Что такое маркетинговая стратегия: примеры, виды и этапы разработки

Маркетинговая стратегия (marketing strategy, МС) — это комплекс мероприятий для продвижения бизнеса и увеличения продаж в оффлайн- и онлайн-среде.

Маркетинговую стратегию нельзя путать с маркетинговым планом. МС определяет общие направления и цели, включая целевую аудиторию, уникальные торговые предложения и методы позиционирования, а маркетинговый план — это уже конкретный набор шагов, которые предстоит сделать, и мероприятия, которые нужно провести для реализации МС.

Маркетинговая стратегия играет ключевую роль в обеспечении устойчивого роста и успеха бизнеса. Она нужна не только чтобы понять, как эффективно использовать ресурсы, но и для того, чтобы избежать ошибок в продвижении, снизить риски и повысить общую эффективность кампании по развитию бизнеса. Без четкой стратегии компания может легко потеряться в хаосе конкурентного рынка, а еще ее отсутствие затрудняет достижение целей и адаптацию к меняющимся условиям рынка.

Разработка маркетинговой стратегии включает детальный анализ рынка, исследование конкурентов, а также трезвую оценку внутренних ресурсов и возможностей самого бизнеса.

Такой подход позволяет четко формулировать долгосрочные цели. Как правило, малый и средний бизнес разрабатывает МС на 1-3 года, максимум на 5 лет — это дает возможность быть гибкими, и адаптироваться к изменениям на рынке. А вот крупные корпорации, учитывая свои амбиции, масштаб и общую устойчивость, могут разрабатывать документы, определяющие пути их развития на 10-15 и даже 20 лет вперед. Это подчеркивает значимость стратегического видения в условиях высокой неопределенности, в которой действует сейчас любой бизнес, от мала до велика.

Простыми словами, маркетинговая стратегия — выбор путей развития, методов конкуренции и ведения бизнеса, которые помогают компании достигать поставленных целей.

В каких ситуациях нужна маркетинговая стратегия

Вообще маркетинг — инструмент систематизации продвижения и роста компании, который делает их более прогнозируемыми. Стратегия маркетинга нужна всем компаниям, если в них работает больше 10 человек. При меньшем количестве сотрудников работа над документом может быть нерентабельной.

Но есть ситуации, когда наличие такого «путеводителя» особенно актуально:

• Выход на рынок новой компании.
• Ребрендинг компании или изменение ее позиционирования.
• Период стагнации, когда необходимо понять, куда двигаться дальше и за счет чего расти.
• Высокая конкуренция в рыночной нише.
• Падающий спрос на товар или услугу.
• Сложности с нахождением и привлечением целевой аудитории.
• Слишком длительная работа по привычным схемам — компания начинает проигрывать более гибким и динамичным конкурентам.

Во всех этих ситуациях маркетинговая стратегия поможет топ-менеджменту компании оценить реальные ресурсы, наметить перспективы развития и сдвинуться с мертвой точки.

Маркетинговая стратегия необходима бизнесу, недавно вышедшему на рынок. Она поможет сформировать дорожную карту и с самого начала двигаться в правильном направлении, умело сочетать долгосрочные и краткосрочные инструменты.

Она необходима крупному бизнесу, компаниям со множеством направлений, где особенно сложно провести анализ и выявить потребности целевой аудитории.

Маркетинговая стратегия очень нужна бизнесу, который активно вкладывается в рекламу. Она поможет выявить наиболее полезные для вас каналы, возможные ошибки и отсечь неработающие инструменты.

И, наконец, маркетинговая стратегия нужна всем компаниям, которые хотят свериться с рынком и убедиться в правильности своих маркетинговых действий. Также она позволит детально сегментировать аудиторию, кратно увеличивая рынок компании.

Екатерина Чекалина

Директор маркетинговых и PR проектов

Цели и задачи маркетинговой стратегии

В применении к ней любая цель должна быть:

• Измеримой. «Хочу больше продаж» — желание. «Намерен увеличить объем продаж на 10 % к концу года» — цель.
• Конкретной. «Хочу известности на рынке» — опасная формулировка, так как известность может быть и негативной, например, связанной со скандалом. «Хочу сформировать позитивный образ компании на рынке и добиться ее известности» — более логичная цель.

• Актуальной. Если вдруг вы хотите делать миллионы на продаже подросткам спиннеров или поп-ытов — вы опоздали лет на 7 как минимум.

• Срочной. Маркетинговая стратегия разрабатывается на определенный период: цель должна соотноситься с этим периодом. Например, если она разрабатывается на 1 год, модернизация производства и внедрение новых технологий может уложиться в этот срок, а цель «Выход на новый рынок и завоевание 95 % этого рынка» далека от реальности.
• Реальной. Если вы хотите за год из стартапа вырасти в лидера рынка, то эта цель вряд ли может быть реальной. А вот с нуля раскрутиться и завоевать 2 % рынка — понятно и достижимо.

