Показатель удовлетворенности клиентов: что это, оценка и как его повысить

Покупатели, потребители, люди нужны бизнесу: всегда, а особенно сейчас, когда конкуренция высока, и компании буквально бьются за внимание покупателей, предлагая им уникальные продукты и услуги. Но если человек ушел из магазина, с сайта, из офиса компании недовольным, каши с ним больше не сваришь, он унесет свои деньги другим игрокам рынка. Поэтому бизнесу так важно то, что называется удовлетворенностью клиента. Разберемся, что это такое и как с этой метрикой работать. Но сначала хорошо бы понять…

Читайте также:

Система лояльности для клиентов: что это такое, какие бывают, как создать собственную, примеры

Что такое удовлетворенность клиента

Удовлетворенность клиента (УК) — это субъективная оценка того, насколько ожидания покупателя совпали с реальностью после взаимодействия с компанией в ходе выбора и покупки продукта или услуги. Это своего рода эмоциональная реакция на опыт общения с компанией.

Если человек доволен, значит, его задачи решены, а ожидания оправданы. Например, вы заказываете пиццу, и ее привозят вовремя, горячую и вкусную. Вы довольны. А если доставка задерживается, пицца холодная, да еще и ингредиенты не те, и тесто толстое вместо тонкого… Понятно, что вас это не обрадует.

Важно помнить, что удовлетворенность — это мгновенная оценка, связанная с конкретным взаимодействием. Она отличается от лояльности, которая формируется на основе длительного опыта и привязанности к бренду. Но это — первый шаг к лояльности, шаг, без которого ничего не сложится.

Простыми словами, удовлетворенность клиента — степень его довольства компанией.

Читайте также:

44 эффективных триггера повышения продаж: примеры использования в маркетинге и рекламе

Зачем определять удовлетворенность клиента

Определение того, довольна ли ваша аудитория, важно для понимания ее потребностей и улучшения своих бизнес-процессов. Довольные покупатели возвращаются снова и снова, рекомендуют компанию друзьям и коллегам, оставляют положительные отзывы. Недовольные же могут уйти к конкурентам, и это меньшее из зол, хотя для бизнеса это прямая потеря денег. Они могут еще и репутацию бизнесу подмочить, оставляя негативные отзывы или комментарии в соцсетях.

Кроме того, определение уровня УК помогает выявить слабые места в работе компании. Если люди часто жалуются на одно и то же — это четкий сигнал, что это самое «одно» пора менять. Например, если многие покупатели недовольны долгими сроками доставки, стоит пересмотреть логистику.

Ну и конечно, УК влияет на прибыль. Довольные покупатели склонны тратить больше денег, оплачивать какие-то дополнительные товары и услуги. Они в идеале становятся постоянными лояльными покупателями, и бизнес может тратить меньше денег на привлечение новых клиентов.

В общем, определяя уровень УК, каждая компания получает возможность улучшить сервис, удержать клиентов и увеличить доходы.

Читайте также:

Что такое активные продажи простыми словами: как правильно продавать, этапы и техники, правила и ошибки

Как измерить удовлетворенность клиентов — индексы

Чтобы точно оценить, насколько аудитория довольна взаимодействием, используют специальные показатели — индексы. Они помогают объективно измерять степень довольства и дают четкое понимание, над чем нужно работать. Вот три ключевых индекса — индекс лояльности, индекс удовлетворенности и индекс усилий клиента.

Расчет индекса лояльности (Net Promoter Score, NPS)

NPS измеряет готовность потребителей рекомендовать вашу компанию или продукт другим людям. Этот показатель считается одним из самых важных индикаторов здоровья бизнеса, поскольку довольные потребители — это те, кто возвращается и приносит доход.

Рассчитывается он в принципе несложно, вам нужно получить от аудитории ответ всего на один вопрос: «Насколько вероятно, что вы будете рекомендовать нашу компанию своим близким, друзьям или коллегам?» Ответ нужно дать по шкале от 0 до 10.

По количеству баллов всех участников опроса делят на три группы. Это:

• Промоутеры. Поставили 9–10 баллов. Люди, которые довольны всем и готовы рекомендовать бизнес окружению.
• Нейтралы. Поставили по 7–8 баллов. Это те, кто, скорее всего, останется с вами, но не будет активно вас рекомендовать. Чтобы рекомендации пошли, эту группу нужно еще прогревать, чтобы каждое касание в компанией было для них комфортным и позитивным.
• Критики. Поставили от 0 до 6 баллов. Недовольная аудитория, люди, которым что-то не понравилось, и они готовы распространять негатив о вашей компании.

