Если вы что-то продаете, то должны стимулировать новых и существующих клиентов потратить больше денег. Помочь с этим могут кросс-продажи. Вы рекомендуете дополнительные продукты и сервисы и получаете прибыль, а покупатели решают свою проблему. Это помогает увеличить пожизненную ценность клиента (LTV) и снизить стоимость привлечения клиента (CAC).
Что такое кросс-продажи
Кросс-продажи — это рекомендация дополнительных продуктов или сервисов, увеличивающих продажи и LTV, мотивация для людей потратить больше сейчас или в будущем. Кросс-продажи есть в любом бизнесе: например, в ресторане быстрого питания вам предложат дополнительно картошку фри.
Кросс-продажи часто встречаются на маркетплейсах. Рекомендуя товар, который поможет решить проблему, улучшить опыт или просто почувствовать принадлежность к обществу (они часто покупали — и я куплю), они провоцируют покупателей на дальнейшие траты.
Кросс-продажи vs. дополнительные продажи vs. понижающие продажи
Дополнительные продажи (upsell) и понижающие продажи (down-sell) часто путают с кросс-продажами, но эти техники отличаются.
Кросс-продажи (cross-sell) — рекомендация дополнительных продуктов, которые дополняют уже проданный.
Дополнительные продажи (upsell) — рекомендация лучшей или более дорогой версии приобретаемого товара или услуги, или покупка дополнительной единицы.
Понижающие продажи (down-sell) — рекомендация более дешевого или менее качественного продукта, который подходит покупателю по бюджету.
Представьте, что вы в магазине техники:
- продавец предлагает к новому телефону чехол — это кросс-продажа;
- продавец рекомендует более мощную и новую модель телефона — это upsell;
- продавец рекомендует клиенту, который хочет уйти, самую дешевую модель прошлого года выпуска — это down-sell.
Как повысить эффективность кросс-продаж
Кросс-продажи работают только, если предлагают выгоду клиенту в нужный момент. Если вы продаете бухгалтерские услуги, имеет смысл предложить клиенту с высокой текучкой кадров ведение налоговой отчетности. Но это вряд ли будет актуально для фрилансера. Подходите к кросс-продажам с четким пониманием, кто ваши клиенты и как ваш продукт помогает им.
.jpg)
1. Фокусируйтесь на ценности
Исследование маркетингового агентства Optimove показало, что молодые развивающиеся компании получают 30 % доходов от существующих клиентов. По мере становления показатель вырастает до 90 %.
Это значит, что в основе B2B-продаж лежат выстроенные отношения, которые кросс-продажи должны укреплять. Убедитесь, что каждый рекомендуемый продукт помогает клиенту решить проблему или увеличивает его прибыль. Определите болевые точки новых клиентов, чтобы обнаружить возможности для роста. В агентстве Revenue.io эту технику называют анализом пробелов.
Джесси Дэвис Уэст, глава lifecycle-маркетинга в агентстве Revenue.io.
«При оценке потенциального клиента полезно проанализировать пробелы, которые ваш продукт может заполнить, или ключевые болевые точки. Например, если я обнаружу, что потенциальный клиент вкладывает много денег в рекламу на радио, но не может отследить конверсию канала, я предложу купить систему отслеживания звонков».
Уэст также использует анализ серого пространства — он определяет области, в которых его продукт может дать клиенту больше ценности, чем продукт конкурента.
Джесси Дэвис Уэст, глава lifecycle-маркетинг в агентстве Revenue.io.
«Предположим, компания использует сервис для отслеживания звонков, чтобы понять, сколько из них сделаны после прослушивания радиорекламы, но решение плохо интегрируется с их CRM (система управления взаимоотношениями с клиентами). Я могу предложить ей другой сервис для отслеживания звонков».
Проведите качественное исследование, чтобы узнать больше о клиентах и найти правильный подход для кросс-продаж:
- Соберите информацию из чатов и звонков в службу поддержки клиентов.
- Опросите сотрудников отдела продаж и поддержки, чтобы найти общие проблемы.
- Проведите опросы, чтобы выяснить, кто ваши клиенты и чего они хотят.
- Используйте конкурентный анализ, чтобы оценить конкурентов.
Клиенты могут сами рассказать вам, чего они хотят. А предлагая желаемое, кросс-продажи не будут выглядеть попыткой продать больше: они будут улучшать опыт пользователя.
2. Персонализируйте рекомендации продуктов
Люди с большей вероятностью будут вести бизнес с компанией, которая предлагает персонализированный опыт. Используйте данные качественного исследования, чтобы разбить клиентов на группы и сопоставить их с предлагаемыми продуктами и сервисами. Подумайте, какая дополнительная ценность нужна каждой группе.