Примеры грамотно сформулированных SMART-целей для МС:

• «Увеличить объем продаж упаковочного оборудования на российском рынке на 10 % ко II кварталу 2025 года».
• «Привлечь 500 новых клиентов в сегменте B2B до конца третьего квартала 2025 года».
• «Повысить уровень осведомленности о нашем продукте среди целевой аудитории на 20 %, проведя трехмесячную рекламную кампанию, начиная с мая 2025 года».
• «Снизить затраты на привлечение одного клиента на 15 % в течение следующих шести месяцев, применяя более эффективные каналы продвижения».

Цель маркетинговой стратегии определяет задачи, которые необходимо решить — они тоже прописываются в документе. Все типы задач можно разделить на 4-ре большие группы:

1. Финансовые. Снижение себестоимости продукции, повышение рентабельности бизнеса, рост объемов реализации, повышение прибыли.
2. Рыночные. Увеличение информированности рынка, расширение его доли, выход в новый сегмент, рост количества клиентов компании как показатель роста ее присутствия на рынке.
3. Производственные. Разработка и выпуск нового продукта, модернизация имеющихся товаров, внедрение технологий, позволяющих снизить расходы на производство, планирование объемов производства.
4. Организационные. Повышение эффективности управления кадрами, четкое распределение задач между внутренними структурами — отделами или филиалами компании.

Цели и задачи определяют KPI — ключевые показатели эффективности, по которым будет оцениваться результат работы.

Читайте также:

Что такое KPI простыми словами, как рассчитать ключевые показатели эффективности

Типы, виды и примеры маркетинговых стратегий

Стратегии могут использоваться в чистом виде, но чаще представляют собой микс из нескольких вариантов. Рассмотрим их подробнее.

Базовые стратегии маркетинга

Определяют, будет ли компания расширяться или наоборот, сворачивать свое присутствие на рынке и/или перепрофилироваться, и за счет чего это будет сделано.

Они могут иметь разные акценты.

Акцент на специализацию. Компания планирует стать безусловным лидером в узкой нише. Это может быть производство детской пляжной одежды, не пропускающей солнечные лучи, или косметики только для проблемной, подростковой или возрастной кожи.

Пример компании, сделавшей акцент на специализацию — Porsche. Начиная с 30-х годов прошлого столетия, она производила разные автомобили. Но мировую известность получили только во второй половине 80-х...

Акцент на дифференциацию. Выбирая такой вариант, компания либо расширяет ассортимент и становится зонтичным брендом, либо выпускает стандартные продукты, по потребительским свойствам отличающиеся от конкурентов. Пример компании с акцентом на дифференциацию — Nestle. Под этим брендом выпускаются Nuts, KitKat, детское питание Nestogen, NAN и десятки других продуктов.

Когда компания-девелопер создает отдел продаж, а фармацевтическая компания — собственную розничную сеть, это тоже примеры дифференциации.

Маркетплейс Wildberries тоже пошел по этому пути: начав с продажи одежды и обуви, сегодня он превратился в площадку, где можно купить все…

Акцент на лидерство. Этот вариант можно назвать пионерским: компания ставит цель стать лидером рынка, в том числе совсем нового, который она же сама и создает. Например, Apple, которая перевернула понимание брендинга, создала рынок новой продукции и стала его безусловным общемировым лидером.

Конкурентные стратегии маркетинга

Конкуренция вообще — двигатель маркетинговых активностей бизнеса. Чем она плотнее, тем больше усилий требуется на отстройку и привлечение аудитории.

Акценты в конкурентных вариантах могут быть такие.

Лидер ниши. Вариант компаний, которые лидируют в своей нише — как до недавнего времени McDonalds лидировал в нише быстрого питания в России. Компании, выбравшие этот вариант развития, стараются расширять линейку продукции внутри своей ниши. Также лидеры стремятся увеличить спрос на свою продукцию, привлечь новых покупателей и стимулировать к более частым покупкам уже имеющихся.

Читайте также:

Что такое LTV в маркетинге: как рассчитать и повысить показатель пожизненной ценности клиента

Последователь лидера. Это выбор компаний, которые предпочитают идти в фарватере лидера, глядя на него и используя часть его маркетинговых находок для развития собственного бизнеса. Вторичность не мешает таким компаниям быть успешными и известными. Как вариант, компании-последователи ищут не охваченную лидером аудиторию в той же нише и работают с ней.

Например, российский бренд «Крошка-картошка» нашел свою аудиторию в плотной нише быстрого питания, предложив принципиально новый продукт в той же концепции фастфуда, и стал вполне успешным. И не претендовал при этом (по крайней мере, явно) на лавры лидера.

«Челленджер». При выборе этого варианта компания-челленджер выпускает аналогичный или очень похожий на продукт лидера товар, но старается обойти его в тех позициях, где он слаб, чтобы увеличить свою долю рынка. Например, сделать доступнее, если у лидера высокие цены, или экологичнее, если лидер не делает на этом акцент.

Компанию Fuji можно назвать челленджером по отношению к Kodak...

«Нишер». Стратегия предполагает поиск сегментов, которые обошли вниманием лидеры рынка, и работу с ними. Например, компания Happiness Abscissa вышла на рынок товаров для здоровья, предложив продукт людям, которые ориентируются на обоняние. Это ароматы, которые создаются врачами-неврологами и, по заявлению самого бренда, улучшают самочувствие, помогают человеку чувствовать себя счастливым.

