Узнаваемость бренда: это что + как измерить и повысить

Узнаваемость бренда — одна из ключевых целей маркетинговых мероприятий и важнейший актив каждой компании. Она не менее важна, чем рост продаж, и обе эти метрики не совсем прямо, но все же связаны. Ведь если человек знает о компании, больше вероятность, что он выберет ее среди менее известных конкурентов.

Маркетологи знают, что чем выше степень известности бизнеса, тем активнее и рост продаж. Практически для всех компаний известность важна — даже хлеб люди часто покупают какого-то известного им производителя, что уж говорить о более дорогих и реже приобретаемых товарах.

Простыми словами, узнаваемость бренда — это то, насколько хорошо люди помнят ее название и как быстро узнают среди других компаний, работающих в той же сфере.

Зачем повышать узнаваемость бренда

Успешность бизнеса зависит от продаж, а продажи — в том числе — от того, насколько хорошо аудитория знает компанию. Если уровень знания высок, покупатели приходят даже без активной прямой рекламы. Какую еще пользу может получить бизнес:

• Понимание приоритетных задач. Проведя опрос и выяснив, например, что о компании помнит каждый пятый человек, можно сравнить этот показатель с долей рынка. Если доля рынка больше, чем процент узнаваемости — все неплохо, но над узнаваемостью нужно работать. Если же она меньше, возможно, работать нужно в первую очередь над качеством продукта или над репутацией бизнеса.
• Выделение среди конкурентов. Когда название компании на слуху, а ее логотип на виду — проще работать даже в плотной конкурентной среде.
• Сохранение актуальности бренда. Если доносить до аудитории информацию об инновациях и развитии бренда, то люди будут воспринимать его как бренд, который идет в ногу со временем. Это актуально особенно для молодой аудитории.
• Рост прибыльности бизнеса. За раскрученный бренд люди часто готовы платить больше. Так, во многом благодаря узнаваемости и репутации бренда покупатели заранее записываются на продажи новых iPhone.
• Продление жизненного цикла клиента. С узнаваемым брендом покупатели остаются даже в экономически нестабильные времена.
• Повышение индекса потребительской лояльности. Когда бренд знают и рекомендуют, уровень лояльности потребителей растет. А значит, растет доверие аудитории, и бизнесу проще масштабироваться.
• Оценка качества маркетинговой стратегии. Если уровень знания о компании в обществе повышается, значит, с маркетинговой стратегией все хорошо. В противном случае ее пора пересматривать.

Читайте также:

Маркетинговая стратегия: что это, как ее составить в 2023 году

Уровни узнаваемости бренда

Пример: проводится маркетинговый опрос, например, в системе «Интернет-анкета». Сначала пользователю задают вопрос вида «Какие радиостанции/марки шоколада/бренды бытовой техники вы знаете, и предлагают вписать в форму все вспомнившиеся бренды. Следующий шаг — пользователь видит список логотипов и названий радиостанций/шоколада/бытовой техники и получает предложение отметить все бренды, о которых ему известно.

Практически всегда первый список оказывается короче второго, потому что это два типа осведомленности о торговой марке.

Если расположить типы осведомленности по возрастанию, они будут выглядеть так.

Узнаваемость с подсказкой

Это второй вариант, когда пользователь получает подсказку в виде логотипов и названий разных компаний. Конкретный бренд, добившийся узнаваемости с подсказкой, пользователь отмечает только после знакомства со всем списком. Достичь такой узнаваемости относительно просто. Обычно чем крупнее компания и чем больше у нее активностей — тем меньше ее устраивает осведомленность с подсказкой. Для небольших и молодых брендов дойти до этой точки — уже большое достижение.

Спонтанная узнаваемость

Это вариант первого вопроса из нашего примера, когда пользователь вспоминает название бренда или продукта без подсказок. Это очень хороший уровень осведомленности о компании — особенно если осведомленность эта позитивная, а не связанная, например, со скандалами.

Top of mind

Это наивысший, идеальный уровень узнаваемости, к которому стремятся все бренды. Top of mind — «первые пришедшие на ум бренды», которые могут даже переходить из категории имен собственных в категорию нарицательных.

