Нестандартный взгляд на задачу и погружение в мир покупателя и пользователя помогают создавать новые товары, концепции магазинов и удобные сервисы. Такой подход называют дизайн-мышлением.
Он нужен руководителю или продуктовой команде, когда требуется придумать продукт, улучшить сервис или проверить идею до того, как на нее потрачен бюджет. Дальше разберем этапы на примере приложения доставки еды, приемы для каждого этапа и варианты обучения.
- Что такое дизайн-мышление и зачем оно нужно
- Как происходит процесс дизайн-мышления
- Принципы дизайн-мышления
- Преимущества дизайн-мышления
- Примеры применения дизайн-мышления
- Инструменты дизайн-мышления
- Чем дизайн-мышление отличается от Lean Startup
- Где можно научиться методологии
- Коротко о главном
Что такое дизайн-мышление и зачем оно нужно
Дизайн-мышление — это человекоцентричный подход к инновациям, который использует инструментарий дизайнера и объединяет потребности людей, возможности технологий и требования бизнеса. Так формулирует метод компания IDEO. Его суть в том, чтобы понять, чего хотят люди, спроектировать на этой основе модель товара, услуги или сервиса и протестировать будущий продукт до запуска. По версии Nielsen Norman Group (NN/g), термин «дизайн-мышление» ввели в 1990-х годах Дэвид Келли и Тим Браун из IDEO вместе с Роджером Мартином. NN/g называет его идеологией, которую сопровождает процесс: исследование потребностей пользователей, формулировка проблемы, поиск идей, прототип, проверка и внедрение.
Например, IT-компания разрабатывает новое мобильное приложение. Исследование потребностей пользователей показывает, что им действительно нужно, затем команда делает прототип и, прежде чем потратить основной бюджет на разработку, проверяет несколько вариантов будущего продукта.
Как происходит процесс дизайн-мышления
В модели d.school Стэнфорда процесс состоит из пяти режимов, которые сведены в таблицу этапов. У других школ число этапов иное. NN/g описывает шесть фаз и добавляет к этим пяти внедрение, а Design Council, британская некоммерческая организация в сфере дизайна, строит модель Double Diamond из двух ромбов.
Этапы цикличны и не выстраиваются строго по прямой: после первого прототипа и теста команды часто возвращаются к эмпатии и определению проблемы. В модели Double Diamond от Design Council каждый из двух ромбов сначала расширяет поиск (дивергентное мышление), затем сужает его до сфокусированного действия (конвергентное мышление). Пример для всех этапов — приложение для доставки еды из ресторана.
| Этап | Главный вопрос | Прием | Результат |
|---|---|---|---|
| Эмпатия | Что нужно людям и с какими проблемами они сталкиваются | Интервью и наблюдение за пользователями | Понимание потребностей |
| Определение проблемы | В чем главная проблема пользователя | Сведение результатов исследования, формулировка проблемы | Проблема сформулирована как потребность |
| Генерация идей | Какие решения возможны | Мозговой штурм, отбор по критериям | Набор идей и выбранная идея |
| Прототипирование | Как решение выглядит и работает | Быстрый прототип, в том числе из бумаги | Модель для проверки |
| Тестирование | Работает ли решение для людей | Проверка прототипа с пользователями | Обратная связь и возврат к прежним этапам |
Эмпатия и определение проблемы
На этапе эмпатии необходимо выяснить, что нужно пользователям. Например, перед разработкой приложения доставки еды из ресторана компания проводит интервью с людьми, которые будут им пользоваться, и наблюдает, как они заказывают еду. По руководству Стэнфордской d.school по процессу дизайн-мышления, интервью стоит строить как беседу и в ответ на ключевые реплики спрашивать «Почему?», чтобы выйти на причины. Наблюдение за действиями людей дополняет разговор.
В процессе исследования можно выявить проблемы пользовательского опыта:
- неудобный интерфейс;
- непонятные возможности;
- отсутствие техподдержки;
- длительное время доставки;
- завышенные цены за сервис;
- недостаток информации.
Опираясь на такие данные, разработчики смогут создать более функциональное приложение, которое учитывает эти проблемы.
На этапе определения результаты исследования сводят вместе и формулируют проблему как неудовлетворенную потребность. Стэнфордское руководство предлагает записывать ее как связку из трех элементов: пользователь, потребность и инсайт. Более узкая формулировка проблемы, как правило, дает больше решений и более сильные идеи на следующем этапе. Допустим, интервью показали, что в приложении нельзя добавить блюдо в список любимых. Тогда проблема звучит так: постоянному клиенту сложно быстро заказать то, что он уже заказывал. Кнопка «избранное» — это уже решение, и оно появится позже.
%201.png)
%201.png)
%201.png)
%201.png)
%201.png)
Генерация идей и выбор решения
На этапе генерации идей команда проводит мозговой штурм и ищет нестандартные решения. В примере с приложением здесь предложат несколько вариантов интерфейса: добавление блюда в корзину или пометку блюда маркировкой «избранное».
