Что такое ЦА (целевая аудитория) и почему ее необходимо знать

Целевая аудитория (ЦА) — это группа людей со схожими характеристиками и запросами, которые может закрыть продукт компании. Нередко знание предпринимателей о ЦА очень ограничены, и выглядят так: «все, кому нужен наш очень крутой и полезный продукт» или «все жители Москвы и Подмосковья». С точки зрения развития бизнеса это — тупик.

Простыми словами, целевая аудитория — это люди, которым интересны или могут быть интересны ваши товары или услуги

Какие задачи поможет решить знание целевой аудитории

Стратегическая задача изучения ЦА — рост объемов продаж. А внутри этой стратегической «зашиты» локальные, но очень важные для развития бизнеса задачи. Я насчитала как минимум девять.

1. Оптимизация рекламного бюджета

Настраивая рекламу на более узкую и максимально заинтересованную аудиторию, можно с меньшими бюджетами получать больше продаж. Это в случае, если цель рекламной кампании — продажи и бо́льшая узнаваемость бренда, нужны охваты и информирование.

2. Отсечение заведомо провальных гипотез

Маркетинг и продвижение — это всегда тестирование гипотез. Зная свою целевую группу клиентов, можно без вложений средств в тестирование отсечь заведомо нежизнеспособные варианты.

Пример: вы хотите открыть люксовый ресторан и видите, что в районе «А» таких ресторанов нет. Гипотеза: в районе «А» у нас нет конкурентов, поэтому открываем ресторан дорогой молекулярной кухни именно здесь.

Если знать, что ЦА ресторана — это люди с высоким доходом, которые выбирают престижные локации и новые необычные вкусы, вы откажетесь от этой гипотезы. Причина проста: вы выяснили, что район состоит из фабрик, заводов и пятиэтажной застройки 60-х годов прошлого века.

Очевидно, что в районе «А» нет ни одного люксового ресторана именно потому, что жителям района он не по карману. У вас два выхода: искать другое место или открывать кафе-столовую с комплексными обедами, которая будет приносить хороший доход в этом районе.

3. Оптимизация бюджета на комплексное продвижение

Комплексное продвижение — это не только контекстная или таргетированная реклама, но и ведение блога, работа в социальных сетях и публикации на внешних площадках. Если вы знаете свою целевую группу клиентов, сможете выбрать те каналы продвижения, которые помогут контактировать именно с ней, и направить бюджет на коммуникацию в этих каналах. Нет смысла публиковать контент в «Одноклассниках», если ваша целевая аудитория — подростки из «ТикТока». Отказ от неперспективных каналов продвижения — существенная экономия бюджета.

4. Разработка эффективного оффера

Общая формула работающего оффера (коммерческого предложения) выглядит так:

Если выпустить из виду целевую аудиторию, останется просто продукт, который помогает неопределенному кругу лиц решить невыясненную задачу. Такой оффер не будет работать и приводить вам клиентов. Сравните:

5. Расширение рынка

Анализ целевой аудитории и ее сегментация (разбивка на группы) помогут выйти в новые сегменты рынка.

6. Выстраивание воронки продаж

Один из основополагающих вопросов при работе с воронкой продаж: «Кто люди, которые будут покупать мой продукт?». Без ответа на этот вопрос невозможно построить работающую воронку продаж.

7. Выбор tone of voice компании

Зная, что ваша целевая группа клиентов — молодежь 16-19 лет, вы вряд ли выберете официальный тон общения на «вы». И напротив, при выходе в сегмент бизнес-аудитории 30+ не станете «тыкать» и использовать тинейджерский сленг.

8. Продвижение сайта

Если вы хорошо знакомы с пользовательской аудиторией сайта, сможете публиковать интересный им контент. Когда пользователи охотно читают статьи на сайте, переходят со страницы на страницу, для поисковых систем это сигнал, что на сайте качественный контент. Поведенческие факторы очень активно влияют на ранжирование сайта и улучшают его позиции в поисковой выдаче.

9. Поиск точек роста для бизнеса

Бывает так, что выход на новую, даже небольшую, группу целевой аудитории может дать толчок к росту бизнеса. Например, для производителей растительных сыров и молока очевидная группы — вегетарианцы. Но есть и другая группа людей — те, кто страдает от непереносимости лактозы. Разработав оффер и рекламу для них можно существенно повысить продажи.

Приведу некоторые примеры нашей работы с ЦА. Мы за 2 года глобально обновили сайта нашего агентства kokoc.com. В том числе, мы детально изучили и учли поисковый спрос нашей целевой аудитории, и именно на него стали ориентировать статьи. Как результат — блог генерит нам 50 % конверсий из поиска.

Для крупной клиники по лечению зависимостей мы пересобрали рекламную кампанию под интересный ей сегмент целевой аудитории. Проблема была в том, что из рекламы шли лиды на разовые услуги, а клиника была заинтересована продавать дорогой курс лечения за 650 000 рублей, нужна была платежеспособная аудитория. Изучение интересов, запросов, ожиданий этого сегмента помогли нам получить отличный результат — за 2 месяца количество платежеспособных лидов выросло в 2,5 раза.

И еще пример — для сети молодежных компьютерных клубов мы прорабатывали сайт, который был очень красивым, но не привлекал целевую аудиторию, просто не попадал в ее запросы. Мы на несколько месяцев погрузились в молодежную тематику и среду, а наш копирайтер, чтобы говорить с аудиторией на одном языке, даже консультировалась со своим сыном-подростком. Все получилось, пошел рост позиций и конверсий.