Примеры top of mind:

«Погуглить». Поискать информацию в интернете, и совершенно не обязательно в поисковой системе Google. Ok, Google, спасибо за вклад в развитие русского языка!

«Памперсы». Любые подгузники для детей с легкой руки торговой марки Pampers практически все пользователи называют «памперсами».

«Отксерить»/«ксерокопировать». Эти чудные термины подарил русскому языку бренд Xerox, который специализируется на производстве копировальной техники.

Читайте также:

Digital-стратегия бренда: каких ошибок продвижения она поможет избежать

Метрики и инструменты измерения узнаваемости бренда

Ответ на вопрос зачем прост: чтобы понимать, как с течением времени меняется уровень осведомленности о компании или продукте: растет, падает или находится на постоянном уровне. И при необходимости вовремя пересмотреть стратегию продвижения. Поговорим о том, как это сделать, ведь узнаваемость сложно измерить в цифрах. Если они и будут, то только относительные в сравнении с какой-то точкой.

Сервис «Яндекс Вордстат». Здесь набирается брендированный запрос, и с помощью функции «История запроса» отслеживается, как менялось количество таких обращений пользователей к поисковику за 2 года. Все будет наглядно: рост, падение и стагнация.

Сервис «Яндекс Метрика». Опосредованный показатель осведомленности общества о компании — трафик на сайт. «Яндекс Метрика» покажет запросы, в том числе брендированные, по которым пользователи приходят на сайт, общее количество посещений сайта, продолжительность сессии. Логика такая: если растет трафик, особенно за счет запросов с названием компании — бизнес движется в правильном направлении.

Исследования эффективности бренда (Brand Lift Studies). Стандарт для измерения влияния контекстной рекламы. Это быстрые опросы среди пользователей на платформах, например, в социальных сетях среди пользователей, которые видели вашу рекламу и тех, кто не видел. Сравнение ответов показывает прирост в показателях.

Проводится методом «было/стало». Исследование строится на вопросах:

• «Знаете ли вы бренд №?».
• «Рассматриваете ли вы покупку товара №?».
• «Запомнили последнюю рекламу №?».

Исследование измеряет рост осведомленности (Awareness Lift), рост намерения (Consideration Lift), рост запоминания рекламы (Ad Recall Lift). Подойдет для компаний с широким охватом: видеохостинги, реклама в соцсети, медийные баннеры.

Доля поиска (Share of Search). Это метрика, показывающая, какая часть всех поисковых запросов в нужной категории составляют запросы с упоминанием бренда и его атрибутами. Рассчитывается по формуле:

Например, для бренда такси:

• Общие запросы категории: «такси», «вызвать такси», «заказ такси».
• Брендовые запросы: «такси Максим»: «яндекс такси», «заказать яндекс такси».
• Доля поиска:

Для анализа поискового запроса подойдут инструменты: Google Trends и «Вордстат». Для получения закрытых данных по брендовым запросам, конкурентам и аудитории нужен сервис «Яндекс Brand Analytics».

Количество подписчиков в социальных сетях. Для оценки колебаний уровня узнаваемости отслеживают охваты постов, отклик (количество лайков, репостов, сохранений), а также количество упоминаний компании в соцсетях.

Проведение опросов. Опросы можно проводить и на специальных площадках, и в соцсетях, и в точках офлайн-продаж с помощью анкетирования. Людям задают вопросы вида:

• Какие марки стиральных порошков вы используете? Какие марки знаете?

Если нужный бренд не попал в перечень, используется более прямые варианты с подсказкой:

• Знаете ли вы марки стиральных порошков «Аист», «Соловей» и «Поползень»?

Результаты опросов покажут, на каком уровне узнаваемости находится компания — узнают ли ее только с подсказкой, или уже без.

Мониторинг digital-пространства. Это отслеживание упоминаний компании в СМИ, на площадках по сбору отзывов, на форумах. Если такие упоминания появляются, и они позитивны — это хороший показатель.

Читайте также:

8 стратегий увеличения прибыли компании

Различия в стратегиях брендовой узнаваемости для разных ниш

Узнаваемость бренда — это не универсальный KPI, который подойдет всем. Например, подход в масс-маркете нельзя использовать в B2B. Разберем подробнее несколько видов стратегий.