Формула расчета:

Если из 100 опрошенных людей 40 оказались промоутерами, 30 — нейтралами, а еще 30 — критиками, NPS будет равен:

То есть NPS невысокий, но положительный — а значит, у бизнеса больше довольных покупателей, готовых его рекомендовать.

Расчет индекса удовлетворенности (Customer Satisfaction Index, CSI)

CSI оценивает общее впечатление человека от взаимодействия с бизнесом. Этот показатель помогает понять, насколько клиенты довольны качеством ваших продукта или сервиса, с которыми взаимодействовали прямо сейчас. В отличие от NPS, CSI фокусируется на конкретных параметрах продукта или услуги, которые важны для целевой аудитории. Эти параметры могут включать цену, качество, обслуживание, удобство использования мобильного приложения, и многое другое.

Для крупных компаний используется сложная методика, она включает построение матриц и длительные расчеты. Малый бизнес может использовать упрощенную версию, похожую на NPS.

И вот как это сделать:

• Определите важные параметры. Разделите продукт или услугу на компоненты, которые могут быть важны для клиентов. Например, для интернет-магазина это могут быть цена, скорость доставки, удобство сайта и поддержка клиентов.
• Узнайте приоритеты целевой аудитории. Спросите у ваших покупателей, какие из этих параметров наиболее важны для них при принятии решения о покупке. Например, для одних клиентов важнее быстрая доставка, для других — цена, акции и скидки.
• Запросите оценки. Попросите участников опроса оценить каждый параметр по шкале от 1 до 10.
• Рассчитайте индекс. Индекс рассчитывается аналогично NPS — клиенты делятся на промоутеров, нейтралов и критиков, и затем определяется процент каждой группы. Промоутеры минус критики — вуаля, вы знаете CSI.

Предположим, у вас интернет-магазин часов. Аудитория оценивает цену, качество часов, разнообразие ассортимента, скорость доставки и удобство сайта. Каждый ставит свои оценки, затем вы выясняете индекс по каждому параметру и понимаете: здесь все нормально, а вот здесь нужно подтянуть.

Расчет индекса усилий клиента (Customer Effort Score, CES)

CES показывает, сколько усилий пришлось приложить человеку для решения проблемы или выполнения задачи. Чем меньше усилий требуется, тем выше вероятность, что он останется доволен.

Формула расчета:

При этом довольными считаются люди, которые поставили оценки 4 и 5 по пятибалльной шкале. Важно, что вопрос для аудитории можно ставить узкий, выясняя CES по конкретному критерию. Например: «Сложно ли вам было найти нужный товар на сайте?» или «Сложно ли вам было оформить доставку?»

Например, вы опросили 120 человек, из них оценки 4 и 5 поставили 80 человек. В этом случае:

Это очень неплохой показатель. Он говорит о том, что людям удобно пользоваться вашими услугами, нравятся ваши товары и ваш сервис, смотря какой вопрос вы задавали.

Все эти индексы вместе помогут объективно оценить уровень УК и понять, все ли хорошо в вашем королевстве, или нужно проводить работу над ошибками.

Читайте также:

Работа с возражениями в продажах: что такое, примеры, методы отработки

Особенности анализа уровня удовлетворенности

Вот все уже поняли, анализировать УК — это правильно, рационально и в конечном итоге выгодно бизнесу. Но чтобы данные, которые компания получает при таком анализе, были максимально приближенными к действительности, важно учитывать несколько факторов:

1. Оценка УК должна базироваться на объективных данных, реальных, полученных от потребителя. Это могут быть результаты опросов, обратная связь по разным каналам — телефон, электронная почта, социальные сети — а также данные о повторных покупках и рекомендациях друзьям и знакомым.
2. Необходимо проводить регулярный мониторинг количества довольных клиентов. Индексы замеряют периодически, и особенно ценны они в динамике. Если NPS, CSI и CES растут, компания движется в правильном направлении. Только занимаясь этой работой регулярно, можно вовремя заметить изменения в настроениях аудитории и оперативно реагировать на них. Например, повышать качество обслуживания, работать с ценой товара или услуги, думать над улучшением логистики.
3. Пи анализе уровня удовлетворенности важно учитывать разные сегменты аудитории. Например, молодые люди могут оценивать компанию иначе, чем люди зрелого возраста, да и критерии оценки, скорее всего, у них будут разными. Поэтому важно сегментировать аудиторию и анализировать УК каждой группы отдельно.

Читайте также:

Что такое стимулирование продаж: как работает, зачем нужно

Как получить информацию для анализа

Для качественного анализа УК важно оперативно собирать данные, то есть обратную связь от покупателей. Приведу несколько методов, которые помогут ее получить.

