Что такое продуктовый маркетинг и кто такой продуктовый маркетолог

Продуктовый маркетинг (от англ. product marketing, или PM) — это область маркетинга, стратегия и деятельность, которые сопутствуют выводу товара или иного продукта на новые рынки. Простыми словами, продуктовый маркетинг — это продвижение продукта.

В этой сфере работают отдельные специалисты — продуктовые маркетологи или PMM (Product Marketing Manager). Они анализируют и оценивают размеры целевых рынков, их перспективность, доходность и другие необходимые параметры. Продуктовый маркетинг нельзя представить в отрыве от других отраслей продвижения: от связей с общественностью, SMM, контент-маркетинга и рекламы в широком смысле.

Зачем нужен продуктовый маркетинг

В компании он имеет две четкие цели:

1. Выводить продукты на рынок и радовать клиентов.
2. Убедиться, что компания способна продвигать, продавать и коммерчески поддерживать продукт. 

РМ целиком ориентирован на клиента, но требует от команды знания продукта, его сильных сторон, ЦА и маркетинга в широком смысле.

PM может подчиняться маркетингу или управлению продуктом. Оба варианта по-своему хороши, но обычно имеют несколько разные приоритеты — в зависимости от стратегии и целей организации.

Ключевые задачи PM:

1. Создание позиционирования. Это сложная и трудоемкая задача. Компании необходимо определить, каким образом их продукт является лидером в глазах ЦА. Позиционирование должно включать в себя конкурентные альтернативы, дифференцированные характеристики, конкретные возможности, ценность для клиентов, сегментацию целевых потребителей и рыночную категорию.
2. Формирование ценностного предложения. Для его разработки требуется время. Ответьте на вопросы: почему клиент должен купить ваш продукт? Какую проблему он решает? Как именно он поможет решить такую проблему? Чем продукт отличается от конкурентов? Какие преимущества ожидает клиент? Это не исчерпывающий список, но хорошая отправная точка.
3. Создание портретов клиентов. Кто целевые клиенты компании, в какой отрасли они работают, каковы их интересы? Чем более конкретными будут портреты ЦА, тем более целенаправленной будет маркетинговая деятельность. В конечном итоге это сократит затраты на привлечение потенциальных покупателей — то есть лидогенерацию.
4. Генерация посланий клиентам. Включает в себя все вышеперечисленные характеристики. Ответьте: почему продукт или предложение должно заинтересовать клиента? Как продукт может помочь клиенту решить его проблему? Что получит покупатель? И чем продукт отличается от конкурентов?
5. Поддержание запуска продукта. Все ли участники команд обучены и готовы к продажам, продвижению и поддержке запуска? Получена ли информация о проблемах, которые могут повлиять на запуск? Обычно обратной связью занимается отдел управления продуктом, но PMM также должен общаться с клиентами для сбора отзывов.

Как видим, одна из ключевых задач PM — сосредоточиться на вопросе «Почему?» и перевести характеристики / функции продукта в преимущества для клиентов и заявления о ценности. Затем отдел маркетинга и продаж будут доносить их до клиентов и потенциальных покупателей. Люди покупают эти «Почему», а не продуманный функционал или красивый дизайн. 

Читайте также:

Руководитель отдела продаж: кто это, обязанности, зарплата, навыки

В чем отличие ПМ от классического маркетинга

• Маркетинг — более широкое понятие, которое включает в себя и продуктовую отрасль. Традиционный маркетинг нацелен на продвижение компании и привлечение новых клиентов, а PM в большей степени ориентирован на стратегию: ценообразование, позиционирование, сообщения пользователям, конкуренцию.
• В классическом маркетинге основное внимание уделяется осведомленности о бренде, а во втором — существующим клиентам. Задача продуктового маркетинга — понять клиентов и рынки, связать проблемы клиентов с продуктами с помощью маркетинговых сообщений. 

Продуктовые маркетологи взаимодействуют с клиентами на всех этапах покупательского пути, но большинство усилий сосредоточено на уровне приобретения продукта.

Читайте также:

Что такое интернет-маркетинг: цели и задачи, виды и инструменты

Что такое маркетинговая стратегия продукта

Расскажем, как создать правильно работающую стратегию для нового продукта.

1. Проанализируйте рынок продукта и найдите ЦА

Исследование рынка на ранних стадиях подтвердит или опровергнет спрос на продукт, а также даст представление о потребностях клиентов. Чем подробнее вам удастся проанализировать рынок продукта, тем успешнее будет его продвижение в дальнейшем. Ищите целевую аудиторию любыми доступными способами. Все предположения должны быть подтверждены реальными данными.

