- В каких ситуациях нужна стратегия
- Ее задачи и цели
- Виды и примеры маркетинговых стратегий
- Разработка и использование
- Чек-лист
Маркетинговая стратегия (marketing strategy) — это комплекс мероприятий для продвижения бизнеса и увеличения продаж в оффлайн- и онлайн-среде. Простыми словами, маркетинговая стратегия — это выбор пути развития компании, методов конкуренции и ведения бизнеса.
Именно МС поможет распорядиться ресурсами с наибольшей пользой для бизнеса, избежать ошибок в продвижении и повысить эффективность компании в целом.
Процесс разработки маркетинговой стратегии базируется на анализе рынка, конкурентов, самой компании и на ее глобальных целях. Как правило, малый и средний бизнес разрабатывает план действий на 1-3, максимум на 5 лет, чтобы иметь возможность гибко подстраиваться под изменения рыночной ситуации и внешних обстоятельств. Крупные корпорации могут разрабатывать документы, определяющие пути их развития на 10-15 и даже 20 лет.
В каких ситуациях нужна маркетинговая стратегия
Вообще маркетинг — инструмент систематизации продвижения и роста компании, который делает их более прогнозируемыми. Инструмент нужен всем компаниям, если в них работает более 10 человек. При меньшем количестве сотрудников работа над документом может быть нерентабельной.
Но есть ситуации, когда наличие такого «путеводителя» особенно актуально, например:
- Выход на рынок новой компании.
- Ребрендинг компании или изменение ее позиционирования.
- Период стагнации, когда необходимо понять, куда двигаться дальше и за счет чего расти.
- Высокая конкуренция в рыночной нише.
- Падающий спрос на товар или услугу.
- Сложности с нахождением и привлечением целевой аудитории.
- Слишком длительная работа по привычным схемам — компания начинает проигрывать более гибким и динамичным конкурентам.
Во всех этих ситуациях маркетинговая стратегия поможет топ-менеджменту компании оценить реальные ресурсы, наметить перспективы развития и сдвинуться с мертвой точки.
Цели и задачи маркетинговой стратегии
Любая цель должна быть:
- Измеримой. «Хочу больше продаж» — желание, «Намерен увеличить объем продаж на 10 % к концу года» — цель.
- Однозначной. «Хочу известности на рынке» — опасная формулировка, так как известность может быть и негативной, например, связанной со скандалом. «Хочу сформировать позитивный образ компании на рынке и добиться ее известности» — более логичная цель.
- Срочной и реалистичной. Маркетинговая стратегия разрабатывается на определенный период: цель должна соотноситься с этим периодом. Например, если документ разрабатывается на 1 год, то модернизация производства и внедрение новых технологий может уложиться в этот срок, а цель «Выход на новый рынок и завоевание 95 % этого рынка» — далека от реальности.
Пример грамотно определенной цели: «Увеличить объем продаж упаковочного оборудования на российском рынке на 10 % ко II кварталу 2023 года».
Цель маркетинговой стратегии определяет задачи, которые необходимо решить — они тоже прописываются в документе. Все типы задач можно разделить на 4 большие группы:
- Финансовые. Снижение себестоимости продукции, повышение рентабельности бизнеса, рост объемов реализации, повышение прибыли.
- Рыночные. Увеличение информированности рынка, расширение его доли, выход в новый сегмент, рост количества клиентов компании как показатель роста ее присутствия на рынке.
- Производственные. Разработка и выпуск нового продукта, модернизация имеющихся товаров, внедрение технологий, позволяющих снизить расходы на производство, планирование объемов производства.
- Организационные. Повышение эффективности управления кадрами, четкое распределение задач между внутренними структурами — отделами или филиалами компании.
Цели и задачи определяют KPI — ключевые показатели эффективности, по которым будет оцениваться результат работы.
Виды и примеры маркетинговых стратегий
Они могут использоваться в чистом виде, но чаще представляют собой микс из нескольких вариантов.
Базовые стратегии маркетинга
Определяют, будет ли компания расширяться или наоборот, сворачивать свое присутствие на рынке и/или перепрофилироваться, и за счет чего это будет сделано.
Базовые стратегии могут быть с разными акцентами:
Акцент на специализацию. Компания планирует стать безусловным лидером в узкой нише. Это может быть производство детской пляжной одежды, не пропускающей солнечные лучи, или косметики только для проблемной, подростковой или возрастной кожи.