Опросы

Один из самых распространенных способов получения обратной связи, а проводить их можно разными способами:

• Онлайн-опросы. Можно разместить анкеты на сайте компании, отправить ссылку на опрос по электронной почте или через мессенджеры. А можно сделать опрос в Google Forms, и отправлять ссылку на него. Преимущество метода в том, что он позволяет охватить большое количество людей за короткий срок.
• Телефонные интервью. Этот метод подходит для крупных компаний, которые хотят получить детальную информацию. Телефонные интервью позволяют задать дополнительные вопросы и уточнить ответы каждого человека. Но не все и не всегда на них хорошо реагируют, надо быть готовым к тому, что будет немало отказов. В конце концов, оператор может просто позвонить в неудобное время, когда человек занят.
• Опросники в точках продаж. В магазинах или офисах компании можно раздавать бумажные анкеты клиентам после совершения покупки. Такой подход особенно эффективен для оценки качества обслуживания, то есть сервиса.

Обратная связь через социальные сети и отзывы

Социальные сети давно стали мощным инструментом для общения с клиентами. Компании могут отслеживать комментарии и отзывы пользователей, чтобы понять, насколько они довольны товаром, услугой, сервисом. Важно следить за всеми упоминаниями бренда и оперативно реагировать на негатив, чтобы он не нанес вреда репутации бизнеса. Кстати, не только негатив несет важную информацию, с позитивом тоже надо работать.

Например, покупатель оставил комментарий в VK: «Очень классный у вас магазин у метро Калужская. Там всегда все очень удобно расставлено на полках, все легко найти, и ничего не мешает смотреть товары. И уронить или разбить что-то практически невозможно».

Информативно? Да. Что делать? Посмотреть, как организована выкладка в этом магазине и распространить этот опыт на другие торговые точки сети.

Анализ поведения покупателей

Кроме прямых отзывов, можно получать информацию об уровне удовлетворенности, анализируя поведение покупателей. Например, если человек делает повторные покупки (и это видно в CRM), его отношение к компании уже перерастает в лояльность, и, скорее всего, он с вами надолго. Или если вам говорят: «Ой, а мне вашу компанию посоветовала коллега, она недавно заказывала у вас кухню и ей очень понравились качество и монтаж», значит, вас рекомендуют. Это плюс, и это как раз про УК.

Можно оценивать также время пребывания на сайте: если пользователи у вас зависают, им интересно и полезно, они довольны.

Фокус-группы

Фокус-группы — это небольшие собрания людей, которые представляют целевую аудиторию бизнеса. Например, молодых мам, рыбаков, адептов активных видов спорта, людей, увлеченных вязанием.

Это отличный способ получить глубокую обратную связь и выявить скрытые проблемы, которые невозможно обнаружить через стандартные опросы. Или можно провести фокус-группы с людьми разных возрастных категорий, и понять потребности каждого сегмента аудитории.

Анализ жалоб

Жалобы — это не только неприятно, но и ценно. Важно внимательно относиться к каждому обращению и анализировать причины недовольства. Внимательность поможет не только разрулить конкретную ситуацию, но и увидеть свои слабые места и усилить их. И это точно скажется на уровне удовлетворенности клиентов.

Продвижение сайта по лидам

• Никаких абстрактных показателей эффективности SEO.
• Оплата продвижения только за совершенные целевые действия: заявки, звонки, оформление заказа, регистрация.

Подробнее

Как повысить уровень удовлетворенности клиентов

Работа над повышением УК — дело системное и постоянное, пускать его на самотек нерационально. И вот что можно сделать.

Работа с посетителями в торговом зале

Обратите внимание на мерчандайзинг, то есть на выкладку товара. Например, размещайте популярные товары на уровне глаз, ставьте рядом товары, которые сочетаются — как макароны и кетчуп. Не ставьте товары так высоко, чтобы человек среднего роста не мог их достать, это жутко неудобно. Или же позаботьтесь о том, чтобы в зале можно было легко найти сотрудника и попросить его достать что-то с самой верхней полки.

Работайте с навигацией. Она должна быть понятной и простой. Делайте яркие указатели, чтобы посетители сразу могли увидеть, где нужный им отдел, и понять, как туда попасть.

Обучайте персонал дружелюбному общению с посетителями. Сотрудники должны быть готовы ответить на любой вопрос о товарах, ассортименте, ценах, и вообще прийти на помощь.

Следите за ценниками. Они должны быть актуальными и честными, а не так, что на ценнике написана одна цена, а на кассе пробивается другая.

Проводите дегустации. Люди позитивно на них реагируют: это может привлечь внимание и сделать пребывание в магазине более приятным. Такие мероприятия создают атмосферу праздника и способствуют повышению удовлетворенности.

