Целевая аудитория (ЦА) — это группа людей со схожими характеристиками и запросами, которые может закрыть продукт компании. Нередко знание предпринимателей о ЦА очень ограничены, и выглядят так: «все, кому нужен наш очень крутой и полезный продукт», или «все жители Москвы и Подмосковья». С точки зрения развития бизнеса это — тупик.
Простыми словами, целевая аудитория это люди, которым интересны или могут быть интересны ваши товары или услуги
Разбираемся, зачем нужно знать аудиторию в деталях, как это знание получить и применить.
Какие задачи поможет решить знание целевой аудитории
Стратегическая задача изучения ЦА — рост объемов продаж. А внутри этой стратегической «зашиты» локальные, но очень важные для развития бизнеса задачи. Я насчитала как минимум девять.
1. Оптимизация рекламного бюджета
Настраивая рекламу на более узкую и максимально заинтересованную аудиторию, можно с меньшими бюджетами получать больше продаж. Это в случае если цель рекламной кампании — продажи и бо́льшая узнаваемость бренда, и нужны охваты и информирование.
2. Отсечение заведомо провальных гипотез
Маркетинг и продвижение — это всегда тестирование гипотез. Зная свою целевую аудиторию, можно без вложений средств в тестирование отсечь заведомо нежизнеспособные варианты.
Пример: вы хотите открыть люксовый ресторан и видите, что в районе «А» таких ресторанов нет. Гипотеза: в районе «А» у нас нет конкурентов, поэтому открываем ресторан дорогой молекулярной кухни именно здесь.
Если знать, что ЦА ресторана — это люди с высоким доходом, которые выбирают престижные локации и новые необычные вкусы, вы откажетесь от этой гипотезы. Причина проста: вы выяснили, что район состоит из фабрик, заводов и пятиэтажной застройки 60-х годов прошлого века.
Очевидно, что в районе «А» нет ни одного люксового ресторана именно потому, что жителям района он не по карману. У вас два выхода: искать другое место или открывать кафе-столовую с комплексными обедами, которая будет приносить хороший доход в этом районе.
3. Оптимизация бюджета на комплексное продвижение
Комплексное продвижение — это не только контекстная или таргетированная реклама, но и ведение блога, работа в социальных сетях и публикации на внешних площадках. Если вы знаете свою целевую аудиторию, то сможете выбрать те каналы продвижения, которые помогут контактировать именно с ней, и направить бюджет на коммуникацию в этих каналах. Нет смысла публиковать контент в «Одноклассниках», если ваша целевая аудитория — подростки из «ТикТока». Отказ от неперспективных каналов продвижения — существенная экономия бюджета.
4. Разработка эффективного оффера
Общая формула работающего оффера (коммерческого предложения) выглядит так:
[Продукт], который помогает [целевой аудитории] избавиться/получить [конкретные запрос или проблема ЦА] с помощью [свойство продукта]
Если выпустить из виду целевую аудиторию, останется просто продукт, который помогает неопределенному кругу лиц решить невыясненную задачу. Такой оффер не будет работать и приводить вам клиентов. Сравните:
5. Расширение рынка
Анализ целевой аудитории и ее сегментация (разбивка на группы) помогут выйти в новые сегменты рынка.
Пример: вы продаете молотый кофе ценителям этого напитка. Но после изучения ЦА и поисковых запросов видите, что молотый кофе используют женщины в приготовлении домашнего скраба для тела. Вы можете сделать привлекательное предложение и для этой группы потребителей, если станете продавать кофе в мини-упаковках и прикладывать рецепты его использования в уходе за собой.
6. Выстраивание воронки продаж
Один из основополагающих вопросов при работе с воронкой продаж: «Кто люди, которые будут покупать мой продукт?». Без ответа на этот вопрос невозможно построить работающую воронку продаж.
7. Выбор tone of voice компании
Зная, что ваша целевая аудитория — молодежь 16-19 лет, вы вряд ли выберете официальный тон общения на «вы». И напротив, при выходе в сегмент бизнес-аудитории 30+ не станете «тыкать» и использовать тинейджерский сленг.
