Канал продаж — это путь, которым идет процесс продажи от продавца до покупателя, обеспечивая движение товара в одну сторону и денег — в другую. Простыми словами, каналы продаж — это разные способы реализации товара: через магазин в оффлайне, через интернет-магазин, через соцсети? блог или контекстную рекламу.
Пример: компания «Бета+» производит канцелярские товары. Она открыла свой интернет-магазин, где можно купить офисную бумагу формата А4, скрепки, ручки и степлеры. Это один канал.
Также компания «Бета+» размещает свои товары на маркетплейсе Ozon. Это — второй канал продаж.
А еще компания сотрудничает с розничным магазином канцтоваров, поставляя туда продукцию — это третий канал продаж.
Так можно насчитать десятки вариантов, но у них есть одно общее свойство — каждый из них не универсален. Нельзя с уверенностью сказать, что если производитель канцтоваров успешно продает товары через свой интернет-магазин, успех гарантирован и всем другим подобным компаниям. Любая ситуация индивидуальна, поэтому каждый бизнес ищет эффективные именно в его случае пути.
Виды каналов продаж
- Прямые. Это продажи без посредников, как в случае с интернет-магазином нашей компании «Бета+». Некоторые товары продают со складов или через личные встречи, например, если речь идет о сложном промышленном оборудовании.
- Косвенные. В этом случае в схеме задействованы посредники, как, например, в случае с реализацией продукции «Бета+» через маркетплейсы. Маркетплейс в данном случае — посредник. А еще посредниками выступают дистрибьюторы, торговые агенты, сетевые магазины в офлайне. Здесь есть разделение по уровням: продажи через маркетплейс — двухуровневые, а через дистрибьюторов, перепродающих продукт розничным магазинам — трехуровневые.
- Комбинированные. Это совмещение прямых и косвенных каналов, или смешанный путь сбыта. Такие каналы использует компания «Бета+», потому что она продает и сама, и через посредников. Такая схема встречается чаще всего и помогает охватить максимально широкую аудиторию.
Мы остановимся на каналах сбыта в digital-среде, как на наиболее современных и перспективных вариантах.
Каналы продаж в интернете
Интернет — самый мощный источник трафика. Сегодня он вне конкуренции, к тому же активность пользователей растет. К январю 2022 году среднестатистический пользователь проводил в глобальной сети почти 7 часов в день: это показывает совместное исследование креативного агентства We Are Social и сервиса Hootsuite.
Именно поэтому интернет-продажи в фокусе внимания бизнеса — от отдельных специалистов до крупных корпораций.
Перечислим основные пути, по которым они происходят.
Сайт компании
Сайт по праву можно назвать одним из основных инструментов интернет-маркетинга и прямых путей онлайн-продаж. Фактически это представительство компании в виртуальном пространстве, канал, по которому часто преимущественно идут продажи.
Это может быть сайт-визитка, интернет-магазин или лендинг, сделанный для продвижения и сбыта конкретного товара или услуги. Сайт нужен почти каждому бизнесу — пожалуй, за исключением совсем локальных, типа единичного розничного магазина или салона красоты. Да и то второе — под большим вопросом, ведь записаться в салон красоты может быть удобно именно на сайте.
Да, сайт требует затрат времени и финансов на разработку, ведение, обновление, SEO и техническую поддержку. Но все эти затраты оправдываются количеством закрытых сделок, которые он обеспечивает. Вы можете попробовать самостоятельно создать простой сайт, что несколько снизит издержки, или заказать в агентстве.
Социальные сети
Конечная цель и SMM-продвижения, и запуска таргетированной рекламы — сбыт товара и получение прибыли. Это эффективный вариант для распространения продукта, который позволяет собрать целевую аудиторию в группе, и/или показывать рекламу только тем людям, которым она может быть интересна.
Возможностей таргетирования для точного поиска аудитории очень много: совсем недавно «ВКонтакте» запустил даже таргетирование по погоде. Разработчики платформы логично предположили, что предлагать плащи, зонты и осеннюю обувь наиболее выгодно тем, кто уже попал под дождь.
