Наглядное пособие по Paid, Owned и Earned Media для бренда

Paid, Owned и Earned Media различаются тем, кто платит за размещение, кто владеет каналом и кто создаёт контент о бренде. Эти три вопроса помогают понять, к какому типу относится рекламная кампания, сайт компании или отзыв клиента. От типа зависит, чем управляет бренд и по каким данным оценивают результат.

Наглядная классификация есть в инфографике digital-агентства The Media Octopus, размещённой на портале Social Media Today. Авторы разбирают три типа медиа и подчёркивают, что все они важны для маркетинга. Ниже показано, как сочетать их в одной стратегии бренда.

Определения типов даны по открытому учебнику по цифровому маркетингу BCcampus, а границу заработанных медиа и Shared Media показывает модель PESO.

Как снизить затраты и повысить охват целевой аудитории?

• Автоматизируем закупку медийной рекламы с помощью programmatic. 
• Точный таргетинг на сайтах и в приложениях.

Узнать больше

Читайте также:

Есть ли жизнь без запрещенных соцсетей? Где сейчас продвигаются российский digital и бизнес? Опрос Kokoc.com

Платные медиа (Paid Media)

Paid Media — любой канал, где бренд платит за размещение, чтобы получить показы или доступ к аудитории, с которой у бренда может не быть сложившихся отношений. В платные медиа входят цифровые и офлайн-форматы. Аудиторию чаще составляют люди без сложившихся отношений с брендом, но ретаргетинг на прошлых посетителей сайта тоже относится к платным каналам. Основные форматы: поисковая реклама, медийная и видеореклама, платные размещения у блогеров и продвижение записей в соцсетях.

Платные медиа расширяют охват и повышают узнаваемость бренда. Размещение быстро попадает к целевой аудитории, бренд управляет сообщением, а в большинстве рекламных систем можно измерять отдачу по поведению аудитории. Учебник BCcampus называет и ограничения. Из-за обилия рекламы трудно привлечь внимание, блокировщики и насыщение рекламой снижают отклик, а платное размещение иногда воспринимается как спам. Подробнее о платных форматах рассказывает подборка статей по контекстной рекламе.

Перед запуском платной рекламы стоит заранее решить, какое действие на сайте считается результатом, и настроить его учёт в рекламной системе и в веб-аналитике. Без этого платный трафик можно только пересчитать, а вклад в заказы и обращения оценить нельзя.

Илья Строев

Руководитель отдела контекстной рекламы

Собственные медиа (Owned Media)

Owned Media — любой канал коммуникации или платформа, находящиеся во владении самого бренда. Компании сами их создают и управляют ими. К собственным медиа относятся сайт, блог, email-рассылка, посадочные страницы, подкаст и видеотека. Аудиторию чаще всего составляют потенциальные и действующие клиенты; такие каналы помогают бренду выстраивать долгие отношения с покупателями.

Бренд быстро меняет материалы на своих площадках, а контент остаётся доступным долго. Есть и ограничения. Если бренд плохо знает аудиторию, материалы кажутся ей нерелевантными, а многие люди не доверяют сообщениям, которые идут напрямую от бренда. Аудиторию собственных площадок приходится растить органически, и это требует времени и ресурсов. Как писать для собственных площадок, разбирают материалы о том, как написать текст о компании для сайта, и лучшие статьи по контент-маркетингу.

Рассказываем и показываем

Кейс: как медийная реклама на Ozon и WB дала 78% трафика

Нарастили присутствие бренда в медийном поле. У нас уже был внушительный опыт работы с охватными кампаниями, поэтому решение напросилось само собой.

Читать кейс

Читайте также:

Что такое 4P в маркетинге: преимущества модели и правила составления

Заработанные медиа (Earned Media)

Earned Media — контент о бренде, его услугах или продуктах, который создают и распространяют другие люди без оплаты размещения. Это отзывы и рекомендации клиентов, публикации СМИ и блогеров, упоминания в соцсетях и сарафанное радио. Такой контент появляется, когда бренд заслужил внимание поклонников и сторонников и они сами рассказывают о нём. Их видят подписчики и читатели авторов, от друзей клиента до аудитории СМИ.

