Как долго, по-вашему, вы сможете есть всего одно блюдо, пусть даже самый изысканный деликатес? Рано или поздно оно вам не просто наскучит, но даже вызовет отвращение. То же самое можно сказать и о контенте в маркетинге. Если вы будете публиковать однообразные материалы, даже если они будут высокого качества, ваша аудитория рано или поздно от них устанет.
Чтобы удерживать интерес пользователей, необходимо разнообразить контентный рацион — комбинировать различные форматы, стили и тематики публикаций. Какие — разбираемся.
Виды контента по форме
Контент-маркетологи располагают целым арсеналом вариантов создания интересного и полезного контента. Например, все, что вы видите и слышите можно разделить на:
- Текстовый контент. Пожалуй, наиболее традиционный и привычный вид. К нему относятся статьи, обзоры, подробные инструкции, кейсы из практики, посты в блогах и социальных сетях, а также книги и новости. Текст позволяет детально раскрывать темы и доносить до аудитории любые объемы информации, от трех строчек до томов.
- Визуальный контент. Отличается яркостью и наглядностью. Сюда входят изображения, инфографика, презентации, видеоролики и истории в социальных сетях. Такие варианты эффективно привлекают внимание и упрощают восприятие даже самых сложных идей. Для поколения зумеров этот вид контента, безусловно, главный.
- Аудиоконтент. Включает подкасты, аудиокниги и музыкальное сопровождение. Дает возможность охватывать тех пользователей, которые предпочитают потреблять контент на слух — например, во время занятий спортом или в дороге.
- Интерактивный контент. Подразумевает активное вовлечение аудитории. Сюда относятся разнообразные опросы, тесты, игры, калькуляторы, квизы и конкурсы. Такие публикации заточены на активное взаимодействовать с пользователями.
Используя весь этот богатый арсенал, можно создавать интересный контент-микс, способный охватить внимание самых разных категорий людей — и визуалов, и аудиалов, и кто там еще бывает.
.jpg)
Виды контента по содержанию
В зависимости от целей и задач, контент может быть информационным, развлекательным, образовательным, маркетинговым или репутационным.
Информационный контент нужен, чтобы донести до аудитории новости, сделать обзор товара, раскрыть какую-то тему в статье в блоге, сделать тематическое руководство-инструкцию. Такие материалы помогают пользователям быть в курсе ключевых событий и находить ответы на свои вопросы.
Развлекательный контент привносит в серьезный-пресерьезный маркетинг нотку веселья и легкости. Сюда входят забавные мемы, анекдоты, юмористические видео и разного рода игры. Все эти легкие форматы позволяют разбавить серьезную информацию и создать более позитивный и дружелюбный образ бренда.
Образовательный контент, напротив, нацелен на углубленное обучение и прокачку конкретных навыков аудитории. Это могут быть обучающие курсы, вебинары, мастер-классы, а также экспертные статьи. Такой контент помогает укрепить статус компании как эксперта в своей нише. И не обязательно быть инфобизнесом, чтобы его использовать: например, мастер-класс по приготовлению стейков вполне может провести блогер-повар, а мастер-класс по рисованию лисенка за 5 минут — художник.
Маркетинговый, или продающий, контент включает рекламные материалы, кейсы, афиши и развернутые описания товаров и услуг. Главная его задача — вызвать интерес, доверие, побудить потенциальных клиентов к покупке.
Репутационный контент формирует положительный имидж компании или бренда. Сюда относятся отзывы довольных клиентов, рейтинги и награды компании, а также официальные сертификаты и дипломы. Такие материалы вызывают доверие и повышают авторитет бизнеса.
Комбинируя такие разные вариантов тестов, видео, аудио и интерактива, создают целостные стратегии, которые эффективно решают задачи бизнеса.
Форматы контента и их особенности
Рассмотрим 15 форматов, которые встречаются чаще всего.
Статьи
Прямо сейчас вы читаете статью. И, согласитесь, тема форматов и видов контента здесь раскрывается подробно и с примерами. Так вот, статья — классический и незаменимый инструмент контент-маркетинга. Статьи позволяют демонстрировать экспертизу и глубину знаний, и, конечно, дают ответ на какой-то вопрос. Кроме того, статьи отлично подходят для SEO-оптимизации и продвижения ключевых запросов.
Интервью
Интервью с экспертами, руководителями или специалистами дают уникальную возможность распаковать личность героя. Его уникальный взгляд, небанальное мнение, комментарии по волнующим вопросам часто вызывают гораздо больший отклик у аудитории, чем сухие информационные материалы.
Видео
Видеоконтент отличается высокой динамикой и вовлеченностью зрителей. Он позволяет ярко презентовать продукты и услуги, создавая эмоциональную связь с аудиторией. Все-таки народная мудрость про «один раз увидеть лучше, чем 100 раз услышать» не на пустом месте родилась.
