Кто такой амбассадор бренда: обязанности, примеры, где его искать и как им стать

Рекламе не верят. Традиционные баннеры и объявления все чаще игнорируют или блокируют. Как тогда продвигать продукт так, чтобы аудитория не просто увидела, а захотела его? Ответ — амбассадоры бренда. Это не наемные актеры, а искренние приверженцы вашего продукта. Они не кричат «Купи!», а просто живут с ним. Их авторитет и стиль жизни становятся мощным двигателем доверия.

Разберем, кто такие настоящие посланники бренда, чем они занимаются, как их найти компании и что нужно, чтобы самому им стать.

Кто такие амбассадоры бренда

Если перевести термин с французского языка, окажется, что амбассадор — это посланник, в нашем случае, бренда. Он доносит до аудитории идеи бренда и помогает продвигать ее продукцию. Специфика работы амбассадора в том, что у него нет цели что-то кому-то продать: все работает совершенно иначе. Вместо призывов купить и рассказа о скидках и промокодах амбассадор транслирует свой аудитории идею: «Как я счастлив, что ЭТО есть в моей жизни». 

ЭТИМ может быть любой продукт любимого бренда — от бритвенного станка до автомобиля. Так продукт входит в информационное поле и внедряется в стиль жизни потребителей. Теперь они сами стремятся его покупать — иногда и неоднократно. Получается, амбассадорство сегодня более эффективно, чем традиционная реклама, которой, как показывает исследование Trinity и Ipsos, многие люди уже не доверяют. 

Простыми словами, амбассадор — это человек, образ которого прочно ассоциируется с конкретным брендом в глазах аудитории. А работа с амбассадорами — часть маркетинговой стратегии компании. 

Примеры амбассадоров бренда

Чаще всего посланниками становятся люди известные, раскрученные, чья деятельность прямо или косвенно соотносится с продукцией бренда. Например, много лет посланником компании Puma был известнейший футболист Пеле — и это логично.

Рэпер Оксимирон (признан иноагентом) сотрудничал с брендом Reebok и появлялся в своих видео- и фотосессиях в футболках и толстовках этой компании.

Телеведущая Регина Тодоренко, некогда амбассадор бренда Pampers, часто публиковала посты о жизни своего сына.

Она просто фиксировала жизнь своего сына так, чтобы в кадр попадали и подгузники ее «подшефного» бренда. И такой сторителлинг работал.

Певица Елена Темникова успешно сотрудничала с чулочно-носочным брендом Calzedonia.

Молодая мама, прекрасная актриса и человек с очень хорошей репутацией, Лиза Арзамасова, стала амбассадором бренда NappyClub. Ценность бренда NappyClub — забота, и логично, что ее транслирует заботливая мама малыша.

Телеведущая Марина Кравец стала амбассадором маркетплейса Ozon, и сотрудничество длится уже достаточно долго — значит, оно успешно.

А певица Лолита, став амбассадором ювелирного бренда Sokolov, недавно даже поучаствовала в создании новой коллекции украшений.

Читайте также:

CTA (Call to Action): что это такое, примеры, как создать и где лучше размещать

Амбассадор, лицо бренда и инфлюэнсер: в чем разница

Сразу разберемся с терминами, чтобы не было путаницы. Термины «амбассадор», «лицо бренда» и «инфлюэнсер» нередко используют как синонимы, но в стратегии продвижения они обозначают разные роли с разными задачами, обязательствами и глубиной интеграции с брендом. Путаница между ними может привести к неправильному выбору партнера и разочарованию в результатах.

Амбассадор бренда, он же посланник

Это максимально глубокая и долгосрочная интеграция. Амбассадор — это искренний приверженец бренда, его ценности и философии. Он не рекламирует продукт, а органично включает его в свой образ жизни и публичную активность. Доверие аудитории к амбассадору напрямую проецируется на бренд.

Удачный выбор амбассадора крайне важен, как в том же примере с Лизой Арзамасовой. Ее статус молодой мамы, нежный заботливый образ и публикации о материнстве естественно ассоциируются с ценностями бренда подгузников и средств ухода за ребенком. Она транслирует стиль жизни, где NappyClub присутствует как неотъемлемая часть. Доверие к бренду достигается за счет долгосрочного партнерства. Цель — укрепление репутации и лояльности.