Появление 5D-кинотеатров для кинестетиков, воспринимающих мир через ощущения — тоже пример нишевой конкуренции. «Нишеры» могут работать в любом сегменте рынка — главное, найти идею продукта.

Маркетинговые стратегии роста

Варианты, нацеленные на масштабирование бизнеса, расширение доли рынка по регионам охвата, по объемам продаж или по тому и другому вместе. Это достаточно агрессивные стратегии, требующие смелости, размаха и самых серьезных вложений.

Акценты здесь могут быть такими.

Проникновение на занятый рынок. Компания продает продукт, аналогичный уже имеющимся — но, например, дешевле, и получает таким образом свою долю рынка, «откусив» кусок от пирога конкурентов.

Расширение рынка. Это может быть выход в новые регионы/страны, выход в онлайн, если до этого компания продавала продукцию только в офлайновых магазинах.

Доработка продукта. В этом случае компания-производитель дополняет функционал продукта. Например, чайник, которым можно управлять со смартфона, вполне соответствует стратегии доработки продукта. Насколько это ценно для потребителей — вопрос отдельный.

Расширение компании. Это вариант поглощения, когда одна компания покупает другую (более слабого и менее удачливого конкурента) и начинает на его мощностях выпускать продукцию под своим брендом. Такие действия позволяют увеличить объемы продукции — значит, возможную прибыль компании.

Читайте также:

Что такое Яндекс.Дзен: как он работает и как создать канал и начать на нем зарабатывать

Глобальные маркетинговые стратегии

Упор в развитии при выборе этого типа продвижения делается на постоянное географическое расширение рынка и сфер деятельности компании.

Акценты здесь следующие.

Акцент на интернационализацию. Выход локальной компании на внешние рынки и освоение международных каналов сбыта продукции.

Когда российские полупроводники поставляют в Японию, Китай, Америку и Европу для производства плат цифровых гаджетов — это интернационализация. Когда компания «Алроса» продает технические алмазы за рубеж — тоже.

Акцент на глобализацию. Экспансия компании, которая строит международный бизнес в разных странах, но на едином принципе.

McDonalds — пример акцента на глобализацию. В кафе быстрого питания этого бренда можно прийти в Израиле, в Германии, в Индии — и меню будет примерно одинаковым, но с местным колоритом.

Акцент на сегментирование. Производство товаров для отдельных выбранных сегментов целевой аудитории.

Например, компания Canon ориентируется на один и тот же сегмент — людей, активно увлекающихся или профессионально занимающихся фотографией, но в разных странах. Компания может также ориентироваться и на национальные сегменты аудитории — например, выпускать раздельные купальники для европейских женщин и закрытые купальные костюмы для жительниц арабских стран.

Акцент на диверсификацию. Здесь речь идет об одновременном развитии разных видов деятельности.

Примером может служить бренд Nokia, который больше века назад начинал как производитель писчей бумаги, но при этом отслеживал и осваивал перспективные направления бизнеса. Сегодня финская транснациональная корпорация Nokia — производитель телекоммуникационного оборудования для фиксированных, мобильных, широкополосных сетей и IP-телефонии.

При грамотно разработанной маркетинговой стратегии любого типа каждая рекламная кампания или кампания по продвижению может стать шедевром.

Как строится работа над маркетинговой стратегией

Структура маркетинговой стратегии включает:

• Анализ рынка. Важен для принятия решений о товарной матрице, позиционировании, поиска вариантов отстройки от конкурентов.
• Сегментацию аудитории. Чтобы успешно работать, необходимо понимать, для кого работает компания, кто ее клиент, какие задачи клиента продукт компании может решить и какие потребности закрыть.
• Выбор позиционирования. На основе знаний о рынке и аудитории компания формирует уникальное торговое предложение, с которым выйдет на рынок. Важно понимание того, к какому образу в сознании потребителя компания стремится, чтобы позиционирование было релевантным. Например, для сегмента «эконом» максимально привлекательным будет позиционирование «дешевле, чем у конкурентов, без потери качества». Для сегмента «люкс» продают престижность обладания продуктом.
• Формирование маркетингового комплекса. В маркетинговый комплекс входят каналы продвижения, продуктовая и ценовая политика компании.

Этап 1. Аналитика и позиционирование

Сюда входят следующие шаги.

Изучение внешней среды

Мониторинг покупательской способности в регионе/стране, геополитической обстановки, а также актуального законодательства.

Анализ рынка

В том числе, продуктов-заменителей, сырьевой базы. Если речь идет о производстве — количества целевой аудитории и общей емкости рынка.

Для анализа используют любые открытые данные, которые удастся найти, а также опросы аудитории, фокус-группы. Еще один вариант «прощупывания» рынка — это создание минимально жизнеспособного продукта для определения его востребованности.

Анализ конкурентов

Важно понять, что и кому предлагают конкуренты, в чем их слабые места и как сделать свое уникальное торговое предложение сильнее. Цель анализа — системно изучить, как действуют конкуренты, найти их сильные и слабые стороны, а также возможности для усиления собственной рыночной позиции.

