Обзор сервиса мониторинга Brand Analytics: функции, возможности, рекомендации

Чтобы эффективно развивать бизнес-продукт, нужно понимать, как к нему относится целевая аудитория. Когда перебирать все отзывы и комментарии вручную — не вариант, на помощь приходят сервисы для автоматического мониторинга упоминаний. Один из лучших таких сервисов — Brand Analytics, услугами которого пользуются крупнейшие федеральные бренды.

Что такое Brand Analytics

Brand Analytics — это сервис для мониторинга и анализа социальных медиа и СМИ. С его помощью можно отследить и систематизировать упоминания продукта в самых разных уголках интернета:

• Социальные сети — в том числе, признанные запрещенными на территории РФ.
• Форумы и блоги: корпоративные и «общественные», вроде городских сайтов и ЖЖ.
• Видеохостинги: YouTube и остальные. Сервис сканирует не только текстовые описания и комментарии, но и сами ролики.
• Маркетплейсы и интернет-магазины.
• Онлайн-карты с контактными данными и отзывами.
• Каналы и чаты Telegram (только открытые).

«Жирный» плюс сервиса — его можно освоить методом «тыка». Все ключевые возможности доступно описаны в видео-гайдах и пошаговых руководствах.

Простыми словами, Brand Analytics — это сервис, показывающий, что говорят о вашем бренде в интернете.

Кто является клиентами Brand Analytics

Учитывая, что сервису больше 10 лет и он постоянно развивается, спрос на него есть. Аналитикой пользуются:

• Бренды в процессе масштабирования и формирования коммуникационной стратегии.
• Маркетинговые агентства, которые предоставляют услуги комплексного продвижения.
• Исследовательские центры, которым нужна фактура для комплексной или узкой аналитики.

Сервис запущен в 2012 году. Права на него принадлежат IT-компании «ПалитрумЛаб», которая является резидентом «Сколково». Неоднократно признан лидером рынка систем мониторинга и аналитики в рейтинге AdIndex.

Сервис платный. Стоимость использования стартует с 30 тысяч рублей в месяц, тариф с максимальным набором настроек стоит 1 млн 400 тысяч в месяц.

Специфические термины Brand Analytics

У сервиса много отчетов, фильтров и настроек — еще больше. Все они укладываются в комплексные термины, которые фигурируют в руководствах:

Объект мониторинга — собственно название продукта, который вы хотите отслеживать в интернете. Объектом может быть название бренда, персона (ФИО или псевдоним), а также событие — например, Московский международный кинофестиваль или уход IKEA из России.

Тема — основная рабочая единица сервиса. Это связка объекта мониторинга и примененных к нему настроек, которые задают контекст поиска и помогают выбрать из всей массы упоминаний те, которые имеют значение для бизнеса.

Индекс — количественный показатель для анализа, который можно применить к теме. Помогает лучше систематизировать данные и анализировать их в разных аспектах: популярность, виральность, польза или вред для бизнеса. Сейчас таких показателей двенадцать.

Тональность сообщений — одна из важнейших характеристик продукта, которая отражает эмоциональное отношение пользователей. Бывает нейтральной, позитивной или негативной и определяется контекстом сообщений.

Аспект — характеристика продукта, которой пользователи могут дать количественную или качественную оценку. У каждой тематики продукта есть свой набор аспектов. Для тематики «Парфюмерия» это будут запах, объем, упаковка и т. д. Аспекты можно добавлять в систему самостоятельно и задавать им эмоциональную тональность.

Основные возможности Brand Analytics

За 12 лет существования система «обросла» множеством настроек и отчетов и давно вышла за рамки сервиса мониторинга. Если грамотно использовать функционал сервиса, можно не только выстроить эффективную коммуникационную стратегию, но и доработать продукт под максимальное соответствие ожиданиям ЦА.

