Угадывать желания аудитории и создавать востребованный продукт наугад — прямой путь к сливу бюджета. Интуиция в бизнесе работает редко. Куда надежнее применять фреймворк Jobs-to-be-done (JTBD). Этот аналитический подход позволяет понять истинную мотивацию покупателя и разработать решение, которое точно закроет бизнес-задачу, обеспечив стабильный рост продаж.
- Что такое методика JTBD
- Как работает JTBD
- Классический пример JTBD: история о молочном коктейле
- Где применяется JTBD
- Пример использования + Как использовать это в работе
- Примеры применения в рекламе
- Список книг, видео и курсов для изучения методики JTBD
- Коротко о главном
Что такое методика JTBD
Jobs to Be Done (JTBD) — маркетинговый и продуктовый фреймворк, согласно которому люди не покупают продукты, а «нанимают» их для выполнения конкретной «работы» (задачи) в определенном контексте. Фокус — не на функциях и демографии, а на желаемом прогрессе клиента и его мотивации.
Концепция дословно переводится как «работа, которая должна быть выполнена». Метод доказывает: каждый товар приобретается пользователем для достижения определенной цели. В маркетинге этот инструмент помогает отсечь лишние гипотезы и сфокусироваться на создании действительно нужных рынку решений, закрывающих реальные потребности аудитории.
Рассмотрим базовый пример — мужская обувь. Дешевые заводские ботинки закрывают утилитарную потребность: защитить ноги от холода и грязи. Требований минимум: подходящий размер и соответствие сезону. Такая пара выполняет простую функциональную работу и всегда найдет своего потребителя, даже без сложного позиционирования.
В премиум-сегменте ситуация усложняется. Покупатель выбирает из десятков вариантов, учитывая дизайн, тренды, материалы. Здесь вещь нанимают на работу с более глубоким смыслом.
Для дорогой обуви мотивы клиента могут быть следующими:
- соответствовать моде, демонстрировать знание актуальных трендов;
- подчеркнуть социальный статус и высокий уровень дохода;
- выделиться за счет необычного дизайна;
- получить максимальный комфорт благодаря качественным материалам;
- поддержать экологичное потребление (купить одну пару на несколько лет).
Понимание этих факторов позволяет маркетологам выстроить точную коммуникационную стратегию. Продукт получает дополнительную ценность, за которую аудитория готова платить больше.
Итог: подход JTBD — это алгоритм создания вещей «со смыслом», которые гарантированно находят своего покупателя.
Как работает JTBD
Фреймворк разделяется на два классических направления, каждое из которых решает свои задачи.
Jobs-as-Activities («работа как процесс»)
Эту модель разработал Энтони Ульвик. Здесь фокус направлен на действия: продукт нанимают для выполнения конкретной задачи. Ульвик делит работу на три уровня.
1. Функциональная (основная) работа
Ключевая задача, ради которой совершается покупка. Например, утренний кофе покупают, чтобы взбодриться и повысить концентрацию перед сложным проектом.
2. Эмоциональная работа
Личные ощущения клиента от использования сервиса или вещи. Например, наслаждение вкусом авторского рафа с редким сиропом, эстетическое удовольствие от красивого стаканчика.
3. Социальная работа
Реакция общества, статус в глазах окружающих. Например, сотрудник приходит в офис со стаканом из дорогой кофейни, чтобы продемонстрировать принадлежность к определенной группе и поддержать беседу с коллегами.
Анализ по Ульвику дает выбор: закрывать базовые потребности и масштабировать продажи в масс-маркете, либо фокусироваться на эмоциональных и социальных факторах, повышая чек для узкого сегмента ценителей.
%201.png)
%201.png)
%201.png)
Jobs-as-Progress или «Работа как прогресс»
Модель Клейтона Кристенсена. Здесь главный критерий — стремление человека стать лучше. Покупатель ищет не просто инструмент, а способ перехода на новый жизненный уровень (стать хорошим родителем, повысить комфорт). Принятие решения о покупке, по Кристенсену, включает четыре этапа:
- Потребность в прогрессе. Желание дать ребенку качественное образование и обеспечить успешное будущее.
- Барьеры. Трудности с речью, мешающие нормальной коммуникации.
- Триггер. Рекомендация врача обратиться к логопеду.
- Поиск ресурсов. Выбор онлайн-школы, покупка курсов или наем частного специалиста.