Шортсы и сторис
Это динамичные и краткие видеоформаты, которые особенно популярны в социальных сетях. Они отличаются высокой вовлеченностью зрителей и добавляют маркетинговым коммуникациям большую живость и актуальность. Длятся они чаще всего до минуты, при этом быстро привлекают внимание и передают емкое сообщение. Шортсы и сторис идеальны для демонстрации новых продуктов, анонсирования акций, для того, чтобы оперативно делиться закулисными моментами, рассказывать истории брендов и вовлекать аудиторию в диалог.
Инфографика
Инфографика — это отличный способ структурировать и визуализировать даже самую сложную информацию. Она делает данные легкими для восприятия и помогает наглядно продемонстрировать статистику, сравнения или пошаговые инструкции.
Подкасты
Формат подкастов дает возможность охватывать мобильную аудиторию, которая может слушать записи в любое удобное время. Это способствует формированию лояльного сообщества вокруг бренда.
Посты в соцсетях
Короткие публикации в социальных сетях легко вовлекают целевую аудиторию в диалог, ведь именно на этих площадках минимально расстояние между тем, кто пишет/снимает/записывает и читает. Посты могут быть и текстовыми, и визуальными, но чаще всего текст и картинки совмещаются. Пост — быстрый формат, который позволяет напрямую взаимодействовать с подписчиками.
Кейсы
Это конкретный пример работы какой-то компании или специалиста. С задачей, описанием того, что было сделано и, конечно, с результатом. Детальные кейсы повышают авторитет бренда, помогают формировать доверие. А в целом формируют положительную репутацию компании или эксперта.
Вебинары
Вебинары дают возможность организовать живой рассказ эксперта. Тема может быть любая, хоть настройка таргетированной рекламы в VK, хоть уход за волосами, хоть…
Часто бесплатные вебинары используют в качестве лид-магнита для продажи обучающих курсов. Но не всегда они могут иметь и собственную ценность. Например, Цифровая платформа поддержки малого и среднего предпринимательства (МСП) часто проводит бесплатные вебинары для предпринимателей по юридическим вопросам и по вопросам бухгалтерского учета. И ничего никому не продает.
Марафоны
Марафоны — это «забеги» длиной от 3-5 дней до нескольких недель, во время которых участники выполняют задания и отчитываются о результатах. Такой формат поддерживает и мотивирует людей, вовлекая их в активное взаимодействие.
Бэкстейдж
Публикации типа «бэкстейдж» позволяет заглянуть за кулисы компании и увидеть, сколько сил, энергии и таланта вкладывается в создание продуктов, как живет и общается команда. Это повышает доверие аудитории и продает гораздо эффективнее, чем прямая реклама. Можно сказать, что бэкстейдж создает эффект личного знакомства.
Скринкасты
Скринкасты, или видеозаписи экрана, дают возможность наглядно продемонстрировать процесс выбора товаров/услуг, решения каких-то диджитал-задач. Это помогает пользователям лучше понять, какие действия им нужно совершить. Например, чтобы обрезать видео в программе CutCat или создать таблицу в Excel.
Объявления
Формат объявлений хорош тем, что позволяет четко и конкретно презентовать акции, распродажи или новые поступления товаров. Ну или просто продать конкретную единицу товара. А используют объявления как компании, так и обычные люди, которые размещают их в соцсетях или на «Авито».
Квизы
Квизы — это интерактивные тесты или опросы, которые помогают вовлекать аудиторию и повышать ее лояльность. Они не только развлекают, но и дают возможность собрать полезную информацию о предпочтениях и задачах клиентов. Или же помогают самому клиенту в выборе какого-то товара. Квизы отлично работают для сегментации аудитории и персонализации следующих коммуникаций.
Мемы
Мемы — забавные, легко узнаваемые изображения с лаконичными, но меткими текстовыми подписями. Они уже успели стать неотъемлемой частью интернет-культуры. У мемов просто море преимуществ.
Во-первых, они моментально привлекают внимание и легко запоминаются. Во-вторых, мемы помогают разбавить серьезный контент легкими и веселыми нотками, делая коммуникацию более дружелюбной и запоминающейся. В-третьих, они легко вирусятся — пользователи с удовольствием делятся такими изображениями в социальных сетях, помогая бренду расширять охват.
.jpg)
Как выбрать подходящий формат контента
Разнообразие видов и форматов контента позволяет находить работающие способы коммуникации со своей аудиторией. Но как выбрать именно тот формат, который станет по-настоящему «попаданием в яблочко»?
Изучите целевую аудиторию
Для начала необходимо детально изучить интересы, возраст и уровень образования ваших клиентов. Это поможет определить, какие форматы контента будут наиболее востребованными и эффективными. Например, если ваша аудитория — занятые руководители, им, вероятно, больше подойдут лаконичные и информативные материалы, вроде деловых статей или видеокейсов. Или вообще подкастов, чтобы слушать в машине. А вот молодежная аудитория, наоборот, будет с удовольствием смотреть развлекательные шортсы и делиться забавными мемами в соцсетях.
Определите цель контента
Ключевая задача, которую вы ставите перед собой, во многом предопределяет выбор формата. Если цель — просто проинформировать аудиторию, идеальным вариантом станет подробная статья или дотошный скринкаст. А вот если нужно продать новый продукт — больше подойдут динамичные видеопрезентации или вовлекающие вебинары.