Вот что сервис умеет в обобщенном виде:

• Отслеживать упоминания бренда в соцмедиа (площадках, где возможен обмен мнениями) и систематизировать их по разным критериям: период, источник, информационный вес, и др.
• Собирать данные для для формирования актуального портрета ЦА: пол, возраст, география авторов сообщений.
• Отслеживать KPI продвижения в социальных медиа. Помимо общего количества сообщений система считает охваты, просмотры, тональность. Также она рассчитывает специфические KPI, такие, как индекс медиаприсутствия или индекс цитирования. Сравнивая и анализируя эти показатели, можно сделать выводы об эффективности PR-кампании и перераспределить ресурсы в пользу самых продуктивных каналов.
• Уведомлять о новых упоминаниях бренда в контексте заданных критериев для оперативного управления репутацией: отработка негатива или повышение лояльности через общение с корпоративных аккаунтов.
• Проводить конкурентный анализ путем сравнения мониторинговых результатов своего бренда с брендами конкурентов. Сравнивать можно по разным критериям: доля сообщений в инфополе, вовлеченность аудитории с одинаковыми параметрами, динамика упоминаний за выбранный период и др.
• Анализировать эффективность работы с рекламными агентствами и лидерами мнений. Внутренние отчеты обеспечат не только количественный, но и качественный мониторинг инфополя на предмет упоминаний бренда. Можно отследить частоту рекламных упоминаний у инфлюенсера и сразу же — реакцию на них его подписчиков..
• Улучшать работу службы поддержки через автоматизацию рутинных коммуникационных процессов. Например, благодарить за интерес к продукту в ответ на сообщения с позитивной тональностью. Негативные — переводить на оператора поддержки.

Неочевидные возможности, которые можно применить в разрезе продуктовой и коммуникационной стратегий:

• Сбор и актуализация семантического ядра — какие слова чаще всего упоминают в контексте вашего бренда.
• Лидогенерация — кто из пользователей проявил внезапный интерес к вашему продукту и на каком этапе воронки продаж находится. Актуально для продуктов с длинным циклом сделки — например, квартиры или предметов роскоши.
• Поиск локальных инфлюенсеров для продвижения вашего продукта — кто честно и интересно для читателей делится опытом использования.

Читайте также:

Что такое KPI простыми словами, как рассчитать ключевые показатели эффективности

Как создать тему мониторинга в Brand Analytics

Это основная рабочая единица сервиса. Объем упоминаний можно отследить за день, неделю или все время, включая архивный поиск, который на минимальных тарифах доступен за отдельную плату.

В поле «Тип темы» задаем круг площадок для поиска. Самый широкий — «Социальные медиа и онлайн-СМИ» — это поиск буквально со всех концов интернета. Тип «Онлайн-СМИ, пресса, ТВ и радио» предлагает мониторинг источников, которые имеют официальный статус СМИ, соцсети сюда не входят. Наконец, поиск по типу «Избранные авторы» мониторит публичные аккаунты и тематические сообщества, которые вы укажете в настройках.

Теперь прописываем все слова и фразы, которые упоминаются в связке с вашим брендом. Можно взять высокочастотные запросы из семантического ядра. В обучающем примере это IKEA (скрины взяты из видео руководства по созданию темы).

Данные в этом поле задают львиную долю контекста поиска, поэтому важно использовать только те запросы, которые имеют отношение к бренду. Например, для нас верными названиями будут «Компания Кокос», Kokoc Group. Поиск по слову “кокос” выдаст обсуждения тропического фрукта.

Удобно, что актуальность запроса можно проверить еще до запуска мониторинга. Введите желаемую словоформу в поле «Поисковый запрос» и запустите предварительный поиск результатов. Система покажет, упоминают ли заданную форму в интернете и как часто.

Параметр отбора «Минус-слова» позволяет отсеять нерелевантные запросы. Например, на скрине это будут коммерческие объявления, где фигурирует продукция IKEA, а не бренд как таковой. Для компании «Кокос» минус-словами будут “фрукт”, “мякоть” и все из этой оперы. В поле «Источники» можно указать предпочтительные виды площадок для мониторинга или проставить ссылки на конкретные ресурсы — тогда система будет искать только там.

Важно понимать, что система не различает лексическое значение слов в запросах. Поэтому для чистоты отборки важно удалить через параметр минус-слов максимум упоминаний с идентичным названием, но другим значением. Подробнее об этом — в руководстве о создании идеальных поисковых запросов.

Далее идет ряд фильтров, которые позволяют максимально сузить инфополе. Можно выбрать регион и язык поиска, тип контента (текстовый пост, расшифровка видео, текст на картинке), а также задать ссылки на ресурсы, которые вас не интересуют.

«Тональность» — важный параметр репутационного контроля инфополя. Слова, которые вы здесь укажете, определяют эмоциональный контекст сообщения: негативный, позитивный или нейтральный. В официальном блоге сервиса есть руководство по нюансам использования параметра «Тональность» — довольно старое, но актуальность не утратило.