2. Узнайте, является ли продукт жизнеспособным

Начните с анализа данных о клиентах, к которым у вас есть доступ. Что показывают данные о продажах, ГЕО, типах клиентов, средних продажах и ценообразовании? Финансовые данные могут дать представление о том, какие виды продуктов приносят наибольшую прибыль.

Опросите текущих клиентов: желательно сделать опросы и анкеты, включая так называемые открытые вопросы для получения качественной обратной связи.

Если вы запускаете новый продукт, поговорите с аудиторией, которую вы хотите привлечь: например, обратитесь к ним в соцсетях.

Задавайте вопросы на основе следующих факторов:

• Болевые точки. Какие у вас самые большие проблемы с продуктом X? Что поможет вам решить эту проблему?
• Цели. Что вы ищете в продукте? Что вы надеетесь получить?
• Ценообразование. Какая наиболее подходящая цена на этот продукт? 

1. Уточните ЦА продукта. Сегменты ЦА дадут первоначальное понимание идеального клиента и его ожиданий от продукта. Анализ ЦА также даст понимание того, как рекламировать товар среди аудитории, чтобы он стал лучшим выбором.
2. По возможности дополните портреты клиентов количественными данными о поведении на сайте из «Яндекс.Метрики» и Google Analytics.

3. Уточните позиционирование продукта

Позиционирование всегда должно быть на первом месте. Оно создает у покупателей представление о продукте, о том, кому он помогает, какие проблемы решает и чем он лучше конкурентов.

Чтобы оставаться последовательным во всех касаниях с клиентом, создайте стратегию передачи сообщений.

• Уникальное торговое предложение (УТП): чем бренд отличается от конкурентов;
• Целевая аудитория: портреты покупателей.
• История бренда: повествование о том, как появился продукт, почему он его производится или о миссии бренда.
• Руководство по стратегии донесения информации: это заявление о миссии, ценностное предложение, заявление о позиционировании, обещание бренда, а также — рекомендации по дизайну и tone of voice.

Читайте также:

Digital-стратегия бренда: каких ошибок продвижения она поможет избежать

4. Задавайте цели, уникальные для ваших задач

Отраслевые исследования показывают: существует тесная связь между постановкой целей и успехом продукта. Это значит, что нужно вводить конкретные, измеримые и достижимые цели. Только с ними вы сможете отследить реальную динамику развития бизнеса или конкретного продукта.

Самые частые ошибки при постановке целей:

• Постановка нескольких целей сразу.
• Расхождение ожиданий и результата. 
• Недостаток статистики.
• Отсутствие гибкости. 

5. Оцените продукт, исходя из его стоимости

Фактическая стоимость / цена продукта очень важна. И вы должны оценить ее максимально реалистично. Если стоимость продукта будет оценена некорректно, то продуктовый маркетинг не сможет сотворить чудо, и ваш товар просто не окупится.

Для оценки продукта с учетом его реальной рыночной стоимости:

• Измерьте эффективность продукта, чтобы обосновать свои дальнейшие действия.
• Отслеживайте показатели продукта и KPI для оценки эффективности продукта.

Читайте также:

Как увеличить конверсию сайта: 30 рабочих способов

Чем занимается продуктовый маркетолог

1. Создает и / или руководит командой. В первую очередь, менеджер по маркетингу продукта отвечает за руководство всей командой маркетологов, если таковая имеется, или выступает в роли внутреннего руководителя и занимается всеми инициативами самостоятельно. 
2. Определяет ценностное предложение, позиционирование и сообщение. Это может быть особенность, преимущество или любая другая внутренняя ценность, которая делает продукт привлекательным в глазах целевой аудитории.
3. Создает портреты ЦА. Подразумевает создание сегментов потенциальных клиентов, включая их основные болевые точки, их интересы, то, что ими движет, и многое другое.
4. Работает над стратегией ценообразования. В зависимости от общего ценностного предложения, позиционирования, существующего рынка и экономических переменных, продуктовый менеджер выбирает подходящую ценовую стратегию.
5. Создает и реализует практическую стратегию:
• Осуществляет постоянную коммуникацию с заинтересованными сторонами.
• Выявляет новые возможности продукта.
6. В стартапах PMMM (модель типа Project-Management-Maturity) продуктовые маркетологи также отвечают за создание всей команды продукта с нуля. Это проведение целевых исследований (продукт, ниша бизнеса, конкуренты); выдвижение плана продвижения продукта (так называемый GTM).

