для маркетплейсов, доля неактивных пользователей для SaaS. В результаты прибыль получается завышенной, а юнит-экономика — оторванной от реальности.

Читайте также:

Что такое SWOT-анализ и как его провести, примеры

Как улучшить юнит-экономику: 6 рабочих стратегий

Вы рассчитали юнит-экономику и обнаружили, что бизнес едва сводит концы с концами. Неприятно, но поправимо, да и половину дела вы уже сделали и знаете своего врага, что называется, в лицо. Что с этим можно сделать?

Делайте ставку на постоянных клиентов

Клиент, который возвращается — золотой. Вместо того, чтобы гнаться за новыми покупателями, подумайте, как увеличить их срок жизни в вашем бизнесе. Вот что реально работает:

• Добавьте «хлебные» допродажи. Кофейня предлагает свежую выпечку к утреннему капучино — и средний чек растет без дополнительных затрат на рекламу.
• Создайте ощущение эксклюзивности (слово заезженное, но суть неизменна). Закрытый клуб для постоянных клиентов с особыми условиями — так делают даже небольшие салоны красоты. И это вполне окупается.
• Напоминайте о себе. Простая SMS-рассылка с персональным предложением может вернуть того, кто давно не заходил в ваш магазин рыболовных снастей.
• Создайте дополнительную точку касания. Небольшой магазин велосипедов ввел сервис «бесплатное ТО после покупки». Клиенты стали чаще возвращаться — и каждый третий из них покупал аксессуары при очередном визите.

Привлекайте клиентов дешевле

Бывает так, что бизнес тратит на рекламу больше, чем зарабатывает. Значит, пора пересмотреть подход. Как снизить стоимость привлечения:

• Ищите и используйте бесплатные каналы. Группа в соцсетях с живым общением иногда работает лучше, чем платные объявления. Если, конечно, ее правильно вести и грамотно работать с контент-планом.
• Включите сарафанное радио. «Приведи друга — получи скидку» — банально, но до сих пор эффективно.
• Договаривайтесь, а не платите. Коллаборации с блогерами за товар вместо денег иногда дают потрясающий результат. Почему бы это не использовать? Главное, помнить об обязательной маркировке рекламы. И еще пример: мастер по ремонту техники перестал закупать контекстную рекламу и вместо этого договорился с местными чатами в Telegram о размещении постов-приглашений. CAC понизился, а прибыль подросла — то, что доктор прописал!

Продавайте дороже без потери клиентов

Многие боятся повышать цены, а зря. Клиенты готовы платить больше, если видят ценность, и этим нужно пользоваться. Как можно увеличить средний чек:

• Предлагайте «премиум». Даже в маленькой пекарне можно продавать «авторские караваи» по цене в 2 раза выше обычного хлеба — если красиво упаковать идею.
• Собирайте комплекты. «Фотосессия + макияж + распечатанные фото» — такое приятное комбо продается легче, чем каждая услуга по отдельности.
• Ориентируйтесь на запросы аудитории. Например, мастер по установке окон добавил услугу «Срочный монтаж за 24 часа» с наценкой 25 %. Оказалось, каждый пятый клиент готов за это платить. Это ж сколько дополнительной прибыли! И какой плюс для юнит-экономики.

Считайте не только выручку, но и реальную прибыль

Если обороты увеличиваются, продаж растут, а денег нет, пора копать вглубь. Что конкретно делать:

• Пересмотрите закупки. Может быть, оптовый поставщик даст дополнительные скидки?
• Откажитесь от невыгодного. Если какая-то услуга или товар еле-еле окупаются, возможно, от них стоит избавиться. Или убрать их совсем, или заменить на что-то более актуальное. Например, вы владелец цветочного магазина и видите, что букеты из экзотических цветов приносят меньше прибыли, чем обычные розы из-за сложной логистики. Сократите ассортимент, откажитесь от экзотики — и юнит-экономика улучшится.

Ускорьте, чтобы зарабатывать быстрее

Деньги, которые заморожены в долгих расчетах, не работают на бизнес. И это проблема, которую нужно решать. Как разогнать денежный поток:

• Просите предоплату. Хотя бы частичную — это отсеет несерьезных клиентов. Эффективно в любых сферах (говорю в том числе по собственному опыту работы в диджитале).
• Давайте скидку за быстрый расчет. «Оплатите в течение двух дней — получите 5 % скидки на следующий заказ».

Не распыляйтесь — работайте с теми, кто приносит прибыль

Не все клиенты одинаково полезны. Некоторые съедают больше ресурсов, чем приносят дохода. Есть смысл фокусироваться на прибыльных сегментах (когортный анализ вам в помощь) и вот как это можно сделать:

• Выделите самых выгодных. Возможно, это корпоративные клиенты или те, кто покупает оптом.
• Сократите вложения в убыточные каналы. Если VK не продает, а только развлекает — может, и не стоит тратить на него бюджет? И, кстати, CRM-системы покажут, откуда приходят лучшие клиенты. Такой пример: школа английского обнаружила, что 80 % прибыли дает не реклама в соцсетях, а сарафанное радио. Перераспределили бюджет, стали больше активничать в соцсетях и в блогосфере — доходы выросли. Значит, и юнит-экономика улучшилась.

Читайте также:

Что такое GMV: как показатель валовой товарной стоимости помогает бизнесу, примеры

Коротко о главном

• Юнит-экономика — это расчет прибыльности базовой единицы (клиента или сделки) любого бизнеса.
• В ней три основные модели — клиентская, когда базовой единицей считается клиент, транзакционная, когда базовой единицей считается сделка, и SaaS-модель, в которой юнитом будет подписчик.
• Расчет этого показателя важен для оценки состояния бизнеса и понимания того, как быть дальше — масштабировать, пересматривать или сворачивать, чтобы не наращивать убытки.
• Юнит-экономика помогает определить рентабельность рекламы, найти наиболее выгодные бизнесу каналы продвижения и продаж.
• Чтобы рассчитать прибыльность базовой единицы, можно пользоваться шаблонами и сервисами, но все метрики, необходимые для расчета, все равно придется определять самостоятельно.

Надеемся, теперь у вас больше ясности в вопросе расчета юнит-экономики, и вы сможете провести расчет для своего бизнеса или смоделировать юнит-модель для вашего стартапа.