Работа с соцсетями — не всегда про быстрые продажи. В случае ведения группы это игра вдолгую — когда компания собирает целевую аудиторию, прогревает ее, и мягко подводит к конвертации в покупателей.
Блог компании на собственном сайте
Фактически это Inbound-инструмент, собственное средство массовой информации для привлечения новых клиентов и сбора целевой аудитории. Блог не направлен на прямое действие «Купить» или «Заказать», но он дает аудитории ценность, обучает, прогревает ее и поддерживает лояльность. Результатом в итоге могут быть и будут продажи. Подробнее о том, как работает блог и контент-маркетинг, читайте в нашей статье.
Важно: блог требует немало времени, сил и средств для его ведения. Иначе контент будет либо некачественным, либо нерегулярным, либо и то, и другое сразу. В этом случае ценность блога как канала сбыта будет приближаться к нулю.
SEO — Search Engine Optimization
Оптимизация ресурса под требования поисковых систем — это отдельный канал сбыта. Его огромное преимущество в том, что он позволяет получать условно бесплатный трафик из поисковых сетей. Трафик может идти и на главную страницу многостраничного сайта, и на товарную карточку интернет-магазина, и даже на лендинг, если он заточен под низкочастотные запросы.
Почему трафик будет условно-бесплатным: если при запуске таргетированной рекламы предприниматель или компания оплачивает каждый клик по объявлению, за SEO-трафик платить не придется. Посещаемость ресурса может составлять хоть миллионы посетителей в день, это будет бесплатно. Платить придется подрядчику за работы по SEO. Сколько — узнайте в нашей статье Сколько стоит SEO (продвижение сайта).
Еще одно серьезное преимущество канала — долговременный эффект. Попав в топ поисковых систем, ресурс может находиться в нем долгое время, постоянно генерируя трафик.
И третий момент — нередко пользователи не хотят кликать по рекламным объявлениям на первых позициях выдачи. И ищут именно сайты, которые попали в топ естественным путем, а не попавшие туда на определенное время. До этой группы пользователей невозможно достучаться, используя рекламу, а SEO такую возможность дает.
Email-рассылка
Это проверенный временем и экономичный канал продаж, который помогает держать аудиторию в курсе событий, прогревать, рассылать информацию об акциях, скидках, новинках. И мотивировать таким образом к покупке. Хорошо работают логически выстроенные цепочки писем — от знакомства и прогрева аудитории до закрытия сделки.
Тенденция последних лет — максимально персонализированные рассылки, то есть разработка нескольких цепочек писем для разного пути клиента. Xеловек, который еще не совершал покупок, получает одну цепочку писем, а тот, кто активно покупал раньше и вдруг пропал — другую, с другими предложениями и другой логикой. Скидку на первый заказ или приглашение на вебинар-знакомство логичнее прислать новому клиенту, только подписавшемуся на рассылку. А промо-код на скидку для постоянных клиентов использовать для возвращения «уснувшей» аудитории.
Influence‑маркетинг
Инфлюэнс-маркетинг — это работа с блогерами, которых иногда называют лидерами мнений. За определенную сумму бизнес покупает доступ к аудитории блогера, а это могут быть и тысячи, и десятки, и сотни тысяч людей, и миллионы. Чем больше аудитория — тем больше придется заплатить за рекламу. При выборе блогеров для работы компании стараются оценить не только количество подписчиков, но их вовлеченность и реальный процент просмотров и видео или дочитывания статей.
И, конечно, компаниям важно знать свою аудиторию, чтобы не тратить деньги на инфлюэнс-маркетинг зря. Ведь если рекламировать яркие лаки для ногтей на аудиторию футбольных фанатов, вряд ли это принесет бизнесу прибыль.
Реклама у блогеров — нативная: инфлюэнсер старается встроить в свой контент информацию о продукте заказчика так, чтобы она не выглядела рекламой. Например, девушка блогер может спросить у подписчиков, какой из оттенков помады бренда «А» ей больше идет. Или рассказать о том, как она пришла в магазин косметики, что и почему купила, и встроить в рассказ информацию о помаде «А». Или просто показать содержимое своей сумочки, сделав акцент на помаду «А».