Упоминания и отзывы полезно собирать в одном месте и отвечать на них так же регулярно, как на обращения в поддержку: ответ бренда виден всем, кто читает публикацию. Начинать лучше с негативных отзывов, по ним сразу видно, что в продукте или сервисе нужно исправить.

Елизавета Кауфманн

Руководитель группы SMM

Доверие к чужим рекомендациям видно в опросах. В онлайн-опросе «Анкетолога» и MOTIVE agency в сентябре 2022 года (1,9 тыс. респондентов старше 18 лет) рекомендациям друзей в соцсетях доверяли 47 % участников, отзывам на маркетплейсах 42,8 %, а рекламе в поисковых системах 22,2 %. Учебник BCcampus отмечает, что публикации других людей обычно воспринимаются как самые достоверные. Бренд при этом не контролирует, что о нём говорят, а негативные публикации могут распространяться быстрее позитивных.

Shared Media и модель PESO

Shared Media — контент и обсуждения в социальных сетях и сообществах: посты, комментарии, репосты и совместно созданные материалы. Это четвёртый тип в модели PESO (Paid, Earned, Shared, Owned), которая была представлена в 2014 году. В схеме POEM (Paid, Owned, Earned Media), по которой построены разделы выше, репосты и посты клиентов входят в Earned Media, а PESO выделяет их отдельно. Пограничные форматы относят по тому, кто платит и кто создаёт контент. Продвигаемая запись бренда в соцсети сочетает Paid и Owned Media: страница принадлежит бренду, а показ записи оплачен. Модель PESO относит к заработанным медиа и упоминания бренда в ответах нейросетей, а их тональность описана в материале об анализе тональности ответов нейросетей.

Как сочетать три типа медиа в стратегии

Три типа медиа можно планировать в одной маркетинговой стратегии. По учебнику BCcampus, платные, собственные и заработанные медиа остаются необходимыми элементами сбалансированной стратегии. Подход выбирают по задаче: охват, доверие или обращения клиентов. О работе с соцсетями, где возникают обсуждения бренда, рассказывает подборка лучших статей по SMM.

Учебник описывает четыре подхода к сочетанию типов.

• Платная реклама продвигает собственный контент и заработанные упоминания, помогая аудитории их найти.
• Платное размещение собственного материала нацелено на обсуждение, из которого появляются заработанные медиа. Например, продвигаемый пост на странице бренда может вызвать комментарии.
• Собственные площадки принимают и показывают обсуждения, например комментарии к записям блога.
• Заработанные упоминания служат источником тем и идей: за разговорами аудитории следят с помощью социального прослушивания.

Оптимизация на результат

• Повышаем эффективность размещений и ROI
• Отслеживаем показатели и оперативно корректируем стратегию

Узнать больше

Читайте также:

Маркетинговые исследования: что это, зачем нужны и как проводить

Чем отличаются три типа медиа

Формула «кто платит, кто владеет, кто создаёт» показывает, насколько бренд управляет сообщением. Для каждого типа действует свой источник данных. Сначала смотрите, кто управляет сообщением, затем какие показатели оценивать и где брать по ним данные.

Прежде чем сравнивать каналы, проверьте, что у каждого есть свой показатель и понятно, где брать по нему данные. Рост упоминаний или подписчиков без привязки к целевым действиям клиентов легко принять за результат, которого на деле нет.

Ирина Шандровская

Директор по клиентской стратегии и аналитике Out of Cloud (Kokoc Performance)

FAQ по Paid, Owned и Earned Media

Коротко о главном

• Paid, Owned и Earned Media различаются тем, кто платит, кто владеет каналом и кто создаёт контент о бренде, и дополняют друг друга в одной стратегии.
• Paid Media — платное размещение для доступа к аудитории, сообщением управляет бренд.
• Owned Media — каналы, которыми владеет бренд и которые он контролирует.
• Earned Media — контент о бренде, который создают и распространяют другие без оплаты размещения.
• Shared Media — четвёртый тип модели PESO, пограничные форматы относят по тому, кто платит и кто создаёт контент.
• Результат каждого типа оценивают по своим показателям.