Затем команда выбирает идеи для прототипа. Стэнфордское руководство предлагает задать три критерия голосования на усмотрение команды, проголосовать и взять в прототипирование две-три идеи, набравшие больше всего голосов. Такой отбор помогает не тратить время и деньги на идеи, которые не прошли проверку.
Выбирая идею для прототипа, сверяйте ее с тремя вопросами: нужна ли она людям, выполнима ли технически и сработает ли для бизнеса.
Прототипирование и тестирование
Далее нужно сделать прототип решения пользовательских проблем. На ранних этапах это быстрые и дешевые модели: прототипом считается все, с чем пользователь может взаимодействовать, например стена из стикеров, раскадровка или макет из бумаги. Главное — показать, как будет работать новый интерфейс, поэтому прототип собирают под конкретный вопрос, на который должен ответить тест. Подробнее о прототипах сайта.
Затем прототип проверяют с участием пользователей, чтобы собрать обратную связь. Пользователь сам интерпретирует прототип, а команда наблюдает и слушает. Тест должен показать, какие изменения нужно внести или что стоит убрать. Иногда он выявляет, что проблема сформулирована неверно, и тогда команда возвращается к предыдущим этапам.
Принципы дизайн-мышления
В своем фреймворке для инноваций Design Council называет четыре принципа.
- Люди прежде всего. Решение строится вокруг пользователя.
- Визуальная и инклюзивная коммуникация. Идеи показывают наглядно и понятно разным людям.
- Сотрудничество и сосоздание. В работе участвуют разные специалисты и пользователи.
- Итерации. Проверка и доработка помогают заметить ошибки раньше.
Преимущества дизайн-мышления
Метод помогает создавать продукты, которые нужны людям, и проверять решения до серийного производства.
- Ориентация на пользователя. Методика помогает понять потребности и проблемы целевой аудитории и разрабатывать решения, которые соответствуют ее ожиданиям.
- Снижение рисков. Тестирование прототипа до серийного производства помогает выявить недочеты на ранних стадиях и не тратить бюджет на решение, которое не заработает.
- Стимулирование идей. Методика поддерживает творческий процесс и поиск нестандартных решений: команда получает больше вариантов, из которых можно выбрать подходящий.
- Улучшение коммуникации. Методика предполагает командную работу и помогает находить общий язык с коллегами, потому что в процессе участвует каждый.
Примеры применения дизайн-мышления
Метод используют, когда продукт, сервис или программу нужно придумать или улучшить, опираясь на потребности людей.
Продукты, услуги и бизнес-модели
Метод применяют при создании новых продуктов, его берут на вооружение разработчики, инженеры и технологи промышленных предприятий, дизайнеры интерьеров, строители, компании сферы услуг и другие предприниматели. Производитель бытовой техники, например, может использовать дизайн-мышление, чтобы придумать кухонный прибор, который упрощает приготовление пищи.
Описание применения метода в крупной компании есть в корпоративном блоге «Сбера» на «Хабре» (2021), это один из примеров компаний, описавших свой опыт. По сообщению компании, с 2016 года она активно внедряла дизайн-мышление для проектирования клиентского опыта. В проекте страхового продукта «Защита дома» команда провела шесть глубинных интервью в Москве и пять в других регионах, определила десять ключевых потребностей клиентов, сгенерировала примерно 180 идей и нарисовала 20 прототипов экранов. Затем прототип протестировали с клиентами, доработали и провели еще две итерации.
Работа над интерфейсом входит и в проекты по поисковому продвижению. В проекте Kokoc.com для поставщика электростанций на федеральном рынке проработали дизайн карточек товаров с учетом стандартов UX и коммерческих факторов ранжирования. К июню 2021 года сайт вышел в топ-3 по 78,5 % продвигаемой семантики. Поисковый трафик в апреле — октябре 2021 года вырос в 1,7 раза по сравнению с тем же периодом 2020 года: к этому привели работа с семантикой, структурой и техническая оптимизация. Обновленные карточки снизили долю отказов, и количество заявок по цели «Отправка заявки» в «Яндекс Метрике» выросло в 1,8 раза.
Социальные и образовательные проекты
В социальной сфере метод помогает проектировать программы с учетом потребностей и проблем людей, для которых они создаются, в том числе в рамках социального предпринимательства. Например, некоммерческая организация может использовать подход, чтобы разработать программу помощи людям без жилья: сначала выяснить, с какими трудностями они сталкиваются, а затем проверить решения на прототипах. В образовании преподаватели вовлекают студентов в задачи, которые требуют решать реальные проблемы. Инструментами с элементами дизайн-мышления могут быть:
- Кейс-метод (Case Study). Преподаватели предлагают реальные случаи из разных сфер бизнеса, а учащиеся анализируют проблему и предлагают инновационные решения.
- Проектные работы. Студенты работают над проектами, которые помогают решать актуальные проблемы общества. Результатом может стать, например, приложение для комфортной городской среды.