Сейчас отмечают тренд: компании стали чаще работать с микроблогерами с аудиторией 2-3-5-10 000 подписчиков:
- Это существенно дешевле.
- В небольших блогах нередко складывается более теплая атмосфера.
- Велик эффект личного контакта с блогером, и его подписчики более охотно следуют рекомендациям. Часто получается, что 20 публикаций у микроблогеров по цене обходятся дешевле, а результативность показывают выше, чем 1 публикация у блогера-«миллионника».
Существуют и сервисы, которые помогают автоматизировать работу с блогерами: например, Getflogger и Perfluence. Компании размещают на этих площадках акции, блогеры их рекламируют, а деньги получают только за реально выполненные конверсионные действия.
Видеохостинги
Пока в России работает Youtube и активно развивается его отечественное альтер-эго — Rutube. Видеоконтент эффективно привлекает пользователей, а встроенную в видео рекламу невозможно просто пролистать, как это бывает с рекламой в статьях.
Помимо рекламы на видеохостингах, компании могут вести свои видеоблоги, прогревать аудиторию качественным визуальным контентом и переводить трафик на сайт для совершения покупок или заказа услуг. Этот канал продаж показывает хорошую эффективность и подходит почти любому бизнесу. Ограничения только финансовые: вести видеоблог и создавать видеорекламу затратно как с точки зрения денег, так и с точки зрения ресурса.
«Яндекс.Директ»
Контекстная реклама в поиске «Яндекса» и на сайтах-партнерах рекламной сети «Яндекса» (РСЯ) это мощный канал продаж, который многие пользователи воспринимают очень дружелюбно. Происходит это потому, что рекламу видят только люди, которым она интересна — особенно если речь идет о рекламе на поиске.
Пример: мама ищет для дочери школьную форму, ранец и тетради. Она вводит в поисковую строку «Яндекса» запрос: “школьную форму для девочки купить”, нажимает на поиск и видит в выдаче рекламу сайтов, где она может совершить покупку. И купить именно форму, а не бальное платье или лыжный костюм.
Точно так же обстоят дела с ранцем и тетрадями. Контекстная реклама воспринимается как помощник в решении задач конкретного человека в конкретной ситуации.
Большой плюс «Яндекс.Директа» — продажи можно получить практически сразу после запуска рекламы. Большой минус — как только рекламный бюджет исчерпан, поток клиентов из поисковой сети «Яндекс» резко прекращается.
Сайты-отзовики
Такие сайты тоже могут быть каналом сбыта, если компания присутствует на площадках, активно вступает в диалог с авторами отзывов, быстро нейтрализует негатив и вообще показывает себя как френдли-бизнес для аудитории. Отзывы с сайтов можно использовать как социальные доказательства состоятельности компании на сайте или в соцсетях, размещать в буклетах и презентациях. Позитивные отзывы улучшают имидж и повышают продажи, а грамотная работа с негативом часто помогает обернуть его себе на пользу. И превратить недовольного клиента, который не собирался возвращаться в компанию, в постоянного и лояльного покупателя.
Иногда одних только отзывов и запущенного «сарафанного радио» хватает небольшому бизнесу, чтобы не испытывать недостатка в клиентах.
.jpg)
Блог-платформы
Основная блог-платформа сегодня — это «Дзен». Догоняет по популярности ее еще одна площадка группы VK — «Пульс». Наиболее широкие возможности пока в «Дзене»: здесь есть полноценный рекламный кабинет. С недавнего времени он вынесен за пределы студии, в которой работают авторы, и называется «ПромоСтраницы».
Формат рекламы в виде статей позволяет заинтересовать пользователя и убедить его совершить покупку. Теперь рекламные креативы из «Дзена» стали отображаться на сайтах РСЯ, что дополнительно расширяет аудиторию и дает еще больше возможностей для сбыта товаров и услуг
Нередко компании начинают вести блоги в «Дзене», чтобы прогревать аудиторию органическим контентом, за размещение которого не нужно платить. Отличие от блога на собственном сайте в том, что в «Дзен» уже есть миллионная посещаемость и многомиллионная аудитория — остается только привлечь тех, кто интересен бизнесу. В собственном же блоге ее нужно сначала найти и привести на свой сайт.
