Работая с контекстной рекламой, постоянно сталкиваюсь с фродом — это общая проблема для всего рынка. Такой способ мошенничества иногда выходит за пределы рекламы и наносит прямой финансовый ущерб не только предпринимателям, но и их клиентам. В статье расскажу о том, что это такое и как с ним бороться.
Что такое фрод
Фрод — это мошеннические действия с использованием информационных технологий: подставной трафик, хищение денежных средств и ресурсов, изменение информации с целью получить неправомерную выгоду.
К этому явлению изначально относилось также телефонное мошенничество, но сейчас его выносят в отдельную категорию. Если брать интернет-маркетинг, под фродом чаще всего подразумевают скликивание рекламы или любые накрутки платного трафика.
Простыми словами, фрод — это любые мошеннические действия, связанные с информацией и трафиком.
Примеры фрода
Наиболее часто он встречается в контекстной рекламе. Скликивание объявлений — известная проблема в «Яндекс.Директ». Какую-то часть таких недействительных кликов «Яндекс» отлавливает. На скриншоте пример рекламной кампании в РСЯ с недействительными кликами:
Мы видим, что на 2 780 кликов пришлось 1028 отмененных.
Несмотря на большой объем «выловленного» фрода, в «Яндекс.Директ» эта проблема не решена. По оценкам разных специалистов и исходя из своего опыта, могу сказать, что 10–30 % рекламных бюджетов все равно скликивается.
Также есть еще вариант мошенничества, когда клиенту продаются контакты случайных людей как квалифицированные лиды. Для этого могут использоваться скрипты по сбору номеров из открытых источников. Они вешаются на сайты-прокладки, имитирующие сайты компаний или просто содержащие информационные статьи по тематике. Потом эти номера продаются бизнесу в качестве заявок. В результате бизнес тратит деньги, а пользователи ругаются на спам-прозвоны.
Виды фрода
Рассмотрим варианты мошенничества в рекламе.
Скликивание
Человек или бот делает клики по вашим объявлениям. Такой способ может быть попыткой конкурентной борьбы, хотя на практике стоимость скликивания будет выше, чем затраты на рекламу у конкурента. Иногда этим способом пользуются владельцы сайтов, чтобы увеличить свой доход.
Поддельные просмотры
В этом случае мошенники размещают у себя на ресурсах рекламу, но делают ее «невидимой» для посетителя: полностью прозрачной или размером в несколько пикселей. Пользователь рекламу фактически не увидит, а рекламодатель заплатит за этот просмотр.
Вынужденный просмотр
Это ситуация, когда невозможно увидеть контент, не посмотрев рекламу. Или при попытке закрыть рекламное объявление посетителя перебрасывает на сайт рекламодателя. В этом случае под мошенничеством подразумевается получение оплаты за не интересующегося рекламируемым продуктом пользователя.
Подмена домена (фишинг)
В этом случае пользователь кликает на рекламу, но попадает не на официальный сайт, а на похожий. Такая разновидность обмана обычно применяется при финансовом мошенничестве или взломе аккаунтов. Например, человек вводит данные карты для оплаты и мошенники получают доступ к счету. Аналогично происходит и с аккаунтами, на сайте просят авторизоваться через соцсеть. Так мошенник получает доступ к вашему аккаунту.
Аффилированный фрод
С помощью информационных технологий подделывают факт продажи или заявки. Так менеджер или арбитражник получает вознаграждение за сделку, которой не было.
Подставная установка приложений
Установка приложения ботом или незаинтересованным человеком и получение за это вознаграждения.
Некачественная рекламная сеть
В этом случае рекламная сеть обещает высококачественный трафик, но на практике размещения происходят на сайтах с плохой репутацией. Там могут использоваться скликивание, поддельные просмотры и другие способы обмана пользователей и рекламодателей.
Фрод может быть не только рекламным. К примеру, к таким мошенническим действиям относят размещение и продажу через доски объявлений несуществующих услуг. В финансовом фроде часто встречаются ситуации, когда у людей выманивают коды доступа к интернет-банкингу и выводят деньги.
Обманный трафик может приносить самые разные неприятности для бизнеса и маркетологов:
- Потеря рекламного бюджета. Это первая опасность, приходящая на ум, особенно если речь идет про скликивание в контекстной рекламе.
- Обрушение позиций сайта. Если на ресурс нагнать ботов без какой-либо подготовки, есть риск получить просадку трафика.
- Проблемы с аналитикой трафика. Сложно отсортировать «правильный» и «неправильный» трафик при анализе. Это может привести к неправильным выводам.
- Возвраты средств в ecommerce. Если обман касается оплаты товаров с чужой карты, могут страдать интернет-магазины. В этом случае мошенник оплачивает чужой картой покупку. Владелец карты, узнав о покупке, отменяет заказ и банк возвращает ему деньги. В результате продавец остается без продажи и хорошо, если товар еще не был доставлен мошеннику.
- Искажение конкурентной среды и рынка. Эта проблема касается уже всех участников рынка. Добросовестные участники процесса страдают и проигрывают, а пользу получают накрутчики.
Как защититься от фрода
Сразу скажу, что рецепта, который гарантирует вам полную защиту от мошеннических действий, не существует. Только ваша бдительность и осторожность поможет минимизировать риски. Для начала проблему нужно выявить и обратить внимание на следующие признаки:
- Несоответствие кликов и конверсий. К примеру, если в рекламной кампании высокий CTR, а конверсий наоборот меньше, чем обычно, это сигнал проверить трафик на обман. Хотя иногда речь может идти о некачественном оффере в рекламе.
