Что такое разработка нового продукта (NPD) и ее основные этапы

Многие продукты начинаются с небольшой задумки: товар, приложение или услуга, которая решает конкретную проблему клиента. Из такой задумки может вырасти востребованный продукт, но сначала идею нужно проверить, оформить и довести до рынка, чтобы создать успешный продукт. Каждый шаг на этом пути стоит бюджета, поэтому ошибки лучше находить заранее.

Путь от идеи до запуска включает источники идей, проверку спроса, прототип и первую рабочую версию, дизайн, тестирование, запуск и оценку показателей. Типичные ошибки видны на примерах известных компаний, и по ним можно сверить собственный проект до основных вложений.

Разработка нового продукта (New Product Development, NPD) задает порядок решений, которые нужно принять до запуска, поэтому начинать стоит с понимания ее шагов.

UX-аудит ключевой страницы

Проведём анализ одной важной страницы сайта, которая получает трафик, но не приводит к ожидаемому количеству заказов.

Получить аудит

Читайте также:

Методология Jobs-to-be-done: что это такое, где применяется и как продвигать продукт с ее помощью

Что такое разработка продукта и NPD

Разработка нового продукта (New Product Development, NPD) — процесс из стадий, в котором идея проходит путь от исследования потребностей клиентов и отбора до прототипа, тестирования, вывода продукта на рынок и анализа результатов.

Компания Atlassian, разработчик сервисов для продуктовых команд, в своем руководстве выделяет четыре типа разработки продуктов: создание продукта, которого еще нет на рынке, выпуск того, чего компания раньше не выпускала, расширение линейки и улучшение существующего продукта (новые функции, интеграции, производительность). Начинается все с вопроса «Чего не хватает людям?», а заканчивается оценкой того, как продукт приняли после запуска.

Процесс удобно представить как строительство моста между двумя берегами. Один берег — проблема или потребность клиента, второй — результат, который захочется людям. Между ними нужно понять, как будет выглядеть переправа и выдержит ли она тех, кто по ней пойдет. Число стадий зависит от модели: у Atlassian их семь, у учебника OpenStax девять. В таблице ниже этапы сведены в обобщенную схему.

Как придумать идею, которую ждет клиент

Разберем три источника идей: мозговой штурм, отзывы пользователей и анализ трендов. Atlassian добавляет к ним обращения в поддержку, разговоры с отделом продаж, исследование рынка и анализ конкурентов, поэтому часть идей уже лежит в данных компании.

Первый способ — мозговой штурм. По определению Interaction Design Foundation, это метод, которым команда генерирует идеи для четко заданной проблемы. Представьте комнату, стол с чашками из-под кофе и вопрос: «А что, если наша зубная паста будет менять вкус каждый день?» Часть таких идей окажется необычной, и из них вырастают нестандартные решения. На этапе сбора идеи не критикуют и не отсеивают: цель — количество, а оценка начинается позже.

Другой источник — отзывы пользователей и обращения в поддержку. Повторяющаяся жалоба указывает на проблему, которую можно решить продуктом. Например, если покупатели кофе с собой раз за разом пишут, что им не нравятся бумажные стаканы, это повод проработать другую упаковку. Сначала стоит сформулировать проблему, и только потом искать решение.

Третий подход — анализ трендов: наблюдение за социальными сетями, новостями и отчетами о поведении потребителей. Тренд показывает, куда смещается интерес аудитории, но идею, найденную по нему, все равно проходят через проверку. Пока идеи собирают, не нужно бояться звучать глупо: оценка начнется позже, а необычная формулировка может оказаться удачной.

5 классных SEO-кейсов

Круче, чем Гудини: как мы вырастили трафик в 2,2 раза

Все вы прекрасно знаете Гарри Гудини: этот фокусник мог выбраться из закрытой бочки, брошенной в воду. Примерно в таких же рамках оказались и мы, начиная работу с сайтом Eurorepar. Узкий функционал, жесткие требования. Но мы справились без магии, увеличив трафик х2!

Читать кейс

Читать кейс

Как выжать максимум из двадцатилетнего сайта

Можно ли выжать максимум из 20-летнего сайта и докрутить его до современных стандартов? А если есть отягчающие обстоятельства — накрутка поведенческих факторов, антиботы, да еще и админка капризничает и сама удаляет категории?