Вы можете распределить клиентов по размеру бизнеса: решение, которое вы предлагаете крупным корпорациям, может не подойти малым и средним компаниям по бюджету. Кросс-продажи завязаны на релевантности. Разбивка клиентов на группы гарантирует, что рекомендации соответствуют потребностям клиентов.
3. Будьте последовательны
Последовательность ведет к узнаваемости, что укрепляет доверие и повышает лояльность клиентов, а это сказывается на доходах. Убедитесь, что клиент на каждом этапе получает нужное сообщение. И неважно, просто он интересуется продуктом или является постоянным пользователем.
Создайте схему или маркетинговый план, включив контент, необходимый для кросс-продаж, а также предложения для разных групп на разных этапах пути клиента.
Маленькой компании ни к чему демо-версия решения, которое вы продаете корпорациям. Но им будет интересно почитать историю клиента из сферы малого бизнеса, который добился успеха с вашим сервисом. Хорошо написанный кейс склонит клиентов в вашу сторону, ведь малому бизнесу важно расти. Когда вы предлагаете покупателю уникальный контент на каждом этапе, вы увеличиваете вероятность продажи.
4. Отлеживайте и корректируйте
Ни одно мировое исследование не может предсказать, как клиент отреагирует на ваше предложение. Важно отслеживать результаты всех кампаний, чтобы понять, что работает, а что можно улучшить. Устанавливайте для кампаний четкие цели — увеличить LTV клиента, улучшить узнаваемость продукта, повысить коэффициент конверсии. А после оцените, как тот или иной контент повлиял на результаты.
Проводите A/B тесты лендингов и рассылок по электронной почте. Так вы поймете, какие тексты, изображения, аудио, призывы к действию (CTA) и кнопки работают лучше. Чтобы оценить их эффективность, задайте несколько вопросов:
- Влияют ли сильнее определенные слова или цвета?
- Улучшилось ли соотношение кликов к показам (CTR) при добавлении видео с продуктом?
- Увеличило ли конверсию добавление социального доказательства?
Социальное доказательство — это психологическое явление, при котором люди ориентируются на мнения и оценки других для принятия решения. Считается, что добавление историй пользователей улучшает конверсии.
Используйте аналитику, чтобы точно настроить предложения и увеличить эффективность.
Примеры кросс-продаж
Рекомендация правильного продукта — львиная доля успеха, однако для кросс-продажи нужно убедить клиента потратить деньги на то, о чем он даже не думал. Ниже представлены примеры брендов, которые используют кросс-продажи и у которых можно поучиться.
1. Kajabi
Больше всего на свете клиенты хотят знать — «А что мне с этого?». Недостаточно представить продукт и перечислить его функции, пользователь должен задуматься о его преимуществах.
Платформа для создания курсов Kajabi делает это, продавая через e-mail-рассылку функцию подкастинга. Kajabi рассказывает о преимуществах подкастов в самом начале письма, указывая на три важных для бизнеса приоритета: лиды, рост и доход.
«Подкасты на Kajabi: новый способ пообщаться, вырасти и заработать».
Первая строка привлекает внимание — человек вдумчиво знакомится с предложением.
Сразу после привлечения внимания Kajabi объясняет, что более половины населения США уже слушает подкасты, а это минимум 165 млн человек.
После этого Kajabi рассказывает, как бизнес может вырасти благодаря подкастингу. Каждое объяснение начинается с глагола и демонстрирует преимущество:
- Генерируйте лидов через бесплатный подкаст.
- Монетизируйте свой подкаст.
- Распространяйте свой подкаст.
- Импортируйте существующие подкасты на Kajabi.
Вместо того чтобы рассказать, что делает сервис, Kajabi показывает, что с его помощью могут делать пользователи. Покажите потенциальным клиентам, как ваш продукт изменит их бизнес, и вы с большей вероятностью сделаете продажу.
E-mail заканчивается успокоением пользователя — подкастинг синхронизирован с уже имеющимися продуктами, а значит, интеграция пройдет легко.
Вы должны продавать не сам продукт, а ту ценность, которую он принесет пользователю. Фокусируйтесь на результатах и впечатлениях от того, что вы продаете.
2. InVision
Платформа InVision продает инструмент Freehand пользователям, заинтересованным в совместной удаленной работе. Компания опирается на социальное доказательство.
InVision начинает текст электронного письма, рассказывая, как Freehand помогает пользователю. Как и Kajabi, компания объясняет преимущества, которые получит клиент.