Пример формата кейс-метода — вебинар программы «Экономический анализ» НИУ ВШЭ о том, как анализ данных помогает бизнесу:
Инструменты дизайн-мышления
Каждый прием привязан к своему этапу. Карта эмпатии помогает на этапе эмпатии, вопросы «Как мы могли бы…?» связывают определение проблемы и генерацию идей, мозговой штурм нужен для самой генерации.
Карта эмпатии визуализирует знания о пользователе. По NN/g, классическая карта делится на четыре квадранта (что человек говорит, думает, делает и чувствует), а сам пользователь стоит в центре. Карта не хронологична. В отличие от карты пути клиента (CJM), которая следует за последовательностью шагов, она фиксирует образ мышления. Если квадрант нечем заполнить, нужно больше исследования.
«Как мы могли бы…?» (HMW) помогает перейти от проблемы к идеям. Из сформулированной проблемы составляют список тем для мозгового штурма в форме вопроса «Как мы могли бы…?». Такие темы обычно охватывают отдельные аспекты проблемы. В примере с приложением это может быть вопрос «Как мы могли бы помочь постоянному клиенту быстро повторить прошлый заказ?».
Мозговой штурм. Команда выдвигает как можно больше разных идей. По NN/g, слишком безумных предложений не бывает, а количество на этом этапе важнее качества. Оценку отделяют от генерации и проводят позже, когда варианты отбирают и дорабатывают. Командная сессия может заодно стать упражнением на тимбилдинг.
.jpg)
Чем дизайн-мышление отличается от Lean Startup
Lean Startup — методология, которая рассматривает стартап как эксперимент. Дизайн-мышление часто сопоставляют с ней. Подходы отвечают на разные вопросы: дизайн-мышление дает понимание пользователей и помогает сформулировать проблему, а Lean Startup проверяет, нужно ли строить продукт и можно ли построить вокруг него устойчивый бизнес.
| Критерий | Дизайн-мышление | Lean Startup |
|---|---|---|
| Отправная точка | Потребности и проблемы пользователей | Гипотеза о продукте для клиентов |
| Главный вопрос | В чем проблема людей и как ее решить | Нужно ли строить этот продукт и можно ли построить вокруг него устойчивый бизнес |
| Проверка решения | Ранний прототип и тест с пользователями, возврат к предыдущим этапам по итогам теста | Минимально жизнеспособный продукт (MVP): версия продукта, которая дает максимум проверенных знаний о клиентах при минимальных усилиях |
Где можно научиться методологии
Изучить методологию дизайн-мышления можно на онлайн-курсах, по книгам и на воркшопах.
Онлайн-курсы и статьи
Lectera «Что такое дизайн-мышление?». Информационный материал, который делит дизайн-мышление на пять фаз и напоминает, что один из принципов подхода — итеративность.
4brain «Дизайн-мышление». На сайте курс назван бесплатным. Он состоит из семи уроков, и каждый соответствует определенному этапу дизайн-мышления. У курса есть теоретическая и практическая часть: по ходу обучения читают материал, проходят уроки и тесты.
Книги и воркшопы
Тим Браун «Дизайн-мышление в бизнесе. От разработки новых продуктов до проектирования бизнес-моделей». Книга издательства «Манн, Иванов и Фербер». Ее автор с 1987 года работает в IDEO, а дизайн-мышление он называет фундаментом по-настоящему инновационной компании и важнейшим деловым качеством ее лидера.
Д. Лидтка, К. Холд, Д. Элдридж «Дизайн-мышление для инноваций. Компетенции будущего при разработке продуктов и услуг». Издание «Питера» объемом 288 страниц, год тиража — 2024. По описанию издателя, книга подробно разбирает шесть шагов процесса дизайн-мышления и навыки, которые нужны сотрудникам на каждом из них.
Воркшопы по дизайн-мышлению на eduevents.ru. Корпоративная программа повторяет логику метода. На этапе эмпатии участники выясняют потребности клиентов и строят карту эмпатии, затем определяют главный фокус и пишут бриф. После этого они ищут идеи мозговым штурмом, создают прототип, уточняют решение и представляют его.
Выбирая курс или воркшоп, проверьте, есть ли в программе практика с реальными пользователями: без нее теория не показывает, как проходят этапы.
Коротко о главном
- Дизайн-мышление — человекоцентричный подход к инновациям, который объединяет потребности людей, возможности технологий и требования бизнеса.
- В модели d.school процесс включает пять этапов (эмпатия, определение проблемы, генерация идей, прототипирование, тестирование), и он цикличен: после теста команда часто возвращается к предыдущим шагам.
- Принципы фреймворка Design Council: люди прежде всего, визуальная и инклюзивная коммуникация, сотрудничество и сосоздание, итерации.
- Карта эмпатии, вопросы «Как мы могли бы…?» и мозговой штурм помогают пройти этапы, а прототип с тестом проверяют идею до разработки.
- Lean Startup отвечает на вопрос, нужно ли строить продукт; изучить дизайн-мышление можно по курсам, книгам и на воркшопах.
.png)
.png)
Комментарии
Комментариев пока нет. Будьте первым!
Оставить комментарий