Стратегия на узнавание и вспоминание (Brand Recognition, Brand Recall)

Сюда входит два ключевых понятия:

1. Brand Recognition (Узнавание). Это способность аудитории опознать бренд при контакте с его визуальными элементами (логотип, цвет, мелодия). Например, цвет и логотип «Яндекс Такси». Даже желтая полоса на машине без логотипа уже ассоциируется с сервисом.
2. Brand Recall (Вспоминание). Это способность потребителя самому и без подсказок назвать бренд в определенной категории. Например, если спросить про шампунь от перхоти № 1 в мире, обычно вспоминают Head & Shoulders.

Для новых и нишевых брендов фокус на Recognition, а для лидеров рынка — на Recall. Многие стратегии работают на стыке этих двух целей. Для полноты картины я составила таблицу узнаваемости и воспоминания:

Понятие «узнаваемость бренда» развивается. Раньше на ум приходил главный бренд из всех товаров. Например, Xerox — это производитель копировальных аппаратов, но имя стало нарицательным с новыми словами в русском языке — «ксерокопия», «отксерить». Есть еще Canon, но нет слов «каннонокопия» или «отканнонить».

Сегодня пользователь ищет контекст, и задача бренда — возглавить самые релевантные для людей. Пример: «купить продукты», «продукты с доставкой» → «Яндекс Еда». Узнаваемость — не вопрос «назовите бренд», а серия триггеров. Например, «бренд пива» включает в себя несколько контекстов: «пиво для футбола с друзьями», «пива для дачи», «пиво для посиделок».

Бренд — это смыслы, а не абстрактная категория. Побеждает не марка, которую вспомнят первой, а бренд, у которого лучше ассоциации с задачами пользователя.

Екатерина Чекалина

Директор маркетинговых и PR проектов

Стратегия для массового рынка (B2C, FMCG, ритейл)

Цель стратегии — максимальный охват, когда узнаваемость мгновенная и эмоциональная. Ключевой инструмент — создание яркого повторяющегося паттерна, слогана, джингла, визуального мема. Например, покупатель слышит «Пятерочка выручает» и понимает, в какой магазин зашел. Это аудиобрендинг, который звучит в голове даже без визуального контакта.

Талисман бренда (маскот) оживляет коммуникацию. Например, кот Матроскин в молоке «Простоквашино». Такие персонажи создают эмоциональные связи и упрощают восприятие в массовой аудитории.

Для стратегии массового рынка нужны метрики:

• Качественные. Спонтанная (brand recall) и подсказанная (brand recognition) узнаваемость.
• Количественные. Доля упоминаний в медиа, охваты и частота показов в рекламных кабинетах, трафик по брендовым запросам Google/«Яндексе».
• Бизнес-метрики. Рост доли рынка (market share), динамика продаж после кампаний.

Стратегия для нишевых и B2B-брендов (IT, SaaS, сложные продукты)

Здесь цель, не широта, а глубина и авторитет. Работа идет на доверие и экспертизу. Основные каналы: отраслевые СМИ, экспертные блоги, тематические конференции, кейсы, вебинары.

Узнаваемость строится от имени CEO, эксперта или уникальной методологии. «Маскотом» бренда становится не мультяшный персонаж, а сильный эксперт или основатель компании.

Узнаваемость в нишевой среде конвертируется — экспертность и репутация снижают стоимость привлечения клиента, позволяют устанавливать максимальную цену, повышают жизненную ценность клиента (LTV).

Метрики для нишевого и B2B-рынка:

• Качественные. Упоминание в СМИ, узнаваемость среди лиц, принимающих решения (ЛПР), sentiment-анализ отзывов (анализ тональности текстов комментариев и настроений).
• Количественные. Трафик на узкотематические страницы сайта, рост подписок в профессиональных каналах, заявки с пометкой «слышали о вас раньше».
• Бизнес-метрики. Конверсии из лида в клиента, средний чек, коэффициент удержания (retention rate).

Примеры брендов, у которых с узнаваемостью все хорошо

Вот бренды, которые еще не стали именами нарицательными, но точно у всех на слуху.