Обе теории дополняют друг друга. Для наглядности мы свели ключевые отличия в таблицу:
| Параметр | Jobs-as-Progress (К. Кристенсен) | Jobs-as-Activities (Э. Ульвик) |
|---|---|---|
| Главный фокус | Желаемый прогресс и эмоции клиента | Выполнение конкретного процесса и шагов задачи |
| Когда применять | Идеация, позиционирование, поиск инсайтов рынка | Улучшение UX и функционала существующего решения |
| Пример | «Стать спокойнее по утрам» (выбор ритуала или продукта) | «Быстро припарковаться в центре» (шаги и критерии) |
| Сильная сторона | Маркетинг и коммуникации «по работам» | Инженерия, оптимизация сценариев использования |
Классический пример JTBD: история о молочном коктейле
Хрестоматийный пример применения метода — кейс сети фастфуда, пытавшейся увеличить выручку с продажи молочных коктейлей. Классическая сегментация аудитории не дала результата. Тогда аналитики изучили контекст покупок.
Выяснилось, что утром коктейль нанимают на работу с конкретной задачей: утолить голод в пробке по пути в офис и занять свободную руку. В этой ситуации реальный конкурент напитка — не газировка, а бананы, кофе и батончики мюсли. Коктейль побеждал за счет густоты и сытности. Осознав это, технологи сделали текстуру еще плотнее, а маркетологи запустили экспресс-выдачу для водителей. Итог — кратный рост утренних продаж.
Вечером ситуация менялась. Тот же продукт нанимали отцы, желающие почувствовать себя хорошими родителями, покупая лакомство детям. Главное требование здесь — скорость употребления, чтобы ребенок не задерживал семью. Для вечернего сценария рецептуру изменили, сделав напиток более жидким.
Один товар выполняет разные задачи в зависимости от обстоятельств. Это доказывает: важно изучать не сухой портрет покупателя, а причину найма продукта.
Где применяется JTBD
Фреймворк универсален. Он работает в B2B, B2C, SaaS и e-commerce, помогая как стартапам, так и устоявшимся корпорациям. Концепция идеально подходит для следующих ситуаций:
- вывод нового продукта на рынок без сформированной стратегии позиционирования;
- модернизация текущего предложения при падении конверсии;
- проведение глубинных маркетинговых исследований;
- ребрендинг, изменение ценообразования или бизнес-модели;
- поиск точек роста для повышения лояльности и LTV (пожизненной ценности клиента).
Пример использования + Как использовать это в работе
Внедрение подхода требует последовательности. Необходимо провести анализ рынка, выявить истинные мотивы аудитории и перестроить продуктовую матрицу.
Шаг 1. Определяем конкурентов
Конкуренция в JTBD выходит за рамки привычной ниши. Люди ищут решение проблемы, а не конкретную категорию товаров. Анализировать нужно три уровня:
- прямые конкуренты: компании, предлагающие аналогичный сервис;
- вторичные конкуренты: продукты с иной механикой, но закрывающие ту же потребность;
- косвенные конкуренты: альтернативные способы достижения цели (например, для дорогого ресторана конкурентом может оказаться доставка еды на дом или сервис подписки на готовые рационы).
Шаг 2. Определяем мотивацию пользователей
Сбор данных о поведении потребителя строится на качественных исследованиях:
- проведение глубинных интервью (CustDev);
- изучение пользовательских путей (CJM);
- анализ обратной связи и отзывов на профильных площадках;
- прослушивание записей звонков отдела продаж и техподдержки;
- мониторинг тематических сообществ и соцсетей.
При принятии решения на человека действуют факторы из модели «4 силы прогресса»:
- Push (толчок): недовольство текущей ситуацией, заставляющее искать выход;
- Pull (притяжение): привлекательность нового решения, обещание лучшего результата;
- Anxiety (тревога): страх перед неизвестностью, финансовые риски;
- Habit (привычка): привязанность к старым паттернам, нежелание тратить время на обучение.
Оцифровка этих сил позволяет маркетологу составить точный оффер, бьющий прямо в цель.
Мини-скрипт JTBD-интервью и «4 силы прогресса»
Практический инструмент аналитика — структурированное интервью. Его задача — реконструировать путь к покупке. Базовый скрипт включает шесть вопросов:
- Вспомните день, когда вы решили купить наш продукт. Что произошло накануне?
- Какое событие стало «последней каплей» и заставило активно искать решение?
- Какие альтернативные варианты вы рассматривали и почему отсеяли их?
- Какой критерий оказался решающим при выборе в нашу пользу?
- Какие сомнения или риски останавливали вас перед оплатой?
- От каких привычных действий пришлось отказаться при переходе на новый сервис?
Ответы на первые два вопроса подсвечивают силу Push, четвертый выявляет Pull, пятый показывает Anxiety, а шестой — Habit. Рекомендую тегировать расшифровки интервью этими маркерами. Это ускоряет поиск инсайтов и помогает расставить приоритеты в бэклоге разработки.