Екатерина Чекалина

Руководитель маркетинговых проектов

Читайте также:

Что такое контент простыми словами

Виды целевой аудитории

ЦА может быть двух видов — прямая (основная) и косвенная (дополнительная).

1. Прямая ЦА непосредственно покупает товар или услугу, сам выбирает продукт и сам принимает решение о покупке. Женщин пришла в магазин и покупает килограмм куриных крылышек чтобы накормить семью — для продавца крылышек она самая что ни на есть прямая аудитория.
2. Косвенная ЦА заинтересована в покупке товара, влияет на принятие решения, но сам не совершает покупку. Классический пример косвенной ЦА — дети. Именно они просят родителей купить им вон ту игрушку, вон ту настолку или вон тот конструктор. В ювелирных магазинах часто прямой ЦА выступают мужчины, а косвенной женщины, для которых и покупают дорогие подарки.

Контекстная реклама

• Быстрый и эффективный способ увеличения продаж и заказов на сайте.
• Раскрутка нового бренда, товара или услуги в интернете.

Подробнее

Что такое степень теплоты ЦА

Этот критерий важен для понимания своих покупателей и известен как лестница узнавания Бена Ханта. 

Первая ступень. Проблемы нет или человек о ней не знает

Он живет в Москве 30-летняя Елена, менеджер по продажам. У нее постоянно болит спина. Но Елена не до конца осознает, насколько эта проблема серьезна и как может в дальнейшем повлиять на состояние ее здоровья.

Вторая ступень. Проблема есть, нет ее решения

Елена осознала, что боль в спине есть не у всех. Ей хочется изменить ситуацию, но она не понимает, как это сделать, и начинает искать решение.

Третья ступень. Выбор решения

Елена выяснила, что боль в спине могут снять таблетки, физиопроцедуры и лечебная физкультура. Она ищет информацию о каждом методе и сравнивает их.

Четвертая ступень. Выбор продукта

Елена решила избавляться от боли в спине с помощью физиотерапии. Она вникает в методики и выбирает, какой физиотерапевтический прибор для домашнего использования купить и на какие характеристики ориентироваться при выборе.

Пятая ступень. Выбор поставщика

Выбор Елены пал на прибор «Б». Теперь она ищет, где именно купить этот прибор, и сравнивает сервис у разных поставщиков: цена, условия доставки, обучающие материалы, расширенная гарантия.

Аудитория, с которой можно успешно работать — те, кто стоит на третьей, четвертой и в идеале на пятой ступенях лестницы узнавания Бена Ханта. Работа с людьми, находящимся на первой и второй ступени, строится совершенно иначе. Им нужны не рекламные, а просветительские материалы, которые покажут и актуализируют проблему и расскажут о том, какие способы ее устранения существуют в принципе.

Но для успешной коммуникации ЦА необходимо сегментировать не только по степени теплоты — этого мало.

Читайте также:

Что такое лестница узнавания Ханта в маркетинге: ступени с примерами, как работает и зачем она нужна

Сегментация целевой аудитории: какую информацию о ЦА важно собирать

Целевая аудитория — это не «все жители Москвы и Подмосковья», а люди с определенным и достаточно конкретным набором характеристик. Ее можно изучать с разных ракурсов. Все ее признаки принято делить на 4 группы, которые вместе раскрывают полную картину — от базовых фактов до скрытых мотивов:

1. Социально-демографические. Возраст, пол, доход, образование, семейный статус. То есть паспортные данные аудитории для базовой сегментации.
2. Географические. Страна, город, климат, культура. Определяют культурный контекст для коммуникации.
3. Психографические. Ценности, интересы, образ жизни, страхи — это ключ к эмоциям и глубинной мотивации, помогают создать личностный портрет.
4. Поведенческие. Покупки, активность в соцсетях, реакции на контент, и рекламный, и информвционный. Показывают, как аудитория действует, а не просто думает.

Комбинация признаков отвечает на все основные маркетинговые вопросы:

• Кто наши клиенты?
• Где они находятся?
• Почему выбирают продукт?
• Как действуют?

Разберу, какую информацию необходимо собирать, чтобы правильно определить и сегментировать аудиторию:

Пол

У мужчин и женщин разные жизненные сценарии, часто разные ценности и точно разные потребности.

Продавать один и тот же продукт мужской и женской аудитории есть смысл по-разному.

Возраст

Тридцатилетним женщинам рано предлагать средства от возрастного птоза, а шестидесятилетним ни к чему кремы от первых морщин.

География

В нашей стране 9 часовых поясов и 11 климатических зон. Логично, что продвигать снегоступы лучше в зонах, где снег лежит долго — в Сибири, в северных регионах страны, а не в станицах Кубани.

Локация

Пример: живут на свете два парня, обоим по 22 года. И первого, и второго зовут Никита. Никита-1 живет в Самаре, городе-миллионнике, а Никита-2 в Похвистнево — районный центр в той же Самарской губернии.

Кроме имени, возраста и региона проживания, этих людей ничто не объединяет. Никита-1 учится на юридическом факультете университета, любит бренд Off-White, часто ходит в ночные клубы, о семье пока не задумывается и надеется сделать карьеру как адвокат. Никита-2 закончил полиграфический техникум, у него семья и малолетняя дочь, про бренды знает немного, а вечера проводит с друзьями, катаясь на мотоциклах.

А еще локация важна для офлайн-бизнеса — книжного магазина, салона красоты, оптики, кафе. Как правило, люди выбирают такие заведения, которые находятся в зоне пешего доступа.