Лицо бренда

Это известный человек, который представляет бренд в рамках конкретной рекламной кампании или в течение какого-то ограниченного периода времени. Лицо бренда присутствует во всех рекламных материалах — роликах, баннерах, фото. Его задача — привлечь внимание, повысить узнаваемость компании или конкретной линейки товаров. Глубокая личная связь с брендом в этом случае не обязательна.

Например, какое-то время Константин Хабенский был лицом рекламной кампании «Билайн». Его образ ассоциируется с надежностью и интеллектом, и именно такое восприятие бренд хотел перенести на свои услуги связи. Но у Хабенского не было условия использовать именно продукты «Билайна» вне рекламной площадки. А само сотрудничество с человеком-лицом бренда обычно ограничено сроком проведения рекламной кампании. Цель работы с лицом бренда — быстрый охват и запоминаемость.

Инфлюэнсер, или человек, имеющий влияние

Это тактическое, разовое или краткосрочное сотрудничество по продвижению конкретного товара или услуги. Инфлюэнс-маркетинг заключается в том, что человек делает контент, например, пост, сторис, или видео, для своей аудитории. Он рассказывает о продукте, часто предлагает промокоды или партнерские ссылки. Его авторитет и охват стимулируют продажи здесь и сейчас. А вот личная привязанность к бренду не требуется.

Например, бьюти-блогер со 100 000 подписчиков делает обзор новой помады конкретного бренда. Рассказывает о ней, показывает, «примеряет», а потом дает промокод «BLOGER20» и призывает аудиторию попробовать и купить эту помаду со скидкой 20 %. Сотрудничество может быть разовым или на период акции, тогда роликов или постов будет несколько.

Блогер при этом может одновременно рекламировать и другие бренды в разных категориях, главное, чтобы сам товар не пересекался с конкурентами. То есть речь идет про прямое воздействие на продажи или лиды в моменте. Цель — покупка, переход, заявка. В общем — конверсия.

Наглядное сравнение амбассадора, лица бренда и инфлюэнсера:

Разберу, почему важно понимать эти различия.

Для бизнеса

Если неверно выбрать роль человека, то можно получить слив бюджета и разочарование. Например, компания-изготовитель дорогих часов хочет транслировать надежность и статус. Она нанимает популярного инфлюэнсера для разового поста с промокодом. Инфлюэнсер делает яркий обзор, дает скидку, получает краткосрочный всплеск продаж. Но аудитория не начинает ассоциировать часы с ценностью «на века». Бюджет потрачен, а цель не достигнута.

Или противоположная ошибка, когда бренд быстрой моды запускает лимитированную коллекцию и приглашает амбассадора на год. Ждет глубокой интеграции и медленного, но верного роста любви к себе. Но коллекция актуальна 2 месяца, а амбассадорство требует времени, чтобы получить результат. Упущен момент, бюджет на долгий контракт не окупился скоростными продажами.

Выбор роли должен точно соответствовать маркетинговой задаче и ее горизонту. Ожидать от тактического партнера-инфлюэнсера стратегического результата в виде лояльности, или от долгосрочного партнера мгновенных продаж — напрасная затея.

Для блогера или знаменитости

Непонимание роли грозит скандалами и выгоранием. Так, молодой блогер соглашается стать амбассадором экобренда. Он подписывает длительный контракт с обязательством использовать только их продукцию и транслировать ценности. Но скоро понимает, что постоянно создавать контент в этом ключе, жить «под микроскопом» и отказываться от выгодных разовых предложений конкурентов — тяжело. Аудитория замечает неискренность, бренд разочарован. Контракт разорван, репутация подмочена, проиграли все.

Если бы блогер изначально понимал глубину обязательств амбассадора, возможно, выбрал бы разовое сотрудничество, где ответственность меньше. И наоборот: звезда, ставшая лицом рекламной кампании на месяц, может возмутиться, если бренд ожидает от нее постоянного использования продукта в личной жизни.

Для маркетинговой стратегии

Путаница в ролях размывает фокус стратегии и мешает измерить успех. Амбассадорство — это инвестиция в фундамент бренда, можно сказать, в его ДНК. Его KPI — рост узнаваемости ценностей бренда, улучшение репутации, лояльность аудитории.

Инфлюэнс-маркетинг — тактический удар по конкретной цели, например, распродать коллекцию, собрать лидов на запуск, повысить охват новой группы в соцсетях. Его KPI четкий — конверсии, продажи по промокоду, переходы, подписки. Лицо бренда работает на узнаваемость конкретной кампании или продукта. Подмена инструментов ведет к неверным KPI. Вот как можно оценивать работу амбассадора по количеству продаж с промокода? 

