Как составить Customer Journey Map, чтобы не потерять клиентов: объясняем на примерах

Чтобы быть в топе и привлекать клиентов, важно постоянно развивать сайт, что часто приводит к проблемам с его оптимизацией. И если технические параметры легко отслеживать по чек-листам, то оценку юзабилити приходится делать, проходя полный путь клиента — от контакта до заказа. 

Главный помощник в этом — Customer Journey Map, где можно найти все проблемы и точки роста на конверсионном маршруте пользователей и привести бизнес к процветанию.

Рассказываем, для чего нужна и что такое карта клиентского пути, а также как правильно построить CJM и не допустить ошибок, которые снижают конверсию трафика в лиды и сделки. 

Что такое Customer Journey Map, пример

CJM (от англ. Customer Journey Map — карта пути клиента) — это последовательный маршрут движения целевой аудитории бренда от первого контакта до покупки с отображением всех барьеров, которые могут повлиять на конверсию. Простыми словами, CJM — это визуализированная схема, отражающая места, на которых компания может потерять своих клиентов. 

Такая схема визуализирует всестороннюю оценку продукта со стороны покупателя на каждом этапе взаимодействия. CJM отличается от воронки продаж более разветвленным движением покупателя — учитываются все его цели, эмоции, ожидания.

Обычно карта пути клиента строится из следующих блоков:

• Этапы взаимодействия с продуктом. Пошаговое отображение пути клиента от первого соприкосновения до получения и оценки товара. Здесь учитываются появление потребности, поиск информации, принятие решения, оформление заказа, оценка продукта, отзыв, повторный заказ.
• Точки соприкосновения. Формирование групп каналов на каждом этапе пути, через которые клиенты пытаются реализовать свои цели: офлайн и онлайн-магазины, приложения, связь через электронную почту, социальные сети или личные встречи, реклама в интернете или по ТВ.
• Действия пользователя. Подробное описание действий клиента на каждом этапе: посещение сайта, просмотр каталога, заполнение формы обратной связи, подписка, оформление заказа.
• Цели и ожидания. Определение ожиданий и результата, которые хочет получить клиент на каждом этапе взаимодействия.
• Эмоции и настроение. Присвоение эмоциональной оценки каждому этапу: во время взаимодействия с продуктом клиенты испытывают разные эмоции, которые зависят от степени и скорости удовлетворения их потребностей в данной точке соприкосновения.
• Сомнения и вопросы. Составление вопросов, которые могут возникать у пользователей: каждый этап оценивается со стороны пользователя, выявляются триггерные моменты и составляются вопросы от лица клиента.
• Препятствия. Выявление проблем, которые могут возникнуть у пользователя в процессе взаимодействия: важно пройти весь путь карты клиента и определить барьеры, препятствующие быстрому достижению цели пользователя.

Читайте также:

Что такое маркетинговая стратегия: примеры, виды и этапы разработки

Для чего Customer Journey Map нужна бизнесу?

Такой инструмент помогает бизнесу:

• Изучить целевую аудиторию. Схема позволяет глубоко исследовать цели и мысли разных сегментов потребителей. Это необходимо для адаптации бизнеса под потребности целевой аудитории и стимуляции повторных покупок.
• Увеличить конверсию. С помощью карты можно пройти весь конверсионный маршрут со стороны потребителя и устранить лишние точки взаимодействия, замедляющие путь клиента к достижению его цели. 
• Выстроить бизнес-процессы. Карта пути клиента отображает действия и эмоции потребителей на каждом этапе взаимодействия, что позволяет грамотно выстроить работу компании для повышения лояльности аудитории. 
• Повысить качество обслуживания. Сбор обратной связи от клиентов позволяет показать работникам компании путь клиента для понимания ЦА и улучшения сервиса.
• Получить клиентский опыт. Отслеживание пути клиента позволяет найти слабые места компании и определить точки роста. Также это позволит правильно выставить фокус в рекламе для запуска эффективной кампании. 
• Протестировать новый продукт. Схему клиентского пути можно использовать как инструмент исследования потребительского рынка перед запуском нового продукта или улучшения характеристик уже существующего.