Семейное положение

Самый очевидный и понятный пример — женихи и невесты. В этом статусе люди пребывают всего пару месяцев, но за это время делают массу покупок и заказывают море услуг.

А предлагать семейный отдых рационально супружеским парам, но не людям, находящимся в разводе.

Профессии/сфера деятельности

Сфера деятельности всегда накладывает отпечаток на потребительское поведение человека. Так, для офисных сотрудников в компаниях с жестким дресс-кодом важна качественная офисная одежда, музыкантам и врачам нет смысла предлагать услуги по наращиванию ногтей, а удаленный сотрудник-копирайтер вполне может стать клиентом курсов по личному тайм-менеджменту.

Финансовый уровень

В эконом-сегменте для продвижения товаров, услуг и повышения объемов продаж хорошо работают скидки и акционные предложения. В люксовом сегменте и при крупных покупках откровенные скидки, акции, даже подарки за покупку скорее оттолкнут.

В люксовом сегменте само слово «скидки» под запретом — чтобы увеличить ценность предложения потенциальным покупателям предлагают «выгоды», «привилегии» или «преимущества».

Читайте также:

Что такое СПИН-продажи и как их использовать бизнесу

Примеры хорошо и плохо подобранной целевой аудитории

Когда интернет-магазин условно говоря продает обувь всем, у кого есть ноги — это плохой подбор ЦА, и на конкурентном рынке с таким подходом сложно добиться успеха.

Например, на кого настраивать таргетированную рекламу, если в качестве ЦА заявлены «все»? Какие интересы у этих «всех», какие посылы им транслировать? Вспоминается повесть О.Генри «Короли и капуста» где предприниматель открыл магазин обуви исходя из того, что все жители банановой республики Анчурия ходили босиком. Но оказалось, что им удобно и комфортно именно босиком, а обувь просто не нужна. Вот такой печальный выстрел мимо ЦА.

Слишком широкая ЦА — это прямая дорога к сливу бюджетов и замедлению продвижения бизнеса. Пример хорошо подобранной ЦА для интернет-магазина обуви может выглядеть так:

• Детская обувь. Покупают молодые женщины 20-35 лет, имеющие одного и более ребенка. Интересы — экономия средств, выбор ортопедической обуви, которая будет способствовать закреплению правильной формы стопы. Семейное положение: замужем, в разводе. Живут в мегаполисах.
• Женская деловая обувь. Покупают работающие женщины 30-40 лет. Много времени проводят на работе. Должны соблюдать дресс-код. Ценят удобство, комфорт и долговечность обуви в носке. Уровень дохода — от среднего и выше. Преимущественно не замужем. Жительницы городов-миллионников.
• Женская спортивная обувь. Бизнес-вумен 30-45 лет. Много времени уделяют занятиям спортом, следят за формой, стремятся вести здоровый образ жизни. Ценят эргономичность, практичность, сочетаемость с разными видами одежды, от велосипедок до платьев. Уровень дохода средний, от среднего и выше.
• Мужская спортивная обувь. Молодые мужчины 25-35 лет. В том числе фрилансеры, люди, работающие удаленно, IT-специалисты. Не обременены дресс-кодом, предпочитают спортивный стиль как повседневный. Следят за трендами, ценят актуальность моделей. Чаще живут в крупных городах.

И еще несколько примеров того, что каждый бизнес может ориентироваться на несколько групп ЦА:

Медицинская клиника с отделениями косметологии, урологии и педиатрии

• Женщины 25-35 лет. Ходят на anti-age процедуры, следят за трендами в уходе за собой, знают новшества бьюти-рынка.
• Мужчины 40+. Обращаются чаще всего с хроническими заболеваниями, ценят экспертность врачей и возможность анонимности.
• Молодые мамы. Ищут педиатра для детей дошкольного возраста.

Магазин рыболовных снастей

• Профессионалы-рыболовы. Готовы платить за дорогие удилища и брендовую экипировку.
• Новички-туристы. Эта группа ищет бюджетные наборы «все в одном» для отдыха на природе.
• Женщины 30-50 лет. Покупают снасти как презент мужьям, реже — отцам.

Бухгалтерская компания

• Стартапы. Нуждаются в регистрации бизнеса и налоговом сопровождении «под ключ». Ценят скидки, бонусы, доступную стоимость и возможно собирать комплект из узких услуг.
• Малый бизнес. Ищут, кому передать бухгалтерию на аутсорс, чтобы сэкономить на содержании штатных сотрудников.
• Индивидуальные предприниматели. Заинтересованы в консультациях по оптимизации налогов.

Онлайн-школа английского

• Ученики школ. Запросы — подготовка к ОГЭ и ЕГЭ, занятия с репетитором.
• Корпоративные клиенты. Это сотрудники компаний, которым нужен бизнес-английский для деловых контактов.
• Путешественники. Учат язык для комфортного зарубежного туризма, делают упор на разговорную практику, а не на грамматику.

Кофейня в центре города

• Офисный «планктон». Заходят завтракать, посещают бизнес-ланчи, берут кофе навынос. Ценят скорость обслуживания.
• Фрилансеры. Проводят в кофейне 3-4 часа, нужен Wi-Fi и относительная тишина.
• Туристы. Заходят чаще всего только 1-2 раза, ради атмосферы и фото для соцсетей.

Такие конкретизированные описания сегментов помогут создавать рекламные месседжи, которые максимально точно попадут в интересы ЦА — и повысить эффективность расходования маркетинговых бюджетов.