«InVision Freehand позволяет работать с командой из любых мест, в режиме реального времени»:
Далее InVision предлагает почитать два кейса:
- первый показывает, как сама команда InVision пользуется инструментом;
- второй рассказывает, как Home Depot (крупнейшая в мире торговая сеть по продаже инструментов для ремонта и стройматериалов) извлекла выгоду из Freehand.
Люди доверяют отзывам пользователей, потому что те продукт уже попробовали, а добавление такого крупного игрока, как Home Depot, усиливает авторитетность.
В кейсы добавлены полезные советы и инструменты для совместной работы, которые показывают, как Freehand вписывается в существующие рабочие процессы. E-mail заканчивается простым CTA — формой с дополнительным социальным доказательством от ведущего бренда.
Используйте социальное доказательство по полной программе: вставляйте логотипы и кейсы крупных клиентов. Это поможет повысить авторитетность.
3. Target
Не зацикливайтесь на персонализации опыта только имеющихся клиентов — тех, о ком уже есть данные. Используйте ее с первого взаимодействия.
Сеть розничных магазинов Target применяет несколько методов кросс-продаж. На страницах продуктов всегда демонстрируются сопутствующие товары, которые их дополняют. Рассмотрим пример с письменным столом:
Если вы впервые зайдете на сайте Target, у компании не будет данных о вас, она не в курсе, что вам нравится. Однако знает, что понравилось клиентам, которые купили этот стол.
Она также знает, что если вы покупаете предмет мебели — скорее всего, захотите добавить к нему аксессуары. Как и маркетплейс Wildberries, Target использует раздел «С этим товаром покупали». В него попадают продукты, которые покупают другие клиенты. Добавить их в корзину можно одним кликом и быстро снять галочки с тех товаров, которые не нужны.
Ниже пример полноценной подборки со списком товаров, из которых формируется комплект. Продукты можно быстро добавить в корзину.
И это еще не конец кросс-продаж Target. Часто покупаемое с товаром также фигурирует в корзине.
Не все продукты в подборке будут релевантными, но все они дополняют основную покупку. В итоге один-два привлекут внимание клиента. Даже один дополнительный товар в корзине увеличивает средний чек. Если у вас есть подборки, дополняющие основной товар, используйте несколько вариантов кросс-продаж на сайте.
Убедитесь, что клиентам легко добавить товар в корзину, но не заставляйте совершать покупку. Кросс-продажи Target работают, потому что они не ухудшают пользовательский опыт. Подбирайте подходящие товары и позволяйте импульсивным желаниям клиента работать. Исследование Лиссабонской бизнес-школы ISG показало, что импульсивные покупки составляют от 40 % до 80 %.
Процесс продаж в В2В-секторе, где за принятие решения отвечает несколько человек, обычно сложнее. Но при работе с маленькими компаниями, упор на импульсы может сработать, а один из лучших способов спровоцировать на импульсивную покупку — показать релевантные товары.
4. HubSpot
По данным исследовательской консалтинговой компании Forrester, клиенты B2B-сектора взаимодействуют с продавцом в среднем 27 раз. Большинство этих взаимодействий осуществляется через социальные сети, контент на сайте и отраслевые ресурсы. Чтобы закрыть продажу, вы должны появляться в сообществах, где аудитория ищет информацию, и направлять ее на свой сайт с помощью ретаргетинга.
Например, кто-то ушел с сайта, потому что не нашел необходимое — покажите похожий продукт. Это может стать первым шагом в кросс-продажах. Разработчик ПО HubSpot использует рекламу в «Нельзябук», чтобы показывать релевантные лид-магниты недавним посетителям сайта.
Поскольку это ретаргетинг, рекламу видят пользователи уже знакомые с HubSpot, а «бесплатно» делает предложение заманчивым. Оно также помогает клиенту решить проблему. Шаблоны легко использовать с имеющимся программным обеспечением, да и выбрать есть из чего — список достаточный.
Когда пользователи переходят на страницу сайта, им показывают, что можно сделать с помощью шаблонов. HubSpot отвечает на вопросы, чтобы развеять страхи, и использует социальные доказательства для укрепления доверия и увеличения конверсий.
По данным исследования американского Института маркетинга, ретаргетинг увеличивает конверсии. Используйте лид-магниты, чтобы привлечь внимание пользователей, которые изучают другие варианты. Когда вы поймете, что они ищут, используйте кросс-продажи для реализации своего продукта.
5. SitePoint
Продажи в секторах B2C или B2B — это общение людей с людьми. Вам нужно убедить не бизнес, а конкретного человека, что ваш продукт лучший.