Читайте также:

Что такое тепловая карта сайта и зачем она нужна

Карта в первую очередь служит для выявления слабых мест бизнеса — с ее помощью можно подобрать оптимальные методы устранения барьеров и определить точки роста. Однако важно понимать, что CJM — это исследовательский инструмент, поэтому не выдает готовые решения по улучшению бизнеса.

Как построить Customer Journey Map: пошаговая инструкция

Для создания карты задействуются системы аналитики, которые позволяют собрать всю необходимую информацию о потребителях, а также графические редакторы, где можно визуализировать схему конверсий. Сейчас разберем, как это делается. 

Составить портрет целевой аудитории

Сначала нужно собрать всю информацию о ЦА и сформировать цельный образ покупателя. Для наглядной визуализации целей, действий и реакций аудитории создается персонаж — собирательный образ одного сегмента целевой группы со своими характеристиками и шаблонами поведения. На одну карту может быть несколько персонажей, сегментированных, например, по социально-экономическим показателям.

Чтобы получить подробный портрет ЦА, потребуется информация о целях, ожиданиях и сомнениях покупателей. Из каких источников он узнает о бренде, как реагирует на цены и что испытывает при взаимодействии с компанией. Можно выделить несколько основных способов узнать больше о своих клиентах и найти слабые места компании — провести исследования при помощи систем аналитики и статистики, собрать данные в отделе продаж, пройти весь конверсионный маршрут от лица потребителя.

Отобразить все точки взаимодействия

На каждом этапе конверсионного пути есть точки взаимодействия, в которых клиент соприкасается с брендом — заходит на сайт или в офлайн-магазин, заполняет форму, заказывает продукт, выбирает способ доставки и оплаты. В зависимости от каналов связи точки отличаются и чаще всего делятся на две группы: онлайн и офлайн. 

Важно уточнить, что каналы — это только инструмент для достижения цели покупателя, поэтому для подробной картины нужно фиксировать все точки взаимодействия. Отсутствие действия также может быть сценарием и отмечается на карте как точка взаимодействия. Также необходимо фиксировать точки непрямого соприкосновения, например, достижение клиентом цели напрямую через знакомых работников компании.

Выявить слабые места и барьеры

Любые препятствия на пути клиента, замедляющие переход от одного этапа к другому, снижают лояльность аудитории и негативно влияют на продажи. Негативные эмоции у потребителей могут вызывать технические ошибки, сложный процесс заказа, некачественное обслуживание или навязчивая реклама. Найти проблемные места помогут системы аналитики, которые покажут точки с наибольшим количеством отказов. Точки с большим количеством препятствий вызывают желание уйти, поэтому считаются критическими.

Комплексная веб-аналитика

• Позволяет видеть каждый источник трафика, его качество — процент конверсии по каждой кампании, группе объявлений, объявлению, ключевому слову.
• Даст понимание насколько качественный трафик дает каждый канал, стоит ли в него вкладываться или стоит ограничить.

Подробнее

Также клиенты могут уходить из-за собственных сомнений и страхов, которые также нужно выявить и отобразить на схеме. Отталкиваясь от портрета ЦА, в схеме указываются мысли и чувства покупателей на каждом этапе взаимодействия. В каждой точке можно добавить список вопросов клиента, вызывающих у него сомнения во время движения к цели.

Устранить препятствия

Работы по оптимизации выявленных проблем в первую очередь нужно направить на устранение барьеров в критических точках взаимодействия. Для этого под каждой точкой указываются необходимые мероприятия и стоимость для компании. Если потребуется упростить маршрут, на карте можно удалить некоторые точки взаимодействия или полностью изменить путь пользователя.

Чтобы карта клиентского пути работала на полную, важно собрать максимум информации для анализа и регулярно обновлять данные. По итогу получится создать инструмент, который поможет анализировать проблемы, влияющие на конверсию сайта. 

Подборка сервисов для создания CJM

Карту путешествия клиента можно разработать в электронной таблице, офисном редакторе или программах для дизайнеров. Различие заключается в степени визуализации и функционале — в фоторедакторах будет проще отобразить потребительский опыт и сделать карту нагляднее. 