8. Продвижение сайта
Если вы хорошо знакомы с пользовательской аудиторией сайта, то сможете публиковать интересный им контент. Когда пользователи охотно читают статьи на сайте, переходят со страницы на страницу, для поисковых систем это сигнал, что на сайте качественный контент. Поведенческие факторы очень активно влияют на ранжирование сайта и улучшают его позиции в поисковой выдаче.
Продвижение сайтов — это одно из основных направлений работы агентства «Кокос» , и мы отлично понимаем, как привести на сайт клиента нужную аудиторию.
9. Поиск точек роста для бизнеса
Бывает так, что выход на новую, даже небольшую, группу целевой аудитории может дать толчок к росту бизнеса. Например, для производителей растительных сыров и молока очевидная группы — вегетарианцы. Но есть и другая группа людей — те, кто страдает от непереносимости лактозы. Разработав оффер и рекламу для них можно существенно повысить продажи.
Виды целевой аудитории
ЦА может быть двух видов — прямая (основная) и косвенная (дополнительная).
- Прямая ЦА — те, кто непосредственно покупает товар или услугу, сам выбирает продукт и сам принимает решение о покупке. Женщин пришла в магазин и покупает килограмм куриных крылышек чтобы накормить семью — для продавца крылышек она самая что ни на есть прямая аудитория.
- Косвенная ЦА — те, кто заинтересован в покупке товара, влияет на принятие решения, но сам не совершает покупку. Классический пример косвенной ЦА — дети. Именно они просят родителей купить им вон ту игрушку, вон ту настолку или вон тот конструктор. В ювелирных магазинах часто прямой ЦА выступают мужчины, а косвенной женщины, для которых и покупают дорогие подарки.
Что такое степень теплоты ЦА
Этот критерий важен для понимания своих покупателей, и известен как лестница узнавания Бена Ханта. Она состоит из 5 ступеней.
Первая ступень. Проблемы нет или человек о ней не знает
Он живет в Москве 30-летняя Елена, менеджер по продажам. У нее постоянно болит спина. Но Елена не до конца осознает, насколько эта проблема серьезна и как может в дальнейшем повлиять на состояние ее здоровья.
Вторая ступень. Проблема есть, нет ее решения
Елена осознала, что боль в спине есть не у всех. Ей хочется изменить ситуацию, но она не понимает, как это сделать, и начинает искать решение.
Третья ступень. Выбор решения
Елена выяснила, что боль в спине могут снять таблетки, физиопроцедуры и лечебная физкультура. Она ищет информацию о каждом методе и сравнивает их.
Четвертая ступень. Выбор продукта
Елена решила избавляться от боли в спине с помощью физиотерапии. Она вникает в методики и выбирает, какой физиотерапевтический прибор для домашнего использования купить и на какие характеристики ориентироваться при выборе.
Пятая ступень. Выбор поставщика
Выбор Елены пал на прибор «Б». Теперь она ищет, где именно купить этот прибор, и сравнивает сервис у разных поставщиков: цена, условия доставки, обучающие материалы, расширенная гарантия.
Аудитория, с которой можно успешно работать — те, кто стоит на третьей, четвертой и в идеале на пятой ступенях лестницы узнавания Бена Ханта. Работа с людьми, находящимся на первой и второй ступени, строится совершенно иначе. Им нужны не рекламные, а просветительские материалы, которые покажут и актуализируют проблему и расскажут о том, какие способы ее устранения существуют в принципе.
Но для успешной коммуникации ЦА необходимо сегментировать не только по степени теплоты — этого мало.
.jpg)
Сегментация целевой аудитории: какую информацию о ЦА важно собирать
Целевая аудитория — это не «все жители Москвы и Подмосковья», а люди с определенным и достаточно конкретным набором характеристик. Вот какую информацию необходимо собирать, чтобы правильно определить и сегментировать аудиторию:
Пол
У мужчин и женщин разные жизненные сценарии, часто разные ценности и точно разные потребности.
Продавать один и тот же продукт мужской и женской аудитории есть смысл по-разному.
Возраст
Тридцатилетним женщинам рано предлагать средства от возрастного птоза, а шестидесятилетним ни к чему кремы от первых морщин.
География
В нашей стране 9 часовых поясов и 11 климатических зон. Логично, что продвигать снегоступы лучше в зонах, где снег лежит долго — в Сибири, в северных регионах страны, а не в станицах Кубани.