.jpg)
Маркетплейсы
Это торговые площадки, на которых практически каждый предприниматель может выставить свой физический товар: от туалетной бумаги до электрокаминов и мебели. Так же, как и в случае с блог-платформами, огромный плюс — многомиллионная аудитория площадок, которую не нужно искать, а остается только привлечь. Маркетплейсы направляют большие средства на продвижение в «Яндекс.Директе» и, набрав практически любой запрос можно увидеть, что в топе выдачи…
Работа через маркетплейс освобождает от серьезных затрат, связанных с разработкой и поддержкой собственного интернет-магазина. Крупный бизнес нередко сочетает эти два канала сбыта, малому же вполне хватает и маркетплейсов.
Прочие каналы
Каналы в интернете можно и нужно дополнять и продажами в офлайне. Например, организуя сбыт с помощью:
- вендинговых аппаратов;
- выездной торговли;
- розничных магазинов;
- участия в ярмарках и выставках-продажах.
Можно подключать и телемаркетинг, то есть продажи по телефону. Так, если в новостройке ремонтная компания или компания по установке водяных фильтров обзванивает жильцов и предлагает свой товар — это классический телемаркетинг. Помимо холодных звонков это могут быть и звонки постоянным клиентам с предложениями новых продуктов или услуг.
Как выбирать каналы продаж
Хорошо, когда бизнес действует эффективно. Эффективность каналов продаж — это количество прибыли, которые они приносят.
Эффективными можно назвать каналы, в которых стоимость привлечения клиента в несколько раз ниже, чем доход, который этот клиент принесет бизнесу.
На какие критерии ориентироваться:
- Скорость выхода канала на максимальные показатели. Так, для контекстной рекламы это может быть несколько часов, а для SЕO или написания контента в блог — несколько месяцев.
- Срок жизни. Маркетологи знают, что каналы продаж могут «выгорать». Часто это относится к соцсетям, где публика, пресытившись рекламой, отписывается от компании или специалиста. А срок жизни контекстной или таргетированной рекламы определяется бюджетом.
- Предпочтения целевой аудитории. Если аудитория компании активно пользуется поиском, но почти не присутствует в соцсетях — очевидно, что есть смысл выбирать контекстную рекламу и SEO. А если аудитория днюет и ночует «ВКонтакте» — рационально обратить внимание именно на работу с соцсетями.
- Финансовые возможности компании. Видеореклама — трудоемкий и самый дорогой вид рекламы, и небольшой бизнес часто просто не может себе позволить использовать в качестве каналов продаж YouTube или Rutube.
- Действия конкурентов. Как правило, если в канале продаж присутствуют прямые конкуренты и они успешны — значит, в нем есть целевая аудитория вашего бизнеса, есть клиенты.
Как оценивать эффективность каналов продаж
Основной критерий оценки — это стоимость привлечения клиента. У агентства Kokoc есть кейс, который мы получили, работая с агентством такси «Чайка».
Задача: продвинуть услугу «Аренда автомобиля для работы в такси».
Точка А: компания использовала контекстную рекламу как канал продаж, и одна продажа (один привлеченный клиент) обходилась ей в 11 863 рубля. Скажем прямо — немало.
Точка Б: после проведения комплекса работ по SEO и продвижению сайта сайт вышел на высокие позиции в поиске «Яндекса», а стоимость привлечения клиента снизилась до 238 (!) рублей.
При этом органический трафик из поисковых систем возрос с 234 до 4 418 человек, и в результате компания смогла полностью отказаться от дорогостоящей контекстной рекламы.
Выводы: контекстная реклама как канал продаж для этой компании была неэффективна. SEO оказалось намного эффективнее и выгоднее.
Подробности читайте в кейсе «Продвижение сайта такси "Чайка"».