В анализ входят:

• Идентификация конкурентов. Определение круга компаний, с которыми конкурирует бизнес, как прямых, так и косвенных.
• Анализ продуктового предложения. Что конкретно и в каком виде предлагают конкуренты: что входит в их линейку, какие продукты можно считать основными, их ценовая политика, отзывы о продуктах. Когда вы видите проблемы конкурентов, проще понять, как ваш продукт может решить задачи пользователей, столкнувшихся с этими проблемами.
• Изучение каналов и тональности коммуникации. Предстоит понять, как конкуренты контактируют с аудиторией, какие каналы продвижения используют, что у них за креативы, месседжи. Есть ли у них программы лояльности и каковы они, как они общаются в соцсетях. Понимая все это, можно создать поистине классную и работающую маркетинговую стратегию.
• Исследование целевой аудитории конкурентов. В этом случае задача — найти группы аудитории, которые конкуренты упускают: например, люди других возрастных групп, с другим уровнем доходов или из других регионов.

Анализ целевой аудитории

После анализа аудитории конкурентов беритесь за свою. Определите демографические, социальные, психологические и поведенческие характеристики именно вашей целевой аудитории.

Важно разбить ее на конкретные группы, например:

• Студенты 18-24 лет. Живут в средних и крупных городах, активно используют социальные сети, интересуются модой и музыкой. Эта группа может быть целевой для брендов одежды, косметики и музыкальных приложений.
• Молодые люди 25-35 лет. Работают в IT и в сфере финансов, живут в мегаполисах. Интересуются технологиями, карьерным ростом и личностным развитием. Эта группа может быть привлекательной для компаний, предлагающих обучающие курсы: например, по тайм-менеджменту, интернет-маркетингу или программированию.
• Семьи с детьми от 5 до 12 лет. Проживают в пригородах, заботятся о здоровье и образовании детей. Ищут качественные товары и услуги: обучающие программы, спортивное оборудование и здоровое питание. Эта группа будет интересна производителям детских товаров и продуктов для правильного питания.
• Женщины в возрасте 30-45 лет. Управляют собственным бизнесом или работают в найме на позициях топ-менеджеров. Активно интересуются саморазвитием и балансом между личной и профессиональной жизнью. Эта группа — целевая для услуг коучинга, wellness-программ и товаров в стиле лакшери.

Анализ рыночных трендов

Включите в список важного исследование современных тенденций рынка и потребностей интересных вам групп людей, чтобы сделать ваше предложение по-настоящему актуальным. Что-то можно найти в открытых источниках, на сайтах государственных органов — например, Росстата. Можно использовать метод наблюдения за поведением потребителей в реальных условиях, например, в магазинах или на мероприятиях.

Базу для анализа дают также соцсети, анализ поисковых запросов в «Яндекс Вордстате», а еще бывает, что публикуются отраслевые отчеты исследовательских агентств. Все это важно отслеживать и изучать.

Анализ и оценка состояния компании

Это SWOT-анализ, включающий выявление сильных и слабых сторон компании, ее скрытых возможностей и факторов, способных затормозить развитие.

Анализ рисков

При проведении анализа рисков стоит задача — детально разобраться во всех макроэкономических, геополитических, технологических и социальных факторах, которые могут помешать развитию бизнеса в выбранной рыночной нише.

Например, если вы собираетесь развивать свиноферму, лучше делать это тех регионах, где традиционно употребляют в пищу свинину, а не там, где на нее есть запрет.

Позиционирование бренда

На основе всех полученных данных компания определяет свое позиционирование на рынке — то есть то, на какие группы аудитории она ориентируется, и чем, какими посылами, сообщениями или tone of voice предполагает выделяться и запоминаться.

При выборе позиционирования решающую роль играет, конечно, анализ конкурентов — их нельзя слепо копировать. Важно учитывать, понимать, отстраиваться и искать свое лицо.

Чек-лист для этапа анализа:

• Завершен ли анализ конкурентов?
• Определены ли ключевые характеристики целевой аудитории?
• Изучены ли актуальные рыночные тренды?
• Выполнен ли SWOT-анализ компании?
• Завершен ли анализ рисков?

Читайте также:

Что такое web-аналитика, зачем она нужна, сервисы аналитики

Этап 2. Планирование

Сюда входят следующие шаги.

Постановка целей

Они зависят от масштабов, амбиций и реальных возможностей компании. Например, увеличить прибыль в 5 раз за 3 года, выйти на рынок 3 зарубежных стран в течение 2 лет, стать лидером ниши в своем регионе за полгода.

Выбор ценовой политики

Важно определить, в каком ценовом сегменте работает компания и как цена на продукцию соотносится с ценами конкурентов.

Разработка уникального торгового предложения

УТП влияет на информационную политику компании, определяет на каких свойствах продукта будет сделан акцент при продвижении. Важно, чтобы оно было реальным: если качество, состав или функционал товара не соответствуют его УТП, репутация компании неизбежно пострадает, продвижение станет заметно сложнее и дороже.