Шаг 3. Прорабатываем дальнейшие изменения продукта
Собранные данные необходимо структурировать. В продуктовой практике для этого используют два формата.
1. Job Story
Шаблон, описывающий контекст, мотивацию и ожидаемый итог. Фокусируется на ситуации, а не на личности пользователя.
2. User Story
Классический формат описания требований от лица конкретной персоны. Удобен для постановки задач разработчикам.
3 коротких Job Story для разных ниш
Синтаксис Job Story универсален. Разберем применение формулы на реальных бизнес-задачах:
- SaaS (управление проектами): «Когда задачи теряются в мессенджерах, я хочу видеть единый дашборд со статусами, чтобы контролировать дедлайны команды».
- E-commerce (доставка еды): «Когда я возвращаюсь домой поздно вечером, я хочу получить горячий ужин за полчаса, чтобы сэкономить силы на отдых».
- B2B (финансовый учет): «Когда налоговая обновляет формы, я хочу автоматической корректировки шаблонов в системе, чтобы избежать штрафов за ошибки».
Такие формулировки дают готовый контент для лендингов и рекламных креативов.
Важное уточнение: фреймворк JTBD не отменяет классические инструменты. Buyer Personas показывают, кто покупает. CJM (Customer Journey Map) визуализирует, как происходит взаимодействие. А JTBD объясняет, зачем клиент вообще начал этот путь. Максимальный эффект достигается при их интеграции.
Примеры применения в рекламе
Маркетинговый бюджет расходуется эффективно, когда креативы бьют точно в выявленные потребности. Рассмотрим примеры упаковки смыслов.
Пример 1. Реклама чая
Нанимаемая работа: тонизирует утром, поддерживает иммунитет натуральным составом, создает повод для семейного общения вечером.
Реализация: акцент на экологичности сбора, детальное описание вкусовых нот и визуализация уютного чаепития в кругу близких.
Пример 2. Реклама груминг-салона
Нанимаемая работа: поддержание гигиены питомца без стресса для хозяина, экономия личного времени.
Реализация: публикация кейсов «до/после», прозрачный прайс-лист и указание точного тайминга процедур.
Пример 3. Реклама курсов кондитеров
Нанимаемая работа: освоение нового навыка для дополнительного дохода, возможность сменить профессию и перейти на удаленку.
Реализация: запуск бесплатного вводного марафона. Пользователь получает базовые знания, оценивает формат обучения и принимает взвешенное решение о покупке полного курса.
Список книг, видео и курсов для изучения методики JTBD
Для глубокого погружения в теорию и практику рекомендую изучить профильную литературу и материалы от экспертов.
Алан Клемент. Когда кофе и капуста конкуренты
Отличное руководство с разбором реальных бизнес-кейсов. Автор наглядно показывает, как нестандартный взгляд на конкуренцию меняет правила игры на рынке.
Клейтон Кристенсен. Закон успешных инноваций
Ссылка на книгу: https://www.litres.ru/book/kleyton-kristensen/zakon-uspeshnyh-innovaciy-zachem-klient-nanimaet-vash-p-24724696/chitat-onlayn/
Фундаментальный труд о том, как прогнозировать успех инноваций, опираясь на истинные мотивы потребителей.
Джим Калбах. The Jobs To Be Done Playbook
Ссылка на книгу (покупка): https://www.amazon.sa/-/en/Jobs-Be-Done-Playbook-Organization/dp/1933820683
Практическое пособие по интеграции фреймворка в корпоративные процессы. Много шаблонов и пошаговых инструкций.
Энтони Ульвик. Jobs To Be Done
Ссылка на книгу: https://jobs-to-be-done-book.com/
Первоисточник от создателя концепции. Базовая теория проектирования ценности и сегментации аудитории.
Видео с примерами JTBD от Аркадия Рушкевича, Lead Product Manager в Wrike
Бесплатный курс по методике проектирования от Tilda
Ссылка на курс: https://tilda.education/jobs-to-be-done-course
Отличный стартовый набор для начинающих: 5 емких лекций и 4 прикладных мастер-класса.
Коротко о главном
Резюмируем:
- запуск продукта на основе одних лишь гипотез часто ведет к финансовым потерям;
- подход JTBD смещает фокус с характеристик товара на реальную работу, которую он должен выполнить для клиента;
- инструмент универсален: применяйте его для стартапов, масштабирования текущего бизнеса или вывода новых фич;
- понимание контекста найма продукта — ключ к стабильному росту конверсии и лояльности аудитории.
.png)
.png)
Комментарии (1)
Оставить комментарий