Марка автомобиля — Mercedes

Mercedes давно решил главную задачу для бренда класса «люкс»: он продает не просто машины, а уверенность. В сознании большинства фраза «престижный автомобиль» автоматически вызывает образ Mercedes. Это эталон, с которым сравнивают всех.

Прохладительный напиток — Coca-Cola

Бренд не продает не сладкую воду, а ощущение — моментальную ассоциацию с праздником, который «к нам приходит». Coca Cola выигрывает не у Pepsi, а у скуки и будней. По сути, марке не страшны кризисы, поскольку нельзя отменить чувство, которое стало привычкой для миллиардов.

Жевательная резинка — Orbit

Бренд давно занял в умах потребителей не нишу «лакомства», а статус инструмента для решения бытовых задач. Это не просто жвачка — это гигиена полости рта в кармане.

Шампунь от перхоти — Head & Shoulders

Head & Shoulders доминирует на рынке, потому что превратил сложную проблему в простое решение. При этом бренд не позиционируется как аптечное средство для лечения перхоти. Это шампунь на каждый день для всей семьи, который предотвращает проблему, и его надо покупать всегда.

Служба доставки готовой еды — Delivery Club

Delivery Club — это не просто доставка, а главный «спасатель» в моменты голода и нехватки времени. Это не про крутые рестораны, а про ситуации «здесь и сейчас». Бренд удачно встроился в сценарии «не успеваю готовить», «нечем угостить друзей», «лень выходить» и «захотелось вкусненького». Он решает проблему, а не просто продаёт услугу.

Российский маркетплейс — Ozon

Ozon стал цифровым гипермаркетом на все случаи жизни, хотя раньше был книжным интернет-магазином. В сознании пользователей он занял нишу «здесь есть абсолютно всё» — от кроссовок и смартфона до корма для хомяка и семян для дачи. Маркетплейс не просто продает товары, а заменят поход в торговый центр и даже в банк.

Российский банк — «Сбер»

Сбер выигрывает не за счёт выгодных тарифов, а потому что стал экосистемой. Банк занимает в сознании клиента нишу «тут можно всё» — от оплаты ЖКХ и кредита до покупки билетов, записи к врачу и инвестиций в золото. Кроме того, фундамент — государственная надежность, когда присутствует негласный статус «банка, который не упадет», что перевешивает претензии по комиссиям или сервису.

Как повысить узнаваемость бренда

Работа над осведомленностью общества о компании или продукте — задача комплексная. Чтобы получить хороший результат, важно использовать разные инструменты, подбирая их конфигурацию опытным путем.

Реклама

Контекстная, таргетированная, реклама на телевидении, в СМИ, баннерная реклама — это действенный способ охватить как можно более широкую аудиторию. Несмотря на то, что нередко реклама воспринимается как «белый шум», эффективность ее использования велика. Если создавать креативы, которые запомнятся, и которыми, возможно, даже захочется поделиться, осведомленность о бренде будет расти быстро и заметно.

Например, наверняка вы знаете про «вкусовые сосочки». Но не факт, что вы сразу вспомните, что за бренд рекламировался с таким креативом.

Спонсорство и партнерство

Компания поддерживает (деньгами или информационно) движение, акцию, мероприятие — и получает доступ ко всей аудитории, которая в мероприятии участвует или им интересуется. Это хороший вариант представления компании большой аудитории.

Например, бренд Swarovski поддержал международное мероприятие для дизайнеров интерьеров Design Miami. Бренд создал комнату с «падающим светом» из кристаллов Swarovski.

Внешний контент-маркетинг

Это использование для продвижения компании сторонних площадок — нишевых средств массовой информации, блог-платформ и корпоративных блогов. Также в качестве внешнего контент-маркетинга можно рассматривать и гостевые посты в социальных сетях.

Такое продвижение дает охваты, помогает выйти на новую аудиторию, повышает уровень доверия к торговой марке.

Социальные медиа

Активность в социальных сетях может очень позитивно сказываться на осведомленности общества о компании. Благодаря максимальному сокращению расстояния между брендом и его целевой аудиторией, активность в соцсетях помогает запомнить название компании даже тем, кто пока еще не стал ее покупателем.