- Высокая активность одного IP. Некоторые накрутчики используют одни и те же прокси, и это можно заметить при анализе трафика. Особенно если эти IP-адреса дают высокий CTR, но с них нет конверсий.
- Большое число отказов. Тоже может быть следствием накрутки трафика. Хотя этот признак не обязательно говорит о мошенничестве с трафиком.
- Активность пользователей только в одно время суток. В этом случае также вероятен фрод, особенно если это не совсем типичное время для повышенной активности людей.
- Аномальное поведение по «Вебвизору». Это могут быть одинаковые действия, клики невпопад на странице. Так обычно ведут себя боты.
- Большой рост трафика с Android при совпадении с любым из перечисленных выше признаков. Чаще всего ботофермы делают на базе смартфонов, поэтому за подобным трафиком лучше присматривать.
Если вы поняли, что возможно столкнулись с обманным трафиком, нужно начать с ним бороться. Желательно при этом не отсечь потенциальных клиентов. Вряд ли человек, ищущий срочный ремонт холодильника или грузовое такси, будет решать сложную капчу, как на скриншоте ниже. Так вы можете потерять часть хорошего трафика.
Поэтому если вы и применяете капчу, лучше делать ее невидимой: к примеру, подключив reCAPTCHA v3. Но такой способ замедляет загрузку сайта и в целом не гарантирует защиты от ботов.
Если вы в результате анализа посещаемости сайта увидели признаки мошенничества, ваши действия могут зависеть от источника мошеннического трафика. В случае с «Яндекс.Директ» можно для начала написать в техподдержку: иногда удается добиться возврата части списанного бюджета.
Но в любом случае необходимо озаботиться о том, чтобы отсечь обманный трафик. Для этого можно подключить антифрод-системы — специализированные программы и сервисы, отсекающие трафик, похожий на ботов. Наиболее популярные — Botfaqtor и Clickfraud. Оба сервиса — российские, то есть можно платить официально со всеми закрывающими документами. Кроме того, они достаточно хорошо защищают от мошеннического трафика. Вы можете посмотреть и другие варианты, которых хватает на рынке. Подбирать антифрод-сервис нужно исходя из предполагаемого источника трафика и его объема.
Если рекламная система позволяет включить ограничение повтора показа по IP-адресу или аккаунтам, можно использовать этот способ. Так вы удалите самый примитивный фрод. Такой способ технически реализован в старом рекламном кабинете «ВКонтакте». Там прямо в настройках кампании можно задать максимальное число показов.
Обязательно уделяйте внимание обучению сотрудников. Они должны знать, с какими мошенническими действиями могут столкнуться в процессе работы. Это даст возможность минимизировать урон от нашествия ботов, своевременно на них отреагировав.
Для защиты от финансового мошенничества на сайте желательно использовать SSL-сертификаты, способные предупреждать перехват трафика. Многие финансовые организации и сервисы в принципе не дадут вам подключиться без использования защиты трафика.
Обманные схемы постоянно изменяются. Чтобы эффективно им противостоять, нужно отслеживать новости, связанные с этим явлением. Вот несколько полезных ресурсов:
- Форум Searchengines. Можно обсудить проблему, спросить совета у специалистов.
- Сайт НСПК. Это ресурс «Национальной системы платежный карт». Они регулярно публикуют данные по карточному мошенничеству, рассказывают о методиках борьбы с ним.
- Сайт ЦБ РФ. Можно найти информацию о финансовом фроде и мошеннических действиях с финансовыми инструментами.
FAQ по фродам
Дам несколько ответов на самые распространенные вопросы по теме.
Может ли антифрод снижать конверсию?
В целом, да. Это связано с тем, что какую-то часть реальных пользователей такая защитная система будет отсекать. Но при правильных настройках это число будет минимально, и наверняка этот ущерб будет меньше, чем полностью мошеннический трафик.
Почему нужно бороться с таким мошенничеством?
В первую очередь, это ваши риски. Вы можете потерять деньги, причем самыми разными способами. В некоторых случаях есть риски получить иски от недовольных пользователей, которых обманули через ваш сайт.
А разве это не проблема банков и рекламных систем?
К сожалению, если банки под присмотром «Центробанка» сами борются с этим явлением, рекламные системы скидывают эту проблему на рекламодателей. Поэтому в случае с рекламным мошенничеством это в основном проблема именно бизнеса, которому нужна реклама.
Заключение
Предпринимателям необходимо знать, что такое фрод, как его выявить и что делать для защиты от него. В первую очередь мошеннические действия приводят к финансовым потерям. Это может быть и перерасход рекламного бюджета, и прямые потери денег, когда бизнесу продают трафик состоящий из ботов.
Другая сторона проблемы — репутация. Если ваши клиенты в результате действий мошенников лишились денежных средств, это негативно скажется на их отношении к вашей компании. При массовой атаке мошенников репутационные потери могут быть настолько большими, что даже придется закрывать бизнес.
Даже если вы не теряете деньги, и никто не оплачивает товары в вашем интернет-магазине с чужой карточки, и в таком случае некоторые виды обманных действий могут нанести ущерб — речь о накрутках трафика. В этом случае можно потерять позиции и реальный трафик с поисковых систем, недополучить заказы и продажи.
Коротко о главном
- Фрод — мошеннические действия, связанные с информационными технологиями.
- К ним относят подставной трафик, скликивание, кражу денег с интернет-банкинга.
- Способы защиты зависят от источника проблемного трафика: контекстная или таргетированная реклама, мотивированные переходы, из поисковой выдачи.
- Необходимо следить за трафиком и своевременно реагировать на возможные сложности с честностью получаемого потока посетителей.
Материалы:
.png)
.png)
.png)
Комментарии