Читайте также:

Почему бизнес не растет: что такое стагнация и как ее преодолеть

Специфика сегментации целевых групп в секторе В2В

В B2B-сегментации фокус смещается с личных потребностей человека на бизнес-задачи. Клиенты здесь принимают решения, опираясь на логику, бюджеты и стратегические цели компании, а не на эмоции или сиюминутные потребности. Ваша задача — не просто сегментировать аудиторию, а понять, какие именно проблемы бизнеса решает ваш продукт и кто участвует в процессе выбора этого продукта. Вот второе, пожалуй, особенно важно.

Основные критерии В2В-сегментации — это:

1. Отрасль и специфика бизнеса. Производство металлопроката, розничная продажа бытовой химии или IT требуют разных решений. Например, оптовый поставщик канцтоваров при выборе контрагента будет ориентироваться на сроки доставки, а digital-агентство — на возможность интеграции нового ПО с текущими инструментами.
2. Размер компании. Стартапы ищут гибкие условия и возможности сэкономить, крупные корпорации — надежность, репутацию контрагента и соответствие его продукции или услуг отраслевым стандартам.
3. Лицо, принимающее решение (ЛПР). Финансист оценивает ROI, технический специалист — функционал, а топ-менеджер — влияние на стратегию.
4. Стадия развития бизнеса. Растущие компании инвестируют в масштабирование, компании, у которых случился застой или тем более кризис — в сокращение издержек.

Пример для наглядности. Допустим, вы предлагаете компаниям бухгалтерский аутсорсинг. Сегменты целевой аудитории могут быть такими:

• Локальный бизнес. Кафе, парикмахерская. Нуждаются в простой отчетности и помощи с налоговыми льготами.
• Строительные компании, средний бизнес. Им точно необходимы учет субподрядчиков и работа с госконтрактами.
• Стартапы из дружественных стран. Они явно ищут экспертов, которые разбираются в нюансах локального законодательства.

B2B-сегментация дает возможность адаптировать аргументацию для каждого участника цепочки принятия решений — а в бизнесе решения практически всегда принимаются коллегиально. Вы перестаете говорить общими фразами, а вместо этого предлагаете аргументы, способные убедить именно финансиста, или именно айтишника, или именно топ-менеджера. Это сокращает цикл продаж и повышает лояльность, потому что вы становитесь не поставщиком товара или услуги, а партнером, который «в теме».

Читайте также:

Что такое маркетинг — 77 определений от знаменитых маркетологов

Составляем портрет клиента

После того, как аудитория сегментирована и вы знаете о ней максимум, можно приступать к созданию портрета клиента. Он нужен для того, чтобы в любых коммуникациях обращаться не к обобщенной группе людей, а к конкретному человеку — это делает коммуникацию эффективнее. Портрет превращает собранные данные в историю, и вы понимаете, какими словами говорить, как попасть прямо в сердце, и даже какую музыку ставить в рекламе.

Разберем, как портрет клиента может выглядеть в маркетинговой стратегии:

Для небольшой демократичной кофейни

Анна, 28 лет, фрилансер, не замужем. Работает за ноутбуком 4 часа в день, ценит тишину и Wi-Fi. Пьет овсяный раф, ненавидит шумные заведения, слушает подкасты о саморазвитии. Мечтает найти «свое» место, где не будут проявлять недовольства когда она несколько часов сидит за столиком с чашечкой рафа.

Для финансового консультанта

Дмитрий, 45 лет, владелец небольшого мебельного производства. Боится проверок, хочет спать спокойно. Ищет эксперта, который объяснит сложное простыми словами, а не будет сыпать терминами. Женат, двое детей, выплачивает ипотеку за квартиру, осталось платить 3 года. Жаждет стабильности, ценит предсказуемость, отпуск планирует за полгода, а новогодние праздники — в сентябре.

Для онлайн-школы иностранных языков

Максим, 22 года, студент технического вуза, подрабатывает курьером в Яндекс.Еде. Мечтает устроиться в международную IT-компанию, но не уверен в своем уровне английского. Учится в перерывах между лекциями и доставками, использует смартфон для занятий. Ценит короткие уроки с геймификацией, ненавидит скучные учебники. Слушает рэп, следит за блогерами-мотиваторами. Боится, что «возраст уже не тот» для изучения языка, ищет курсы с гибким графиком и поддержкой куратора.

Чем объемнее получится образ, тем проще представить, как человек отреагирует на ваше предложение. А еще портрет клиента полноценно включает бизнес в коммуникацию, и сотрудники компании перестают продавать услуги или товары — они начинают решать задачу конкретного человека. Это, между прочим, дорогого стоит.

Читайте также:

Что такое деловые коммуникации простыми словами: виды, советы

Как определить целевую аудиторию, ее потребности и интересы

Это отдельная, непростая и крайне важная работа — изучать целевую аудиторию. Для этого можно использовать ряд методов.

Побеседуйте с менеджерами по продажам

Часто они больше, чем собственники бизнеса, знают о проблемах, запросах и возражениях клиентов. Также они знают, какие вопросы о продукте задают клиенты, и что помогает или мешает им принять решение о покупке. Их знания помогут составить портрет целевой аудитории.

Изучите аудиторию ваших групп в соцсетях

Например, «ВКонтакте» дает хорошую статистику по каждому аккаунту.

Дополнительно можно использовать парсеры в социальных сетях. Обычно к ним обращаются таргетологи, но и для изучения ЦА — это отличный инструмент. Функционал некоторых парсеров позволяет детально изучить интересы и социально-демографические показатели — например, увидеть, на группы каких тематик они подписаны, чем интересуются, есть ли у них дети, какие вузы они заканчивали.
Можно изучить и группы наиболее крупных конкурентов в вашей тематике, что тоже поможет уточнить портрет ЦА.

