Что такое трейд-маркетинг: примеры, инструменты, мероприятия, эффективность

Трейд-маркетинг похож на традиционный маркетинг, но у него другие подходы и цели. Он воздействует через тех, кто продает ваш товар, а не на конечного покупателя.

Расскажем, что такое трейд-маркетинг, насколько он важен бизнесу и как понять, что он эффективен.

Что такое трейд-маркетинг

Трейд-маркетинг (ТМ)— это сравнительно новое направление в маркетинге, цель которого — увеличить продажи через взаимодействие с партнерами, которые будут продавать ваш товар покупателю. 

Он похож на продуктовый маркетинг тем, что цель — продажи и прибыль. Но основное отличие — трейд-маркетинг направлен на оптовиков и на ритейлеров, а не на конечного потребителя. Это стратегия B2B, с помощью которой ваш товар оказывается на полках и в салонах партнеров. 

Еще одно важное отличие ТМ от прямого маркетинга в том, что воздействие на потребителя идет через товарные цепочки. Производитель организует для покупателя условия сэкономить, получить подарок, испытать азарт от возможности выиграть. Это дегустации, промоакции, подарки и так далее. Но главная цель — сделать так, чтобы товар оказался в магазине контрагента. Для этого в долгую ведется работа с партнерами и дистрибьюторами.

Такой вид маркетинга подходит в основном производителям — тем, у кого дистрибьюторская сеть или цепочки продавцов, которые реализуют товар людям. Не подходит для электронной коммерции, так как там другие механизмы. Для трейд-маркетинга нужно, чтобы товар присутствовал на полках физически.

Читайте также:

Что такое FMCG в торговле: что это за продукты и в чем особенности рынка повседневного спроса

Задачи трейд-маркетинга

Трейд-маркетинг создает условия для длительного сотрудничества с дилерами, которые продают товар людям. Значит, гадача — создать удобства и преимущества работы именно с вами как производителем. Только тогда ваш товар попадет на полки к вашим контрагентам, где его купят.

Продажам способствуют меры, чтобы было понятно, почему интересно и выгодно продавать именно ваш товар, а не продукцию другого бренда. Это решают задачи, направленные на:

• Создание условий, чтобы стать лучшим поставщиком. 
• Оказание помощи в продажах.
• Убеждение на практике в выгоде работы с вами.

Эффективность можно оценить, когда будут достигнуты цели: 

• Закрепить у торговых партнеров все преимущества работы с вами.
• Создать репутацию и узнаваемость бренда.
• Стимулировать быстрое принятие решений о покупке у покупателя с помощью акций и скидок.
• Увеличить число повторных покупок.

Читайте также:

Чем занимается отдел маркетинга: структура, должности, когда нужен и не нужен

Как работает трейд-маркетинг 

Трейд-маркетинг направлен на всю цепочку продвижения товара. Его цель — работа на перспективу развития дистрибуции. Главное — сделать так, чтобы все каналы и точки продаж работали эффективно. Перед любой маркетинговой задачей нужен план. Важно провести анализ конкурентов, разработать позиционирование и продумать пошаговую стратегию.

Для того чтобы стимулировать покупки, важно задействовать три мотивации у потребителя:

1. Цена в виде скидок и акций.
2. Впечатления, через интересные мероприятия вокруг товара или бренда.
3. Проба продукта, через проведение дегустаций, раздачу образцов и подарков. 

Далее, в зависимости от своих задач, компания применяет инструменты трейд-маркетинга:

• Скидки, в том числе и сезонные.
• Программы лояльности для сотрудников.
• Программы лояльности для покупателей через распродажи, «черные пятницы», демонстрацию новинок, бонусы, подарки, 2 товара по цене одного.
• Организация тематических выставок, создание стендов с продукцией, промо акции.
• Мерчандайзинг — продуманное расположение на полке и путь от двери до полки.
• POS-материалы в виде плакатов, вывесок, листовок, брошюр, календарей, ценников, буклетов.

Приемы трейд-маркетинга делятся на два вида.

1. Outdoor-маркетинг

Заключается в работе с точкой продаж, а конкретно в правильном ее выборе. Важно продумать место с учетом проходимости, доступности общественного транспорта, удобной парковки. К торговой точке должны вести понятные указатели. Важны грамотные вывески с узнаваемыми акцентами и хорошей наружной рекламой.

2. Indoor-маркетинг

Это комплекс мер, которые действуют на потребителя внутри магазина, в месте покупки товара. Включает в себя:

• Правильное оформление витрин. 
• Мерчандайзинг.
• Путь от двери до полки.
• Рекламный раздаточный материал.
• Организация стендов и выставок товара.
• Реклама в помещении в виде звукового и видеоряда.

Оба вида инструмента существуют и работают вместе, по отдельности они не решают задачи по увеличению продаж. Или неэффективно работают.

Читайте также:

Что такое вирусный маркетинг: как запустить, примеры использования в бизнесе

Инструменты трейд-маркетинга на примерах мероприятий

Для продвижения в трейд-маркетинге используют стимулирующие и мотивационные мероприятия. Вот некоторые из них, самые распространенные и эффективные.

Денежные бонусы. Выплачиваются менеджерам и продавцам по итогу выполнения плана продаж. Стимулирует ярко рассказывать о продукте, азартно продавать и продвигать. 

Например, компания продает диваны и получает от производителя план продаж на сумму 18 млн ₽. Если она выполнит план — получает бонус в 2 %, который распределит на своих сотрудников в виде годовой премии.