Не менее важно, чтобы УТП соотносилось с ценовой политикой компании. Нет смысла транслировать месседж «У нас элитное-разэлитное вино», если вы работаете в ценовом сегменте «эконом».

Выбор инструментов и каналов маркетинга

Маркетологи компании и ее топ-менеджмент определяют, будет ли компания продвигаться в соцсетях, использовать контекстную рекламу, нативную рекламу у инфлюэнсеров, телерекламу. Будет ли расширяться ассортимент, будут ли меняться рекламные посылы — все это тоже отражается в маркетинговой стратегии.

При выборе каналов продвижения важно учитывать их специфику, например:

Социальные сети.

Позволяют охватить большую аудиторию, особенно молодежь, а также активных пользователей интернета более старшего возраста. Они дают возможность прямого общения с клиентами, что важно для прогрева, поддержания лояльности, удержания и продления жизненного цикла клиента.

Огромный плюс соцсетей — это таргетированная реклама. В рекламных кабинетах есть тонкие настройки, которые позволят найти именно тех людей, которые интересны бизнесу. К минусам этого канала относятся изменчивость алгоритмов: показы и охваты в соцсетях могут падать и повышаться вне зависимости от действий компании. А еще здесь высокая конкуренция и благодатная среда для хейта, если продукт или сервис компании не на высоте.

Email-маркетинг.

Дает возможность создавать персонализированные предложения, узко сегментировать аудиторию и каждой мини-группе отправлять свои месседжи. Все это нужно, чтобы поддерживать связь с клиентами и строить долгосрочные отношения.

При этом есть риск попадания писем в спам, играет роль и «перекормленность» пользователей разного рода рассылками — они могут их пересматривать и отписываться. И, конечно, нужна качественная база контактов, что может быть проблемой для бизнеса, особенно в начале пути.

Контекстная реклама в «Яндекс.Директ».

Реклама начинает работать сразу после запуска кампании, есть возможность регулировать затраты и платить только за клики, за переходы на сайт или даже только за конверсионные действия. Однако стоимость контекстной рекламы в конкурентных нишах очень высока и по карману не каждой компании, а результаты реклама дает только до тех пор, пока на ее открутку есть бюджет.

SEO, или поисковая оптимизация.

Правильная оптимизация может принести стабильный органический трафик на длительный срок, а после достижения высоких позиций в поисковых системах затраты на привлечение трафика становятся ниже.

Важно и то, что высокие позиции в поисковой выдаче повышают доверие пользователей и к сайту, и к бизнесу в целом. При этом процесс не быстрый, а регулярные обновления алгоритмов поисковых систем могут влиять на позиции сайта. За этим нужно внимательно следить.

Видеомаркетинг.

Видео часто вызывает больше эмоций и интереса, чем один только текст, что помогает вовлекать аудиторию. Видео эффективны на разных площадках, включая социальные сети, YouTube, Rutube, «Дзен» и сайт самой компании.

Также важно, что видео может улучшить позиции сайта в поиске, если оно оптимизировано с помощью ключевых слов и метаданных. Но нужно учитывать высокую стоимость создания видеоконтента — понадобятся немалые ресурсы.

Составление конкретного плана.

Прикладная часть маркетинговой стратегии, в которой расписаны конкретные мероприятия, способствующие достижению поставленной цели:

• план выпуска новых товаров;
• план доработки существующих товаров;
• план акций и рекламных кампаний в разных маркетинговых каналах.

Чек-лист для этапа планирования:

• Определены ли четкие и достижимые цели?
• Выбрана ли ценовая политика?
• Разработано ли уникальное торговое предложение?
• Определены ли ключевые маркетинговые инструменты?
• Определены ли каналы продвижения?
• Составлен ли план конкретных мероприятий со сроками, задачами?

Контекстная реклама

• Быстрый и эффективный способ увеличения продаж и заказов на сайте.
• Раскрутка нового бренда, товара или услуги в интернете.

Подробнее

Этап 3. Бюджетирование

Это процесс распределения доступных ресурсов на разного рода маркетинговые активности, от исследования рынка до запуска рекламных кампаний. Бюджетирование помогает определить, какие ресурсы нужны для успешной реализации маркетинговой стратегии.

С его помощью расставляют приоритеты, оценивают, на что хватит денег, а что придется отложить. Также оно поможет отслеживать фактические расходы, корректировать их для того, чтобы бизнес сохранял финансовую устойчивость

Перечислю применяемые методы бюджетирования.

Метод на основе исторических данных

Метод базируется на анализе предыдущих расходов на маркетинг. И уже на этой основе принимается решение о величине бюджета на следующий период. Метод легок для понимания, нагляден, но не учитывает изменений рынка и новых возможностей, которые могут появляться.

Метод целевого бюджета

В этом случае бюджет определяется на основе конкретных маркетинговых целей и задач, которые есть у компании здесь и сейчас.

Например, если цель состоит в увеличении продаж на 20 %, бюджет идет в первую очередь на все мероприятия, которые способны увеличить продажи. Существует четкая связь между целями и расходами, поэтому важно фокусироваться на наиболее важных целях. При этом метод требует глубокого анализа рынка, трендов и прогнозов, что может быть проблематично для небольшого бизнеса.