Проанализируйте данные веб-аналитики сайта

Например, «Яндекс.Метрика» покажет количество посещений сайта и каналы, откуда приходит трафик.

Используйте и сервис PR-CY, он покажет посещаемость сайта и источники трафика, что тоже важно для изучения путей, которыми вас находит ЦА.

Проанализируйте крупные ресурсы с отзывами, например, Irecommend.ru

Польза ресурсов, собирающих отзывы, в том, что здесь можно посмотреть, какие плюсы продукта или услуги компании отмечают пользователи, и какие минусы видят.

Вполне возможно, то, что вам видится преимуществом, именно для вашей целевой аудитории — ощутимый минус.

Пример: вы выпускаете детские резиновые сапоги только немаркого серого цвета. Но для вашей ЦА — мам в декрете — важно, чтобы сапоги подходили по цвету под демисезонный детский комбинезон. В этом случае вы можете доработать продукт чтобы точнее попадать в ожидания целевой аудитории.

Проведите интервьюирование/опросы клиентов

Это может быть очень легкий вариант взаимодействия, когда вы рассылаете людям, совершившим покупку в вашей компании, анкету из 5-7 вопросов, и предлагаете скидку или бонус за ее заполнение. Вы можете спросить, какую проблему/потребность покупатель хотел закрыть с помощью вашего продукта, и насколько ему удалось это сделать. А также уточнить географию и профессию покупателя.

Используйте для опросов и анкетирования российский сервис Текстограф — рабочий инструмент для анализа целевой аудитории. С помощью созданных в сервисе опросов можно увидеть, как люди оценивают продукт или какие-то изменения, которые в нем произошли, на что ориентируются при выборе. Сервис включает и возможность email-рассылок для распространения опросов.

Поищите живые форумы и блоги в вашей тематике

Если живые форумы есть, то там очень легко увидеть все темы, относящиеся к продукту, которые обсуждали заинтересованные пользователи. Чтение таких обсуждений поможет вам точнее представить потребности целевой аудитории. Если живых форумов нет — шерстите блоги, например, поищите тематические блоги в «Дзене», посмотрите, какие публикации там обсуждают, какие мнения высказывают. 

Проанализируйте всех текущих клиентов, касания с которыми зафиксированы в CRM

Например, благодаря по аналитике CRM вы знаете, что тренировочные костюмы для фитнеса чаще всего покупают женщины 20-35 лет, которые стремятся вести активный образ жизни, следят за своим весом и питанием. Значит, есть смысл давать рекламу продукта именно на эту группу.

Создайте Telegram-бота для сбора мнений клиентов

Это простой способ узнать, что думает ваша аудитория. Вы настраиваете вопросы, которые чат-бот будет задавать пользователям, например:

• Что для вас важнее при выборе нашей детской коляски — цена или качество?.
• Какой недостаток нашей кофемашины вы бы назвали первым?

Клиенты охотнее отвечают в мессенджере, чем в длинных опросах, например, в почте, и вы получаете живые данные, а не сухие цифры. Бот сам анализирует ответы, и с помощью искусственного интеллекта выделяет главные темы. Например, сообщит вам, что 60 % клиентов недовольны сроком доставки, а 30 % хвалят ассортимент. И вы видите, какие проблемы решать в первую очередь.

Используйте российские ИИ-сервисы для анализа данных, например, GigaChat

Искусственный интеллект умеет быстро обрабатывать тысячи строк в таблицах и находить то, что не видно глазу.

Например, вы загружаете в сервис данные о клиентах — кто они, откуда, что покупали. ИИ сам разделит их на группы и покажет связи. Интернет-магазин детских товаров обнаружит, что мамы из Москвы чаще заказывают развивающие игрушки, а из регионов — одежду. Или фитнес-клуб увидит, что клиенты 25-30 лет чаще приходят утром, а 40+ — вечером. Значит, можно создавать разные акции для этих групп и расписание, которое будет удобно людям.

Читайте также:

ТОП-6 сервисов в 2024 году для анализа сайтов конкурентов

Зачем нужен этап A/B-тестирования при изучении целевых групп клиентов

Когда о целевой аудитории собран максимум информации, пришло время формировать маркетинговые гипотезы. Например, «молодым мамам важны экологичные материалы» или «фрилансеры кликают на кнопку "Скачать чек-лист” чаще, чем на кнопку “Посмотреть презентацию”». Но пока это лишь предположения, подтвердить или опровергнуть которые долго А/В-тестирование.

Как это работает?

Вы создаете два варианта (А и B) одного элемента — допустим, лендинга, email-рассылки или рекламного баннера. Затем показываете их людям из одного сегмента целевой аудитории, и смотрите, какой вариант приносит больше конверсий.

Например, в интернет-магазине одежды можно сделать два варианта заголовка товарной карточки: «Модные платья от 1990 ₽» и «Платья, в которых вас заметят».
Результат покажет, какая аудитория преобладает — экономная или та, которая хочет подчеркнуть свой статус. Дальше эти аудитории надо или разводить по разным страницам, или ориентироваться на одну преобладающую группу целевых клиентов.

Или для онлайн-курса можно потестировать две кнопки на лендинге — «Записаться» и «Попробовать бесплатно». Если вариант В выигрывает, ваша ЦА не готова к риску — нужно добавить пробные уроки в продукт, это точно пойдет на пользу и поможет подрастить продажи.

Да даже два заголовка к одному посту в соцсети — уже А/В тест, который поможет лучше понять целевую аудиторию.