Рассмотрим наиболее удобные инструменты для создания CJM, которые остаются доступными на территории РФ с учетом того, что такие популярные программы как Adobe Photoshop или Illustrator, Uxpressia и Canva не вошли в подборку из-за трудностей легального приобретения.

Рейтинг составлен по мере сложности и функциональности софта. 

Читайте также:

Что такое дашборд: зачем нужен, как устроен, как создать

«Google Таблицы» 

Сайт: https://docs.google.com/spreadsheets 

• Бесплатный сервис.
• Можно заменить на «Яндекс Документы» или Excel.
• Подойдет для создания простых карт.

Описание и особенности

В электронной таблице удобно структурировать все точки касания клиента с брендом — для обработки данных это удобнее, чем перетаскивание карточек в графических редакторах. При привязке Google Form в ячейки таблицы можно сразу передавать данные с сайта, что позволит в автоматическом режиме опрашивать клиентов через анкеты и квизы. 

Читайте также:

Подробное руководство по созданию Google Форм

Расширить функциональность электронных таблиц можно при помощи дополнительного софта: Flying Logic или Gliffy Diagrams. Это поможет быстро преобразить сухую таблицу в более наглядные схемы или добавить к диаграммам эффекты и анимацию. 

Резюме

Проработка конверсионного маршрута в электронной таблице — самый простой, но малофункциональный способ разработки схемы пути клиента. Такой вариант подойдет для молодых брендов, задействующих 1–2 канала лидогенерации — в противном случае отсутствие визуализации затруднит работу с данными. Также таблицы удобно использовать для сбора и обработки данных, которые впоследствии будут выгружены в графический редактор. 

Gliffy Diagrams

Ссылка на расширение для браузера: https://clck.ru/XzUKz

• Простой и удобный конструктор диаграмм для браузера Google Chrome.
• Базовый функционал доступен бесплатно.
• Есть тестовый период на 14 дней, стоимость подписки 6 $ в месяц.

Описание и особенности

Изначально программа разрабатывалась как плагин для JIRA и Confluence, упрощающий черчение в визуальных редакторах. Современная версия Gliffy Diagrams — полноценный облачный редактор для проектной работы, где можно построить более наглядный путь клиента, чем в электронной таблице. Расширение предлагает много готовых шаблонов и макетов для создания сложных диаграмм и схем. 

В Gliffy Diagrams предусмотрена совместная работа с настройкой доступа и нет ограничений по количеству пользователей. Все изменения сохраняются в облаке внутри журнала событий. 

Резюме

Редактор оптимально подходит для личного пользования — начинающим маркетологам и малому бизнесу функциональности Gliffy Diagrams будет достаточно. Для создания CJM расширение удобнее, чем электронные таблицы, при этом также бесплатное и имеет легкий, интуитивно понятный интерфейс.

Сanvanizer

Сайт: https://canvanizer.com/

• Для тех, кому недостаточно простых схем, но нет времени на профильный софт.
• Есть бесплатная версия с урезанным набором функций.
• Начальная стоимость подписки — 25 $ в год. 

Описание и особенности

Сanvanizer больше похож на онлайн-блокнот, заточенный под визуализацию данных и черчение. Это простой редактор схем, в котором реализована функция отдельного хранения объектов от рабочего пространства. Это позволяет полностью обрабатывать данные и строить конверсионный маршрут пользователей внутри сервиса, не прибегая к стороннему софту. 

В сервисе доступна совместная работа, временный бекап ссылок на рабочие холсты и экспорт в PDF. Использовать софт можно бесплатно без ограничения по количеству приглашенных пользователей. 

Резюме

Сanvanizer представляет базовый набор инструментов для работы с визуализированными схемами — программа подойдет как простая альтернатива более сложным графическим редакторам. Выбирать Сanvanizer стоит, если требуется сразу приступить к работе и быстро сделать схему с эффектами — в остальных случаях лучше отдать предпочтение профильным решениям. 

Читайте также:

Как создать карту сайта (sitemap.xml)

Miro

Сайт: https://miro.com/ru/

• Универсальная доска для создания креативов и работы с медиа.
• Бесплатно доступно создание трех проектов.
• Стартовый коммерческий тариф начинается с 8 $ в месяц за каждого пользователя.