Читайте также:

Что такое стратегическое планирование и зачем оно нужно бизнесу

Что конкретно делает амбассадор

Социальная среда — очень мощный инструмент, и именно в ней живут и продвигают «свои» компании посланники. Это альтернатива прямой рекламе, и к ней аудитория относится намного лояльнее и с большим доверием. Мнение реального человека значит больше, чем мнение актера, занятого в рекламном ролике — с этим приходится считаться. В целом вся деятельность амбассадора направлена на формирование лояльности к конкретной компании среди своей аудитории.

Разберу, что амбассадор делает для бренда.

Запускает сарафанное радио

Продвигая идеи и продукты конкретной компании, посланник помогает создать ее позитивную репутацию в массах и добиться, чтобы продукты компании рекомендовали обычные люди. И не за деньги, а потому, что им самим продукт нравится.

Использует продукты компании в обычной жизни

Амбассадор — не приглашенный для участия в рекламе человек. Он должен использовать продукты компании не только перед камерами, но и в обычной жизни. Это сильно повышает доверие людей.

Снимается в рекламе

Посланник — не равно актер рекламы, но при этом он вполне может в этой рекламе сниматься. Например, будучи лицом бренда «Хуавей» в России, актриса Равшана Куркова активно снималась в рекламе компании.

Активно ведет соцсети

Если человек — интроверт, не общается и не ведет соцсети, нет смысла выбирать его посланником бренда. Активное и позитивное общение с аудиторией, проведение конкурсов и розыгрышей продукции — одна из основных задач амбассадора. RuTube, «Дзен», «ВКонтакте», Telegram— подходят любые площадки, где у человека есть аудитория.

Участвует в мероприятиях компании-заказчика

Это могут быть фотосессии, мастер-классы, семинары, лекции, неформальные встречи, брейн-ринги и любые другие форматы тимбилдинга.

Участвует в разработке продукта и коллекций

Амбассадоры участвуют в процессе создания новых товаров, делятся идеями и опыт. Это может быть как личное участие в разработке лимитированных коллекций, так и рекомендации по улучшению существующих продуктов. Проактивность — сильная сторона амбассадора, бренды это ценят.

Защищает репутацию бренда в публичном поле

Амбассадоры берут на себя обязанность представлять и защищать интересы бренда, выступать его адвокатами. Если бренд критикуют, обсуждают в СМИ и соцсетях, их задача — активно поддерживать бренд, комментировать важные темы, делиться своим взглядом на ситуацию, и сохранять позитивный имидж в глазах аудитории.

Проводит конкурсы и мероприятия

Амбассадоры организуют активности для своей аудитории — конкурсы, челленджи — которые вовлекают пользователей и повышают интерес к продукции компании.

Например, новогодний челлендж от банка «Открытие» и его амбассадора того периода Константина Хабенского. Актер призвал участников записывать на видео свои позитивные эмоции, люди делились видео и получали призы — дебетовые карты банка «Открытие» с повышенным кэшбэком.

Создает контент

Амбассадорам могут делегировать создание оригинального контента, постов, видеообзоров, интервью. Это помогает не только продвигать продукцию, но и поддерживать активное обсуждение бренда в сообществе.

Постоянное обучается и расширяет знания о продукции бренда

Амбассадоры должны отлично разбираться в принципах работы и особенностях продуктов компании, чтобы детально объяснять их преимущества своим подписчикам. Для этого они могут участвовать в тренингах и воркшопах, и это тоже — часть их работы.

Собирает обратную связь от аудитории

Амбассадор собирает отзывы, претензии, мнения, пожелания своей аудитории и доводит их до сведения представителей компании-заказчика. Это очень ценная обратная связь, которая помогает дорабатывать и продукт, и сервис компании.

Таргетированная реклама в социальных сетях

• Ваша реклама показывается аудитории с точно заданными параметрами: пол, возраст, работа, гео, интересы, темы.
• Это гибкий и тонко настраиваемый на конкретный сегмент аудитории инструмент продвижения.

Подробнее

Что получает амбассадор

Деятельность посланников в первую очередь включает обязанность сохранять коммерческую тайну. Как правило, с выбранным персонажем подписывают договор NDA, и он не имеет права разглашать информацию об условиях контракта — в том числе, об оплате.

Так что точно можно сказать только одно: от своей работы — а это именно работа — амбассадор получает доход. Доход может выражаться в деньгах, может быть натуральным или комбинированным, где гонорары сочетаются с продукцией компании.