Читать кейс

Читать кейс

Долгая дорога в SEO и мощный прорыв

Наш клиент — интернет-магазин B2B промышленной тематики. Он достался нам после предыдущих подрядчиков, и первые год-два мы исправляли их ошибки. А потом началась долгая кропотливая работа, которая в итоге принесла желанный результат.

Читать кейс

Читать кейс

Qugo: вырастили трафик из блога платформы b2b в 9,7 раз!

Молодой сайт, сложная тематика b2b, крупные конкуренты — с такими вводными трафик и позиции оставляли желать лучшего. Но бы добились цели: повысили трафик и позиции, улучшили узнаваемость бренда

Читать кейс

Читать кейс

Эффективное ссылочное продвижение для федеральной аптечной сети

Федеральная аптечная сеть пришла в Kokoc Performance (входит в Kokoc Group) за ссылочным продвижением. Интересно, что в компании есть своя in-house команда по SEO, которая подготовила ссылочную стратегию, а за ее реализацией обратилась к нам.

Читать кейс

Читать кейс

1/5

Читайте также:

Что такое прототипирование сайта: зачем оно нужно и как создать прототип сайта самостоятельно, примеры

Анализ и проверка идей до разработки

Идею проверяют тремя вопросами до начала разработки: так видно, насколько она жизнеспособна и востребована.

1. Кто заинтересуется продуктом?
2. Сколько этот человек готов за него отдать?
3. Какие подводные камни могут всплыть в процессе?

Например, вы решили сделать приложение для медитаций. Идея выглядит перспективной, но спрос на нее еще предстоит подтвердить. Для этого сначала составляют SWOT-анализ — инструмент, который оценивает идею по четырем группам факторов. По учебнику OpenStax, сильные и слабые стороны относятся к внутренней среде и находятся под контролем компании, а возможности и угрозы приходят снаружи, и повлиять на них нельзя. Для приложения медитаций анализ может выглядеть так:

• сильная сторона (внутренний фактор) — например, опыт команды в разработке мобильных приложений;
• слабая сторона (внутренний фактор) — например, ограниченный бюджет на запуск;
• возможность (внешний фактор) — тренд на осознанность и продвижение через соцсети;
• угроза (внешний фактор) — конкуренты, которые уже укоренились: без чего-то уникального приложение потеряется среди них.

Затем проводят интервью с клиентами. Достаточно задать людям прямые вопросы: «Чего вам не хватает в текущих приложениях для медитации?» или «Сколько времени вы готовы выделять на практику в день?». Интервью строят как разговор о проблемах человека.

На этом этапе нужна честная и конструктивная обратная связь, а не просто положительные отзывы. Если люди говорят, что идея им не нужна, это позволяет избежать лишних затрат. Конкретные замечания помогут улучшить задумку и сделать новый товар или услугу более востребованными. Без такой проверки можно вложить деньги в идею, которая не находит клиентов.

Как выбрать идеи по критериям

Когда идей несколько, их отбирают по заранее заданным критериям, а не по ощущению. Atlassian предлагает оценивать потребность клиента, влияние на бизнес, соответствие стратегии, техническую осуществимость, рыночные возможности, трудозатраты, риск и уровень уверенности, то есть сколько доказательств подтверждает целесообразность идеи. Так перспективные идеи отделяют от идей с чрезмерными рисками или затратами.

Проверка гипотез связана и с результатом. По данным исследования Акселератора ФРИИ (Фонд развития интернет-инициатив) 2026 года в пересказе Skillbox Media, в компаниях, где изучение потребностей пользователей, эксперименты и анализ ошибок встроены в рабочие процессы, доля продуктовых инициатив, достигших целей, составляла от 53 до 57 %, а там, где такие практики применяют нерегулярно, от 30 до 38 %. Опрос охватил 161 специалиста продуктовых функций в России и СНГ с 27 июля по 17 сентября 2026 года. Выборка небольшая, в ней много компаний из ИТ и финтеха, оценки дали сами респонденты. Это связь, а не доказанная причина, поэтому цифры стоит читать как ориентир.

Концепция продукта и бизнес-анализ

После отбора идея превращается в концепцию. В учебной модели OpenStax на этом шаге формируют несколько вариантов концепции и решают, кто будет пользоваться продуктом, какую пользу он даст и когда им будут пользоваться. Цель и план проверки концепции стоит записать заранее, чтобы по итогам было с чем сравнить результат.