В целом можно сказать, что A/B-тесты — это полевой эксперимент. Они показывают, как аудитория поступает на деле, а не декларирует на словах. Например, клиенты могут утверждать в опросах, что ценят экологичность, но на деле чаще покупать дешевые аналоги, плюнув на экологическую составляющую.

Читайте также:

A/B тестирование: что это такое, этапы и инструменты

Как связаны изучение целевой аудитории и омниканальность

Омниканальный маркетинг нередко сводят к тому, чтобы охватить все точки контакта, от сайта до соцсетей. Но суть не в том, чтобы влезть на каждую площадку, а в том, чтобы выстроить диалог, который клиент воспринимает как единое целое. Единое — значит, в единой логике в офлайн-магазине, в VK, в «Дзене» или в email-рассылках. И здесь целевая аудитория становится не объектом, а условно говорят архитектором этого диалога.

Такой пример. B2B-клиент выбирает CRM-систему, начинает с поиска в «Яндексе», изучает кейсы на сайте компании, скачивает презентацию, а потом звонит менеджеру. Если на сайте он видел акцент на интеграции с 1С, а в разговоре услышал про искусственный интеллект, это вызовет когнитивный диссонанс. Но если все каналы транслируют одно сообщение — «CRM сократит рутину на 30 % и поможет фиксировать все касания с ЦА» — клиент начинает доверять этой компании.

Грамотная омниканальность — это еще и про гибкость и подстройку. Зная, что клиенты-фрилансеры чаще заходят на сайт вечером, вы можете настроить чат-бота на отправку персональных предложений в 20:00. А если владельцы малого бизнеса ищут решения в Telegram-каналах — создать там серию постов-кейсов, которые ведут на вебинар с детальным разбором вашего IT-решения.

А итогом будет то, что клиент не замечает, где заканчивается один канал коммуникации и начинается другой. Он видит лишь бренд, который говорит с ним на одном языке — и делает это там и так, как и где человеку удобно. Это как если бы человек общался с другом, в мессенджере — коротко, по делу, и изредка мемами, а в баре — подробно, душевно, под хорошее вино, но без навязчивости.

Читайте также:

Как настроить ретаргетинг в Яндекс.Директ: пошаговая инструкция

Что такое таргетинг и ретаргетинг

При работе с ЦА используют таргетинг и ретаргетинг. Это инструменты интернет-маркетинга.

Таргетинг — механизм поиска начальной целевой аудитории и показа ей рекламы. При начальном таргетировании задаются пол, возраст, география, социальный статус людей, которым предприниматель хочет демонстрировать рекламу. Все они — прохладная аудитория, которая еще никак не контактировала с продуктом.

К основным видам таргетинга можно отнести:

• Тематический таргетинг. Это размещение рекламы на ресурсах схожей тематики, например, рекламы зоотоваров на сайте питомника кошек, или в социальных сетях — в группах, где общаются собакофилы и кошколюбы.
• Поведенческий таргетинг. Этот вид таргетинга предполагает настройку рекламы на людей с определенными поведенческими паттернами. Например, рекламу зоомагазина можно показывать людям, которые посещали недавно сайты питомников собак или сайты приютов для животных.
• Таргетинг по интересам. Рекламу все того же зоомагазина можно показывать людям, которые подписаны на собачье-кошачьи группы в соцсетях и активно ставят лайки публикациям с котиками.
• Соц-дем таргетинг. Реклама настраивается на основе данных профилей пользователей соцсетей. Например, рекламу можно показывать только девушкам 16-20 лет, или только женщинам 50-55 лет.

Ретаргетинг — тоже инструмент маркетинговой коммуникации, но работает он несколько иначе. Это метод показа рекламы теплой аудитории, которая уже знакома с продуктом или услугой. Так, рекламу магазина зоотоваров можно настроить на тех, кто уже посещал его сайт, или, например, уже складывал товары в корзину, но не оформлял заказ. Суть метода в том, чтобы делать «догоняющую» рекламу, догревать пользователя и подводить его к покупке.

С точки зрения пользователя это выглядит как повторный показ рекламы товара или услуги, которые человек искал в «Яндексе», в социальных сетях, или смотрел на тематических сайтах

Ретаргетинг делят на три вида по типу взаимодействия с пользователем.

1. Поисковый ретаргетинг. Это повторный показ объявлений контекстной рекламы в результатах поиска. Пример: человек искал в «Яндексе» набор кастрюль для индукционной плиты. В последующие дни на страницах поиска он будет видеть рекламу кастрюль, сковородок и наборов столовой посуды.
2. Динамический ретаргетинг. Вид взаимодействия, при котором человек видит рекламу именно тех товаров, которые он смотрел на сайте компании-рекламодателя. Пример: девушка смотрела в интернет магазине 5 видов туши, сравнивала их между собой. В ближайшем будущем ей будет показана реклама именно с той тушью, которую она рассматривала для покупки. Да еще и с призывом вернуться на сайт и все-таки что-то купить.
3. Поведенческий ретаргетинг. Еще один вариант взаимодействия с теми, кто заходил на сайт рекламодателя раньше. Показ рекламы при этом настроен на конкретные показатели — например, рекламу можно показывать только людям, которые провели на сайте больше минуты, или, напротив, меньше 15 секунд. Например, посетитель сайта смотрет удочки в течение 5 минут, но ушел без покупки. После этого он начал видеть догревающую рекламу этого магазина.

Кстати, стоимость привлечения покупателя в ретаргетинге может быть существенно ниже, чем стоимость привлечения холодного лида с помощью таргетинга.

