Что такое узнаваемость бренда в интернете: как измеряется и как повысить

Узнаваемость бренда — одна из ключевых целей маркетинговых мероприятий и важнейший актив каждой компании. Она не менее важна, чем рост продаж, и обе эти метрики не совсем прямо, но все же связаны. Ведь если человек знает о компании — больше вероятность, что он выберет ее среди менее известных конкурентов.

Простыми словами, узнаваемость бренда — это то, насколько хорошо люди помнят ее название и как быстро узнают среди других компаний, работающих в той же сфере. Маркетологи знают, что чем выше степень известности бизнеса, тем активнее и рост продаж. Практически для всех компаний известность важна — даже хлеб люди часто покупают какого-то известного им производителя, что уж говорить о более дорогих и реже приобретаемых товарах.

Зачем повышать узнаваемость бренда

Успешность бизнеса зависит от продаж, а продажи — в том числе — от того, насколько хорошо аудитория знает компанию. Если уровень знания высок, покупатели приходят даже без активной прямой рекламы. Какую еще пользу может получить бизнес:

• Понимание приоритетных задач. Проведя опрос и выяснив, например, что о компании помнит каждый пятый человек, можно сравнить этот показатель с долей рынка. Если доля рынка больше, чем процент узнаваемости — все неплохо, но над узнаваемостью нужно работать. Если же она меньше, возможно, работать нужно в первую очередь над качеством продукта или над репутацией бизнеса.
• Выделение среди конкурентов. Когда название компании на слуху, а ее логотип на виду — проще работать даже в плотной конкурентной среде.
• Сохранение актуальности бренда. Если доносить до аудитории информацию об инновациях и развитии бренда, то люди будут воспринимать его как бренд, который идет в ногу со временем. Это актуально особенно для молодой аудитории.
• Рост прибыльности бизнеса. За раскрученный бренд люди часто готовы платить больше. Так, во многом благодаря узнаваемости и репутации бренда покупатели заранее записываются на продажи новых iPhone.
• Продление жизненного цикла клиента. С узнаваемым брендом покупатели остаются даже в экономически нестабильные времена.
• Повышение индекса потребительской лояльности. Когда бренд знают и рекомендуют, уровень лояльности потребителей растет. А значит, растет доверие аудитории, и бизнесу проще масштабироваться.
• Оценка качества маркетинговой стратегии. Если уровень знания о компании в обществе повышается, значит, с маркетинговой стратегией все хорошо. В противном случае ее пора пересматривать.

Читайте также:

Маркетинговая стратегия: что это, как ее составить в 2023 году

Уровни узнаваемости бренда

Пример: проводится маркетинговый опрос, например, в системе «Интернет-анкета». Сначала пользователю задают вопрос вида «Какие радиостанции/марки шоколада/бренды бытовой техники вы знаете, и предлагают вписать в форму все вспомнившиеся бренды. Следующий шаг — пользователь видит список логотипов и названий радиостанций/шоколада/бытовой техники и получает предложение отметить все бренды, о которых ему известно.

Практически всегда первый список оказывается короче второго — потому что это два типа осведомленности о торговой марке.

Если расположить типы осведомленности по возрастанию, они будут выглядеть так.

Узнаваемость с подсказкой

Это второй вариант, когда пользователь получает подсказку в виде логотипов и названий разных компаний. Конкретный бренд, добившийся узнаваемости с подсказкой, пользователь отмечает только после знакомства со всем списком. Достичь такой узнаваемости относительно просто. Обычно чем крупнее компания и чем больше у нее активностей — тем меньше ее устраивает осведомленность с подсказкой. Для небольших и молодых брендов дойти до этой точки — уже большое достижение.

Спонтанная узнаваемость

Это вариант первого вопроса из нашего примера, когда пользователь вспоминает название бренда или продукта без подсказок. Это очень хороший уровень осведомленности о компании — особенно если осведомленность эта позитивная, а не связанная, например, со скандалами.

Top of mind

Это наивысший, идеальный уровень узнаваемости, к которому стремятся все бренды. Top of mind — «первые пришедшие на ум бренды», которые могут даже переходить из категории имен собственных в категорию нарицательных.