Локация
Пример: живут на свете два парня, обоим по 22 года. И первого, и второго зовут Никита. Никита-1 живет в Самаре, городе-миллионнике, а Никита-2 в Похвистнево — районный центр в той же Самарской губернии.
Кроме имени, возраста и региона проживания этих людей ничто не объединяет. Никита-1 учится на юридическом факультете университета, любит бренд Off-White, часто ходит в ночные клубы, о семье пока не задумывается и надеется сделать карьеру как адвокат. Никита-2 закончил полиграфический техникум, у него семья и малолетняя дочь, про бренды знает немного, а вечера проводит с друзьями, катаясь на мотоциклах.
А еще локация важна для офлайн-бизнеса — книжного магазина, салона красоты, оптики, кафе. Как правило, люди выбирают такие заведения, которые находятся в зоне пешего доступа.
Семейное положение
Самый очевидный и понятный пример — женихи и невесты. В этом статусе люди пребывают всего пару месяцев, но за это время делают массу покупок и заказывают море услуг.
А предлагать семейный отдых рационально супружеским парам, но не людям, находящимся в разводе.
Профессии/сфера деятельности
Сфера деятельности всегда накладывает отпечаток на потребительское поведение человека. Так, для офисных сотрудников в компаниях с жестким дресс-кодом важна качественная офисная одежда, музыкантам и врачам нет смысла предлагать услуги по наращиванию ногтей, а удаленный сотрудник-копирайтер вполне может стать клиентом курсов по личному тайм-менеджменту.
Финансовый уровень
В эконом-сегменте для продвижения товаров, услуг и повышения объемов продаж хорошо работают скидки и акционные предложения. В люксовом сегменте и при крупных покупках откровенные скидки, акции, даже подарки за покупку скорее оттолкнут.
В люксовом сегменте само слово «скидки» под запретом — чтобы увеличить ценность предложения потенциальным покупателям предлагают «выгоды», «привилегии» или «преимущества».
Примеры хорошо и плохо подобранной целевой аудитории
Когда интернет-магазин условно говоря продает обувь всем, у кого есть ноги — это плохой подбор ЦА, и на конкурентном рынке с таким подходом сложно добиться успеха. Например, на кого настраивать таргетированную рекламу, если в качестве ЦА заявлены «все»? Какие интересы у этих «всех», какие посылы им транслировать? Вспоминается повесть О.Генри «Короли и капуста» где предприниматель открыл магазин обуви исходя из того, что все жители банановой республики Анчурия ходили босиком. Но оказалось, что им удобно и комфортно именно босиком, а обувь просто не нужна. Вот такой печальный выстрел мимо ЦА.
Слишком широкая ЦА — это прямая дорога к сливу бюджетов и замедлению продвижения бизнеса. Пример хорошо подобранной ЦА для интернет-магазина обуви может выглядеть так:
- Детская обувь. Покупают молодые женщины 20-35 лет, имеющие одного и более ребенка. Интересы — экономия средств, выбор ортопедической обуви, которая будет способствовать закреплению правильной формы стопы. Семейное положение: замужем, в разводе. Живут в мегаполисах.
- Женская деловая обувь. Покупают работающие женщины 30-40 лет. Много времени проводят на работе. Должны соблюдать дресс-код. Ценят удобство, комфорт и долговечность обуви в носке. Уровень дохода — от среднего и выше. Преимущественно не замужем. Жительницы городов-миллионников.
- Женская спортивная обувь. Бизнес-вумен 30-45 лет. Много времени уделяют занятиям спортом, следят за формой, стремятся вести здоровый образ жизни. Ценят эргономичность, практичность, сочетаемость с разными видами одежды, от велосипедок до платьев. Уровень дохода средний, от среднего и выше.
- Мужская спортивная обувь. Молодые мужчины 25-35 лет. В том числе фрилансеры, люди, работающие удаленно, IT-специалисты. Не обременены дресс-кодом, предпочитают спортивный стиль как повседневный. Следят за трендами, ценят актуальность моделей. Чаще живут в крупных городах.
Такие конкретизированные описания сегментов помогут создавать рекламные месседжи, которые максимально точно попадут в интересы ЦА — и повысить эффективность расходования маркетинговых бюджетов.