Заботьтесь о комфорте. Освещение, музыка, ароматы, широкие проходы, чистота и порядок играют важную роль в восприятии покупателем своего визита».

Работа с сайтом компании

Позаботьтесь об удобстве интерфейса. Сделайте сайт интуитивным и простым для использования. Посетители должны без труда находить нужную информацию. Разместите поисковую строку на видном месте, добавьте фильтры для сортировки товаров, упростите процесс оформления заказа, предусмотрите функцию сравнения товаров. Добавьте возможность быстрого поиска по категориям товаров, например, «новинки», «скидки» или «популярные товары», а еще…

Все это поможет людям быстрее ориентироваться на сайте и облегчит процесс выбора. Важно, чтобы интерфейс был адаптирован под мобильные устройства, ведь многие клиенты заходят через смартфоны.

Обеспечьте оперативную поддержку. Организуйте онлайн-чат с консультантами, которые могут быстро отвечать на вопросы посетителей или хоть добавьте чат-бот с возможностью переключения на живого человека. Люди часто хотят получить ответ немедленно, поэтому живое общение на сайте наверняка будет восприниматься позитивно. Также точно стоит добавить форму обратной связи, чтобы посетители могли оставлять отзывы и предложения.

Думайте о качестве контента сайта. Регулярно обновляйте каталог товаров, добавляйте качественные фотографии и подробные описания, видеообзоры, инструкции, советы по выбору. Чем больше полезной информации вы даете, тем выше доверие к вашему бренду.

Работайте с товарными фидами. Это список товаров, которые представлены на сайте. Его актуальность очень важна, если вы даете контекстную рекламу. Если в фиде указаны позиции, которых в наличии нет, с динамическими объявлениями человека можно просто обмануть. Представьте ситуацию, когда человек набирает в поиске «Купить красные резиновые сапоги», видит контекстное объявление «Красные резиновые сапоги по лучшей цене», а перейдя по нему видит… синие кеды.

Дополнительные методы повышения удовлетворенности клиентов

Персонализируйте предложения. Используйте данные о предыдущих покупках и предпочтениях людей, чтобы рекомендовать им то, что может заинтересовать с большой долей вероятности. Это покажет, что вы заботитесь о каждом покупателе индивидуально.

Ускоряйте доставку. Ускоряйте прием, обработку заказов и доставку. Многие люди выбирают магазин именно из-за оперативной доставки — это важно. Рассмотрите возможность внедрения экспресс-доставки или просто оптимизируйте свою внутреннюю логистику. Например, можно ввести услугу «Доставка за 24 часа» для жителей крупных городов или хотя бы Москвы и Санкт-Петербурга. Это позволит людям получать покупки максимально оперативно — они точно будут довольны.

Принимайте заказы круглосуточно. В крупных компаниях могут работать операторы, в том числе ночью, как это сделано у многих крупных банков. В небольших — заказы может принимать чат-бот на сайте, например, или может быть настроен автоматический прием заказов и уведомление об этом покупателя — сразу же, а не утром или через сутки.

Собирайте отзывы и обратную связь. Активно собирайте отзывы от после каждой покупки. Это поможет улучшить качество обслуживания и устранить какие-то недочеты в сервисе. Или увидеть слабые места самого товара, которые, вероятно, можно усилить. Не бойтесь негативных отзывов — во-первых, они дают возможность исправить ошибки, а во-вторых — показать готовность работать над улучшением сервиса или продукта.

Общайтесь с аудиторией в социальных сетях. Ведите активные страницы в соцсетях, отвечайте на комментарии и сообщения пользователей. Организовывайте конкурсы и опросы, запускайте челленджи, хотя бы самые простые — запостить забавное фото с вашим товаром. Это создаст доверительное отношение к вашему бренду и увеличит количество довольных покупателей.

Коротко о главном

• Удовлетворенность клиента — это степень соответствия ожиданий человека качеству предоставляемых услуг, товаров и сервиса. Чем выше соответствие, тем выше УК.
• Определение уровня УК позволяет бизнесу выявлять слабые места в обслуживании, улучшать качество продукции и услуг, удерживать клиентов и привлекать новых.
• Три ключевых индекса для оценки удовлетворенности клиентов это NPS, CSI и CES. NPS измеряет готовность клиентов рекомендовать компанию, CSI оценивает общий уровень удовлетворенности, а CES фокусируется на легкости взаимодействия с бизнесом.
• Чтобы повысить уровень УК, важно работать с посетителями в торговом зале, улучшать взаимодействие на сайте, персонализировать предложения и обязательно собирать обратную связь.