Метод на основе доли рынка

Бюджет формируется исходя из доли рынка, которую компания хочет занять. Например, сегодня компания занимает 5 % рынка, а ее маркетинговый бюджет — 1 миллион рублей в месяц. Если компания хочет выйти на показатель 15 %, то есть вырасти втрое, маркетинговые бюджеты тоже должны вырасти не менее, чем в 3 раза.

Метод порогового уровня

При выборе этого варианта бюджет формируется на основе минимальных затрат, необходимых для достижения базовых целей компании. Обычно его выбирают, когда речь идет не о развитии, а о сохранении позиций бизнеса в экономически сложные времена.

Метод процента от продаж

Маркетинговый бюджет определяют как процент от ожидаемых или фактических продаж. Например, в прошлом месяце компании продала стульев и кресел на 20 миллионов рублей. Она решает, что в следующем месяце на продвижение будет выделено 10 % этой суммы, или 2 миллиона рублей. Если продажи будут расти, через месяц и маркетинговые бюджеты тоже подрастут.

Метод вызывает вопросы, так как при падении объемов продаж снижаются и маркетинговые бюджеты. Получается замкнутый круг, так как без продвижения продаж не нарастить.

Метод «сначала документы»

Основан на запросах от всех подразделений компании. Подразделения пишут заявки, обосновывают сумму, необходимую им на маркетинговые расходы, затем все эти заявки сводятся воедино и определяется бюджет. Вариант достойный, но может занять много времени и ресурсов на согласование всех предложений.

Чек-лист для этапа бюджетирования:

• Определены ли основные источники доходов?
• Установлен ли общий бюджет на маркетинговые активности?
• Разделен ли бюджет по категориям расходов? Это реклама, контент, исследования, мероприятия, акции.
• Заложены ли средства на каждый маркетинговый инструмент?
• Установлены ли контрольные точки для оценки расходования бюджета?
• Создана ли система отчетности по расходам?
• Назначены ли сотрудники, которые отвечают за расходование средств?

Этап 4. Реализация

На этапе реализации начинается активная работа с конкретным маркетинговым планом. Это период, когда каждое действие имеет значение, а результаты зависят от квалификации, вовлеченности и гибкости подхода каждого члена команды. Например, есть задача работать с социальными сетями.

Как? Разрабатывать контент-план, использовать разные форматы, а именно посты, видеообзоры, интервью, прямые эфиры, инфографику, мемы. Для повышения эффективности подключается таргетированная реклама и отслеживание результатов. Параллельно идет сотрудничество с инфлюэнсерами, у которых есть интересная бизнесу аудитория.

Но не интернетом единым! На выставках, ярмарках, конференциях можно не только презентовать товар, но и наладить отношения с потенциальными партнерами и клиентами. Такие площадки дают возможность нащупать актуальные потребности рынка и учитывать их при доработке продукта или УТП. А лучше и того, и другого. А еще есть обзвон клиентов: это кажется несколько архаичным, но, тем не менее, неплохо работает.

В целом, этот этап требует постоянного мониторинга, гибкости в подходах и готовности адаптироваться к изменяющейся среде.

Чек-лист для этапа реализации:

• Все ли запланированные мероприятия выполнены и шаги пройдены?
• Соблюдается ли календарный план?
• Укладываетесь ли вы в заранее определенные бюджеты?
• Измеряются ли результаты рекламных акций и других мероприятий, есть ли позитивные изменения, судя по этим результатам?

Этап 5. Контроль

Здесь подводят итоги реализации маркетинговых мероприятий за выбранный период: например, за месяц, квартал, полугодие или год. Анализ результатов на этапе контроля охватывает все основные аспекты, которые определяются целями и заданными KPI.

Эффект от рекламной кампании

KPI — это обратная связь пользователей: например, количество положительных комментариев и отзывов, охваты, конверсия.

Рост прибыли

Смотрите на темп роста прибыли в сравнении с предыдущим периодом и на чистую прибыль, то есть разницу между доходами и затратами.

Рост числа клиентов

В качестве KPI здесь можно использовать число новых клиентов, привлеченных за неделю, месяц или квартал, темп роста клиентской базы (сравнение числа клиентов на начало и конец периода) и долю клиентов, совершающих повторные покупки.

Рост объемов продаж

Оценивайте темп роста продаж по сравнению с предыдущим периодом, общий объем продаж по категориям товаров и изменение среднего чека.

Увеличение доли рынка

KPI в этом случае — темпы прироста доли рынка за период и сравнение доли рынка бизнеса с ключевыми конкурентами.

Повышение узнаваемости бренда в сообществе

Оценивают по результатам опросов о бренде, по количеству упоминаний в СМИ, соцсетях и в целом в диджитал-среде.

Наличие хорошей прибыли от всего товара и возможная убыточность от части продукции

KPI в этом случае — маржинальность каждого продукта (разница между себестоимостью и ценой продажи) и объем продаж по каждой товарной категории для выявления низкоэффективных позиций.