Следом идет бизнес-анализ. По учебнику OpenStax, после предварительной маркетинговой стратегии компания оценивает, хватит ли продаж для желаемой прибыли и какие затраты нужны на исследования, производство и маркетинг. Если ожидаемая прибыль не отвечает целям, концепцию откладывают. Модель описана для товаров массового спроса, и в других моделях порядок стадий может отличаться, но вопрос об окупаемости задают до разработки.

Концепцию полезно проверять вопросом, от чего именно пользователь откажется ради нового продукта: от привычного решения, от денег или от времени. Если ответить сложно, ценность пока сформулирована слишком широко.

Егор Трушников

Директор по развитию и стратегическим продуктам в Kокос Group

Создание прототипа и MVP без лишних затрат

Прототип и MVP решают разные задачи: прототип показывает, как продукт может выглядеть и работать, а MVP уже используют ранние пользователи; по Atlassian, это разные способы проверки.

Прототип — модель продукта или функции, которая показывает, как они могут выглядеть и работать, например кликабельный макет; его проверяют команда, пользователи или заинтересованные стороны.

MVP (минимально жизнеспособный продукт) — простейшая используемая версия продукта с функциями, достаточными для решения основной проблемы клиента и получения обратной связи от реальных пользователей.

Начинать стоит с простого. По официальной хронологии Airbnb, компания появилась в 2007 году, когда двое основателей приняли трех гостей у себя дома в Сан-Франциско; в марте 2008 года сервис Airbed & Breakfast запустился на SXSW и получил две брони, а в августе 2008 года сайт запустили к съезду Демократической партии, и он получил 80 броней. С новым видом конфет можно начать так же просто: выпустить небольшую партию без красивой упаковки и показать ее представителям целевой аудитории. Возможно, им понравится вкус, а может, многие заметят: «Слишком сладко, это не десерт, а сахарная бомба».

Для услуги или обучающего продукта MVP может начаться с одного пользователя и упрощенного формата. После первых занятий обратная связь покажет, что сократить, а что раскрыть глубже. Важно помнить, что MVP — это не конечная остановка, а способ найти слабые места до того, как в основной проект вложены большие деньги. Если прототип вызывает вопросы, это хорошо: лучше получить их на старте, чем когда товар уже на полках магазинов.

Практику прототипирования до разработки показывает кейс Kokoc для мебельной фабрики Home collection. По итогам анализа целевой аудитории и юзабилити-аудита специалисты отрисовали прототипы шаблонов страниц для десктопной и мобильной версий и передали их заказчику. Новый сайт разрабатывала команда заказчика, а агентство сопровождало разработку от дизайна до переноса на боевой хостинг, консультируя и внося замечания. По данным кейса, внедрение рекомендаций улучшило поведенческие и коммерческие показатели сайта.

Дизайн продукта и удобство для пользователя

Дизайн нужен для того, чтобы пользователю все было понятно с первой секунды. Ориентир здесь — продукт, которому не нужна инструкция. Nielsen Norman Group определяет юзабилити как свойство качества, которое оценивает, насколько просто пользоваться интерфейсом, и выделяет пять компонентов: обучаемость, эффективность, запоминаемость, ошибки и удовлетворенность.

У небольшой команды нет бюджета крупной корпорации, поэтому главное правило — сначала удобство, потом красота. Если вы делаете приложение, проверьте, чтобы кнопка «Купить» была там, где ее легко найти, а не спрятана за десятью вкладками. Если продаете товар, продумайте упаковку так, чтобы ее хотелось подержать в руках: прозрачная крышка, например, избавляет покупателя от необходимости угадывать содержимое.

Удобство проверяют до разработки, на прототипе. Atlassian рекомендует до начала разработки выяснить, смогут ли пользователи пользоваться продуктом без инструкций. Для этого людям дают типичные задачи и смотрят, где они останавливаются и что делают неверно: исправления вносят в макет, а не в готовый продукт. Хороший дизайн упрощает задачу пользователя, и так удобный продукт отличается от просто красивого.

Качественная оценка удобства сайта

Мы смотрим:

• тепловые карты скроллинга страниц и кликов
• отчеты из систем аналитики
• записи поведения конкретных пользователей

Узнать больше

Читайте также:

Что такое лонч (launch product) в маркетинге и как запускать новые продукты

Разработка и тестирование продукта

Разработка превращает согласованный прототип и требования в рабочую версию, поэтому до старта нужны техническое задание и состав команды. Для цифрового продукта все начинается с кода, для физического — с производства. Ошибки на этом этапе обходятся дорого: плохой код может похоронить продукт еще до релиза, а некачественное производство оставляет без покупателей после первых продаж. Поэтому проверки идут постоянно, а чек-лист требований помогает сверять каждую сборку.