Пример компании, сделавшей акцент на специализацию — Porsche. Начиная с 30-х годов прошлого столетия они производили разные автомобили. Но мировую известность получили только во второй половине 80-х...
Акцент на дифференциацию. Выбирая такой вариант, компания либо расширяет ассортимент и становится зонтичным брендом, либо выпускает стандартные продукты, по потребительским свойствам отличающиеся от конкурентов. Пример компании с акцентом на дифференциацию — Nestle. Под этим брендом выпускаются Nuts, KitKat, детское питание Nestogen, NAN и десятки других продуктов.
Когда компания-девелопер создает отдел продаж, а фармацевтическая компания — собственную розничную сеть, это тоже примеры дифференциации.
Маркетплейс Wildberries тоже пошел по этому пути: начав с продажи одежды и обуви, сегодня он превратился в площадку, где можно купить все…
Акцент на лидерство. Этот вариант можно назвать пионерским: компания ставит цель стать лидером рынка, в том числе совсем нового, который она же сама и создает. Например, Apple, которая перевернула понимание брендинга, создала рынок новой продукции и стала его безусловным общемировым лидером.
Конкурентные стратегии маркетинга
Конкуренция вообще — двигатель маркетинговых активностей бизнеса. Чем она плотнее, тем больше усилий требуется на отстройку и привлечение аудитории.
Акценты в конкурентных вариантах могут быть такие:
Лидер ниши. Вариант компаний, которые лидируют в своей нише — как до недавнего времени McDonalds лидировал в нише быстрого питания в России. Компании, выбравшие этот вариант развития, стараются расширять линейку продукции внутри своей ниши. Также лидеры стремятся увеличить спрос на свою продукцию, привлечь новых покупателей и стимулировать к более частым покупкам уже имеющихся.
Последователь лидера. Это выбор компаний, которые предпочитают идти в фарватере лидера, глядя на него и используя часть его маркетинговых находок для развития собственного бизнеса. Вторичность не мешает таким компаниям быть успешными и известными. Как вариант, компании-последователи ищут неохваченную лидером аудиторию в той же нише и работают с ней.
Например, российский бренд «Крошка-картошка» нашел свою аудиторию в плотной нише быстрого питания, предложил принципиально новый продукт в той же концепции фастфуда и стал вполне успешным. Не претендуя при этом (по крайней мере, явно) на лавры лидера.
«Челленджер». При выборе этого варианта компания-челленджер выпускает аналогичный или очень похожий на продукт лидера товар, но старается обойти его в тех позициях, где он слаб, чтобы увеличить свою долю рынка. Например, сделать доступнее, если у лидера высокие цены, или экологичнее, если лидер не делает на этом акцент.
Компанию Fuji можно назвать челленджером по отношению к Kodak...
«Нишер». Стратегия предполагает поиск сегментов, которые обошли вниманием лидеры рынка, и работу с ними. Например, компания Happiness Abscissa вышла на рынок товаров для здоровья, предложив продукт людям, которые ориентируются на обоняние. Это ароматы, которые создаются врачами-неврологами и, по заявлению самого бренда, улучшают самочувствие, помогают человеку чувствовать себя счастливым.
Появление 5D-кинотеатров для кинестетиков, воспринимающих мир через ощущения, тоже пример нишевой конкуренции. «Нишеры» могут работать в любом сегменте рынка — главное, найти идею продукта.
Маркетинговые стратегии роста
Это варианты, нацеленные на масштабирование бизнеса, расширение доли рынка по регионам охвата, по объемам продаж, или по тому и другому вместе. Достаточно агрессивные стратегии, требующие смелости, размаха и самых серьезных вложений.
Акценты могут быть такими:
Проникновение на занятый рынок. Компания продает продукт, аналогичный уже имеющимся — но, например, дешевле, и получает таким образом свою долю рынка, откусив кусок от пирога конкурентов.
Расширение рынка. Это может быть выход в новые регионы/страны, выход в онлайн, если до этого компания продавала продукцию только в офлайновых магазинах.
Доработка продукта. В этом случае компания-производитель дополняет функционал продукта. Например, чайник, которым можно управлять со смартфона, вполне соответствует стратегии доработки продукта. Насколько это ценно для потребителей — вопрос отдельный.