Во времена амбассадорства бренда Gucci в России актер Данила Козловский получал дорогостоящие костюмы бренда, в которых вел разные престижные мероприятия.

При сотрудничестве с менее раскрученными персонами вознаграждение может выражаться в скидках на продукцию бренда и/или предусматривать неденежные бонусы, например, поездки или бесплатное участие в мероприятиях.

Иногда завеса тайны над деятельностью посланников и уровнем их вознаграждения может быть приподнята. Например, в 2020 году марка итальянской обуви Massimo Renne выбирала амбассадора в России…

Публично было озвучено, что посланник получит 6 пар обуви на общую сумму в 50 000 рублей.

Также компании предоставляют амбассадорам всю информацию о новинках, акциях и выходах новых коллекций. 

Читайте также:

Как увеличить средний чек и продать больше: 10 способов от агентства 1PS.RU

Плюсы, минусы и риски амбассадорства и амбассадоров

Амбассадорство инструмент мощный, современный, но точно непростой. Такое партнерство требует осознанного подхода и трезвого взгляда. Как любая стратегия, амбассадорство несет не только преимущества, которых много, но и специфические сложности, риски для обеих сторон.

Преимущества

Разберу, что относится к плюсам амбассадорства.

Высокая степень доверия целевой аудитории

Аутентичность амбассадора создает уровень доверия, которые неспособна создать даже самая лучшая реклама. Аудитория верит реальному опыту, а не скрипту и сценарию, пусть и самому искрометному.

Укрепление репутации и ценностей

Посланник становится живым воплощением философии бренда, усиливая его позиционирование в глазах потребителей. Проще говоря, бренд начинают ассоциировать с тем, с чем он ХОЧЕТ, чтобы его ассоциировали. С «зеленой» повесткой, с заботой, с патриотической позицией, с инновациями, с номером один в своей нише — вариантов много.

Долгосрочная лояльность

Интеграция продукта в жизнь амбассадора формирует устойчивую связь с целевой аудиторией. Это может повышать частоту повторных покупок, потому что именно постоянные покупки многие люди считают основным проявлением лояльности. ИИ таких людей 73 %, как показывает исследование платформы автоматизации маркетинга MAXMA.

Выход на новую аудиторию

Авторитет посланника открывает доступ к его поклонникам, которые раньше могли не знать о бренде или не рассматривать его продукцию.

Стабильный доход и/или ценные бонусы

Речь про финансовое вознаграждение, а еще может присутствовать бесплатная продукция. И уникальный опыт типа поездок на производство или в места продаж, участие в массовых мероприятиях, которые организует бренд.

Повышение личного бренда и статуса

Сотрудничество с уважаемым брендом усиливает экспертность и узнаваемость самого амбассадора. Долгосрочное амбассадорство это ситуация, когда от правильно выстроенного сотрудничества выигрывают обе стороны.

Доступ к новинкам и эксклюзиву

Амбассадор получает ранний доступ к продуктам, и участие в разработке новых коллекций, как в кейсе Лолиты и бренда Sokolov.

Укрепление связи со своей аудиторией

Возможность делиться качественным контентом и личным опытом с подписчиками это хорошая возможность и активнее привлекать их, и поддерживать лояльность.

Недостатки

Минусы и сложности в амбассадорстве тоже, несомненно, есть, и они разные для каждой из сторон. 

Высокие затраты

Долгосрочные контракты с известными актерами, спортсменами, блогерами требуют денег, причем немалых. Это гонорары, бесплатная продукция бренда, маркетинговая поддержка. На одни только фотосессии в рамках сотрудничества можно потратить миллионы.

Сложность поиска идеального кандидата

Далеко не всегда легко найти полное или, по крайней мере, существенное совпадение ценностей, стиля жизни, аудитории и репутации. Ошибка выбора дорого стоит.

Долгая окупаемость

Результат в виде лояльности и роста продаж проявляется не мгновенно, а в долгосрочной перспективе. То есть амбассадорство требует терпения и понимания, замерять KPI каждую неделю бессмысленно.

Ограничение контроля

Бренд не может полностью контролировать все действия и высказывания амбассадора в его личном пространстве и личной жизни. Вспомните относительно недавний случай с рэпером Тимати, который был амбассадором бренда YotaPhone, но во время сотрудничества разместил в сети селфи на iPhone. Это был мощный эпикфейл, который получил резонанс, и сотрудничество прекратилось.