Atlassian перечисляет функциональные команды, которые обычно участвуют в разработке нового продукта. Менеджеры по продукту отвечают за стратегию и дорожную карту, дизайнеры за исследование пользователей, прототипы и UX, инженеры и специалисты по контролю качества за создание и проверку перед выпуском, маркетинг и продажи за выход на рынок и коммуникацию с клиентами, юридический отдел за соблюдение нормативных требований. Состав зависит от размера компании, и в небольшой команде маркетолог, технический специалист и дизайнер могут совмещать несколько ролей.

Критерии готовности стоит согласовать до начала разработки: что именно должен пройти продукт, чтобы его выпускали, и кто принимает это решение. Когда критерии появляются в конце, спор о готовности превращается в спор о вкусе.

Рудакова Светлана

Руководитель комплексных проектов Kokoc Performance

Альфа, бета и A/B-тестирование

Тестирование похоже на генеральную репетицию перед премьерой: то, что нравится команде, не всегда нравится клиенту. Пользователи видят то, что разработчики уже перестали замечать, и прямо называют неудобные места: «Эта кнопка неудобна», «Тут ничего не понятно». Для нового продукта полезны три вида тестов:

• альфа-тестирование — проверка в среде разработчика силами людей вне команды разработки (определение глоссария ISTQB, международной организации по сертификации тестировщиков);
• бета-тестирование — такая же проверка за пределами среды разработчика, на внешней площадке и силами людей вне команды (определение ISTQB);
• A/B-тестирование — сравнение двух версий страницы или приложения, которые случайным образом показывают разным пользователям, чтобы понять, какая лучше достигает целей (определение Optimizely).

Бета-тест помогает найти проблемы до массового выхода. Практика проста: собрать группу пользователей, записать все комментарии и исправить недочеты. Иногда на этом этапе обнаруживаются не мелочи, а целые части продукта, которые приходится менять. Хорошее тестирование строится на критике: свежий взгляд замечает слабые места, а команда получает возможность исправить их до выхода на рынок.

Пробный запуск на малом рынке

После функциональных испытаний прототипа концепцию проверяют на рынке в малом масштабе. По учебнику OpenStax, это тест-маркетинг: продукт предлагают, например, в ограниченном числе магазинов или в нескольких регионах, чтобы оценить жизнеспособность до крупного запуска. Смотрят прежде всего на то, как продукт принимают покупатели.

Тест-маркетинг описан для потребительских товаров. Если продукт включает мобильные приложения, веб-приложения или сайты, OpenStax отдельно выделяет краудсорсинг-тестирование как особенно полезное.

Запуск нового продукта и показатели успеха

Запуск — это вывод продукта на рынок по плану. До выхода команда определяет каналы под свою аудиторию и готовит продажи и поддержку к обращениям клиентов. По руководству Atlassian, запуск обычно включает план вывода на рынок (коммуникации, каналы, целевую аудиторию), обучение отделов продаж и поддержки, план мониторинга и сбор отзывов.

Основой такого плана служит маркетинговая стратегия: продуманная стратегия задает каналы и сообщения. Кто-то работает с медиа: приглашает журналистов и проводит пресс-конференции. Другие запускают рекламу или обращаются к лидерам мнений, например к блогеру, аудитория которого совпадает с целевой. У продукта должна быть понятная история для аудитории: фраза «У нас новое приложение для учета расходов» объясняет меньше, чем рассказ о том, какую проблему оно решает.

Одним из способов проверить интерес до продаж служит предзаказ. По данным TechCrunch и сообщениям Tesla, предзаказы Model 3 с залогом 1000 долларов принимали в магазинах с 31 марта 2016 года и онлайн с 1 апреля. Залог в США был полностью возвращаемым, а резервирование не являлось договором продажи. Такой предзаказ показывает интерес аудитории еще до поставок.