Читайте также:

Полный гайд по таргетированной рекламе для новичков

FAQ о целевой аудитории

Тема изучения ЦА многогранна, поэтому вопросы могут возникать даже у тех, кто уже активно занимается этой работой. В том числе такие:

Как часто нужно обновлять данные о целевой аудитории?

Минимум раз в полгода, если рынок стабилен. Но есть нюансы. В сфере моды и красоты лучше делать это раз в квартал, так как тренды меняются быстро, и технологии идут вперед семимильными шагами. В секторе В2В, например, производителям оборудования можно делать это раз в год, если в нише нет кризиса. И есть варианты, когда анализ целевой аудитории нужен экстренно — после запуска нового продукта, смены позиционирования или форс-мажора типа пандемии-2020.

Чем отличается работа с B2B и B2C аудиториями?

В B2B решения принимают рационально, с учетом ROI и срока окупаемости. В процесс вовлечены несколько людей, например, отдел закупок, директор, технические специалисты. Цикл продаж в В2В длинный и может достигать года и даже больше.

В B2C покупки часто эмоциональны, решение принимает один человек, а цикл продаж может укладываться в минуты.

Что минимально нужно знать о целевой аудитории для начала работы?

Обязательно нужно знать пол, возраст, регион уровень дохода целевой группы. Основные потребности, каналы коммуникации. Например, для старта продаж онлайн-курсов достаточно понимать, что целевая аудитория — женщины 25-35 лет из больших городов, работающие, и не успевающие учиться из-за занятости на работе. Общаются преимущественно в Telegram. Чтобы запустить первую рекламу этого хватит, а все остальное доберете в процессе.

А это вообще законно — собирать данные о целевой аудитории?

Собирая такую информацию, важно учитывать требования закона №152-ФЗ «О персональных данных». Например, зарегистрироваться в реестре операторов персональных данных Роскомнадзора, если на сайте есть формы сбора данных, например, форма обратной связи или возможность регистрации. Разместить в открытом доступе политику конфиденциальности.

А еще получить согласие клиентов на обработку, хранение и распространение персональных данных — на сайте это реализуется чек-боксом, где нужно поставить галочку о согласии на обработку персональных данных. А что касается поведенческих метрик, интересов, особенностей принятия решения о покупке человеком — это все из области психологии, и персональными данными не считаются. 

Особенности работы с целевой аудиторией в эпоху персонализации

Персонализация перестала быть опцией — это уже новая норма. Клиенты ждут, что бренды будут видеть в них не абстрактную «аудиторию 25-40 лет», а человека, который вчера искал рецепт веганского печенья, а сегодня примеряет кроссовки для бега. И это очень круто, если не забывать о том, что важно не переходить грань между заботой и вторжением в личное пространство. Первое радует, второе — раздражает и отвращает.

Люди хотят, чтобы их понимали, но не преследовали. Например, рекомендация фильма в онлайн-кинотеатре на базе истории просмотров — это плюс. А реклама детских товаров через день после разговора о беременности в мессенджере с подругой — очень большой минус. Персонализация требует такта.

Успешные компании сегодня, зная свою аудиторию, уходят от шаблонов вроде «Дорогой Иван Иванов из Новгорода, только для вас специальное предложение!» — это архаично. Вместо этого они используют данные о поведении человека (например, собранные CRM), чтобы предугадать неочевидные потребности. 

Допустим, банк замечает, что клиентка регулярно переводит деньги в благотворительный фонд. Вместо спама о кредитах она получает предложение оформить дебетовую карту, где 1 % от покупок автоматически идет на ее любимый фонд поддержки бездомных животных. Это не просто персонализация — это эмоциональный резонанс. И получить его помогает глубокий анализ целевой аудитории.

Или сеть кофеен выяснила, что 30 % клиентов всегда берут выпечку к кофе. Она может пойти двумя путями. Шаблонный — это добавить в приложение раздел «Сладкое к вашему напитку». Продуманный — предложить подписку на «идеальную пару», так, чтобы если клиент выбирает капучино, алгоритм рекомендовал ему миндальный круассан, а не любой случайный десерт. Разница — в деталях. 

В целом же в эпоху персонализации ключевым навыком для бизнеса становится баланс. Использовать данные, но не превращаться в «большого брата, который следит за тобой». Предлагать индивидуальное, но избегать навязчивости. Не так-то это легко, но альтернативы, в общем-то, нет.

Читайте также:

Как персонализировать холодные письма: 5 рабочих шаблонов, 1 антипример и советы экспертов

Как меняется целевая аудитория на разных стадиях жизненного цикла продукта

Целевая аудитория эволюционирует вместе с продуктом — то есть меняется. То, что работало на старте, это не навсегда. Так клиенты, которые первыми поверили в идею продукта, могут легко уйти через год-другой. Понимание этой динамики — возможность продлить жизненный цикл продукта на рынке. Вот основные этапы цикла:

Этап запуска

Первыми приходят те, кто ищет инновации. Это новаторы, так называемые ранние последователи, готовые мириться с сыростью продукта, но лишь бы быть в тренде. Их мотивация — статусность, все эти «ни у кого еще нет, а у меня уже вот…», «я первый, я крутой». Но — не практическая польза. Например, первые пользователи умных часов терпели ошибки в работе часов и короткий заряд батареи, но гордились доступом к гаджету, которого нет у других.

Этап роста

Когда продукт перестает быть экзотикой, на сцену выходит прагматичное большинство. Эти люди не впадают в экстаз от революционности и не гонятся за новинками — им нужны социальные доказательства, отзывы и гарантии. Здесь ЦА резко расширяется, а ее запрос меняется — вместо «хочу выделяться» появляется «хочу не прогадать».