Примеры:

• «Погуглить». Поискать информацию в интернете, и совершенно не обязательно в поисковой системе Google. Ok, Google, спасибо за вклад в развитие русского языка.
• «Памперсы». Любые подгузники для детей с легкой руки торговой марки Pampers практически все пользователи называют «памперсами».
• «Отксерить»/«ксерокопировать». Эти чудные термины подарил русскому языку бренд Xerox, который специализируется на производстве копировальной техники.

Читайте также:

Digital-стратегия бренда: каких ошибок продвижения она поможет избежать

Зачем и как измерять узнаваемость бренда

Ответ на вопрос зачем прост: чтобы понимать, как с течением времени меняется уровень осведомленности о компании или продукте: растет, падает или находится на постоянном уровне. И при необходимости вовремя пересмотреть стратегию продвижения. Поговорим о том, как это сделать, ведь узнаваемость сложно измерить в цифрах. Если они и будут, то только относительные в сравнении с какой-то точкой.

Сервис «Яндекс.Вордстат». Здесь набирается брендированный запрос, и с помощью функции «История запроса» отслеживается, как менялось количество таких обращений пользователей к поисковику за 2 года. Все будет наглядно: рост, падение и стагнация.

Сервис «Яндекс.Метрика». Опосредованный показатель осведомленности общества о компании — трафик на сайт. «Яндекс.Метрика» покажет запросы, в том числе брендированные, по которым пользователи приходят на сайт, общее количество посещений сайта, продолжительность сессии. Логика такая: если растет трафик, особенно за счет запросов с названием компании — бизнес движется в правильном направлении.

Количество подписчиков в социальных сетях. Для оценки колебаний уровня узнаваемости отслеживают охваты постов, отклик (количество лайков, репостов, сохранений), а также количество упоминаний компании в соцсетях.

Проведение опросов. Опросы можно проводить и на специальных площадках, и в соцсетях, и в точках офлайн-продаж с помощью анкетирования. Людям задают вопросы вида:

Результаты опросов покажут, на каком уровне узнаваемости находится компания — узнают ли ее только с подсказкой, или уже без.

Мониторинг digital-пространства. Это отслеживание упоминаний компании в СМИ, на площадках по сбору отзывов, на форумах. Если такие упоминания появляются, и они позитивны — это хороший показатель.

Читайте также:

8 стратегий увеличения прибыли компании

Примеры брендов, у которых с узнаваемостью все хорошо

Вот бренды, которые еще не стали именами нарицательными, но точно у всех на слуху.

Марка автомобиля — Mersedes

Прохладительный напиток — Coca-Cola

Жевательная резинка — Orbit

Шампунь от перхоти — Head & Shoulders

Служба доставки готовой еды — Delivery Club

Российский маркетплейс — Ozon

Российский банк — «Сбер»

Как повысить узнаваемость бренда

Работа над осведомленностью общества о компании или продукте — задача комплексная. Чтобы получить хороший результат, важно использовать разные инструменты, подбирая их конфигурацию опытным путем.

Реклама

Контекстная, таргетированная, реклама на телевидении, в СМИ, баннерная реклама. Все это действенный способ охватить как можно более широкую аудиторию. Несмотря на то, то нередко реклама воспринимается как «белый шум», эффективность ее использования велика. Если создавать креативы, которые запомнятся, и которыми, возможно, даже захочется поделиться, то осведомленность о бренде будет расти быстро и заметно.

Например, наверняка вы знаете про «вкусовые сосочки». Но не факт, что вы сразу вспомните, что за бренд рекламировался с таким креативом.

Спонсорство и партнерство

Компания поддерживает (деньгами или информационно) движение, акцию, мероприятие — и получает доступ ко всей аудитории, которая в мероприятии участвует или им интересуется. Это хороший вариант представления компании большой аудитории.

Например, бренд Swarovski поддержал международное мероприятие для дизайнеров интерьеров Design Miami. Бренд создал комнату с «падающим светом» из кристаллов Swarovski.

Внешний контент-маркетинг

Это использование для продвижения компании сторонних площадок — нишевых средств массовой информации, блог-платформ и корпоративных блогов. Также в качестве внешнего контент-маркетинга можно рассматривать и гостевые посты в социальных сетях.

Такое продвижение дает охваты, помогает выйти на новую аудиторию, повышает уровень доверия к торговой марке.