Изменение образа компании в восприятии потребителей

Отслеживается на основе анализа тональности упоминаний в СМИ и интернете, а также по количеству положительных, нейтральных и негативных отзывов.

На этапе контроля важны сквозная аналитика, данные из CRM, мониторинг отзывов о компании и ее продукции в сети. Так можно отслеживать результативность каждого действия в отдельности и маркетинговой стратегии в целом. При необходимости действия и стратегия могут корректироваться.

Чек-лист для этапа контроля:

• Все ли KPI выполнены?
• Оценены ли все ключевые показатели результативности топ-менеджментом компании?
• Проведен ли анализ по эффективности каждого канала продвижения?
• Выявлены ли узкие места, недочеты, несоответствия?
• Внесены ли необходимые корректировки в стратегию и план?

Примеры успешных маркетинговых стратегий российских компаний

Расскажу про российские компании с успешной МС

Сбер

Крупнейший банк России успешно использует маркетинговые инструменты для продвижения своих банковских продуктов и услуг.

Различные виды рекламы — телевизионная, интернет-реклама, реклама в СМИ — помогают компании всегда быть на слуху, а стратегия роста позволяет Сберу осваивать все новые направления и все новые рынки — в том числе рынок маркетплейсов и сервисов доставки. Сегодня это уже экосистема, а не банк.

МТС

Крупнейший оператор мобильной связи в нашей стране, по количеству абонентов обошедший даже «Мегафон».

МТС активно развивает бренд и использует различные маркетинговые каналы для привлечения клиентов. Бренд присутствует в соцсетях, а также активно пиарит акции и скидки на услуги связи для новых и «старых» абонентов.

Перекресток

Одна из крупнейших сетей супермаркетов активно использует маркетинговые инструменты, такие как акции, скидки и специальные предложения для покупателей.

Также «Перекресток» активно развивает программу лояльности, предлагая клиентам бонусы и скидки за покупки.

Т-Банк

Российский банк, который специализируется на дистанционном обслуживании клиентов. «Он один такой», утверждала реклама, и не обманула. Успех банка основан на эффективном использовании маркетинга для продвижения услуг и продуктов, а также на отстройке от личности своего бывшего владельца, ставшего для нашего общества токсичным.

Банк активно использует интернет-маркетинг, рекламу в социальных сетях, а еще он очень сильно вкладывается в привлечение клиентов акциями с кэшбэком. Используя карту этого банка некоторые товары можно получать бесплатно — с кэшбэком 100 %, такие акции идут почти постоянно.

Так что же дает маркетинговая стратегия бизнесу?

Давайте рассуждать. Маркетинговая стратегия состоит из исследования аудитории и рынка в целом, а также уникального позиционирования бренда. Это первая и самая масштабная часть стратегии. Следующая часть — это план коммуникации, разделение ее по тональности.

Изучив боли и цели аудитории, возможно понять, в каком ключе лучше общаться с ЦА. Например, одна из тональностей должна перекрывать боли ЦА, бренд в своем посыле должен делать акцент на то, что купив или использовав именно его продукт или услугу, такую боль ЦА не испытает. Вторая тональность должна придавать уникальность бренду. Потребитель при использовании товара или услуги этого бренда должен чувствовать себя особенным. Третья тональность должна поддерживать и усиливать желания целевой аудитории, подчеркивать, как продукт поможет достигать ее целей.

Идем дальше и выбираем каналы коммуникации. Досконально изучив свою целевую аудиторию, можно выявить более востребованные каналы общения. Выбор будет складываться из нескольких факторов — это интересы, возраст аудитории, география, привычки и поведенческие особенности.

Зная, какие средства массовой информации, паблики и социальные сети использует именно ваша ЦА, возможно выстроить самый эффективный диалог.

В итоге стратегия отвечает на вопросы: как себя позиционировать, кому продавать, что именно продавать (если боль ЦА в самом продукте), как продавать и через какие каналы. И она же дает бренду знания — в чем его уникальность, чего хочет и на что жалуется ЦА и с помощью этого позволяет внедрить свой бренд в процесс принятия решения потребителем.

Екатерина Чекалина

Директор маркетинговых и PR проектов

Читайте также:

Кто такой маркетолог и чем он занимается, как им стать и где искать работу

Инструменты и полезные материалы в помощь маркетологу

Предлагаю обратить внимание на инструменты, которые можно использовать для управления проектами и анализа данных. Расскажу про некоторые, доступные в России.

«Яндекс Трекер»

Сайт: https://yandex.cloud/ru/services/tracker

Облачная система для организации командной работы. Практически любой процесс — создание и согласование договора или разработку приложения — можно сделать прозрачным и удобным для всех участников процесса. Интерфейс интуитивно понятен и подходит как для небольших, так и для крупных проектов.

Сервисом могут пользоваться компании, которые зарегистрированы на платформе «Яндекс 360 для бизнеса».

Здесь есть проекты, задачи, возможность учитывать рабочее время и трудозатраты, а также система напоминаний. Для команд до 5-ти человек «Трекер» бесплатен, для остальных есть бесплатный демо-период — 30 дней.