На что еще обратить внимание, оценивая эффективность:
- Емкость канала. Общее количество аудитории, которую может «достать» канал. Например, в социальных сетях это могут быть сотни тысяч человек или миллионы, а в email-рассылке — тысячи или десятки тысяч. Чем больше емкость — тем выше потенциал канала.
- Затраты на подключение. На запуск видеоблога затраты будут выше, чем на запуск статейного канала на площадке «Дзен». При ограниченном бюджете выбор очевиден.
- Объемы продаж. В кейсе, о котором мы говорили выше, быстрая в запуске контекстная реклама приносила меньше продаж, чем долгое SEO. Размещение у микроинфлюэнсеров может приносить продаж больше, чем интернет-магазин, а SMM — больше, чем email-маркетинг. Для каждого бизнеса и каждого канала продаж объемы будут отличаться.
- Темпы роста продаж. Если они растут — канал рабочий, а стратегия верна. Если падают, возможно, канал выгорает и его нужно менять. Или, как минимум, пересматривать стратегию.
- Окупаемость инвестиций, или ROI. Это количество денег, которые принес каждый вложенный в развитие канала рубль.
Пример:
Интернет-магазин принес компании «Золотая рыбка» 100 продаж удочек на общую сумму 100 000 рублей за 1 месяц.
Инфлюэнс-маркетинг тоже принес компании «Золотая рыбка» 100 продаж удочек на сумму 100 000 рублей за тот же месяц.
Но на поддержание работы интернет-магазина компания потратила 10 000 рублей, а блогерам заплатила 50 000 рублей.
Получается, что каждый рубль, вложенный в интернет-магазин, принес 10 рублей, а каждый рубль, вложенный в инфлюэнс-маркетинг — только 2 рубля. Получается, что компании «Золотая рыбка» выгоднее вкладывать деньги в поддержку и развитие интернет-магазина.
- Данные о возвратах. Если в каком-то из каналов продаж часты возвраты — значит, он приводит некачественные лиды, и может быть неэффективным.
- Пожизненная ценность клиента, или LTV. Если клиент, пришедший от блогера, за все время взаимодействия с компанией приносит ей 100 000 рублей, а клиент, пришедший из соцсетей — 150 000 рублей, то эффективность SMM в этом случае оказывается выше.
Идеал — это канал, в котором стоимость привлечения клиента не превышает 10 % от его пожизненной ценности.
Анализ эффективности проводят в конце месяца, квартала, полугодия и года — такая периодичность помогает получить наиболее объективную картину.
Как повысить эффективность продаж
- Будьте клиентоориентированным. Все сотрудники компании должны быть внимательными, действительно готовыми помочь, а не скороговоркой зачитывать скрипты, бессмысленные и беспощадные. В условиях конкурентной среды это очень важно.
- Организуйте удобные варианты обратной связи. Искушенные пользователи не хотят иметь дел с компаниями, у которых на сайте нет телефона, а в соцсетях отвечают всегда и только чат-боты. Это позволит оперативно выявлять и устранять проблемы пользователей.
- Делегируйте полномочия. Беспомощен и мало жизнеспособен бизнес, в котором весь объем основной работы тащит на себе руководитель. Задача руководителя — делегировать рутину и больше заниматься стратегическими вопросами: например, оценкой эффективности действующих каналов продаж.
- Ставьте и рассчитывайте конкретные цели. Руководителю важно понимать, устраивают ли его продажи — например, со стоимостью привлечения клиента 10 000 рублей. А если нет — то до какого уровня и в какие сроки их необходимо снизить.
- Планируйте продажи для каждого канала в отдельности. Учитывайте скорость выхода каналов на максимальные показатели. Например, рекламные баннеры могут сразу принести много клиентов, а затем заглохнуть. А SEO для достижения плановых показателей потребуется несколько месяцев, зато потом результат будет стабильным.
- Настройте CRM. Это необходимо чтобы видеть и фиксировать весь путь каждого клиента, находить узкие места и улучшать взаимодействие с вашей целевой аудиторией.
И да пребудут с вами продажи, клиенты, прибыль!
.png)
.png)
.png)
Комментарии