Например, электромобили перестали быть игрушкой для взрослых мальчиков не после запуска авто в космос, а когда Tesla начала акцентировать не технологичность, а их экономичность и безопасность для семьи.

Этап зрелости

Продукт становится привычным, конкуренты копируют его, а аудитория дробится на микросегменты. Одни ищут премиум-версии, другие — скидки, третьи — интеграцию с какими-то еще решениями или гаджетами. Задача на этом этапе не привлечь новых, а удержать тех клиентов, кто уже купил. И параллельно искать ниши, которые еще не заняты. Так iPhone из уникального статусного-престатусного гаджета превратился в инструмент для разных групп. Для подростков это по-прежнему статусный аксессуар с очень хорошей камерой. Для бизнеса — устройство с корпоративными решениями. Для блогеров — платформа для мобильной фотографии и монтажа.

Этап спада

Когда продукт устаревает, его ЦА сужается до двух типов. Это консерваторы (лично я к ним отношусь), которые в эпоху Windows 11 все еще сидят на Windows 7. И экономисты, которые ищут самые бюджетные варианты — например, покупатели старых моделей смартфонов со скидкой 70 %. Но спад в жизненном цикле продукта — не всегда конец.

Иногда это точка роста. В начале нулевых датский бренд Lego, поняв, что начинает терять детей из-за высокой конкуренции, сделал ставку на взрослых-коллекционеров и начал выпускать наборы «Звездных войн» и архитектурные модели. Lego нас покинул, но в целом у них все хорошо на новом витке развития. 

Читайте также:

Культура непрерывного улучшения бизнеса: что такое Кайдзен и как его практиковать в своей компании

Распространенные ошибки при работе с целевой аудиторией

• Жестко фиксировать результат. ЦА меняется с течением времени, так как меняются запросы людей, окружающая их обстановка, тренды рынка. Поэтому провести анализ и сегментирование ЦА только один раз, и дальше годами ориентироваться на эти жестко зафиксированные данные — недальновидно.
• Не общаться с покупателями напрямую. Именно живая обратная связь в точках продаж или соцсетях — то, что помогает лучше понять ЦА и точнее попадать рекламными предложениями в ее интересы.
• Определять ЦА слишком широко. Вспомним пример с магазином обуви в Анчурии, владелец которого считал своими потенциальными покупателями всех босоногих граждан. Работать с такой очень разной ЦА сложно и непродуктивно.
• Определять ЦА слишком узко. Это другая крайность — когда все потенциальные покупатели делятся на такие мелкие группы, попасть в которые с рекламным посылом проблематично. Часть таких групп может просто не иметь нужной покупательской способности — и нет смысла сливать бюджет на рекламу для этих групп. Например, можно в интернет-магазине обуви создать раздел для тех, у кого разница между стопами от 1 размера и больше. Наверняка такие люди есть, но их мало, и принести магазину прибыль эта группа точно не сможет.
• Неверно выбирать рекламные каналы. Если ЦА общается преимущественно в соцсетях, а компания дает рекламу только на поиске, у продавца и покупателя мало шансов пересечься.

Таргетированная реклама в социальных сетях

• Ваша реклама показывается аудитории с точно заданными параметрами: пол, возраст, работа, гео, интересы, темы.
• Это гибкий и тонко настраиваемый на конкретный сегмент аудитории инструмент продвижения.

Подробнее

Чек-лист: проверьте, все ли вы знаете о своей ЦА

Прежде чем запускать рекламу или менять продукт — убедитесь, что вы действуете точно, выверенно, взвешенно. Для этого у вас должны быть ответы на вопросы:

• Каковы пол, возраст, доход, семейное положение аудитории?
• Где живет ваша ЦА — страна, город, район?
• Каковы профессии и сферы деятельности клиентов?
• В чем заключаются ценности и страхи потенциальных клиентов?
• Где общается ваша ЦА — в соцсетях, мессенджерах, блог-платформах?
• Что и как покупают ваши клиенты — частота, средний чек, сезонность?
• Как принимают решение, самостоятельно или под влиянием?
• Какие каналы продвижения им близки — Rutube, email, контекст?
• Какова степень теплоты аудитории в соответствии с лестницей Ханта?
• Обновлялись ли данные о ЦА за последние полгода?

Для B2B добавьте:

• Размер компании — стартап, малый бизнес, средний, крупный?
• Роль ЛПР — CEO, закупщик, технический специалист, маркетолог, айтишник?
• Бизнес-задачи клиента — масштабирование или сокращение издержек?

Читайте также:

Что такое чек-лист и как его создать: инструкция по применению

Коротко о главном

• Изучение целевой аудитории — непременная составляющая успешного бизнеса. Чем точнее вы знаете своих клиентов, тем более действенное ценностное предложение можете им сделать.
• В ЦА можно выделить два вида — прямая, те, кто покупает продукт самостоятельно принимая решение, и косвенная, которая влияет на решение о покупке продукта, но не покупает его.
• Изучая аудиторию, важно учитывать степень теплоты сегментировать ее по основным критериям, таким, как пол, возраст, география и локация, семейное положение, финансовый уровень, профессия.
• При работе с ЦА используются такие стратегии, как таргетинг и ретаргетинг. Первый — изначальная настройка на аудиторию, а второй — «догоняющая» реклама для уже заинтересовавшихся продуктом.
• Качественная работа с ЦА поможет решить сразу несколько важных локальных бизнес-задач и основную стратегическую задачу — повышение объемов продаж для активного развития бизнеса.