Дальше — платно, по следующим тарифам:

• 6–100 человек — 440 ₽ за человека в месяц.
• 101–250 человек — 400 ₽ за человека в месяц
• 251+ человек — 360 ₽ за человека в месяц.

Kaiten

Сайт: https://kaiten.ru/

Классный российский сервис для командной работы. Здесь можно ставить задачи, дедлайны, отслеживать прогресс. Внешне он напоминает ушедший Trello с канбан-досками, которые можно разбивать на отдельные колонки, чтобы видеть, на каком этапе решения находится каждая конкретная задача.

Есть базовый бесплатный тариф для небольших команд, функционал ограничен, но в принципе его достаточно.

Платные тарифы:

• Standard — от 420 рублей за пользователя в месяц.
• Pro — от 560 рублей за пользователя в месяц.
• Enterprise. Тариф для крупных компаний от 100 человек, стоимость определяется индивидуально, в зависимости от зада команды и количества человек.

StormCorp

Сайт: https://stormcorp.ru/

Это российская разработка родом из Сколково и платформа бизнес-аналитики в режиме реального времени. Наш «импортозаместительный» ответ ушедшим из России западным системам аналитики. Сервис автоматизирует процессы, формирует систему дашбордов — интерактивных динамических сводных ответов.

Один из компонентов системы, Storm Navigator, может выдавать информацию в виде диаграмм, сводных таблиц или графиков. Данные здесь можно анализировать те, которые нужны конкретному бизнесу. Например, для девелоперов это себестоимость объектов, а для торговых компаний динамика товарооборота. Стоимость использования — от 300 000 рублей в год.

«Яндекс. Метрика»

Сайт: https://metrika.yandex.ru/

Бесплатный и эффективный инструмент, который отслеживает все действия посетителей сайта и рассказывает, кто они, что любят и как себя ведут.

Например, можно узнать, откуда приходят посетители — из поиска, из соцсетей, по ссылкам с других сайтов или по рекламе. Также можно посмотреть, как люди перемещаются по сайту, какие страницы смотрят, сколько времени проводят на каждой и что именно делают. Если заметите проблемы и выявите страницы, с которых люди уходят, страницы можно будет переделать.

Kokoc.com — маркетинговые стартегии для бизнеса

Есть два отличных инструмента от Kokoc.com для их запуска.

Бот-стратег в Telegram

Бот-стратег даст вам базу, которая облегчит и ускорит работу над маркетинговой стратегии бизнеса. Как выглядит базовая стратегия, которую предложил бот Kokoc AI-стратег, вы можете увидеть, скачав документ. Вся основа для доработки, расстановки акцентов, целей, создания плана действий здесь есть.

Заказ разработки маркетинговой стратегии в Kokoc.com

Это будет уже не база, а детально проработанный документ, над которым работает команда маркетологов, с указанием все каналов коммуникации, целей, задач. Создается на основе анализа конкурентной среды, целевой аудитории и аудита возможностей и ресурсов самой компании.

Итоговый чек-лист по внедрению маркетинговой стратегии

Итак, вы:

• Точно знаете маркетинговую цель: она измерима, не допускает двойного трактования, имеет срок достижения и не отрывается от реальности.
• Понимаете, на чем сделан стратегический акцент: выход на новые рынки, увеличение количества клиентов, переработку товарной матрицы или снижение себестоимости продукции.
• Провели анализ рынка, конкурентов, целевой аудитории и потенциала собственной компании.
• Сформировали позиционирование компании на основе данных предварительного анализа.
• Определили четкую ценовую политику. Вы знаете, сколько стоит ваш товар, почему цена именно такая и как она соотносится с позиционированием компании на рынке.
• Не копируете стратегию успешных конкурентов, но берете их удачные наработки и творчески перерабатываете на пользу своему бизнесу.
• Не пропускаете этап контроля и регулярно проводите инвентаризацию успехов в продвижении, убирая неэффективные инструменты или продукты и заменяя их более эффективными и перспективными.

Читайте также:

Что такое экспертный контент, зачем он нужен и как с его помощью привлекать клиентов

Коротко о главном

• Маркетинговая стратегия — это ключевой инструмент для эффективного продвижения бизнеса. Он дает возможность распоряжаться ресурсами и повышать эффективность компании.
• Цели маркетинговой стратегии должны быть измеримыми, однозначными и реалистичными, позволяя четко определить задачи и ключевые показатели эффективности (KPI).
• Схема разработки маркетинговой стратегии состоит из анализа рынка, сегментации аудитории, выбора позиционирования и формирования маркетингового плана действий — конкретного, со сроками, бюджетными, ответственными лицами.
• Эффективная маркетинговая стратегия помогает бизнесу расти, добиваться поставленных целей. В конечном итоге ее реализация увеличивает прибыль и укрепляет репутацию компании. Затраты времени, денег, человеческого ресурса на разработку основного маркетингового документа окупаются.

Продвижение сайта по лидам

• Никаких абстрактных показателей эффективности SEO.
• Оплата продвижения только за совершенные целевые действия: заявки, звонки, оформление заказа, регистрация.

Подробнее