Высокая степень вовлеченности

Если человек взялся быть амбассадором, он должен постоянно использовать продукт, интегрировать его в контент и образ жизни, даже вне рабочих задач. Если ценности реально совпадают, все в порядке. Если есть расхождения — могут возникать сложности.

Ограничение свободы

Контракт часто запрещает рекламировать конкурентов или даже продукты смежных категорий. А NDA ограничивает обсуждение условий сотрудничества с брендом.

Повышенное внимание и давление

Опять-таки вспомним Тимати. Не будь он амбассадором бренда, аудитория повосхищалась бы его айфоном и возможностями — и все. А так получился целый скандал. И все потому, что амбассадор обязан быть в образе поклонника бренда постоянно, круглосуточно. Он не может себе позволить расслабиться, даже общаясь в соцсетях.

Обвинения в «продажности»

Аудитория может заподозрить неискренность, если интеграция выглядит натянутой или контракт с брендом противоречит предыдущим заявлениям амбассадора. Например, если человек раньше рекламировал удобную домашнюю расслабленную одежду, а потом вдруг стал амбассадором бренда спортивной обуви — это будет вызывать вопросы.

Риски 

Наибольшую опасность для обеих сторон представляют репутационные риски. Они взаимосвязаны — скандал с амбассадором бьет по бренду, а проблемы бренда негативно влияют на репутацию самого посланника.

Некорректные высказывания или поступки

Любой скандал, спорное мнение или неэтичное поведение амбассадора немедленно ассоциируется с брендом. Например, амбассадор эко-бренда попадает в скандал с загрязнением природы во время отдыха. Факты быстро станут достоянием общественности. Бренду придется оперативно реагировать, чтобы или дистанцироваться от этой ситуации (например, разорвав контракт), или как-то логично объяснить действия своего посланника.

Летом 2020 года Ксения Собчак потеряла крупный контракт с автоконцерном Audi после постов в соцсети, которые компания оценила как расистские — а до этого она 8 лет успешно сотрудничала с брендом.

Потеря актуальности и доверия аудитории

Если аудитория разочаровывается в амбассадоре, его связь с брендом перестает работать или начинает вредить. Вспомним времена, когда одиозный рэпер Моргенштерн (признан в России иноагентом) считался кумиром какой-то части молодежи. В течение короткого времени он был амбассадором «Альфа-Банка».

Это вызывало много вопросов, и хотя внимание к банку точно привлекло, это внимание было скорее негативным. Судя по тому, что сотрудничество продлилось всего несколько месяцев, банк и сам увидел, что доверие со стороны аудитории начинает падать.

Риск брендов состоит еще и в том, что амбассадор может покинуть компанию, прихватив с собой лояльных к нему клиентов. Ну и конечно же, амбассадор — это проводник к лояльности ЦА, которая может проседать прямо пропорционально после ухода амбассадора из компании.

В качестве решения вижу диверсификацию. У компании должно быть несколько амбассадоров по различным направлениям. В таком случае потери будут менее ощутимыми.

Екатерина Чекалина

Директор маркетинговых и PR проектов

Но не только компании рискуют, заключая договоры о долгосрочном сотрудничестве. Амбассадоры рискуют тоже.

Скандалы или падение репутации бренда

Если бренд попадает в кризис, например, из-за снижения качества продукта, или из-за этических факторов, его амбассадор также оказывается под ударом.

Предположим, есть блогер-амбассадор премиального косметического бренда. Внезапно вскрывается факт тестирования продукции на животных, что противоречит публичным заявлениям бренда и ценностям самого амбассадора. Его репутация защитника животных страдает, в соцсетях начинаются отписки и хейт. И если у бренда есть деньги на то, чтобы гасить скандалы, даже крупные, у амбассадора — не факт.

Изменение позиционирования бренда

Если бренд резко меняет стратегию или ценности, амбассадор может оказаться «не в теме», что выглядит неискренне.

Досрочное прекращение сотрудничества

Бренд может разорвать контракт по разным причинам типа смена стратегии, сокращения бюджета, скандалов — а это для амбассадора означает потерю дохода и статуса.

Наглядно о плюсах и минусах амбассадорства:

Не без подводных камней, как видите, в амбассадорстве, но его сила в аутентичности и долгосрочном влиянии. А его успех требует тщательного выбора партнера, прозрачных договоренностей, постоянного мониторинга репутации и готовности обеих сторон к открытому диалогу.