Расширение компании. Это вариант поглощения — когда одна компания покупает другую (более слабого и менее удачливого конкурента) и начинает на его мощностях выпускать продукцию под своим брендом. Такие действия позволяют увеличить объемы продукции — а значит, и возможную прибыль компании.
Глобальные маркетинговые стратегии
Направления развития при выборе этого тип продвижения — на постоянное географическое расширение рынка и сфер деятельности компании. Акценты в глобальных маркетинговых стратегиях могут быть такими:
Акцент на интернационализацию. Выход локальной компании на внешние рынки и освоение международных каналов сбыта продукции. Когда российские полупроводники поставляют в Японию, Китай, Америку и Европу для производства плат цифровых гаджетов — это интернационализация. Когда компания «Алроса» продает технические алмазы за рубеж — тоже.
Акцент на глобализацию. Экспансия компании, которая строит международный бизнес в разных странах, но на едином принципе. McDonalds — пример акцента на глобализацию. В кафе быстрого питания этого бренда можно прийти в Израиле, в Германии, в Индии — и меню будет примерно одинаковым, но с местным колоритом.
Акцент на сегментирование. Производство товаров для отдельных выбранных сегментов целевой аудитории. Например, компания Canon ориентируется на один и тот же сегмент — людей, активно увлекающихся или профессионально занимающихся фотографией — но в разных странах. Компания может также ориентироваться и на национальные сегменты аудитории — например, выпускать раздельные купальники для европейских женщин и закрытые купальные костюмы для жительниц арабских стран.
Акцент на диверсификацию. Здесь речь идет об одновременном развитии разных видов деятельности. Примером может служить бренд Nokia, который больше века назад начинал как производитель писчей бумаги, но при этом отслеживал и осваивал перспективные направления бизнеса. Сегодня финская транснациональная корпорация Nokia — производитель телекоммуникационного оборудования для фиксированных, мобильных, широкополосных сетей и IP-телефонии.
Как строится работа над маркетинговой стратегией
Структура маркетинговой стратегии включает:
- Анализ рынка. Важен для принятия решений о товарной матрице, позиционировании, поиска вариантов отстройки от конкурентов.
- Сегментация аудитории. Чтобы успешно работать, необходимо понимать, для кого работает компания, кто ее клиент, какие задачи клиента продукт компании может решить и какие потребности закрыть.
- Выбор позиционирования. На основе знаний о рынке и аудитории компания формирует уникальное торговое предложение, с которым выйдет на рынок. Важно понимание того, к какому образу в сознании потребителя компания стремится, чтобы позиционирование было релевантным. Например, для сегмента «эконом» максимально привлекательным будет позиционирование «дешевле, чем у конкурентов, без потери качества». Для сегмента «люкс» продают престижность обладания продуктом.
- Формирование маркетингового комплекса. В маркетинговый комплекс входят каналы продвижения, продуктовая и ценовая политика компании.
Сам процесс разработки делится на 4 больших этапа — аналитику, планирование, реализацию и контроль.
Этап 1. Аналитика
- Изучение внешней среды. Мониторинг покупательской способности в регионе/стране, геополитической обстановки, актуального законодательства.
- Анализ рынка. В том числе продуктов-заменителей, сырьевой базы. Если речь идет о производстве — количества целевой аудитории и общей емкости рынка.
- Изучение конкурентов. Важно понять, что и кому предлагают конкуренты, в чем их слабые места и как сделать свое уникальное торговое предложение сильнее.
- Оценка состояния компании. Это SWOT-анализ, включающий выявление сильных и слабых сторон компании, ее скрытых возможностей и факторов, способных затормозить развитие.
- Анализ рисков. При проведении анализа рисков стоит задача — детально разобраться во всех макроэкономических, геополитических, технологических и социальных факторах, которые могут помешать развитию бизнеса в выбранной рыночной нише. Например, Сбербанк не открывал отделений в Республике Крым, так как считал это рискованным с точки зрения геополитики.
Этап 2. Планирование
Постановка целей. Они зависят от масштабов, амбиций и реальных возможностей компании. Например, увеличить прибыль в 5 раз за 3 года, выйти на рынок 3 зарубежных стран в течение 2 лет, стать лидером ниши в своем регионе за полгода.
Выбор ценовой политики. Важно определить, в каком ценовом сегменте работает компания и как цена на продукцию соотносится с ценами конкурентов.