Выберите платформу распространения
Не менее важно учесть площадку, на которой вы будете публиковаться. Так, развлекательные сторис отлично «выстреливают» в соцсетях, а обучающие подкасты идеальны для прослушивания в дороге. В то время как детальные кейсы лучше размещать на корпоративном сайте, где они будут служить убедительными доводами в пользу сотрудничества.
Оцените ваши ресурсы
Не забудьте об оценке собственных возможностей. Создание профессионального видеоконтента, например, или организация многонедельного марафона потребует куда больше времени и денег, чем публикация простых текстовых постов или скринкастов. Поэтому выбирайте формат, ориентируясь не только на маркетинговые задачи, но и на ваши реальные ресурсы.
.jpg)
Как проанализировать эффективность контента
Создание статей, постов и прочих подкатов — только полдела. Не менее важно уметь отслеживать и анализировать его результативность. Только так можно понять, какие форматы и темы наиболее востребованы аудиторией, а какие, наоборот, не оправдывают ожиданий.
Первым шагом в этом анализе должно стать четкое определение ключевых показателей эффективности. Они будут напрямую зависеть от изначальных целей контент-маркетинга, будь то рост конверсий, увеличение охвата или повышение вовлеченности.
Далее необходимо изучить выбранные метрики. Для текстового контента это могут быть показатели времени на странице, глубины просмотра и отписок. Для видео — число просмотров, уровень удержания аудитории и процент досмотревших видео до конца. А для публикаций в социальных сетях — лайки, комментарии, сохранения и репосты.
Оценивая динамику выбранных метрик, вы постепенно отметите те форматы, которые не заходят вашей аудитории, и сосредоточитесь на том, что люди воспринимают дружественно. Так вы увеличите отдачу от контент-маркетинга.
.jpg)
Советы по повышению эффективности контента
Чтобы контент-маркетинг показывал результат, примите во внимание несколько базовых правил.
Следите за трендами
Рынок меняется стремительно, и то, что работало еще вчера, завтра может оказаться уже неактуальным. Будьте в курсе последних веяний — от набирающей популярность персонализации до взлета короткого видеоконтента. Обратите внимание на видеомаркетинг — он становится все более востребованным брендами от мала до велика, да и отдельными экспертами тоже. Применяйте эти тренды в своей практике, и вы гарантированно окажетесь на гребне волны.
Не забывайте о разнообразии форматов
Постоянное использование одного и того же подхода быстро приедается, а значит, вы рискуете потерять внимание аудитории. Чтобы люди не заскучали и не разбрелись — чередуйте текстовые публикации с информативными видео, вебинарами и даже подкастами. Это не только удержит интерес клиентов, но и поможет достичь максимально высоких результатов.
Делайте ставку на качество
Неважно, какой формат вы выберете, главное — чтобы за контент не было стыдно. Тщательно продумывайте структуру, визуальное оформление и, конечно, соответствие ваших публикаций вашим же задачам. Только так вы сможете завоевать доверие аудитории и побудить ее к дальнейшим действиям, то есть конвертировать.
Планируйте
Создавайте контент-план на месяц-два вперед, четко расписывая и темы, и форматы. Это поможет держать руку на пульсе и вовремя реагировать на актуальные события и интересы целевой аудитории. Ну и не делать больших временных зазоров между публикациями — это тоже важно.
Продвигайте
Даже самые захватывающие публикации не принесут пользы, если о них никто не узнает. Поэтому обязательно выделяйте время и ресурсы на то, чтобы донести свои материалы до целевой аудитории. Начните с распространения по собственным каналам — от email-рассылок до публикаций в соцсетях.
Но не останавливайтесь на этом. Подумайте также о нестандартных методах продвижения. Почему бы, например, не предложить ключевым экспертам вашей отрасли написать колонку или дать интервью? Или, может, привлечь к созданию контента лидеров мнений в вашей сфере? Такое сарафанное радио сработает на ура и принесет вам куда больше отдачи, чем простые публикации.
Коротко о главном
- Мир контент-маркетинга действительно насыщен и разнообразен. Форматы и виды публикаций можно исчислять десятками — от привычных текстовых статей до современных интерактивных квизов.
- Чтобы удержать внимание аудитории, нужно постоянно экспериментировать, не ограничивать себя одним видом или форматом публикаций.
- Все публикации, независимо от формата (ну почти) могут быть информационными, развлекательными, образовательными, продающими или репутационными, и важно понимать, какие задачи решает каждый тип контента.
- Необходимо понимать, кому именно вы адресуете свои публикации. Изучайте их предпочтения, платформы, которыми они пользуются, и формируйте контент-стратегию, исходя из этих данных.
- Очень важны анализ эффективности контента и экспериментирование с видами и форматами.
- Обязательно отслеживайте, какие форматы и темы публикаций показывают наилучшие результаты.
- И не бойтесь пробовать что-то новое, выходить за рамки привычного, ломать стереотипы. В конце концов, даже в паблике бетонного завода могут иногда присутствовать мемы!
.png)
.png)
.png)
Комментарии