Социальные медиа

Активность в социальных сетях может очень позитивно сказываться на осведомленности общества о компании. Благодаря максимальному сокращению расстояния между брендом и его целевой аудиторией, активность в соцсетях помогает запомнить название компании даже тем, кто пока еще не стал ее покупателем. В соцсетях отлично заходят массовые акции, которые любят и используют крупные бренды. Например, несколько лет назад большой отклик в соцсети получила акция производителя чипсов «Делись улыбками вместе с Lay’s».

Организация мероприятий

Массовые офлайн-мероприятия — это возможность не только привлечь внимание к бренду, но и транслировать его ценности.

Например, зеленый цвет в своем логотипе «Сбер» интерпретировал как заботу об экологии, и ежегодно проводит «Зеленый марафон».

Поисковая оптимизация

Топ органической выдачи — самое достойное место для сайта компании, которая хочет, чтобы ее узнавали без подсказок. Миллионная посещаемость поисковых систем — это аудитория, за внимание которой строит конкурировать с помощью грамотного SEO. Тем более что сайт будет демонстрироваться пользователям в ответ на их запросы — то есть в тот момент, когда есть интерес к продукту или услугам компании. Путь SEO не самый быстрый, зато самый надежный, а за трафик, который приходит на сайт из поисковых систем, еще и платить не нужно.

Реферальные программы

Это сотрудничество компании и ее клиентов, при котором существующий клиент получает вознаграждение за привлечение новых. Фактически это раскручивание известности бренда руками его клиентов — очень рациональная и выгодная тема.

Ведение блога

Собственный корпоративный блог не только улучшает позиции сайта в выдаче. Он дает пользователям ответы на вопросы, которые их интересуют, делится полезной информацией и новостями. Таким образом бренд формирует свой имидж, повышает уровень доверия и остается на виду.

Продвижение сайтов в Яндексе в «Кокосе»

• Разработаем оптимальную для вашего бизнеса стратегию продвижения.
• Подберем выгодный тариф: позции, трафик или лиды.

Подробнее

Ошибки при оценке узнаваемости бренда в интернете

• Не учитывать контекст. Например, проводя опрос о пиве, задавать вопросы об алкоголе вообще — результаты такого опроса будут неточными. Кроме того, вопросы для мужской и женской аудитории могут быть разными — составить их задача маркетолога.
• Привлекать звезд к рекламе компании на старте продвижения. Это решение и дорогое, и не всегда оправданное. Дело в том, что люди, видя рекламу со знаменитостью, скорее запомнят саму персону, чем бренд, который она рекламирует. «Звездная» реклама — это история уже сложившегося бизнеса для перевода его в категорию top of mind.
• Стремиться к резкому скачку узнаваемости. Такое тоже бывает — но это исключение из правил. Правило же — сначала уверенный уровень узнаваемости с подсказкой, затем — спонтанная узнаваемость, и позже, если есть бюджет, масштаб и везение — top of mind.
• Действовать механически. Иногда посты бренда могут выглядеть так, словно их писали нейросети (а может, так и есть?). То есть все вроде правильно и по делу, но жизни — нет. Такая информация очень быстро становится «белым шумом», и на укрепление позиций бренда на рынке не работает. Люди хотят общаться с людьми и покупать у людей, а не у роботов.

Коротко о главном

• Узнаваемость бренда — то, как легко и быстро люди опознают торговую марку, выделяя ее из ряда конкурентов.
• Анализировать степень узнаваемости нужно, чтобы понимать позиции бренда на рынке и вовремя корректировать (если это требуется) маркетинговую стратегию.
• Существуют три уровня осведомленности о компании — узнаваемость с подсказкой, без подсказки и top of mind. Первый уровень — необходимость, а третий — идеал, к которому стоит стремиться.
• Апофеоз узнаваемости — переход названия бренда из категории имен собственным в категорию нарицательных.
• Для изучения уровня осведомленности используют опросы, мониторинг интернет-пространства, «Яндекс.Вордстат», «Яндекс.Метрику» и наблюдение за изменением количества подписчиков в социальных сетях.
• Работа над ростом узнаваемости компании должна включать комплекс инструментов — от прямой рекламы до проведения мероприятий и продвижения в социальных сетях.

Присоединяйтесь к нашему Telegram-каналу!

• Теперь Вы можете читать последние новости из мира интернет-маркетинга в мессенджере Telegram на своём мобильном телефоне.
• Для этого вам необходимо подписаться на наш канал.

Подробнее