Читайте также:

Что такое инфоповод, как его использовать бизнесу, правила и примеры

Как найти идеального амбассадора

Идеальный амбассадор бренда совпадает с компанией в основных ценностях, отлично коммуницирует, знает продукт, симпатизирует ему и готов доносить свои симпатии до аудитории.

Где его искать? Единого алгоритма поиска нет: как правило, каждая компания идет своим путем. Часто посланников «присматривают» в социальных сетях, где можно оценить tone of voice человека, количество его подписчиков и уровень их активности. К тому же, именно в соцсетях расстояние между брендом и его аудиторией сокращается до минимума, что важно для продвижения.

Крупные компании обращают внимание на звездные аккаунты селебрити, а компании поменьше — на микроблогеров с небольшой, но хорошо прогретой, активной и доверяющей блогеру аудиторией.

Алгоритм поиска таков.

Шаг 1: Нарисуйте портрет амбассадора

Сначала определите основные ценности вашего бренда и создайте портрет идеального амбассадора. Это должен быть человек, чьи взгляды и убеждения совпадают с вашими. Определите, какая аудитория интересует вас и чем ваш идеальный посланник мог бы привлечь ее внимание.

Шаг 2: Определите каналы поиска

Для поиска амбассадоров желательно исследовать несколько каналов:

• Поиск среди ваших клиентов и сотрудников. Есть знаковые узнаваемые клиенты? Это может стать хорошей базой для сотрудничества, так как они УЖЕ выбрали ваш продукт. А, быть может, ваш креативный директор уже наработал узнаваемость и способен стать амбассадором бренда?
• Специализированные платформы, такие как биржи блогеров, например, WOWBlogger, чтобы найти людей с интересующим вас контентом. На биржах можно задать тематику, количество подписчиков, и найти людей, способных донести до аудитории ваши ценности.
• Парсеры для сайтов, которые помогут найти и проанализировать потенциал кандидатов
• Участие в отраслевых мероприятиях, где теоретически можно найти подходящих амбассадоров, работающих внутри вашей ниши.

Шаг 3: Оцените кандидатов по критериям

Проанализируйте каждого кандидата в амбассадоры по таким параметрам:

Качество контента. Убедитесь, что выбранный блогер грамотно и интересно подает информацию. Отсутствие узнаваемого стиля может стать серьезным недостатком.

Репутация. Поищите информацию о человеке в интернете. Помните: идеальный амбассадор не должен ассоциироваться с негативом или быть замешан в скандалах. Весь этот шлейф негатива люди могут переложить и на бренд, как в случае с Моргенштерном (признан в России иноагентом) и «Альфа-Банком».

Мировоззрение и жизненная позиция. Например, чайлдфри-звезда эстрады (идеология запрещена в РФ) едва ли может стать посланником бренда детских развивающих игрушек, а человек, который едет в саванну охотиться на львов, тигров и другую живность, не соответствует ценностям бренда-изготовителя искусственных эко-шуб. Зато фуд-фотограф прекрасно сработается с продуктовым магазином, фермерским хозяйством, производителем полуфабрикатов и замороженной продукции. Можно сказать, что посланник должен быть релевантен посланию компании.

Ангажированность. Как пример — Дмитрий Нагиев, человек известный, талантливый, узнаваемый, но… Иногда кажется, что его слишком много. Когда в одной и той же рекламной подборке он рекламирует и сотового оператора, и банк, и еще несколько позиций, это выглядит странно. Лучше, если ваш амбассадор — не «человек-рекламный щит».

Вовлеченность аудитории. Обратите внимание на вовлеченность аудитории амбассадора. Не обязательно это лайки и комментарии, если он, скажем, известный человек и вовсе не ведет соцсети. Оцените, как часто обсуждают человека, в каком ключе, доверяют ли ему. Активное обсуждение — точное свидетельство интереса к персоне. А амбассадор как раз и должен быть интересен.

Шаг 4: Формулируйте оффер и заключите договор

После того как вы определили пул из 3-5-7-10 потенциальных амбассадоров, подготовьте индивидуальное предложение для каждого из них. Четко сформулируйте цели совместной работы и условия контракта. Это поможет избежать недопонимания и выстроить успешное сотрудничество. 

Портрет идеального амбассадора бренда, на мой взгляд, может включать следующие качества:

1.Социальная активность. Важны широкий круг общения, авторитет и популярность. У амбассадора должна быть большая собственная аудитория, например, много подписчиков в соцсетях.