Кнопка «Показать результаты» запускает мониторинг медиапространства. Системе нужно некоторое время для обработки и систематизации результатов и построения отчетов. В зависимости от глубины мониторинга процесс занимает от получаса до суток.

Результаты мониторинга отображаются в виде сводного отчета, к которому можно применять разные фильтры. Например, фильтр «Необработанные сообщения» покажет непросмотренные упоминания. Отбор «Для оперативного реагирования» выдаст сообщения, которые вы заранее определите как приоритетные — например, комментарии в негативной тональности с «Яндекс.Карт».

Ключевые метрики мониторинга представлены в виде графиков и диаграмм и дублируются в цифрах. Также система по умолчанию проводит сравнительный анализ с прошлым периодом поиска. В сводном отчете показано, на сколько в процентном соотношении увеличился или просел тот или иной показатель.

Таким образом, сервис позволяет быстро оценить обстановку на инфополе и указать на метрики продвижения, которые требуют пристального внимания. Например, проседание метрики «Лояльность» при увеличении общей массы сообщений может указывать на негативный инфоповод с вашим брендом в главной роли.

Помимо сводного отчета есть множество более узких срезов мониторинга:

• Динамика упоминаний за конкретный период.
• Отчет по тональности сообщений.
• Распределение по типам источников и непосредственно по источникам.
• Отчет по авторам сообщений (пол, возраст, география).
• ТОП-10 авторов/каналов/сообщений.
• Сравнительный отчет по тегам и т.д.

Сервис позволяет выгружать отчеты в разные типы файлов (xls, docx, pdf), а также сформировать сводный файл-презентацию с удобной подачей и расшифровкой всех отчетов.

Читайте также:

Сквозная аналитика для чайников. Как самостоятельно настроить сквозную аналитику в «Яндекс.Метрике»

Советы и рекомендации по использованию Brand Analytics

Изучите кейсы на сайте компании, чтобы понять, как эффективно интерпретировать результаты мониторинга. Также на сайте есть колонка «Опыт экспертов» — практические руководства по решению узких маркетинговых задач, например, как сегментировать аудиторию для настройки рекламной кампании.

При заполнении поисковых запросов темы используйте функцию предварительного просмотра. Она помогает проверить, насколько очередной запрос релевантен остальным и не сбивает ли картину поиска.

Учитывайте язык поисковых запросов при задании параметров поиска. С помощью специальных символов можно мониторить инфополе с учетом не только тематических слов, но и их словоформ.

Используйте «Правила» — действия, которые автоматически применяются к результатам поиска инфополя и повышают точность выдачи. Например, можно пометить специальными тегами отзывы с низкой оценкой, чтобы они появлялись в результатах первыми. Или автоматически удалять из выдачи сообщения из стоп-категорий, например «заработок в интернете».

Задействуйте ноу-хау сервиса — бота BrandGPT для быстрой интерпретации результатов мониторинга. Он выдает текстовое резюме по основным отчетам или дает ответы на сформулированные запросы, например «показать самые популярные сообщения». ИИ-ассистент BrandGPT экономит время и помогает быстрее погрузиться в функционал сервиса, но есть нюанс — он доступен не на всех тарифах.

Читайте также:

37 конструкторов чат-ботов: как выбрать для своего бизнеса

Коротко о главном

• Brand Analytics автоматически отслеживает упоминания бренда его целевой аудиторией.
• Сервис анализирует все площадки, где возможна коммуникация между пользователями — от соцсетей до отзывов на онлайн-картах.
• Доступны множество инструментов, которые помогают сузить и актуализировать поиск. Можно искать по ключевым словам, источникам, тональности сообщений и другим параметрам, которые вы задаете самостоятельно в панели инструментов.
• В системе используются передовые ИИ-технологии для анализа массивов данных, включая собственного бота BrandGPT.
• Сервис платный, самый бюджетный тариф — 30 тысяч в месяц. Среди клиентов — крупнейшие федеральные компании, такие, как «Сбер», «билайн», «Л’Этуаль», «ВкусВилл» и др.
• Есть обширная база знаний в формате статей и видеогайдов. Познакомиться с сервисом также можно через демо-доступ.

Комплексная веб-аналитика

• Позволяет видеть каждый источник трафика, его качество — процент конверсии по каждой кампании, группе объявлений, объявлению, ключевому слову.
• Даст понимание насколько качественный трафик дает каждый канал, стоит ли в него вкладываться или стоит ограничить.