.jpg)
Как определить целевую аудиторию, ее потребности и интересы
Это отдельная, непростая и крайне важная работа — изучать целевую аудиторию. Вот какие методы для этого можно использовать:
Побеседуйте с менеджерами по продажам
Часто они больше, чем собственники бизнеса, знают о проблемах, запросах и возражениях клиентов. Также они знают, какие вопросы о продукте задают клиенты, и что помогает или мешает им принять решение о покупке. Их знания помогут составить портрет целевой аудитории.
Изучите аудиторию ваших групп в соцсетях
Например, «ВКонтакте» дает хорошую статистику по каждому аккаунту.
Дополнительно можно использовать парсеры в социальных сетях. Обычно к ним обращаются таргетологи, но и для изучения ЦА — это отличный инструмент. Функционал некоторых парсеров позволяет детально изучить интересы и социально-демографические показатели — например, увидеть, на группы каких тематик они подписаны, чем интересуются, есть ли у них дети, какие вузы они заканчивали.
Можно изучить и группы наиболее крупных конкурентов в вашей тематике, что тоже поможет уточнить портрет ЦА.
Проанализируйте данные веб-аналитики сайта
Например, «Яндекс.Метрика» покажет количество посещений сайта и каналы, откуда приходит трафик.
Проанализируйте крупные ресурсы с отзывами, например, Irecommend.ru
Польза ресурсов, собирающих отзывы, в том, что здесь можно посмотреть, какие плюсы продукта или услуги компании отмечают пользователи, и какие минусы видят.
Вполне возможно, то, что вам видится преимуществом, именно для вашей целевой аудитории — ощутимый минус.
Пример: вы выпускаете детские резиновые сапоги только немаркого серого цвета. Но для вашей ЦА — мам в декрете — важно, чтобы сапоги подходили по цвету под демисезонный детский комбинезон. В этом случае вы можете доработать продукт чтобы точнее попадать в ожидания целевой аудитории.
Проведите интервьюирование клиентов
Это может быть очень легкий вариант интервьюирования, когда вы рассылаете людям, совершившим покупку в вашей компании, анкету из 5-7 вопросов, и предлагаете скидку или бонус за ее заполнение. Вы можете спросить, какую проблему/потребность покупатель хотел закрыть с помощью вашего продукта, и насколько ему удалось это сделать. А также уточнить географию и профессию покупателя.
Поищите живые форумы в вашей тематике
Если они есть, то там очень легко увидеть все темы, относящиеся к продукту, которые обсуждали заинтересованные пользователи. Чтение таких обсуждений поможет вам точнее представить потребности целевой аудитории.
Проанализируйте всех текущих клиентов, касания с которыми зафиксированы в CRM
Например, благодаря по аналитике CRM вы знаете, что тренировочные костюмы для фитнеса чаще всего покупают женщины 20-35 лет, которые стремятся вести активный образ жизни, следят за своим весом и питанием. Значит, есть смысл давать рекламу продукта именно на эту группу.
Что такое таргетинг и ретаргетинг
При работе с ЦА используют таргетинг и ретаргетинг. Это инструменты интернет-маркетинга.
Таргетинг — механизм поиска начальной целевой аудитории и показа ей рекламы. При начальном таргетировании задаются пол, возраст, география, социальный статус людей, которым предприниматель хочет демонстрировать рекламу. Все они — прохладная аудитория, которая еще никак не контактировала с продуктом.
К основным видам таргетинга можно отнести:
- Тематический таргетинг. Это размещение рекламы на ресурсах схожей тематики, например, рекламы зоотоваров на сайте питомника кошек, или в социальных сетях — в группах, где общаются собакофилы и кошколюбы.
- Поведенческий таргетинг. Этот вид таргетинга предполагает настройку рекламы на людей с определенными поведенческими паттернами. Например, рекламу зоомагазина можно показывать людям, которые посещали недавно сайты питомников собак или сайты приютов для животных.
- Таргетинг по интересам. Рекламу все того же зоомагазина можно показывать людям, которые подписаны на собачье-кошачьи группы в соцсетях и активно ставят лайки публикациям с котиками.
- Соц-дем таргетинг. Реклама настраивается на основе данных профилей пользователей соцсетей. Например, рекламу можно показывать только девушкам 16-20 лет, или только женщинам 50-55 лет.