В соцсетях отлично заходят массовые акции, которые любят и используют крупные бренды. Например, несколько лет назад большой отклик в соцсети получила акция производителя чипсов «Делись улыбками вместе с Lay’s».

Организация мероприятий

Массовые офлайн-мероприятия — это возможность не только привлечь внимание к бренду, но и транслировать его ценности.

Например, зеленый цвет в своем логотипе «Сбер» интерпретировал как заботу об экологии, и ежегодно проводит «Зеленый марафон».

Поисковая оптимизация

Топ органической выдачи — самое достойное место для сайта компании, которая хочет, чтобы ее узнавали без подсказок. Миллионная посещаемость поисковых систем — это аудитория, за внимание которой строит конкурировать с помощью грамотного SEO. Тем более что сайт будет демонстрироваться пользователям в ответ на их запросы — то есть в тот момент, когда есть интерес к продукту или услугам компании. Путь SEO — не самый быстрый, зато самый надежный, а за трафик, который приходит на сайт из поисковых систем, еще и платить не нужно.

Реферальные программы

Это сотрудничество компании и ее клиентов, при котором существующий клиент получает вознаграждение за привлечение новых. Фактически это раскручивание известности бренда руками его клиентов — очень рациональная и выгодная тема.

Ведение блога

Собственный корпоративный блог не только улучшает позиции сайта в выдаче. Он дает пользователям ответы на вопросы, которые их интересуют, делится полезной информацией и новостями. Таким образом бренд формирует свой имидж, повышает уровень доверия и остается на виду.

Аудиобрендинг

Это звук или мелодия, которая вызывает ассоциации с брендом и:

• Повышает салиентность (Salience). По-другому, «значимость», «важность», «заметность». Контент со звуковым якорем становится более заметным на фоне однородного визуального потока.
• Работает в фоновом режиме. Например, когда пользователь не смотрит в экран, отвлекся, занимается другими делами.
• Создает многоканальное запоминание. Подключается слуховая память, которая усиливает визуальные ассоциации.

Для внедрения аудиобрендинга понадобится звуковой логотип, который можно вставить везде: в начале и конце видеоролика, в мобильном приложении, уведомлении о действии. Главное — звук должен соответствовать бренду. Например, технологичным компаниям — цифровые тона, а эко-бренду — натуральные природные звуки.

Коллаборации

Это — кросс-маркетинг с обменом активами: аудиторией, ее доверием и ценностными ассоциациями. Например, «Самокат» или «Деливери» встраиваются в чужие бренды и экосистемы — рестораны, магазины, сервисы «Афиша», «Яндекс Еда».

Для построения коллабораций нужна стратегия:

• Найти партнеров не из прямой конкуренции, а из смежной сферы интересов. Например, фитнес-центр и доставка здорового питания.
• Создать совместную ценность, а не обмен аудиториями. Это должен быть продукт, сервис или контент, который невозможен по отдельности.
• Работать на уровне нарратива. Коллаборации должны быть интересными, такими, чтобы их приводили в пример и пересказывали.

Маскоты

Абстрактного логотипа не всегда достаточно для эмоциональной связи. Маскот или персонаж становится «лицом», «голосом» и проводником в мир бренда. Эффект:

• Упрощает коммуникацию. Сложные идеи проще донести через историю персонажа.
• Повышает доверие и симпатию. Людям проще верить тому у кого есть лицо и характер.
• Дает источник контента. Персонаж живет своей жизнью в соцсетях, участвует в трендах, комментирует события.

Например, СберКот — коммуникационный актив банка и экосистемы «Сбер». В сложном мире котики снимают напряжение и делают реальность человечнее.

Рабочий маскот должен отражать суть бренда. Например, технологичной компании подойдет кибер-персонаж, а экобренду — растение или животное.

Продвижение сайтов

<ul>
    <li>Любой формат сотрудничества: позиции, лиды, трафик.</li>
    <li>Подбираем запросы, которые приводят реальных покупателей!</li>
</ul>

Подробнее

Ошибки при оценке узнаваемости бренда в интернете

Не учитывать контекст. Например, проводя опрос о пиве, задавать вопросы об алкоголе вообще — результаты такого опроса будут неточными. Кроме того, вопросы для мужской и женской аудитории могут быть разными. Составить — их задача маркетолога.