Описание и особенности

Онлайн-доска предлагает совместную работу с неограниченным количеством пользователей даже в бесплатной версии. Для Miro доступно много интеграций с графическими редакторами, онлайн-офисами и CRM-системами, а поддержка большинства форматов медиафайлов позволяет загрузить данные и начать работу над схемой.

Внутри Miro есть текстовый и видеочат, большой выбор визуальных библиотек с шаблонами, а также демонстрация экрана и отслеживание курсора активного спикера в группе.

Резюме

Из доступных на российском рынке Miro можно считать лучшим сервисом для разработки карт клиентского пути. Доска подойдет для любых проектов независимо от объема задач и количества участников, однако для комфортной работы потребуется время на обучение. 

Присоединяйтесь к нашему Telegram-каналу!

• Теперь Вы можете читать последние новости из мира интернет-маркетинга в мессенджере Telegram на своём мобильном телефоне.
• Для этого вам необходимо подписаться на наш канал.

Подробнее

Touchpoint Dashboard 

Сайт: https://www.touchpointdashboard.com/

• Сайт англоязычный — придется пользоваться переводчиком в браузере.
• Тестовый период на 14 дней, лимит в 2 проекта.
• Цена — 175 $ за 1 пользователя в месяц.

Описание и особенности

Touchpoint Dashboard — единственный сервис, который специально разрабатывался для создания Customer Journey Map. В отличие от универсальных графических редакторов, софт предлагает one-click добавление в карту клиентского пути кросс-таблиц с параметрами по типу «важность-простота реализации-эффект». Это позволяет сразу расставлять приоритет по оптимизации выявленных проблем — концентрироваться над критическими ошибками и планировать бюджет на доработку сайта.

Резюме

Touchpoint Dashboard — многофункциональный софт, который подойдет для проработки конверсионных маршрутов внутри больших брендов: где используется много каналов рекламы и точек взаимодействия с клиентами. Сервис отличается сложным интерфейсом и дорого стоит, но предлагает маркетологам и UX-дизайнерам эксклюзивный функционал. 

О чем помнить при разработке карты клиентского пути

Подытоживая, приведем несколько советов, которые помогут выжать максимум пользы. 

• Фиксируйте все данные. Залогом эффективной аналитики считается точность статистики. При проработке стоит учитывать все портреты покупателей, каналы лидогенерации и пути движения пользователей по страницам сайта. Используйте все имеющиеся системы сбора статистики для формирования ядра данных, которое будет использоваться для отслеживания конверсионного маршрута. 
• Следите за актуальностью информации. Главное в карте клиентского пути — оптимизация клиентского маршрута. Схема движения пользователей прорабатывается для устранения всех проблем, которые мешают конверсии. Поэтому данные в схеме должны регулярно обновляться — как минимум после каждого крупного обновления сайта и во время запланированных аудитов. 
• Правильно распределяйте приоритеты. Полноценно проработанный аудит сайта покажет целый ряд ошибок и барьеров, которые нужно сегментировать по важности и сложности устранения. В первую очередь разбираются бутылочные горлышки, задерживающие конверсию трафика в лиды: битые ссылки на товары, неработающую корзину, далее уделяется время проблемам с юзабилити: например, дефектам навигации или дизайна. 
• Оптимизируйте. Чем короче путь пользователя сайта к заказу, тем меньше рисков упустить потенциального клиента. Собранные данные в схемах должны использоваться для оптимизации конверсионного маршрута. Фиксируйте наиболее эффективные каналы лидогенерации и все действия взаимодействия клиента с брендом, которые приводят пользователя к транзакции. Это поможет точечно улучшать сайт, сократив затраты на его доработку и продвижение. 

В завершение отметим, что схема движения клиентов по сайту не должна являться финальной целью аудита, это лишь инструмент, который используется для более эффективного взаимодействия бренда с целевой аудиторией. Прорабатывайте карту так, чтобы результат можно было реализовать на практике в короткие сроки и в рамках адекватного бюджета.

Продвижение товаров на маркетплейсах

• Оплата по дням нахождения в ТОП
• Средние сроки продвижения - 7 дней!

Подробнее