Ретаргетинг — тоже инструмент маркетинговой коммуникации, но работает он несколько иначе. Это метод показа рекламы теплой аудитории, которая уже знакома с продуктом или услугой. Так, рекламу магазина зоотоваров можно настроить на тех, кто уже посещал его сайт, или, например, уже складывал товары в корзину, но не оформлял заказ. Суть метода в том, чтобы делать «догоняющую» рекламу, догревать пользователя и подводить его к покупке.
С точки зрения пользователя это выглядит как повторный показ рекламы товара или услуги, которые человек искал в «Яндексе», в социальных сетях, или смотрел на тематических сайтах
Ретаргетинг делят на три вида по типу взаимодействия с пользователем.
- Поисковый ретаргетинг. Это повторный показ объявлений контекстной рекламы в результатах поиска. Пример: человек искал в «Яндексе» набор кастрюль для индукционной плиты. В последующие дни на страницах поиска он будет видеть рекламу кастрюль, сковородок и наборов столовой посуды.
- Динамический ретаргетинг. Вид взаимодействия, при котором человек видит рекламу именно тех товаров, которые он смотрел на сайте компании-рекламодателя. Пример: девушка смотрела в интернет магазине 5 видов туши, сравнивала их между собой. В ближайшем будущем ей будет показана реклама именно с той тушью, которую она рассматривала для покупки. Да еще и с призывом вернуться на сайт и все-таки что-то купить.
- Поведенческий ретаргетинг. Еще один вариант взаимодействия с теми, кто заходил на сайт рекламодателя раньше. Показ рекламы при этом настроен на конкретные показатели — например, рекламу можно показывать только людям, которые провели на сайте больше минуты, или, напротив, меньше 15 секунд.
Кстати, стоимость привлечения покупателя в ретаргетинге может быть существенно ниже, чем стоимость привлечения холодного лида с помощью таргетинга.
Распространенные ошибки при работе с целевой аудиторией
- Жестко фиксировать результат. ЦА меняется с течением времени, так как меняются запросы людей, окружающая их обстановка, тренды рынка. Поэтому провести анализ и сегментирование ЦА только один раз, и дальше годами ориентироваться на эти жестко зафиксированные данные — недальновидно.
- Не общаться с покупателями напрямую. Именно живая обратная связь, в точках продаж ли, в соцсетях ли — то, что помогает лучше понять ЦА и точнее попадать рекламными предложениями в ее интересы.
- Определять ЦА слишком широко. Вспомним пример с магазином обуви в Анчурии, владелец которого считал своими потенциальными покупателями всех босоногих граждан. Работать с такой очень разной ЦА сложно и непродуктивно.
- Определять ЦА слишком узко. Это другая крайность — когда все потенциальные покупатели делятся на такие мелкие группы, попасть в которые с рекламным посылом проблематично. Часть таких групп может просто не иметь нужной покупательской способности — и нет смысла сливать бюджет на рекламу для этих групп. Например, можно в интернет-магазине обуви создать раздел для тех, у кого разница между стопами от 1 размера и больше. Наверняка такие люди есть, но их мало, и принести магазину прибыль эта группа точно не сможет.
- Неверно выбирать рекламные каналы. Если ЦА общается преимущественно в соцсетях, а компания дает рекламу только на поиске — у продавца и покупателя мало шансов пересечься.
Коротко о главном
- Изучение целевой аудитории — непременная составляющая успешного бизнеса. Чем точнее вы знаете своих клиентов, тем более действенное ценностное предложение можете им сделать.
- В ЦА можно выделить два вида — прямая, те, кто покупает продукт самостоятельно принимая решение, и косвенная, которая влияет на решение о покупке продукта, но не покупает его.
- Изучая аудиторию, важно учитывать степень теплоты сегментировать ее по основным критериям, таким, как пол, возраст, география и локация, семейное положение, финансовый уровень, профессия.
- При работе с ЦА используются такие стратегии, как таргетинг и ретаргетинг. Первый — изначальная настройка на аудиторию, а второй — «догоняющая» реклама для уже интересовавшихся продуктом.
- Качественная работа с ЦА поможет решить сразу несколько важных локальных бизнес-задач и основную стратегическую задачу — повышение объемов продаж для активного развития бизнеса.
.png)
.png)
.png)
Комментарии 4