2.Положительная репутация. Люди прислушиваются к рекомендациям, доверяют мнению представителя и хотят следовать за ним. Любой негатив в сторону амбассадора может отрицательно отразиться на образе и имидже компании.

3.Коммуникативные навыки. Важно уметь выстраивать диалог с аудиторией, аргументировать мнение и получать обратную связь.

4.Лояльность к бренду. Идеальный бренд-амбассадор — это искренний фанат и постоянный потребитель продукции. Он разделяет основные ценности и идеи компании.

5.Соответствие имиджу. Любая компания ищет на роль представителя человека, который соответствует её ценностям. Например, спортсмена — для продукции спортивного предназначения, красивых девушек — для косметических и парфюмерных брендов.

6.Психоэмоциональная устойчивость. Амбассадор умеет управлять ситуацией, грамотно реагировать на хейтеров и оставаться тактичным.

7.Способность генерировать новые идеи. Идеально, когда амбассадор бренда не только выполняет спущенные сверху маркетинговые задачи, но и сам предлагает нестандартные идеи и решения.

Екатерина Чекалина

Директор маркетинговых и PR проектов

Читайте также:

Что такое партнерский маркетинг и как его применять

Кто может стать амбассадором и как это сделать

Сегодня чтобы стать амбассадором, не обязательно быть блогером-«миллионником»: компании вполне готовы сотрудничать и с теми, у кого всего 2-3-5 тысяч подписчиков, зато ламповая атмосфера и хороший уровень коммуникации.

Специального образования или каких-то специфических навыков от посланника тоже не требуется. Конечно, базовое знание маркетинга и особенностей работы на выбранных площадках не помешают, но не более того.

У конкретных компаний могут быть конкретные требования к своим народным посланникам. Например, компания Canon…

В целом, чтобы стать амбассадором бренда, можно:

1. Пользоваться продуктами полюбившейся вам торговой марки. И писать об этом в соцсетях.
2. Следить за соцсетями бренда. Это значит не просто быть подписанным на его аккаунт, но и активно общаться. В том числе участвовать в конкурсном отборе амбассадоров.
3. Активно вести аккаунты в соцсетях или блоги на блог-платформах. Активность и даже проактивность — очень важное качество, на которое обращают внимание компании в поисках идеального амбассадора.
4. Откликаться на вакансии. Да! Вакансии амбассадоров тоже встречаются, хотя и нечасто. Как правило, компании ищут активных динамичных блогеров, которые готовы продвигать бренд и делать это нативно.
5. Следить за своей репутацией. Телеведущая Регина Тодоренко перестала быть амбассадором бренда Pampers после всего одного неуместного высказывания о жертвах домашнего насилия. Известный бренд Dior притормозил контракт с Джонни Деппом на время судебного процесса о разводе с женой, которая обвиняла актера во всех грехах, включая семейное насилие. Правда, когда суд оправдал нашего Джека Воробья, он вновь вошел в число амбассадоров бренда.

Читайте также:

Что такое SERM и как работает управление репутацией компании в интернете

FAQ об амбассадорах бренда

Основные принципы работы посланников бренда мы разобрали. Но у практиков всегда остаются уточняющие вопросы при реальном планировании и запуске программ амбассадорства.

Всегда ли нужен договор NDA с амбассадором? Что он обычно запрещает разглашать?

Да, NDA, или соглашение о неразглашении — стандартная практика для защиты интересов бренда и амбассадора. NDA защищает коммерческую тайну и предотвращает спекуляции в медиа. Он четко прописывает конфиденциальную информацию. Чаще всего под запретом:

• Точные суммы гонорара и то, что амбассадор получает кроме денег — например, товары и услуги.
• Срок действия контракта.
• Внутренние процессы бренда, планы по новинкам до их анонса.

Как измерить эффективность работы амбассадора? Есть ли универсальные метрики?

Универсальных метрик нет — все зависит от целей программы. KPI вытекают из стратегии, и в их числе могут быть:

• Узнаваемость/Репутация. Рост упоминаний бренда в связке с амбассадором, улучшение тональности обсуждений, рост поисковых запросов по имени бренда + имени амбассадора.
• Лояльность. Рост доли повторных покупок в аудитории, пришедшей через амбассадора, рост вовлеченности в соцсетях бренда — лайки, комментарии, репосты.
• Охваты/Вовлечение. Охват публикаций амбассадора, Engagement Rate его постов о бренде, количество сгенерированного пользовательского контента (UGC) от его аудитории с упоминанием бренда.
• Влияние на пожизненную ценность клиента, или LTV. Амбассадор влияет на долгосрочный LTV (пожизненную ценность клиента), а не на сиюминутные чеки.