Скидки и снижение закупочной цены. Снижение оптового прайса позволяет больше заработать, что делает вас желанным и более интересным поставщиком товара. Скидка в цене должна зависеть от объема проданного.

Обучение сотрудников партнера. Чтобы они могли грамотно преподнести ваш товар, знали все выгоды и преимущества. Обучить необходимо, если у вас сложный товар. Но даже если простой, вы должны ввести в курс дела, как его позиционировать.

Бизнес-ивенты. Деловые встречи, конференции с презентацией вашей продукции помогают и обучить, и пообщаться в неформальной обстановке с партнерами. Такие мероприятия позволят лучше понять стратегию ключевых оптовиков и дилеров. А также разведать, что им говорят ваши конкуренты.

Промо Упаковки. Сделаны так, чтобы товар обошелся дешевле, чем если он будет продаваться по отдельности. Разница с продаж идет в виде бонуса торговому партнеру.

Уникальная дистрибуция. Вы назначаете вашего партнера эксклюзивным представителем в городе. А всех, кто уточняет наличие товара у вас на сайте, отправляете непосредственно к нему. Так он получает дополнительный трафик. Эксклюзивность добавляет значимость и уникальность предложению, вызывая дополнительное доверие покупателей.

Читайте также:

Что такое жизненный цикл товара: этапы

Как разработать стратегию trade-маркетинга

Как говорилось ранее, сначала нужен план. Потребуется все продумать заранее, прописать все цели, задачи и методы решения, прежде чем начинать что-либо. 

Алгоритм выглядит так.

1. Изучение рынка

Проводится методами мониторинга. Заключается в том, чтобы получить ответы на три вопроса:

1. Кто наша целевая аудитория?
2. Кто наши конкуренты?
3. В чем отличие товара?

2. Планирование 

Важно пошагово прописать, какие точные метрики нужно достигнуть всеми маркетинговыми инструментами. При планировании выпишите ответы на вопросы:

1. Какой размер бюджета на продвижение?
2. Какие измеримые показатели на месяц, квартал и год?
3. Что должны получить в итоге за всю компанию?

Сюда еще стоит включить финансовый анализ — просчитать все возможные риски и решить, как их минимизировать.

3. Работа с узнаваемостью бренда

Ваши партнеры должны точно знать, понимать и уметь ответить на вопросы покупателей: 

1. Что это за товар, кто производитель?
2. Почему этот товар им нужен прямо сейчас?

Как рассчитать эффективность трейд-маркетинга

Основная эффективность выражается в росте клиентской базы, хорошо представленном ассортименте, росте узнаваемости бренда, увеличении числа лояльных покупателей. Ее можно увидеть в отчетах по продажам. Очевидно, что если нет роста по одному какому-либо ассортименту, то надо что-то менять. 

Показатель ROI

По этому показателю можно понять, сколько получается прибыли за минусом расходов на рекламу, и есть ли эта прибыль вообще. Он должен быть положительным: в противном случае все маркетинговые действия выстроены некорректно. Рассчитывается по формуле:

Показатель LTV

Это показатель дохода для компании от каждого отдельного покупателя за все время работы или за какой-нибудь период. Подробнее читайте в статье нашего блога про LTV.

Например, покупатель берет кофе данной марки 2 раза в месяц на протяжении всего года. Можно рассчитать точную сумму, которая получится в этом случае прибыль.

Показатель ROMI

ROMI — это коэффициент окупаемости вложений. Позволяет узнать, сколько мы получили прибыли относительно того, сколько потратили на маркетинг. Рассчитывается по формуле:

Оценить итог можно таким образом:

• 30 % — нормально;
• 50 % — хорошо;
• 80 % — отлично.

Команда тренд-маркетинга

Есть компании, которые не выделяют отдельную команду, а распределяют функции на отдел продаж или отдел маркетинга. Но для крупных производств лучше выделить специальное подразделение, которое полностью сосредоточено на работе с партнерами. Можно назвать его «отдел B2B». 

Читайте также:

Что такое B2B, B2C, B2G, в чем отличия, что выбрать

Основными специалистами к такой команде могут быть:

Менеджер 

Тот, что непосредственно разрабатывает и организует стратегию. Он должен знать все о маркетинговом продвижении, свободно общаться в B2B-сфере, работать на результат и контролировать других участников команды.

Аналитик

Связан со всеми данными и показателями эффективности. Должен предоставлять все отчеты, уметь их анализировать. Всегда в курсе, как идут дела у выбранной стратегии и в правильном ли направлении она идет.

Координатор

Это должность помощника менеджера и аналитика — специалист, который работает с документами, принимает и обрабатывает заявки.

Коротко о главном

• Трейд-маркетинг влияет на рост продаж через работу с оптовиками, партнерами и дистрибьюторами.
• Задачи трейд-маркетинга — повлиять на решение торгового партнера приобрести товар, помочь ему с реализацией и увеличением продаж, сформировать узнаваемый бренд, создать яркий образ товара, с которым выгодно работать.
• Для трейд-маркетинга важна продуманная стратегия еще до внедрения. Но есть сложности с тем, как корректно оценить эффективность в начале.
• Трейд-маркетинг работает на долгосрочную перспективу — у него есть накопительный эффект. 
• Важно следить за всеми интересными новостями и тенденциями в сфере маркетинга. Быть в курсе всех новинок и держать руку на пульсе.

Присоединяйтесь к нашему Telegram-каналу!

• Теперь Вы можете читать последние новости из мира интернет-маркетинга в мессенджере Telegram на своём мобильном телефоне.
• Для этого вам необходимо подписаться на наш канал.

Подробнее