Читайте также:

Кто такой менеджер проектов, чем он занимается и сколько зарабатывает

Что должен уметь продуктовый маркетолог

Вот навыки, которые чаще всего указывают работодатели в описании вакансии на позицию PMM:

• Знать продукт.
• Обладать требуемыми для проекта хард-скиллами.
• Сопереживать клиентам.
• Обладать знаниями теоретических областей маркетинга.
• Мыслить стратегически.
• Планировать и управлять проектами.
• Иметь навыки сторителлинга.
• Проводить презентации.
• Составлять дорожные карты.
• Выполнять исследования и анализ.

Как стать продуктовым маркетологом и сколько он зарабатывает

В российских и зарубежных вузах на эту специальность не учат. Часто в нее приходят из смежных профессий: продакты, бренд-менеджеры, администраторы. 

Хорошей базой для начала обучения будет наличие диплома в области рекламы и СМИ, маркетинга, коммуникаций либо делового администрирования.

Способы войти в профессию

1. Прохождение практики в агентстве (или в отделе маркетинга продуктов какой-либо компании) и затем переходить к специфике и задачам PM.
2. Старт карьеры в смежной области. И постепенно выходить на обязанности PMM.
3. Самостоятельное обучение. Лучший вариант, особенно если вы уже знакомы с работой продакта или маркетолога. Читайте книги, смотрите видео, изучайте каналы в TG. Начните с этих двух источников:
• Продуктовый маркетинг. Первый русскоязычный канал о продуктовом маркетинге. Тут про стратегию Go-to-Market, позиционирование и продуктовые коммуникации, исследование клиента и рынков, AAARRR-воронку, гипотезы и эксперименты.
• Epic Growth. Уникальная в своем роде платформа с кейсами по PM. Конференции, истории, образовательная подписка и даже целый сериал про PM.
4. Платные курсы. В начале 2023 года появляются немногочисленные курсы, где можно освоить профессию близкую PMM. А еще такой курс есть, например, у «Нетологии» и Skilbox: 

• Продуктовый М. – обучение на онлайн-курсе в Нетологии.
• Обучение на продуктового М. онлайн — Skillbox.

Зарплаты 

Анализируя доски объявлений hh.ru, rabota.ru и superjob.ru, мы нашли всего лишь десяток вакансий на эту специальность. Это говорит о том, что профессия еще только формируется и высокий спрос на нее можно ожидать уже в ближайшие несколько лет.

Средняя зарплата Product Marketing Manager в России, по данным сайта Zarplan.com, составляет 119 500 рублей. Это значение рассчитано из 16 вакансий, которые активны на начало 2023 года. Медианная зарплата приближается к 103 000 рублей. Самая большая зарплата в московских компаниях, затем идут Санкт-Петербург и Казань.

А вот за рубежом уровень зарплат этих специалистов гораздо выше. Так по данным Glassdoor и PayScale, зарплата PMM может варьироваться от 47 000 до 200 000 долларов, в зависимости от должности и уровня знаний.

Инструменты специалиста по ПМ

Специалист должен хорошо владеть этими сервисами и инструментами: 

1. Управление проектами и совместная работа команды: Airtable, Google Sheets, Trello, Witeboard, Typeform, Productboard.
2. Конкурентный анализ продукта: WhatRuns.
3. Создание прототипов: MockFlow, Figma.
4. Создание посадочных страниц: Instapage, Tilda.
5. Генерация лидов: Drift, Close, Limecall, Maze.
6. Автоматизация: Autopilot.
7. Аналитика: Hotjar, Mixpanel.
8. Email-продвижение: ActiveCampaign.
9. A/B тестирование и эксперименты: UsabilityHub, Hello Bar, Optimizely.

Коротко о главном

• Продуктовый маркетинг требует глубокого понимания рынков, конкурентов и технических характеристик продукта.
• PM — это взаимодействие между командой продукта (включая управление продуктом) и маркетингом + продажами.
• Продуктовый маркетинг тесно связан с клиентами. Поймете клиентов — сможете продать продукт. 
• Особенно PM эффективен при продаже сложных продуктов.

Присоединяйтесь к нашему Telegram-каналу!

• Теперь Вы можете читать последние новости из мира интернет-маркетинга в мессенджере Telegram на своём мобильном телефоне.
• Для этого вам необходимо подписаться на наш канал.