Сотрудник компании может быть ее амбассадором?

Да, может, это «внутренний амбассадор». Часто это эксперты, лидеры мнений внутри коллектива или топ-менеджеры. У них есть экспертиза по продукту, искренняя вовлеченность. А еще это экономия бюджета, потому что работа с сотрудником дешевле работы со звездой или даже звездочкой.

Но есть и минусы. Контент от сотрудника аудитория может воспринимать как «обязаловку» или необъективность — «ему платят зарплату, он обязан хвалить». Уход сотрудника из компании также создает репутационные риски и неразбериху. Поэтому ключ — в искренности и авторитете сотрудника у целевой аудитории, а не только внутри компании. Например, технический директор IT-стартапа с большой внешней аудиторией — сильный внутренний амбассадор.

Что происходит, если контракт с амбассадором разрывается досрочно? Кто кому что должен?

 Это регулируется условиями самого контракта, где прописаны:

• Основания для расторжения. Серьезное нарушение NDA, репутационный скандал, невыполнение обязательств типа отказа использовать продукт, форс-мажор, инициатива одной из сторон.
• Финансовые последствия. Возврат части аванса (если он был), компенсации за неоказанные услуги или, наоборот, неустойки за досрочный разрыв без оснований.
• Репутационные обязательства. Часто это запрет на негативные высказывания о бренде после разрыва и обязанность удалить часть контента.

Чем прозрачнее прописаны эти пункты на старте, тем меньше конфликтов и ущерба репутации будет при расставании.

Как часто бренды меняют амбассадоров? Существует ли «идеальный срок» контракта?

Идеального срока нет. Запуск нового позиционирования может занять 2-3 года. Поддержка легендарного продукта может длиться десятилетиями, как контракт Джорджа Клуни и Nespresso. Обычно контракт заключают на 1-3 года с возможностью его продления. Но главное в амбассадорстве — не поймать звезду, а выстроить настоящее партнерство, где ценности бренда и человека резонируют с аудиторией годами. 

Можно ли быть амбассадором двух брендов одновременно?

Технически — да, но с серьезными ограничениями. Главная преграда — конфликт интересов. Недопустимо работать с прямыми конкурентами — например, одновременно с брендами Ostin и Zolla. Контракты амбассадоров почти всегда содержат пункт об эксклюзивности в категории или подкатегории. Теоретически можно сотрудничать с брендами из разных, неконкурирующих ниш, если их ценности и аудитории не противоречат друг другу. Например, фитнес-блогер может быть амбассадором:

• Бренда спортивной одежды.
• Бренда спортивного питания.
• Приложения для занятия йогой.

Но если он добавит бренд фастфуда, это вызовет диссонанс и подорвет доверие. И еще есть риски, что аудитории блогера надоест постоянная реклама. Для бренда же риск в том, что сложнее создать прочную связь «человек = бренд».

Комплексная веб-аналитика

• Позволяет видеть каждый источник трафика, его качество — процент конверсии по каждой кампании, группе объявлений, объявлению, ключевому слову.
• Даст понимание насколько качественный трафик дает каждый канал, стоит ли в него вкладываться или стоит ограничить.

Подробнее

Коротко о главном

• Компания и ее посланник заинтересованы в совместной работе — это хорошая маркетинговая история. Компания получает живого представителя, который олицетворяет бренд для аудитории и говорит от лица этого бренда — и выход на новую аудиторию. Блогер получает классную работу и приятные плюшки, в том числе финансовые.
• Амбассадор бренда — это самый лояльный пользователь, который от души симпатизирует продукту и использует его в реальной жизни. Его обязанность — внедрять образа бренда в стиль своей жизни, а опосредованно — и в стиль жизни своей аудитории.
• Условия контрактов посланников защищены обычно договором NDA, так что точную информацию об условиях конкретного контракта получить сложно: все будет только из области предположений.
• Чтобы стать амбассадором, нужно как минимум постоянно вести аккаунты в соцсетях и занимать активную жизненную позицию.
• Работа амбассадора — это не контекстная реклама, которая дает выхлоп стремительно. У посланников нет обязанности кому-то что-то продавать.
• Тем не менее, в долгосрочной перспективе именно деятельность амбассадоров приводит к тому, что репутация бренда укрепляется, а продажи растут.