После запуска Atlassian рекомендует отслеживать показатели в соответствии с целями, определенными в стратегии продукта, в том числе:

• внедрение — сколько пользователей начали пользоваться продуктом;
• активация — дошли ли они до первого полезного действия;
• удержание — возвращаются ли они;
• объем обращений в поддержку — сколько вопросов и жалоб приходит;
• доход — сколько денег приносит продукт.

В первые недели после запуска полезно отдельно смотреть, на каком шаге пользователи останавливаются: до регистрации, до первого действия или после него. Такая разбивка быстрее показывает, что исправлять, чем общая цифра посещаемости.

Ирина Шандровская

Директор по клиентской стратегии и аналитике Out of Cloud (Kokoc Performance)

Что делать после запуска

Запуск не завершает процесс. По Atlassian, команды, которые считают запуск окончанием работы, теряют обратную связь, а данные запуска нужно использовать в следующем раунде исследования и в дорожной карте продукта. Продукт развивается итерациями: чем быстрее команда начнет слушать первых пользователей и вносить изменения, тем раньше исправит слабые места.

По данным опроса ФРИИ 2026 года (161 специалист продуктовых функций, Россия и СНГ), 57 % компаний оценивают работу продуктовых команд по выполнению плана развития продукта и только 32 % по продуктовым метрикам.

Ошибки при разработке нового продукта

Ошибок при разработке продукта много: три разобраны ниже на примерах компаний, еще три приведены списком:

• копирование конкурентов и слепое следование трендам вместо собственного предложения;
• пропуск проверки и тестов ради скорости выхода;
• экономия на качестве, которая возвращается отзывами и возвратами.

Неверная оценка спроса

Интернет-магазин товаров для животных Pets.com запустился в ноябре 1998 года, в феврале 2000 года вышел на биржу NASDAQ и привлек 82,5 млн долларов, а 7 ноября 2000 года объявил о закрытии. По данным Wikipedia, независимого исследования рынка до запуска не проводилось, а в первый финансовый год почти на каждой продаже компания теряла деньги: товары продавали примерно за треть закупочной цены. Вывод: спрос и экономику одной продажи проверяют до масштабных затрат на маркетинг.

Другой пример — йогурты Cosmopolitan. В 1999 году журнал вместе с MD Foods выпустил линейку обезжиренных йогуртов. Продукт позиционировали как «изысканный» и продавали дороже конкурентов, но покупатели, как пишет Salon, им так и не заинтересовались. Известное имя бренда не гарантировало интереса покупателей.

Недооценка конкуренции

Microsoft выпустила музыкальный плеер Zune в 2006 году, а в октябре 2011 года подтвердила, что больше не будет выпускать эти устройства и сосредоточит стратегию в мобильной музыке и видео на Windows Phone. По оценке издания Game Developer, плеер так и не получил рынок и поддержку разработчиков, как мобильные устройства Apple: в 2007 году вышли iPhone и iPod Touch, в 2008 году появился App Store. До запуска стоит сравнить свое предложение с предложением лидера и понять, чем оно будет отличаться.

Дефект в продукте

Samsung в январе 2017 года объявила причины инцидентов с Galaxy Note7: у первых аппаратов дефект был в конструкции аккумулятора, у замененных — в производстве аккумуляторов другого поставщика. Еще в октябре 2016 года компания прекратила продажи модели и оценила негативное влияние на операционную прибыль примерно в 3,5 трлн вон за четвертый квартал 2016 и первый квартал 2017 года. Выпуск продукта с дефектом обходится дорого, и проверка критичных узлов нужна до продаж.

Идея, которая не закрепилась в одной версии продукта, может вернуться в новой. Google прекратила продажу Glass Enterprise Edition 15 марта 2023 года, а в мае 2026 года анонсировала умные очки на платформе Android XR.

Частые вопросы о разработке нового продукта

Коротко о главном

• Разработка нового продукта — процесс, в котором каждое решение от идеи до запуска проверяют данными.
• Идея должна решать реальную проблему клиента и проходить отбор по заданным критериям.
• Идею проверяют до разработки тремя вопросами, SWOT-анализом и интервью с клиентами, а бизнес-анализ показывает, окупится ли она.
• Прототип показывает, как продукт будет выглядеть и работать, а MVP проверяет его ценность на ранних пользователях, поэтому начинать стоит с малого.
• Тестирование и пробный запуск проводят до массового выхода на рынок, а показатели успеха задают до запуска.
• После запуска данные идут в следующий цикл: идеальный продукт не создается сразу, и его постоянно улучшают.