Привлекать звезд к рекламе компании на старте продвижения. Это решение и дорогое, и не всегда оправданное. Дело в том, что люди, видя рекламу со знаменитостью, скорее запомнят саму персону, чем бренд, который она рекламирует. «Звездная» реклама — это история уже сложившегося бизнеса для перевода его в категорию top of mind.

Стремиться к резкому скачку узнаваемости. Такое тоже бывает — но это исключение из правил. Правило же — сначала уверенный уровень узнаваемости с подсказкой, затем — спонтанная узнаваемость, и позже, если есть бюджет, масштаб и везение — top of mind.

Действовать механически. Иногда посты бренда могут выглядеть так, словно их писали нейросети (а может, так и есть?). То есть все вроде правильно и по делу, но жизни — нет. Такая информация очень быстро становится «белым шумом», и на укрепление позиций бренда на рынке не работает. Люди хотят общаться с людьми и покупать у людей, а не у роботов.

FAQ по теме узнаваемости бренда

Разобраться в понятии «узнаваемость бренда» помогают вопросы, которые часто задают.

Чем отличается узнаваемость бренда от лояльности?

Узнаваемость — это «знаю», а лояльность — «люблю и покупаю повторно».

Как бесплатно измерить узнаваемость бренда?

Некоторые бесплатные инструменты:

• SocStat. Анализирует динамику роста подписчиков, степень вовлеченности. Помогает увидеть, как растет бренд в группах соцсетей.
• Media VK. Позволяет изучать любые сообщества, в том числе конкурентов в нишах.
• Telemetr.me. Анализирует телеграм-каналы: прирост, просмотры, качество. Показывает возможности для развития узнаваемости бренда.

Что такое Brand Lift и зачем он нужен?

Это замер эффективности медийной рекламы. Предназначен для оценки изменений в ключевых показателях восприятия бренда, вызванных рекламными кампаниями. Определяет, как рекламная активность повлияла на отношение аудитории к бренду.

Сколько времени нужно на повышение узнаваемости?

Полностью зависит от ниши. Обычно от 3-6 месяцев активных действий, но нюансов может быть много.

Какие ошибки чаще всего мешают достижению высокой узнаваемости бренда?

Чаще всего это недостаток оригинальности и уникальности, отсутствие четко определенной целевой аудитории, игнорирование обратной связи от покупателей и недостаточное внимание к качеству предоставляемого контента. Еще отрицательно сказывается несоответствие обещаниям бренда и реальному опыту клиентов.

Какие маркетинговые каналы наиболее эффективны для повышения узнаваемости бренда в отрасли?

Повышение узнаваемости — это всегда комплекс, где сочетаются сразу несколько инструментов. Нет единого мнения о том, какие каналы нужны для увеличения узнаваемости бренда в конкретной сфере. Оптимальный выбор зависит от специфики рынка и целевой аудитории компании, а также от её стратегии, поставленных задач и доступного бюджета.

Какую роль играет визуальная идентичность в повышении узнаваемости бренда?

Это не просто набор графики, а система образа бренда на разных платформах и в каналах. Хороший дизайн и гармоничные элементы в графике показывают, что бренд профессионален и надежен. У клиентов возникает уверенность в высоком качестве продукта или услуги от компании.

Коротко о главном

• Узнаваемость бренда — то, как легко и быстро люди опознают торговую марку, выделяя ее из ряда конкурентов.
• Анализировать степень узнаваемости нужно, чтобы понимать позиции бренда на рынке и вовремя корректировать (если это требуется) маркетинговую стратегию.
• Существуют три уровня осведомленности о компании — узнаваемость с подсказкой, без подсказки и top of mind. Первый уровень — необходимость, а третий — идеал, к которому стоит стремиться.
• Апофеоз узнаваемости — переход названия бренда из категории имен собственным в категорию нарицательных.
• Для изучения уровня осведомленности используют опросы, мониторинг интернет-пространства, «Яндекс Вордстат», «Яндекс Метрику» и наблюдение за изменением количества подписчиков в социальных сетях.
• Работа над ростом узнаваемости компании должна включать комплекс инструментов — от прямой рекламы до проведения мероприятий и продвижения в социальных сетях.