Опрос облачного бизнес-инструмента Drift показывает, что примерно 8 из 10 респондентов используют диалоговый маркетинг (conversational marketing). При этом 99 % оценили его как ценный или очень ценный инструмент.
Диалоговый маркетинг — персонализированный подход к маркетингу, основанный на общении в чате на сайте и в мессенджерах.
Диалоговый маркетинг работает, потому что он персонализирует клиентский опыт — покупатели чувствуют себя ценными, их лояльность растет. Образовательный сайт SitePoint активно использует этот инструмент в своей email-рассылке.
Неформальное приветствие позволяет пользователям чувствовать себя непринужденно. При этом рассылка отформатирована как стандартное электронное письмо, а не как шаблон. Начало с простого «привет», вместо формального «уважаемый», создает впечатление, что это письмо от друга. Такой непринужденный стиль используется SitePoint и в текстах на сайте.
Дальше команда переходит к небольшой лести — «У вас очевидно отличный вкус на рассылки» (Clearly you have impeccable taste in E-mail newsletters). И немного шутит, чтобы расположить к себе клиентов — «Пока вы в настроении на что-то подписаться…» (While you’re in the signing-up-for-things-mood).
В одном абзаце объясняются преимущества общей рассылки — читатель получает всю необходимую информацию в одном письме, что экономит время. Сообщение заканчивается социальным доказательством — «Это нравится и нам, и другим людям» (We really like it, and other people do too).
Иногда, чем проще, тем лучше. Рассылка SitePoint работает, потому что она выглядит и звучит как рекомендация от друга. Подумайте о том, как бы вы общались с клиентом за чашкой кофе и привнесите эту легкость в маркетинговую стратегию.
.jpg)
6. Barnes & Noble
Хотя релевантное предложение о кросс-продажах вызывает интерес, оно не может гарантировать завершение продажи. Крупнейшая в США книжная сеть Barnes & Noble понимает это и стимулирует продажи двумя способами.
Во-первых, создает эффект краткосрочности предложения. Скидка в 15 % «скоро истекает» (expires soon). Компания апеллирует к страху клиентов упустить что-то (FOMO), подталкивая их к быстрым действиям. Эта тактика помогла основателю Venture Harbour Маркусу Тейлору увеличить продажи на 332 %.
Во-вторых, для кросс-продаж вводятся определенные пороги. Например, при заказе от 35 $ клиент получает бесплатную доставку. Дополнительный бонус заставляет человека потратить больше.
Эта стратегия применима и к скидкам. Например, «получите скидку Х % за заказ более 10 000 рублей».
Предположим, вы продаете шаблоны для электронных писем по разным ценам. Клиент добавляет шаблон стоимостью 300 рублей, но может получить скидку 10 % при заказе на сумму от 600 рублей. Порекомендуйте соответствующие шаблоны в корзине: это может побудить к приобретению дополнительных товаров по сниженной цене. Клиенты получают приятную скидку, а вы увеличиваете среднюю стоимость заказа.
7. Freshdesk
Каждое предложение о кросс-продаже должно заставлять клиента чувствовать себя полноценнее. Пользователи SitePoint не подписываются на рассылку, потому что хотят получать больше писем, они хотят сэкономить время, получив всю важную информацию в одном письме.
При кросс-продажах на этапе оформления заказа покажите клиентам, что дополнительный продукт улучшит то, что они уже покупают. Как показывалось выше, с Target это работает через раздел «С этим товаром покупали». Разработчик ПО Freshdesk предлагает три дополнительных продукта на странице с ценами.
Freshdesk упирает на правильно подобранные слова — «Улучшите свой Freshdesk с помощью дополнений». Это предложение подразумевает, что клиенты, отказавшиеся от дополнительных опций, получат неполноценный опыт. Подобное превращает продукт кросс-продажи во что-то необходимое, при этом покупать компания не заставляет.
Добавляйте в предложение убедительные слова, экспериментируйте с текстами и тестируйте их, чтобы найти сообщение, которое приводит к большим продажам.
Почитайте еще и этот раздел
Кросс-продажи помогают удерживать имеющихся клиентов и привлекать новых. Но для их работы нужно изучать аудиторию, понимать, что ей нужно.
Аналитика покажет, какие продукты или услуги больше всего интересуют клиентов, однако не ориентируйтесь лишь на сухие цифры. Опросите сотрудников отдела продаж и службы поддержки, чтобы понять, чего не хватает клиентам.
.png)
.png)
.png)
Комментарии