Разработка уникального торгового предложения. УТП влияет на информационную политику компании, на каких качествах продукта будет сделан акцент при продвижении. Важно, чтобы оно было реальным: если качество, состав или функционал товара не соответствуют его УТП, репутация компании неизбежно пострадает, продвижение станет заметно сложнее и дороже. Также важно, чтобы УТП соотносилось с ценовой политикой компании.
Выбор инструментов и каналов маркетинга. Маркетологи компании и ее топ-менеджмент определяют, будет ли компания продвигаться в соцсетях, использовать контекстную рекламу, нативную рекламу у инфлюэнсеров, телерекламу. Будет ли расширяться ассортимент, будут ли меняться рекламные посылы — все это тоже отражается в маркетинговой стратегии.
Составление конкретного плана. Прикладная часть маркетинговой стратегии, в которой расписаны конкретные мероприятия, способствующие достижению поставленной цели:
- план выпуска новых товаров;
- план доработки существующих товаров;
- план акций и рекламных кампаний в разных маркетинговых каналах.
Стратегия задает вектор развития компании и ставит цели — план объясняет, какими методами эта цель будет достигнута.
Этап 3. Реализация
Здесь идет работа в соответствии с маркетинговым планом. При реализации проводятся мероприятия в социальных сетях, на сторонних площадках, в офлайне — например, на производстве или в торговых точках компании.
Для каждого канала продвижения составляют собственный календарь мероприятий, для бренда разрабатывают и внедряют программы лояльности. В соцсетях запускается таргетированная реклама, на сайте компании публикуются новости об акциях, менеджеры по продажам проводят обзвон клиентов — все это относится к реализации маркетинговой стратегии.
Этап 4. Контроль
Здесь подводят итоги реализации маркетинговых мероприятий за выбранный период: например, за месяц, квартал, полугодие или год. Анализ результатов на этапе контроля отвечает на все основные вопросы, которые определяются целями и заданными KPI:
- Какой эффект дала рекламная кампания?
- Увеличилась ли прибыль?
- Выросло ли количество клиентов?
- Вырос ли объем продаж?
- Возросла ли доля рынка?
- Повысилась ли узнаваемость бренда?
- Весь ли товар приносит хорошую прибыль, или от части позиций пора отказаться?
- Как изменился образ компании в восприятии потребителей?
На этапе контроля важна сквозная аналитика, данные из CRM, мониторинг отзывов о компании и ее продукции в сети.
Регулярный контроль позволяет отслеживать результативность каждого действия в отдельности и маркетинговой стратегии в целом. При необходимости и действия, и стратегия могут корректироваться.
Полезный чек-лист по внедрению маркетинговой стратегии
Проверьте, все ли вы сделали, чтобы маркетинговая стратегия бизнеса была эффективной. Если на какие-то вопросы вы не можете ответить положительно, присмотритесь: скорее всего, это и есть «точки роста» вашего маркетингового потенциала.
- Вы точно знаете маркетинговую цель: она измерима, не допускает двойного трактования, имеет срок достижения и не отрывается от реальности.
- Вы понимаете, на чем сделан стратегический акцент: выход на новые рынки, увеличение количества клиентов, переработку товарной матрицы или снижение себестоимости продукции.
- Вы провели анализ рынка, конкурентов, целевой аудитории и потенциала собственной компании.
- Позиционирование компании определено на основе данных предварительного анализа.
- Есть четкая ценовая политика: вы знаете, сколько стоит ваш товар, почему цена именно такая и как она соотносится с позиционированием компании на рынке.
- Вы не копируете стратегию успешных конкурентов, но берете их удачные наработки и творчески перерабатываете на пользу своему бизнесу.
- Вы не пропускаете этап контроля и регулярно проводите инвентаризацию успехов в продвижении, убирая неэффективные инструменты или продукты и заменяя их более эффективными и перспективными.
Эффективная маркетинговая стратегия — это локомотив бизнеса. Она помогает бизнесу расти, добиваться поставленных целей. В конечном итоге ее реализация увеличивает прибыль и укрепляет репутацию компании. Затраты времени, денег, человеческого ресурса на разработку основного маркетингового документа окупаются — бизнес, который думает о развитии и мыслит на перспективу, не может обходиться без грамотного маркетинга.
.png)
.png)
.png)
